論我國商業(yè)銀行的公司客戶營銷策略

1、我國商業(yè)銀行的公司客戶營銷策略加入 WTO 后，外資銀行將與我國商業(yè)銀行展開激烈的競 爭?？梢钥隙?，競爭的結(jié)果將是對客戶市場的重新分割。因 為，對 21 世紀(jì)的銀行業(yè)來說，最重要的不是資產(chǎn)概念，而 是客戶概念，誰掌握了客戶誰就掌握了市場和未來，誰就掌 握了財富的源泉。鑒于外資銀行在加入 WTO 兩年后即可為 公司客戶提供人民幣業(yè)務(wù)，在有限的過渡期內(nèi)，如何加強公 司客戶的營銷，鞏固并拓展公司客戶市場份額就成為我國商 業(yè)銀行面臨的重大課題。一、實行差異化服務(wù)，牢牢抓住現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶 當(dāng)前，銀行業(yè)普遍認(rèn)同一個“二八定律” ，即銀行 80% 的利潤來自于 20的客戶。 而我國商業(yè)銀行和外資銀行的差 距之

2、一就表現(xiàn)在如何尋找這20的客戶并為他們提供更好 的服務(wù)上。國外銀行普遍投入了較大的人力。財力，模擬和 預(yù)測客戶需求，分析客戶貢獻(xiàn)度。客戶忠誠度，并且大都建 立了數(shù)據(jù)倉庫，因此，他們可以通過數(shù)據(jù)分析和處理，很容 易地找出這 20的優(yōu)質(zhì)客戶。 與外資銀行相比， 我們對客戶 的評判還只停留在靜止的、片面的、主觀的水平上，還不能 對客戶作出動態(tài)的、全面的、客觀的評價和準(zhǔn)確、高效的選 擇，這樣就導(dǎo)致我們對客戶的服務(wù)只能是大眾化的，而非個 性化的。例如，當(dāng)一個客戶向銀行提出貸款利率下浮的要求 時，銀行可能在這單筆貸款上虧本，但卻可能在其他業(yè)務(wù)上 賺錢，但是由于銀行對該客戶使用金融產(chǎn)品的信息掌握得不 夠全面

3、，不知道他到底是不是優(yōu)質(zhì)客戶，因而不敢輕易作出 決定，這樣就影響了服務(wù)效率。由于國內(nèi)商業(yè)銀行和外資銀行在客戶關(guān)系管理上存在 明顯的差距，將導(dǎo)致“入世”后我國商業(yè)銀行的優(yōu)質(zhì)客戶可 能會投向服務(wù)更好的外資銀行，加上外資銀行在中國市場的 客戶基礎(chǔ)薄弱，資金實力有限，基于對市場和競爭的分析， 他們肯定會考慮走“精品”路線，通過電子化手段。產(chǎn)品創(chuàng) 新和技術(shù)含量高的金融品種千方百計地來挖掘我們的優(yōu)良 客戶， 能夠創(chuàng)造 80利潤的客戶流失了， 剩下來的是一些劣 質(zhì)客戶，我們的盈利能力就會被削弱，因此，新形勢下的公 司客戶發(fā)展策略首要的一點就是要細(xì)分客戶，對優(yōu)質(zhì)客戶實 行差別化服務(wù)。應(yīng)盡快著手開展現(xiàn)有客戶的細(xì)

4、分工作，逐步 建立客戶分類管理制度，按行業(yè)性質(zhì)、特點、對銀行的貢獻(xiàn) 度大小等等對客戶進(jìn)行分門別類地管理，根據(jù)不同類型客戶 的特點制定優(yōu)質(zhì)客戶的標(biāo)準(zhǔn)，然后把我們的營銷力量集中到 最能贏利的客戶身上，盡可能地滿足他們的需要，提高他們 的忠誠度， 銀企關(guān)系穩(wěn)固了， 外資銀行再想挖我們的 “墻角”； 就不那么容易了。二、關(guān)注新興行業(yè)和新型企業(yè)，不斷挖掘新的優(yōu)質(zhì)客戶 在深化現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶的同時，我國商業(yè)銀行還應(yīng)積極主 動地爭辦發(fā)展新的優(yōu)質(zhì)客戶，為此，要深入研究行業(yè)、公司 的發(fā)展趨勢，明確長期的合作群體和服務(wù)群體目標(biāo)，對成長 性較好的新興行業(yè)和新型企業(yè)，從開始就與之建立良好的 合作關(guān)系，通過各種金融手段把合

