家家e推廣方案

1、家家e推廣方案併233471)目錄刖言第一章：家家e綜述一、“家家e”綜述二、“家家e "歷史與現(xiàn)狀分析三、競爭對手分析四、云南經(jīng)濟(jì)狀況分析五、“家家e”的營銷策略六、“家家e"前景分析第二章：家家e昆明市場調(diào)研報告一、現(xiàn)有用戶中所岀現(xiàn)的具體問題二、用戶量少、用戶使用狀況不理想的原因第三章：家家e昆明市場推廣方案一、家家e :價值分析及定位二、目標(biāo)消費(fèi)群：目標(biāo)消費(fèi)群分析及定位三、市場潛力及競爭分析四、營銷渠道分析及渠道策略五、傳播渠道分析及溝通策略六、市場推廣執(zhí)行計劃七、整合營銷傳播執(zhí)行計劃八、媒介執(zhí)行計劃及費(fèi)用估算九、作業(yè)流程結(jié)語刖言在固定電話裝機(jī)量突破兩億，但人均ARP

2、U值卻逐年下降，也即裝機(jī)量逐年上升，而利潤卻逐年下降的情況下，中國電信需要尋求一個新的利潤增長點(diǎn)。恰在此時，移動短信風(fēng)靡全國， 成為一種時尚。2001年全國短信市場額為近 20億元，其中中國移動占據(jù)了絕大部分市場份額，為 16億，中國聯(lián)通也有 3億元的份額。正是在這種情況下，中國電信于2002年初在一些城市開始試點(diǎn)推岀固網(wǎng)短信“家家e”，并希望這一新業(yè)務(wù)能成為中國電信新的利潤增長點(diǎn)，可實(shí)際效果如何呢？ “家家 e”是否如中國電信所預(yù)期的那樣，成為了中國電信新的利潤增長點(diǎn)？近一年以來，在中國電信所選擇的幾個試點(diǎn)城市，“家家e”的實(shí)際運(yùn)作和產(chǎn)生的效果卻與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，“家家e”在多數(shù)城市的運(yùn)作幾乎

3、處于停滯狀態(tài)，只在少數(shù)幾個城市取得了不錯的發(fā) 展，但即便如此，也與電信當(dāng)初的期望相差甚遠(yuǎn)。為什么會岀現(xiàn)這種狀況？從過去的成敗中，應(yīng)該吸取些什么樣的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？又該采取什么樣的措施來予以改進(jìn)，使“家家e”能真正成為中國電信新的利潤增長點(diǎn)？第一章：“家家e”綜述一、“家家e”綜述固定電話網(wǎng)，作為兩個人之間語音交流通道存在已經(jīng)有100多年的歷史。但現(xiàn)在，隨著因特網(wǎng)的發(fā)展和用戶對業(yè)務(wù)的需求日益復(fù)雜和個性化，以及獲取信息渠道的多樣化發(fā)展，以下的問題就自然而然岀現(xiàn)在人們的面前：固定電話網(wǎng)是否可以在信息時代另有作為？如何才能開發(fā)和利用固 定電話網(wǎng)的剩余資源？能以什么樣的方式滿足人們?nèi)找嬖鲩L的個性化的信息需求

4、？人們對信息日益增長的需求，時尚一族、新新人類對新的通信方式的好奇和需求，現(xiàn)代消費(fèi)觀念的日益?zhèn)€性化。所有這些因素直接導(dǎo)致了近年來因特網(wǎng)和移動短信息的火爆，因特網(wǎng)服務(wù)提供商和移動運(yùn)營商從中獲取了巨大的利潤，并且因特網(wǎng)和短信息的市場還在日益擴(kuò)大，人們對信息的需求和對短信息的消費(fèi)還在日益增加。短信息市場正逐漸成為通信產(chǎn)業(yè)新的利潤增長點(diǎn)。而隨著科技的進(jìn)步，固網(wǎng)短信的實(shí)現(xiàn)早沒有了技術(shù)障礙，中國電信自然不愿坐看如此巨大的一塊蛋糕只被因特網(wǎng)和移動通訊運(yùn)營商分享。正是在這樣的背景下，中國電信經(jīng)過長時間的市場分析，認(rèn)為推岀固網(wǎng)短信業(yè)務(wù)的時機(jī)已經(jīng)成熟。固網(wǎng)短信業(yè)務(wù)使固定電話網(wǎng)突破了原有的語音通話業(yè)務(wù)范圍，新增了文

