中國(guó)廣播業(yè)的現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)和機(jī)遇

1、1/16中國(guó)廣播業(yè)的現(xiàn)狀、問(wèn)題和發(fā)展策略分析陸地中國(guó)廣播業(yè)的發(fā)展歷經(jīng)風(fēng)云變幻:曾經(jīng)有過(guò)第一強(qiáng)勢(shì)媒體的風(fēng)光無(wú)限， 后在其他媒體的擠壓之下幾有壽終正 寢之危，而近年來(lái)的發(fā)展顯示，廣播又呈異軍突起之勢(shì)。對(duì)于國(guó)內(nèi)廣播業(yè)的現(xiàn) 狀與未來(lái)，我們究竟應(yīng)作何思？顯然，在本文作者看來(lái)，過(guò)喜或過(guò)憂都非明 見(jiàn)。挑戰(zhàn)是巨大的，機(jī)遇也一樣。那么光明在何方？開(kāi)放市場(chǎng)，走技術(shù)之路， 類(lèi)型廣播，集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，這些也許是前路所在。文章作者從這些方面做出了有 益的建設(shè)性思考。一、電臺(tái)，再次成為強(qiáng)勢(shì)媒體自從1920年世界上第一個(gè)廣播電臺(tái)（匹茨堡KDKA電臺(tái)）開(kāi)播以來(lái)，廣播 業(yè)的發(fā)展一直紅紅火火，二次世界大戰(zhàn)結(jié)束的時(shí)候，達(dá)到了頂峰。在8

2、0多年的 歷程中，電臺(tái)廣播先后經(jīng)歷了兩次危機(jī)：一次是50年前大張旗鼓的電視廣播的沖擊，一次是20年前開(kāi)始的互聯(lián)網(wǎng) 絡(luò)的沖擊。這兩種電子媒體不但使電臺(tái)廣播的時(shí)效性和音響優(yōu)勢(shì)大為減弱，而 且具備許多電臺(tái)廣播匱缺的優(yōu)勢(shì)，如電視的聲畫(huà)并茂，互聯(lián)網(wǎng)的海量信息和非 線性點(diǎn)播等。與此同時(shí)，在印刷技術(shù)和商業(yè)理念的推動(dòng)下，傳統(tǒng)的報(bào)紙和雜志 等平面媒體也與時(shí)俱進(jìn)，在廣告和受眾兩個(gè)方面同時(shí)擠壓電臺(tái)廣播的空間。一時(shí)間，電臺(tái)風(fēng)聲鶴唳，四面楚歌，大有被世人遺忘和被其他媒體取代之虞。 在一些廣告商、社會(huì)機(jī)構(gòu)甚至學(xué)者的眼里，電臺(tái)似乎成了無(wú)可爭(zhēng)議的弱勢(shì)媒 體。有的人甚至預(yù)言電臺(tái)行將壽終正寢。但是，事實(shí)真是這樣嗎？讓我們先看 一

3、組數(shù)據(jù)（表一、”圖一和圖二）：表一：部分國(guó)家和地區(qū)電臺(tái)廣告市場(chǎng)份額（單位：億美元）2/16國(guó)家/地區(qū)美國(guó)日本新西蘭澳大利亞新加坡韓國(guó)印尼中國(guó)香港中國(guó)臺(tái)灣廣告花費(fèi)2000550106410億70億10億45“9億17億電臺(tái)廣告180億3/1617億14億5億0-99億2億03億14億07億市場(chǎng)份額8-64%3-22%12-97%8- 14%9- 4%2-8%3-5%2-1%458%周收聽(tīng)率40-3%57%67-7%78%4/1655-9%66%49%46-2%聽(tīng)眾數(shù)據(jù)資料Nielsen（2003）美國(guó)廣告花費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)自Zenith圖一：部分國(guó)家電臺(tái)廣播廣告的份額對(duì)比（2003年）附圖圖二：新加坡媒