5、作關(guān)系鞏固起來。隨著市場的變化，高科技企業(yè)?？鐕竞蜕鲜泄緦?成為我國商業(yè)銀行未來的優(yōu)質(zhì)客戶群。從現(xiàn)狀來看，這三類 客戶的成長性都非常好，在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和對 GDP 的 貢獻(xiàn)度越來越高。以上海為例， 1999 年，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn) 值占全市工業(yè)總產(chǎn)值的比重達(dá)到182%，其中信息產(chǎn)業(yè)連續(xù) 10 年保持年均 30以上的增速，目前已經(jīng)成為全市工業(yè) 的第一支柱行業(yè)，現(xiàn)代生物醫(yī)藥 2000 年的增速也超過了 20%。1999 年，上海的高新技術(shù)企業(yè)超過900 家，銷售收入超過 1000 億元，實現(xiàn)利稅 150 多億元，以信息產(chǎn)業(yè)、生物 醫(yī)藥和新材料為代表的高科技產(chǎn)業(yè)的增長，正在成為上海工業(yè)新高地

6、建設(shè)的驅(qū)動力。上海的外商投資企業(yè)也在迅速成 長，自 1995 年以來，外資企業(yè)銷售收入以年均 25% 以上的 速度增長，利潤以年均 20的速度增長。 2000 年本市外商 投資企業(yè)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值的比重占到54.51，實現(xiàn)利潤占全市工業(yè)利潤總額的 60。截止 2000 年，已有 279 家列世 界 500 強的跨國公司在滬投資，直接投資項目有536 個，合同外資達(dá)到 96.33 億美元，以跨國公司為代表的外商投資企 業(yè)已經(jīng)成為促進(jìn)上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。此外，經(jīng)過近兩 年的資產(chǎn)重組，上海市上市公司的經(jīng)營狀況有很大改善，上 市公司每股收益和凈資產(chǎn)收益率都超過了全國的平均水平， 實現(xiàn)利潤已占全市工業(yè)

7、利潤的 10%左右。 這三類企業(yè)合起來 （當(dāng)然， 這三類企業(yè)的分類不是徑渭分明的， 他們互有交叉。 比如許多外商投資企業(yè)就是高科技企業(yè)，上市公司進(jìn)軍高科 技領(lǐng)域也非常普遍） ，可以稱得上是上海企業(yè)中的一支“精 銳部隊”。再從發(fā)展趨勢看，隨著上海國際化程度的提高、 企業(yè)直接融資的加快和高科技企業(yè)的迅猛發(fā)展，這三大類客 戶都將有更快的發(fā)展。上海良好的投資環(huán)境將吸引更多的跨 國公司投資上海，資本市場的發(fā)展、創(chuàng)業(yè)板的出臺，將使上 市公司數(shù)量有較大的增加，上市公司的總部。銷售總部。上 ?？偛恳约巴顿Y管理總部紛紛在滬設(shè)立，對商業(yè)銀行來說機 會更大。同時，上海為了實現(xiàn)“十五”期末高科技產(chǎn)業(yè)增加 值占 GDP

8、30 以上的目標(biāo)， 將會在政策上繼續(xù)加大支持高科 技企業(yè)的力度，高科技開發(fā)區(qū)的發(fā)展速度也會越來越快。從這三大客戶群的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢來看，他們是一個快 速成長的新興客戶群，代表著未來的市場方向，而商業(yè)銀行 的一項重要的發(fā)展戰(zhàn)略就是選擇高成長性的客戶，伴隨著客 戶的成長而成長。加大對這三大客戶群的拓展力度，分享這 些企業(yè)快速成長的成果，是新形勢下的公司客戶策略中一個 非常重要的方面。這是關(guān)系我國商業(yè)銀行未來生存和發(fā)展的 大事，如果現(xiàn)在不積極介入，等于將這一市場拱手讓給外資 銀行。三、滿足優(yōu)質(zhì)客戶金融需求，構(gòu)建新型銀企關(guān)系由于歷史原因，我國商業(yè)銀行（尤其是國有商業(yè)銀行） 與客戶建立的合作關(guān)系中非市場

9、因素較多，這種合作關(guān)系的 持久性較差，有可能經(jīng)不起客觀經(jīng)濟(jì)利益的考驗。構(gòu)建新型 的完全以經(jīng)濟(jì)利益為紐帶的銀企關(guān)系，必須依賴于商業(yè)銀行 自身的業(yè)務(wù)品種和技術(shù)手段，依賴于商業(yè)銀行對優(yōu)質(zhì)客戶需 求的響應(yīng)能力。與普通客戶比較，優(yōu)質(zhì)客戶在服務(wù)效率、服 務(wù)品種、服務(wù)質(zhì)量上都有更高的要求，有時還有利率、費率 上的優(yōu)惠要求。服務(wù)效率是優(yōu)質(zhì)客戶的首項要求和普遍要求。例如，跨 國公司要求銀行結(jié)算手續(xù)簡便。 環(huán)節(jié)少、速度快。查詢便捷, 是否能減少收款資金的在途時間是跨國公司評價一家銀行 或一種金融產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)。在服務(wù)品種上，優(yōu)質(zhì)客戶的融資需求往往復(fù)雜多樣。例 如，跨國公司比較偏好國際通用的綜合授信融資方式，要求