5、字交流和信息交互功能。該業(yè)務(wù)基于智能型終端、業(yè)務(wù)平臺、信息提供商來實(shí)現(xiàn)，用戶只需將普通電話機(jī)更換為可收發(fā)信 息的智能型終端，然后向電信運(yùn)營商申請開通業(yè)務(wù)即可。具有開發(fā)方便且成本低廉，終端價格相對不高，可開發(fā)增值業(yè)務(wù)范圍廣泛， 用戶使用相對便捷和使用費(fèi)用相對低廉， 以及開通方便等特 點(diǎn)。固網(wǎng)短信的岀現(xiàn)， 為針對固定電話用戶的服務(wù)帶來了根本的變化。 用戶通過這項業(yè)務(wù)， 除了可以 在電話機(jī)上向其他固定用戶和移動用戶發(fā)送短信外， 還可獲取互聯(lián)網(wǎng)信息、 天氣預(yù)報、股市行情、 電視節(jié)目預(yù)告等大量公用信息、收發(fā)郵件等等。固網(wǎng)短信系統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展大致有 3個方向：用對固定用戶而言， 傳統(tǒng)的固定電話網(wǎng)不再是單e”

6、業(yè)務(wù)，希望通過在這些城市的試點(diǎn)，驗(yàn)證“家戶間互發(fā)短信、用戶獲取信息和簡單電子商務(wù) 的語音通道，更是交互式文字信息通道。二、“家家e”歷史與現(xiàn)狀中國電信于今年初在一些城市試點(diǎn)開通“家家 家e”這一通信新概念能否為人們所接受，接受程度又如何，以及在試點(diǎn)過程中，探索使用什么樣的模式才能使之成為中國電信新的利潤增長點(diǎn)和在開發(fā)“家家e”過程中應(yīng)當(dāng)如何開展與信息平臺開發(fā)商、信息提供商等合作伙伴之間的合作等，以便為將來在全國范圍內(nèi)開展這項電信所看好的新業(yè)務(wù)尋找一種行之有效的運(yùn)作模式。中國電信首批選擇了十個城市作為“家家e ”的試點(diǎn)，昆明即為其中之一，而“家家 e ”業(yè)務(wù)開展至今已近一年，其試點(diǎn)效果如何？ “

7、家家 e ”這一通信新概念是否已為消費(fèi)者所接受？ 就目前的總體狀況來看，不容盲目樂觀，但也不乏一些發(fā)展得較為成功的地方。以江蘇為例，到目前為止，江蘇“家家 e”用戶已接近十萬，而且，現(xiàn)在增長的勢頭依舊很猛，原有的網(wǎng)絡(luò)容量 已經(jīng)不能適應(yīng)用戶日益增長的需求，江蘇現(xiàn)已經(jīng)與中興通信簽訂平臺擴(kuò)容合同，在原有十萬用戶容量的基礎(chǔ)上，再擴(kuò)容三十萬線，并將增加部分新技術(shù)和新業(yè)務(wù)，以適應(yīng)市場需求。其他一些城市用戶也有一定數(shù)量的增加，但很有限。更有甚者就是以昆明為典型，用戶規(guī)?；緵]有增加，使用率幾乎為零。 當(dāng)然這其中既有市場方面的客觀原因，也有昆明電信方面自身的原因。在此暫不做過多的贅述，在后面我們對前一階段30

8、00用戶回訪的總結(jié)中，將做較為詳細(xì)的論述，以找岀“家家 e ”推廣不力的原因，和存在的制約因素。三、競爭對手與合作伙伴分析目前在短信息領(lǐng)域， 中國移動和中國聯(lián)通占壟斷地位，無疑是中國電信最大的競爭對手，但從另當(dāng)然，其前提是建立在雙方合作、實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通的一個角度來看，他們也將是最大的合作伙伴?；A(chǔ)上。不論從那個方面來說，中國移動的“移動夢網(wǎng)”都是當(dāng)之無愧的老大，他們有一億多的用戶，其 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也是聯(lián)通無法比擬的，他們與ICP之間，建立了良好的合作關(guān)系，能夠?yàn)橛脩籼峁┴S富多樣的信息服務(wù)內(nèi)容，這也是移動夢網(wǎng)火爆異常的原因。從現(xiàn)在的情況來看，“移動夢網(wǎng)”實(shí)現(xiàn)了三贏。對于ICP而言，“移動夢網(wǎng)”在降低交

9、易成本和信息成本的同時，也降低了為客戶提 供個性化服務(wù)的成本，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)效率與效益的夢想；對產(chǎn)品和服務(wù)的最終消費(fèi)者而言，則是生活變得更加方便和舒適，信息更靈通；對中國移動而言，則是實(shí)現(xiàn)了短信的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，既有了可觀的業(yè)務(wù)收入，又提升了其企業(yè)形象，移動夢網(wǎng)品牌價值得到了充分的體現(xiàn)。雖然與“移動夢網(wǎng)”相比，“聯(lián)通在線”稍遜一籌，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和ICP合作等方面與“移動夢網(wǎng)”存在一定的差距，但也有自己的特色，如入網(wǎng)方便，費(fèi)用相對低廉等。因此，也有可觀的用戶規(guī) 模。從理論上分析，固網(wǎng)短信將對手機(jī)短信構(gòu)成極大的威脅?；谠械墓婋娫捑W(wǎng)絡(luò)，技術(shù)上實(shí)現(xiàn)起來很容易，與 GSM網(wǎng)絡(luò)相比，它可以提供更加穩(wěn)定、迅速