4、體使用人數(shù)情況（單位：千人）附圖從上述圖表可以清楚地看到，電臺(tái)廣播無(wú)論是在社會(huì)和媒體都高度商業(yè)化 的美國(guó)（電臺(tái)數(shù)量超過(guò)1萬(wàn)座，年廣告營(yíng)業(yè)額超過(guò)180億美元），還是在世界 上最大的發(fā)展中國(guó)家之一的印度（媒體廣告份額高達(dá)35%）,抑或是在袖珍型 的城市國(guó)家新加坡（受眾規(guī)模與電視廣播幾乎持平，略高于報(bào)紙），電臺(tái)廣播 都不但不是弱勢(shì)媒體，而且可以稱(chēng)得上是強(qiáng)勢(shì)媒體。由此可見(jiàn)，籠統(tǒng)地說(shuō)電臺(tái) 廣播是弱勢(shì)媒體未免言之過(guò)早。二、中國(guó)廣播產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀中國(guó)的電臺(tái)廣播在1980年之前，可以說(shuō)是第一強(qiáng)勢(shì)媒體，以至于工廠車(chē) 間、社5/16區(qū)校園、田邊村頭、軍營(yíng)哨卡，電臺(tái)廣播無(wú)處不聞，無(wú)時(shí)不有。特別是1983年第十一次全國(guó)廣

5、播電視工作會(huì)議確立四級(jí)辦廣播的建設(shè)方針以來(lái)，中 國(guó)電臺(tái)廣播業(yè)更是突飛猛進(jìn)。然而，從總體上來(lái)看，中國(guó)廣播業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀喜 中有憂，呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：現(xiàn)狀一：規(guī)模龐大，行業(yè)有機(jī)性低按照“四級(jí)辦廣播的建設(shè)方針，中國(guó)縣以上行政單位都有資格開(kāi)辦廣播電 臺(tái)，全國(guó)縣級(jí)行政單位2400多個(gè)，地級(jí)行政單位350多個(gè)，省級(jí)行政單位31個(gè)（大陸），這樣算起來(lái)，全國(guó)目前至少有廣播電臺(tái)3000座，如果再加上軍墾 系統(tǒng)、大型國(guó)企和東南沿海地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)自辦的電臺(tái)，數(shù)量就更加龐大了。星 羅棋布的電臺(tái)大大提高了中國(guó)廣播的覆蓋率（94%以上），但是，由于行政區(qū) 劃的分割，技術(shù)發(fā)射條件的限制，市場(chǎng)的脈動(dòng)孱弱，除了中央人民廣播電臺(tái)和 國(guó)

6、際廣播電臺(tái)之外，中國(guó)的絕大多數(shù)電臺(tái)都呈現(xiàn)出地方性、本土化的特點(diǎn)，各 臺(tái)之間業(yè)務(wù)聯(lián)系很少，經(jīng)濟(jì)往來(lái)幾無(wú)?，F(xiàn)狀二坐三望四，經(jīng)營(yíng)能力弱根據(jù)廣東省城調(diào)隊(duì)2003年11月的調(diào)查數(shù)據(jù)：受眾接觸最多的媒體依次是：電視（超過(guò)85“4%）、報(bào)紙（51.6%）、廣播（37”5%）。全國(guó)受眾對(duì)媒體的接觸情況也大體如此。從經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，由 于廣告在中國(guó)媒介收入中的比重平均在80%以上，所以，廣告收入基本上能夠 反映一個(gè)媒體的經(jīng)營(yíng)能力。根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2003年，全國(guó)電視廣告 收入324億元，報(bào)紙廣告243億元，廣播廣告25.N57億元，雜志廣告6/1624.-38億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告10.-8億元。廣播廣告收入在

7、五大媒體中排名第三?！暗?004年，情況發(fā)生了變化，雜志和互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入迅速趕 上廣播，都在30億元左右，不相上下。這就意味著在媒體中廣播“老三的位置 已經(jīng)坐不穩(wěn)當(dāng)。2005年，如果廣播廣告收入沒(méi)有大的突破，互聯(lián)網(wǎng)必將后來(lái)居o現(xiàn)狀三：東西差距大，發(fā)展不平衡和全國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和電視業(yè)發(fā)展?fàn)顩r相似，全國(guó)廣播業(yè)的發(fā)展也很不平 衡，東強(qiáng)西弱的態(tài)勢(shì)非常明顯。在2004年全國(guó)20個(gè)廣告收入過(guò)億元的電臺(tái) 中，90%分布在東部地區(qū)。在全國(guó)15個(gè)副省級(jí)城市中，東部有8個(gè)城市電臺(tái)收 入超過(guò)4000萬(wàn)元，西部最高的成都電臺(tái)也不過(guò)3500萬(wàn)元。電臺(tái)發(fā)展的不平衡 除了表現(xiàn)在外部市場(chǎng)空間上，還表現(xiàn)在電臺(tái)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的空間上