10、銀行提供長期的、可隨時支用。隨借隨還的貸款承諾，除了 常用的備用信用證和外匯質(zhì)押外，往往要求銀行允許應(yīng)收帳 款抵押、動產(chǎn)抵押質(zhì)押貸款、母公司擔(dān)保。安慰函等，而不 愿采用國內(nèi)常用的房屋土地和固定資產(chǎn)抵押的擔(dān)保方式，有 的還要求提供信用貸款。創(chuàng)業(yè)期的高科技企業(yè)由于產(chǎn)品剛剛 走出實驗室，看不見市場，只有資金投入，沒有回報，原始 積累只有智力、知識產(chǎn)權(quán)、科研成果，即使有一些有形資產(chǎn) 也僅僅是幾臺計算機、幾架精密設(shè)備儀器等，這一特點決定 了它對無形資產(chǎn)抵押的貸款需求較為強烈。而上市公司，由 于資本運作頻繁，往往需要銀行提供過橋貸款。購并專項貸 款等靈活的短期融資。除了在貸款服務(wù)上有各種各樣的創(chuàng)新 需求外

11、，優(yōu)質(zhì)客戶還需要銀行提供大量的信貸支持以外的服 務(wù)，如結(jié)算網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)銀行。財務(wù)顧問等更高層次和更多附 加值的服務(wù)。在服務(wù)質(zhì)量上，優(yōu)質(zhì)客戶的要求也比一般企業(yè)要高。除 了要求銀行提供上門服務(wù)。流動銀行服務(wù)外，常常會提出相 對商業(yè)銀行目前科技支撐能力而言較為超前的金融需求，如 大型優(yōu)質(zhì)公司客戶要求利用銀行的電子平臺隨時查詢下屬 企業(yè)現(xiàn)金余額和流量等等，這就要求銀行加快電子化和網(wǎng)絡(luò) 化建設(shè)的步伐，向客戶提供高質(zhì)量的金融服務(wù)。此外，優(yōu)質(zhì)客戶不僅在服務(wù)效率。品種、質(zhì)量上有較高要求，還往往希望銀行在利率。費率上給予優(yōu)惠。針對各類優(yōu)質(zhì)客戶的金融需求，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)設(shè)計個性 化的服務(wù)方案，把能夠滿足優(yōu)質(zhì)客戶需求的

12、新。舊金融產(chǎn)品 “打包”，一攬子地提供給優(yōu)質(zhì)客戶，并通過簽訂銀企合作 協(xié)議等方式把銀企關(guān)系固定起來。四、改革銀行內(nèi)部管理體制，適應(yīng)優(yōu)質(zhì)客戶需求 爭取優(yōu)質(zhì)客戶市場不能簡單地從滿足外部需求來考慮， 還要從銀行內(nèi)部管理體制入手，建立起以優(yōu)質(zhì)客戶為中心的 服務(wù)體系。包括：1、加強上下級行和部門之間的聯(lián)動，提高服務(wù)效率。 對優(yōu)質(zhì)客戶抱怨最多的效率問題，解決的辦法一是從縱向上 提升服務(wù)層次、減少管理和審批環(huán)節(jié)，加大上級行直接經(jīng)營 的力度。對一些大型企業(yè)集團(tuán)客戶，商業(yè)銀行應(yīng)組成由總、 分、支行客戶經(jīng)理組成的服務(wù)小組，開通“直通車” ，提高 評估。業(yè)務(wù)審批的效率。二是從橫向上加強銀行各級機構(gòu)的 營銷部門。產(chǎn)品

13、管理部門。技術(shù)支持保障部門彼此之間的信 息交流，共同參與對優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)方案設(shè)計、產(chǎn)品的營銷 及售后服務(wù)等；形成統(tǒng)一整體合力。2、加強信息管理，及時捕捉企業(yè)和項目信息。在新興 客戶市場上，誰先掌握了信息，先進(jìn)入了他們的圈子，誰就 可能占據(jù)主動地位，贏得客戶的信任。因此，我們必須從源 頭抓起，比如，加強同政府部門。委辦的聯(lián)系，及時掌握優(yōu) 質(zhì)高科技企業(yè)或項目的信息；加強與證交所。證券公司投行 部等的聯(lián)系，獲取優(yōu)質(zhì)企業(yè)計劃上市的信息；還要加強與外 資委、外資協(xié)會、外經(jīng)委、外資銀行的聯(lián)系，獲取跨國公司 投資意向等方面的源頭信息，只要比別的銀行更早掌握信 息，就可以占據(jù)光機，并且構(gòu)筑起他行的進(jìn)入壁壘。3