10、的短信服務(wù)。而且，中國電信同樣 擁有龐大的用戶群，一旦短信市場規(guī)?；?，可以啟動新的信息內(nèi)容增值服務(wù)，從而成為中國電信在城鎮(zhèn)裝機(jī)量漸趨飽和、而實(shí)際使用量日益下降的不利情況下的一個新的利潤增長點(diǎn)?？上驳氖牵叹W(wǎng)短信與手機(jī)短信之間并非單純的競爭者，還存在著合作的關(guān)系，事實(shí)上，只存在手機(jī)短信的短信市場是一個不完全的市場，只有實(shí)現(xiàn)了手機(jī)、固網(wǎng)和因特網(wǎng)之間的互聯(lián)互通，這樣的短信市場，才是完整的。固網(wǎng)短信的加入，對于短信市場來說，不只是搶占，而且是促使短 信市場更加完善、更加火爆。實(shí)現(xiàn)了固網(wǎng)、手機(jī)和因特網(wǎng)之間的互聯(lián)互通，將會是一個三贏的局 面。應(yīng)該說，“家家e”業(yè)務(wù)的開展，僅僅依靠中國電信自身的力量是不

11、夠的，它需要有信息平臺開 發(fā)商、終端供應(yīng)商和ICP的合作和支持。因此，在日益市場化的今天，中國電信應(yīng)該調(diào)整自己的心態(tài)，放下自己過去計劃經(jīng)濟(jì)時代的架子，以平等的姿態(tài)展開與這些合作伙伴的合作，共同努力開發(fā)好“家家 e”這項新業(yè)務(wù)，以使其真正成為新的利潤增長點(diǎn)。四、云南經(jīng)濟(jì)狀況分析云南，一個少數(shù)民族聚居的省份，占地面積39.41萬平方公里，人口 4000多萬。據(jù)云南省統(tǒng)計局統(tǒng)計資料顯示，2002年前三個季度，云南省全省社會消費(fèi)品零售總額達(dá)498.44億元，比去年同期增長9.5%，全省人均約為1000余元。但這其中如果排除一些老、少、邊、窮地區(qū)，在一些較為發(fā)達(dá)的地區(qū)如昆明、曲靖、玉溪等，這一數(shù)據(jù)還有很

12、大的上升空間。昆明市總?cè)丝跒?467萬，總面積為 21111平方公里。為云南經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)，今年1至9月，昆明市完成國內(nèi)生產(chǎn)總值530億元，完成財政總收入 87.3億元，地方財政收入 40.2億元。這就是說，昆明市人均國內(nèi)生產(chǎn)值達(dá)到了11349元，而人均總財政貢獻(xiàn)有1869元，人均地方財政貢獻(xiàn)也有 860元。以上數(shù)據(jù)表明，云南，尤其是以昆明為首的一些較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，還是具有較強(qiáng)的消費(fèi)潛力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的，因此對于在這些地區(qū)推廣“家家e”業(yè)務(wù)，用戶經(jīng)濟(jì)承受能力上的擔(dān)憂可以說是幾乎不必要的。關(guān)鍵在于做好我們的服務(wù)，讓廣大消費(fèi)者了解我們“家家e”業(yè)務(wù)能提供什么樣的好處，能給他們帶來什么樣的實(shí)惠。五、

13、“家家e”的市場定位至于目前的市場定位，我們認(rèn)為，“家家e”的營銷突破口應(yīng)該針對中小學(xué)生市場，理由如下：首先，中小學(xué)生在通信市場上是一個被遺忘的群體，不論是固定電話，還是移動通信，或者互聯(lián)網(wǎng)，中小學(xué)生都不是消費(fèi)的主體，甚至都不在營銷考慮的范圍之內(nèi)。但毋容置疑，中小學(xué)生也有通信的需求，也有信息化需求。因此，以中小學(xué)生為突破口來做“家家e”市場，與現(xiàn)在手機(jī)短信以中青年為主消費(fèi)群體相比，將會有事半功倍的效果。其次，由于固網(wǎng)短信具有固定性、非流動性特點(diǎn)，如果以流動性最強(qiáng)的中青年來作為突破口的話，將困難重重。而中小學(xué)生則具有相對固定性的特點(diǎn)，恰好與固網(wǎng)短信的固定性相容。再次，中小學(xué)生雖然沒有購買能力，也