8、。也就是說(shuō)，電 臺(tái)內(nèi)部各個(gè)頻率之間的發(fā)展也不平衡。一般來(lái)說(shuō)，在大城市，交通電臺(tái)或頻率 近幾年的發(fā)展很快。除個(gè)別經(jīng)營(yíng)不善外，交通電臺(tái)或頻率的廣告收入增長(zhǎng)幅度 和總量都居各臺(tái)或頻率之首。這是交通運(yùn)輸發(fā)達(dá)和社會(huì)與個(gè)人汽車(chē)保有量迅速 增加的結(jié)果?，F(xiàn)狀四：廣告市場(chǎng)發(fā)展空間巨大根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，在2003年，中國(guó)電臺(tái)廣告收入在媒體 廣告收入中的份額約在3%左右。而對(duì)照表一和圖一就可以很清楚地看到，和大 多數(shù)國(guó)家相比，中國(guó)廣播電臺(tái)的廣告收入無(wú)論是絕對(duì)份額還是市場(chǎng)比例都低很 多。不過(guò)，這一方面反映了中國(guó)電臺(tái)的市場(chǎng)位置相對(duì)較低，另一方面也反映了 中國(guó)電臺(tái)的廣告增長(zhǎng)空間或潛力還很大。三、中國(guó)廣播業(yè)面

9、臨的挑戰(zhàn)在當(dāng)今信息多元化時(shí)代，沒(méi)有一個(gè)媒體面臨著廣播電臺(tái)那么多樣的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)一：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)咄咄逼人7/16根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計(jì)，到2004年底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已 達(dá)到9400萬(wàn)（國(guó)外統(tǒng)計(jì)已超過(guò)一億）。這是一個(gè)僅次于電視、報(bào)紙和廣播接觸 人口規(guī)模的數(shù)量。問(wèn)題是，網(wǎng)民的數(shù)量還在以每年15%左右的速度遞增。如果 考慮到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告收入去年突破30億元 （增長(zhǎng)100%）和網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)年輕 化以及消費(fèi)能力強(qiáng)等特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)電臺(tái)市場(chǎng)地位的“威脅可謂咄咄逼人。 國(guó)外的情形也大體類(lèi)似。英國(guó)2005年4月5日發(fā)表的一份報(bào)告稱(chēng)，2004年英國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入是12億 美元，同比增長(zhǎng)了60%,在英國(guó)

10、媒介廣告收入中的比例由上年的2“6%提高到了3”9%,廣播廣告收入的比例為3“8%,退居第四?！疤魬?zhàn)二：衛(wèi)星廣播時(shí)代即將到來(lái)這里的衛(wèi)星廣播主要是指通過(guò)直播衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)播出的付費(fèi)商業(yè)廣播形式。衛(wèi) 星直播的優(yōu)勢(shì)是：覆蓋廣，專(zhuān)業(yè)化，個(gè)性化，無(wú)廣告。作為一種新生的廣播形式，商業(yè)衛(wèi)星 廣播在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家也出現(xiàn)未久，但發(fā)展勢(shì)頭良好。目前，美國(guó)有XM和Sirius兩家大型衛(wèi)星廣播公司在運(yùn)轉(zhuǎn)，各自提供了120個(gè)以上的節(jié)目頻道。僅在2005年第一季度，開(kāi)播剛3年的美國(guó)XM衛(wèi)星電臺(tái)的訂戶就增加了54萬(wàn)戶，訂戶總 數(shù)已超過(guò)500萬(wàn)戶。根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，到2005年底，上述兩家公司訂戶總 數(shù)即可達(dá)800萬(wàn)戶。廣播自問(wèn)世

11、以來(lái)一直屬于免費(fèi)服務(wù)，在媒體日益多樣化的 今天，靠收費(fèi)運(yùn)營(yíng)的衛(wèi)星廣播能夠異軍突起，除了自身獨(dú)特的魅力和強(qiáng)大的生 命力之外，原因之一就是傳統(tǒng)電子媒體中商業(yè)廣告的不斷擴(kuò)張招致聽(tīng)眾反感。 這樣，不播廣告的付費(fèi)電臺(tái)就像不播廣告的付費(fèi)電視一樣有了生存和發(fā)展的機(jī) 會(huì)。挑戰(zhàn)三：電視侵入電臺(tái)領(lǐng)地從誕生的那天起，電臺(tái)就以其收聽(tīng)便利和成本低傲視群媒。這也是電臺(tái) 和收8/16音機(jī)無(wú)所不在、無(wú)時(shí)不有的原因之一?！钡?，隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)接收技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)電視、 手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、樓宇電視等新型電視逐漸興起，他們以各自的優(yōu)勢(shì)向原 來(lái)屬于電臺(tái)廣播的移動(dòng)市場(chǎng)和公共市場(chǎng)分進(jìn)合擊，電視已逐漸成了一種隨身 看、隨時(shí)