14、、要對新興客戶研究制訂分類的信用評價體系、貸款 政策和策略。因為新興客戶都有不同于一般企業(yè)的特點，而 我國商業(yè)銀行現(xiàn)行的信用等級評價體系是針對傳統(tǒng)成熟企 業(yè)設(shè)計的，不完全適合對它們評價。比如，現(xiàn)行的信用等級 評價體系側(cè)重于對公司資產(chǎn)負(fù)債表和利潤表的分析，忽視了 對現(xiàn)金流量的分析，這對于利潤指標(biāo)不一定好看”的高科 技企業(yè)、跨國公司是很不利的，在貸款評審中，我們往往重 點考察企業(yè)過去幾年的財務(wù)盈利指標(biāo)，而對這些數(shù)字背后的 人這一因素卻了解不夠，這對于重視企業(yè)家風(fēng)險控制能力的 高科技企業(yè)是不公平的。因此，對前文所述的高科技企業(yè)。 跨國公司。上市公司等潛在優(yōu)質(zhì)客戶，我們都必須在信用評 價上作出一定的修

15、改，制定分類的信貸指導(dǎo)政策，以便作出 更全面、準(zhǔn)確的判斷。4、推行客戶經(jīng)理制和產(chǎn)品經(jīng)理制。商業(yè)銀行不僅要進(jìn) 一步深化客戶經(jīng)理制，培養(yǎng)市場營銷的主力軍，通過縱向暢 通的客戶服務(wù)系統(tǒng)，集中優(yōu)勢對優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行差異化營銷， 同時還要根據(jù)產(chǎn)品品種或類別設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的管 理、銷售推進(jìn)和開發(fā)，作為與前臺業(yè)務(wù)營銷和客戶經(jīng)理相適 應(yīng)的后臺。 客戶經(jīng)理、 產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存。 相互制約， 共同構(gòu)成優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)體系的兩條主線。5、建立合理有效的激勵約束機制。國內(nèi)商業(yè)銀行建立 以客戶為中心的服務(wù)體系，除了進(jìn)行上述改革和制度創(chuàng)新 外，還要進(jìn)一步改革激勵約束機制。作為服務(wù)性行業(yè)，銀行 產(chǎn)品的銷售存在于服務(wù)過

16、程中，人的因素在很大程度上決定 了產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，換句話說，銀行市場營銷隊伍的素質(zhì) 高低是決定營銷活動有效性的關(guān)鍵因素。因此，我們應(yīng)當(dāng)進(jìn) 一步深化人事制度改革、工資制度改革和福利制度改革；逐 步建立起適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營管理需求的激勵約束機制， 充分調(diào)動一線人員的積極性，為迎接加入 WTO 后的客戶競 爭提供人才保障?？傊?，鞏固現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶、挖掘潛在優(yōu)質(zhì)客戶是商業(yè)銀 行應(yīng)對“入世”挑戰(zhàn)準(zhǔn)備工作中的重中之重。我們對外要積 極組織對優(yōu)質(zhì)客戶的營銷，滿足其金融需求，對內(nèi)要改革組 織機制、管理體制，從信息、產(chǎn)品開發(fā)和管理機制、上下級 行聯(lián)動機制、客戶評價和信用等級評價體系、人力資源管理 體制等諸多方面入手，建立起一套以滿足客戶需求為目標(biāo)的 營銷體系。最后，需要補充的是，高科技企業(yè)等一些潛在優(yōu)質(zhì)客戶 群是銀行目前還不熟悉的領(lǐng)域，與傳統(tǒng)企業(yè)相比，我們不否 認(rèn)風(fēng)險是比較大的，但是，要對這種風(fēng)險有正確的理解和認(rèn) 識。銀行業(yè)本身就是承擔(dān)風(fēng)險的，對風(fēng)險的態(tài)度不應(yīng)該是消 極的回避，也不應(yīng)該只是尋求化解，而是應(yīng)該把風(fēng)險看作一 種資源，積極開發(fā)可以利用的風(fēng)險來化解自己承擔(dān)的風(fēng)險。 正如英國金融專家多米尼克 · 卡瑟利在挑戰(zhàn)風(fēng)險 金融機構(gòu)如何生存和發(fā)展中所說，對金融公司而言，設(shè)計 產(chǎn)品和