12、看、隨處看和隨意看的個(gè)性化電子媒體。對(duì)本來(lái)市場(chǎng)地位就不算穩(wěn)定 的電臺(tái)廣播來(lái)說(shuō)，這種市場(chǎng)的蠶食無(wú)異于釜底抽薪。挑戰(zhàn)四：全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來(lái)臨中國(guó)的電臺(tái)雖然數(shù)量眾多， 規(guī)模龐大， 但是在行政區(qū)劃的分割下基本上互 不聯(lián)系，如一盤(pán)散沙。這樣的格局惟一的好處就是大家謹(jǐn)守本分，安貧樂(lè) 道，互無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。但現(xiàn)在的問(wèn)題是：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮面前，有的電臺(tái)與時(shí)俱進(jìn)，追波逐流，積極參與；有的 電臺(tái)則視而不見(jiàn)，或見(jiàn)而不行，自以為有政府“撐腰，“皇糧墊底，無(wú)須勞神參 與競(jìng)爭(zhēng)。更嚴(yán)重的“問(wèn)題是，即便是有了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，但是，由于東西部地區(qū) 經(jīng)濟(jì)的先天性差異，使得西部的大部分電臺(tái)一進(jìn)入市場(chǎng)，便落在了東部同行 的后面。如果再

13、加上電臺(tái)不同行政級(jí)別帶來(lái)的資源差異和開(kāi)放后資本（包括社 會(huì)資本和境外資本）“嫌貧愛(ài)富的本性等因素的影響，中國(guó)的電臺(tái)廣播業(yè)實(shí)際 上已經(jīng)進(jìn)入了全面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。所謂全面競(jìng)爭(zhēng)，不但包括了不同地區(qū)電臺(tái)之間 的競(jìng)爭(zhēng)，也包括同一地區(qū)不同行政級(jí)別電臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，還包括中國(guó)電臺(tái)與通 過(guò)衛(wèi)星廣播或合作合資方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的境外電臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然也包括與電 視、報(bào)紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)等不同媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)。在目前這種經(jīng)濟(jì)分化、社會(huì) 分層、文化分流、消費(fèi)分需的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，物競(jìng)天擇，適者生存，沒(méi)有例 外。四、中國(guó)廣播業(yè)發(fā)展的機(jī)遇機(jī)遇一：收聽(tīng)設(shè)備的多樣化一般來(lái)說(shuō)，一種媒介的普及程度總是與這種媒介使用的便利程度成正比。 在眾多的

14、媒介中，廣播本來(lái)就有便利性的優(yōu)勢(shì)，數(shù)字技術(shù)和微電子技術(shù)的發(fā)展 使得這種優(yōu)勢(shì)9/16更加突出。就目前的接收設(shè)備而言，除了傳統(tǒng)的收音機(jī)、收錄機(jī) 之外，手機(jī)、筆記本電腦、掌上電腦（PDA）、車(chē)載收音機(jī)、網(wǎng)絡(luò)音頻乃至健身 器材終端機(jī)，都可以用來(lái)收聽(tīng)電臺(tái)廣播。而通過(guò)播客（Podcasting,被認(rèn)為是網(wǎng) 絡(luò)技術(shù)和傳統(tǒng)媒體最好的一種聯(lián)姻），廣播電臺(tái)可以將內(nèi)容以數(shù)字廣播文件的 形式放在互聯(lián)網(wǎng)上，然后由用戶根據(jù)自己的需要和喜好下載到MP3中。這就大 大提高了收聽(tīng)廣播的自主性和選擇性。機(jī)遇二：老齡化社會(huì)提前到來(lái)如果就媒介使用群體的人口特征來(lái)說(shuō)看，老年人無(wú)疑是廣播最忠實(shí)的聽(tīng)眾 群體之一。”這是因?yàn)槔夏耆说纳砗托?/p>

15、理特征決定了他們傾向于選擇一種操作簡(jiǎn) 單、小巧玲瓏的陪伴性媒體。對(duì)于視力下降、心靈孤獨(dú)或經(jīng)濟(jì)能力有限的老年 人來(lái)說(shuō)，收音機(jī)簡(jiǎn)直就是一個(gè)親密的伴侶。隨著中國(guó)人生活水平和衛(wèi)生條件的 改善以及出生率的下降，中國(guó)人的平均壽命將繼續(xù)延長(zhǎng)，老齡人口的比例將大 幅度提升。根據(jù)有關(guān)專(zhuān)家的預(yù)計(jì)，目前，中國(guó)60歲以上老齡人口已在2億以上，到21世紀(jì)中葉，中國(guó)65歲以上人口將達(dá)到3億以上，60歲以上人口達(dá)到4億，分別占總?cè)丝诘?1%和28%左右。中國(guó)提前進(jìn)入老齡化社會(huì)不管是禍?zhǔn)?福，但對(duì)于廣播的發(fā)展卻是一個(gè)機(jī)遇。因?yàn)檫@意味著，不管別的年齡段的聽(tīng)眾 如何變化，老年聽(tīng)眾的規(guī)模將會(huì)變得更大。當(dāng)然，要想鞏固和擴(kuò)大老年聽(tīng)眾市

16、 場(chǎng)，廣播媒體還必須把自己從一個(gè)貼身媒體打造成一個(gè)貼心媒體。機(jī)遇三：城市化水平提高根據(jù)中國(guó)科學(xué)院發(fā)布的中國(guó)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告（2005）,中國(guó)的城市化水平2003年已達(dá)到40%,即便是按每年平均0”5%的保守增長(zhǎng)速度，到21世紀(jì)中葉，中國(guó)的城市化水平也將達(dá)到65%左右。城市化水平的提高有兩個(gè)明顯的標(biāo)志：一是城鎮(zhèn)數(shù)量提高，一是城鎮(zhèn)規(guī)模提高。城市化的結(jié)果必然是一方面引起 城市內(nèi)部移動(dòng)群體的增加，另一方面引起社會(huì)信息需求的增長(zhǎng)。而城市空間的 擴(kuò)大，又意味10/ 16著上下班或者社會(huì)交往消耗在路上的時(shí)間也在延長(zhǎng)（不管你乘坐 什么交通工具）。大都市汽車(chē)化時(shí)代的提前到來(lái)又加劇了這種在路時(shí)間的消 耗。如果不

17、愿意讓自己的時(shí)間貶值，如果想及時(shí)了解各種相關(guān)的信息，那就只 有一個(gè)辦法：提高交通期間或在路上時(shí)間的利用率或使用價(jià)值。這當(dāng)然對(duì)于任何媒介都 是一個(gè)發(fā)展機(jī)遇，對(duì)廣播媒介來(lái)說(shuō)尤其如此。因?yàn)閺V播收聽(tīng)的便利性和非排他 性（即在使用的同時(shí)基本上不影響干其他事情）特點(diǎn)是其他媒介所不具備的。 這無(wú)疑使其在與眾多媒介爭(zhēng)奪“路上市場(chǎng)或移動(dòng)群體的過(guò)程中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。機(jī)遇四：流動(dòng)人口的增加城市化水平的提高必然帶來(lái)中國(guó)人口流動(dòng)性的增強(qiáng)和流動(dòng)人口的增加。對(duì) 中國(guó)而言，城市化實(shí)際意味著農(nóng)村人口大批流向城市。過(guò)去十幾年來(lái)，所謂的 農(nóng)民工進(jìn)城或“盲流都是中國(guó)人口流動(dòng)性加強(qiáng)的表現(xiàn)。這個(gè)龐大的群體數(shù)以億 計(jì)，對(duì)一個(gè)城市（特別是在東部地

18、區(qū)）來(lái)說(shuō)，則數(shù)以萬(wàn)計(jì)、十萬(wàn)計(jì)甚至百萬(wàn) 計(jì)。由于這個(gè)流動(dòng)群體的經(jīng)濟(jì)能力相對(duì)低下，居無(wú)定所，業(yè)無(wú)定工，但對(duì)社會(huì) 信息又有一定的需求，精神上也需要得到一定慰藉，這就使得他們?cè)诿浇橄M(fèi) 的取向上不由自主甚至別無(wú)選擇地指向無(wú)線廣播媒體，也就是經(jīng)濟(jì)、便攜、娛 樂(lè)性強(qiáng)、非獨(dú)占性的收音機(jī)。當(dāng)然，很多媒體也已經(jīng)注意到了上述有秩序的移 動(dòng)群體和相對(duì)無(wú)秩序的“流動(dòng)群體，并加緊開(kāi)發(fā)。傳統(tǒng)的廣播服務(wù)如何以變應(yīng) 變，不但是一個(gè)意識(shí)問(wèn)題，而且是一個(gè)方法和戰(zhàn)略問(wèn)題。機(jī)遇五：網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)這里的網(wǎng)絡(luò)有三層含義：一是指物理網(wǎng)絡(luò)，二是指市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，三是指社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)是指根據(jù) 業(yè)務(wù)發(fā)展需要或者提高規(guī)模效益的需要，跨單位、跨媒體、跨地

19、區(qū)構(gòu)建的戰(zhàn)略 資源體系。網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)與集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的相似之處在于業(yè)務(wù)形態(tài)上都呈現(xiàn)出多元 化和市場(chǎng)空間開(kāi)放化的特征；兩者的不同之處在于前者是一樹(shù)多枝，后者是一 叢多樹(shù)。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的電臺(tái)企業(yè)效益和抗風(fēng)險(xiǎn)能力都要高于單體經(jīng) 營(yíng)和單一經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。國(guó)外的電臺(tái)廣播之所以能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)市場(chǎng)上始終 具有一席之地，原因之一就是他們善于進(jìn)11/ 16行網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)。如2005年2月開(kāi)業(yè)的 巴黎直播無(wú)線廣播電臺(tái)（PLR）雖然是個(gè)私營(yíng)英語(yǔ)無(wú)線廣播電臺(tái)，但建臺(tái)伊始就 在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)播了音樂(lè)、新聞廣播和聊天室節(jié)目，其中音樂(lè)節(jié)目很快被美國(guó)、 澳大利亞、英國(guó)、法國(guó)和愛(ài)爾蘭的DJ廣泛采用。與此同時(shí)，該臺(tái)還與法國(guó)廣播 電臺(tái)

20、de la Mer簽署了合作播放的協(xié)議，實(shí)現(xiàn)了從互聯(lián)網(wǎng)到調(diào)幅AM的跨越播 放，后來(lái)又相繼和無(wú)線電視臺(tái)以及有線與衛(wèi)星電視網(wǎng)合作播放節(jié)目，從而進(jìn)一 步擴(kuò)大了市場(chǎng)的影響。當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)政策開(kāi)放和市場(chǎng)開(kāi)放是廣播電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng) 的必要條件。如今的中國(guó)，這個(gè)條件已基本具備。機(jī)遇六：媒介政策開(kāi)放在加速毫無(wú)疑問(wèn)，2003年6月的全國(guó)文化體制改革會(huì)議以后，中國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)的改革進(jìn)入 了快車(chē)道。國(guó)家主管部門(mén)已經(jīng)承認(rèn)“廣播影視是以提供內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)為主的綜 合性產(chǎn)業(yè)，廣播影視產(chǎn)品的商業(yè)屬性得到確認(rèn)；電臺(tái)、電視臺(tái)除新聞宣傳以外 的社會(huì)服務(wù)類(lèi)、大眾娛樂(lè)類(lèi)頻率、頻道或節(jié)目，可以從現(xiàn)有體制中逐步分離出 來(lái)，按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向和

21、現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度、現(xiàn)代企業(yè)制度的要求組建公司，所 有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、依法納稅。在開(kāi)放和開(kāi)明的產(chǎn)業(yè)政策的鼓勵(lì)下，一些地方已經(jīng)出現(xiàn)了股份制的廣播電 視臺(tái)，還有一些地方正在進(jìn)行政府有償使用廣播電視資源的嘗試。目前，政府 媒介產(chǎn)業(yè)政策開(kāi)放的勢(shì)頭仍然未減，電臺(tái)廣播和其他媒介一樣正面臨前所未有 的機(jī)遇。抓住了，就是成功；失去了，就將成為邊緣。五、中國(guó)廣播業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)趨勢(shì)一：廣播市場(chǎng)將越來(lái)越開(kāi)放上面已經(jīng)說(shuō)到，中國(guó)的媒介市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)外開(kāi)放，但是，這并不意味著開(kāi)放 已經(jīng)到頭。實(shí)際上，中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)政策和市場(chǎng)的開(kāi)放還只是一個(gè)開(kāi)頭。因?yàn)椋?中國(guó)廣播電視的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、所有制結(jié)構(gòu)單12/ 16一、”功能

22、粘連、產(chǎn)權(quán)虛置、投入產(chǎn)出不成比例、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力低下等根本性 的問(wèn)題都需要在不斷改革和開(kāi)放中逐漸解決。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革、政治改革和 文化改革的深入，隨著中國(guó)對(duì)內(nèi)對(duì)外開(kāi)放的不斷擴(kuò)大，隨著中國(guó)綜合國(guó)力和競(jìng) 爭(zhēng)力與自信心的提高，中國(guó)的媒介產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)將會(huì)變得越來(lái)越開(kāi)放，直到與世界 媒介產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)融為一體。這只是一個(gè)早晚的問(wèn)題，而不是一個(gè)到不到來(lái)的問(wèn) 題。趨勢(shì)二數(shù)字廣播是必由之路數(shù)字音頻廣播（DAB）是繼傳統(tǒng)的調(diào)幅、調(diào)頻廣播之后的第三代廣播。與現(xiàn) 行廣播相比，數(shù)字音頻廣播（DAB）具有可高速移動(dòng)接收、可實(shí)現(xiàn)多媒體接收、 音質(zhì)出眾（可達(dá)到CD質(zhì)量）、可加密、發(fā)射功率小、覆蓋面積大、頻譜利用率 高、有很強(qiáng)的抗干擾和

23、在惡劣環(huán)境下接收的能力，并可利用衛(wèi)星大幅度提高廣 播的覆蓋率等優(yōu)點(diǎn)。通過(guò)數(shù)字廣播技術(shù)，同一頻率在使用上可以達(dá)到原先的十 幾倍，這意味著原先只能播放1套節(jié)目的1個(gè)頻率現(xiàn)在至少可以播放10套不同 的節(jié)目。這將有效解決目前困擾國(guó)內(nèi)廣播電臺(tái)的頻率資源不足的難題，從而使 其可以開(kāi)發(fā)出更多的受眾明確、內(nèi)容集中的專(zhuān)業(yè)化的窄播節(jié)目。但是，對(duì)廣播電臺(tái)來(lái)說(shuō)，數(shù)字廣播并不僅僅意味著實(shí)現(xiàn)了從模擬播出向數(shù) 字播出的轉(zhuǎn)變，也不在于大大豐富了原本稀缺的頻率資源，更重要的是實(shí)現(xiàn)了 業(yè)務(wù)和市場(chǎng)的延伸。也就是說(shuō)，數(shù)字廣播可以使廣播電臺(tái)從原先簡(jiǎn)單的聲音廣 播升級(jí)到包含數(shù)據(jù)、圖像等業(yè)務(wù)在內(nèi)的多媒體廣播，進(jìn)而可以向電視、信息等 多個(gè)領(lǐng)

24、域進(jìn)行滲透。目前，全球已經(jīng)有超過(guò)40個(gè)國(guó)家和地區(qū)的3J3億人可以收聽(tīng)到600多套數(shù)字音頻廣播節(jié)目。就世界范圍看，數(shù)字廣 播已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字多媒體廣播的時(shí)代，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家以及亞洲的韓國(guó)、新加 坡等國(guó)家和地區(qū)，數(shù)字廣播已經(jīng)開(kāi)始向提供包括音頻、視頻、數(shù)據(jù)等多媒體服 務(wù)方向發(fā)展。中國(guó)從1990年代初開(kāi)始立項(xiàng)研究DAB,但數(shù)字廣播的標(biāo)準(zhǔn)至今還 沒(méi)有確立。好在實(shí)踐總是走在國(guó)家有關(guān)部門(mén)的產(chǎn)業(yè)技術(shù)政策的前面。2005年4月18 0,國(guó)內(nèi)廣播業(yè)界翹楚北京人民廣播電臺(tái)的數(shù)字音頻廣播（DAB）開(kāi)始試播，并計(jì)劃年內(nèi)投資8000萬(wàn)元將其他模擬廣播頻率打造成數(shù)字 廣播節(jié)目。此前的13/ 162004年12月24日，該臺(tái)已

25、經(jīng)開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)電視。除了北京之外，廣東、上海、天津、鄭州等地已經(jīng)或正在對(duì)數(shù)字廣播進(jìn)行 測(cè)試。我國(guó)的數(shù)字廣播發(fā)展正在從戰(zhàn)略規(guī)劃和準(zhǔn)備階段轉(zhuǎn)入戰(zhàn)略實(shí)施階段。當(dāng) 然，數(shù)字廣播短期內(nèi)并不會(huì)完全取代目前性價(jià)比很高的模擬廣播，兩者之間將 形成一個(gè)并存、互補(bǔ)和延伸的關(guān)系?，F(xiàn)有的AM、FMT播還將長(zhǎng)期存在。趨勢(shì)三：類(lèi)型廣播將成潮流所謂“類(lèi)型廣播，也叫適位廣播，就是面向特定地區(qū)、特定行業(yè)、特定聽(tīng) 眾的廣播，或者說(shuō)就是一種尋找準(zhǔn)確受眾定位的本土化、專(zhuān)業(yè)化和個(gè)性化廣 播。這實(shí)際上是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的市場(chǎng)細(xì)分。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，廣播電臺(tái)如果 沒(méi)有自己特定的對(duì)象群，沒(méi)有自己獨(dú)特的市場(chǎng)定位，沒(méi)有自己個(gè)性化的節(jié)目， 是很難贏得受眾青

26、睞的。而沒(méi)有聽(tīng)眾，也就失去了對(duì)廣告主的吸引力，電臺(tái)的 生存自然成了問(wèn)題。美國(guó)是世界廣播業(yè)的發(fā)源地， 也是商業(yè)廣播最發(fā)達(dá)的國(guó)家。 全美現(xiàn)有電臺(tái) 約11000家，商業(yè)電臺(tái)占85%以上。這些商業(yè)廣播基本上都是類(lèi)型廣播，它們 一直是美國(guó)所有媒體中最普及、最個(gè)人化的消費(fèi)媒介。在所有類(lèi)型廣播中，音 樂(lè)電臺(tái)的種類(lèi)和數(shù)量最多，可以細(xì)分為20多種類(lèi)型，總量超過(guò)4000座。全天 候新聞?wù)勗掝?lèi)型的電臺(tái)也是五花八門(mén)，數(shù)量上僅次于音樂(lè)電臺(tái)，有2000座以 上。就中國(guó)目前廣播產(chǎn)業(yè)的狀況而言，頻率資源日漸豐富，市場(chǎng)主體日益增 多，受眾加速分化，信息需求多樣化和個(gè)性化趨勢(shì)明顯。這些都是類(lèi)型廣播存 在的市場(chǎng)基礎(chǔ)。但是，中國(guó)電臺(tái)

27、類(lèi)型的單一化、同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。絕大多 數(shù)電臺(tái)頻率的專(zhuān)業(yè)設(shè)置都不外乎新聞、經(jīng)濟(jì)、音樂(lè)、交通和文藝5種類(lèi)型。實(shí) 際上，這些所謂的專(zhuān)業(yè)臺(tái)不過(guò)是各自領(lǐng)域的綜合臺(tái)而已，離類(lèi)型化、專(zhuān)業(yè)化和 個(gè)性化的目標(biāo)還遠(yuǎn)得很。中央人民廣播電臺(tái)和北京人民廣播電臺(tái)、合肥人民廣 播電臺(tái)等在2004年前后都相繼開(kāi)播了全頻率的談話類(lèi)或故事類(lèi)節(jié)目，在類(lèi)型廣 播的探索上邁出了可喜的一步。趨勢(shì)四：集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)在所難免集團(tuán)化是一種經(jīng)營(yíng)手段和戰(zhàn)略手段，只要有市場(chǎng)，有競(jìng)爭(zhēng)，就有企業(yè)集團(tuán) 或集團(tuán)14/ 16企業(yè)存在。美國(guó)的廣播電臺(tái)有上萬(wàn)座之多，但大部分都是以網(wǎng)絡(luò)化的形 式經(jīng)營(yíng)或生存的。美國(guó)收入前10位的廣播集團(tuán)屬下都擁有幾十甚至幾百座廣播

28、電臺(tái)(如HicksMuse集團(tuán)和ClearChannel傳播集團(tuán)都擁有460座以上的電 臺(tái))。集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的最大好處是內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，資源共享，降低成本， 外可以抵御風(fēng)險(xiǎn)，減少競(jìng)爭(zhēng)壓力，實(shí)現(xiàn)整合效益。正因此，一些國(guó)家的公共廣 播電視業(yè)也選擇集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的手段。如澳大利亞廣播公司(ABC)的廣播網(wǎng)除 了電視臺(tái)之外，還擁有分別播送古典音樂(lè)、新聞時(shí)事等節(jié)目的5個(gè)全國(guó)性電臺(tái) 和49個(gè)地方臺(tái)。南非廣播公司（SABC）也擁有以11種語(yǔ)言播出的19個(gè)廣播電 臺(tái)和4個(gè)以不同語(yǔ)言與節(jié)目類(lèi)型播出的無(wú)線電視頻道、2個(gè)衛(wèi)星付費(fèi)頻道以及提 供4種語(yǔ)言的國(guó)際廣播服務(wù)。筆者認(rèn)為，盡管中國(guó)目前廣播電視集團(tuán)化的進(jìn)程遭遇了挫折，但這是方法 上的失誤，而非方向上的失誤。在市場(chǎng)和科技的雙重作用下，各級(jí)廣播電臺(tái)通 過(guò)內(nèi)外不斷整合，必將從單槍匹馬、各自為政的初級(jí)經(jīng)營(yíng)階段逐漸轉(zhuǎn)向跨媒 體、跨市場(chǎng)的多角化、多元化、多層次、