14、沒有購買的決策權(quán)，但他們在很大程度上卻是購買決策的有力影響者。如果我們在廣告宣傳的過程中，讓家長和中小學(xué)生產(chǎn)生這樣的認(rèn)識：“家家e”是有用的、有利的，而價格又是便宜的。那在中小學(xué)生的影響下，家長的購買欲望將被激發(fā)。六、“家家e "市場前景分析究竟是哪些因素制約著固網(wǎng)短信的發(fā)展？我們應(yīng)該解決一些什么樣的問題呢？從制約因素來看：信息量不足影響了電信用戶的消費(fèi)激情。本來信息電話作為一種操作簡單、成本低廉的固定信息電話終端產(chǎn)品，讓固定電話用戶可通過信息平臺與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，無須PC機(jī)就可以盡情享受信息時代個性化的網(wǎng)絡(luò)生活。但目前的實(shí)際情況則是，ICP數(shù)量有限，信息內(nèi)容有限且陳舊，很難吸激起用戶的

15、消費(fèi)欲望。與手機(jī)用戶之間不能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。若能與手機(jī)用戶之間實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，二者的用戶數(shù)加起來將會是一個非常巨大的市場。但目前尚未實(shí)現(xiàn)與手機(jī)用戶之間互聯(lián)互通，那么作為文字信息交流手段的意義就毫無疑問被大大削弱了。潛在用戶中，很大一部分看重的也就是能否與手機(jī)用戶實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通?！凹壹襡”話機(jī)價格相對的居高不下也影響了它的發(fā)展。由于現(xiàn)有終端價格較高，已裝電話用戶 不愿再多花一筆錢來更換終端。宣傳力度不夠。由于以前及現(xiàn)在中國電信對“家家e”的的廣告宣傳力度不夠，導(dǎo)致“家家 e ”知名度不高，許多人根本不知道“家家 e "的存在，也就無從談起購買和使用“家家e "終端產(chǎn)品。針對存在的這

16、些問題，我們將如何加以解決？我們要做的，就是打造“家家e”這一品牌，以期形成規(guī)模效應(yīng)。電信品牌的推廣如果沒有規(guī)模效應(yīng)將很難生存和發(fā)展。在電信業(yè)務(wù)發(fā)展初期，除了市場需求和技術(shù)拉動外，還需要強(qiáng)大的供給來推動。如果只是依靠市場需求， 任憑業(yè)務(wù)量自然增長， 那么業(yè)務(wù)的發(fā)展速度就很慢，規(guī)模效應(yīng)就無從談起。象中國的固定電話業(yè)務(wù)，如果沒有中國電信的啟動， 這個市場就不會以驚人的速度擴(kuò)張。同樣，“家家e”品牌的打造也需要有規(guī)模效應(yīng)，“家家e ”的規(guī)模效應(yīng)包括：宣傳上的規(guī)模效應(yīng)、終端上的規(guī)模效應(yīng)、內(nèi)容服務(wù)上的規(guī)模效應(yīng)。在宣傳上的規(guī)模效應(yīng)就是要統(tǒng)一固網(wǎng)短信的品牌，加大宣傳力度，打全國牌。“家家e”成為中國電信的一

17、個品牌后， 在宣傳上它就不再是一個地方電信的事了，而是屬于整個中國電信的一部分。作為中國電信的新業(yè)務(wù)，“家家e”要想被廣大的用戶所接受，不僅要在服務(wù)上提高質(zhì)量，還要集中力量做好“家家 e ”的品牌宣傳。終端供給上的規(guī)模效應(yīng)是指不僅要讓電信用戶認(rèn)識“家家e”、了解“家家e”，更重要的是能讓廣大消費(fèi)者有地方買、買得起“家家e”，因?yàn)橹挥邪呀K端送到廣大用戶手中，才能讓廣大消費(fèi) 者使用它?！凹壹襡”的目標(biāo)市場是針對廣大消費(fèi)者的，因此，在價格上要適合普通消費(fèi)者 既然“家家e”要打全國牌，網(wǎng)間互聯(lián)和內(nèi)容的豐富就要提到議事日程上來。運(yùn)營商的重點(diǎn)是研究、組織和開發(fā)消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容，而不是根據(jù)自己的喜好和需要開

18、發(fā)內(nèi)容，因?yàn)橄M(fèi)者不是買一個信息話機(jī)放在家中好看，而是關(guān)注它到底能提供什么樣的內(nèi)容和什么樣的通信服務(wù)。第二章：家家e昆明市場調(diào)研報告中國電信于2002年1月18日率先由上海電信，福建電信向社會推岀了家家e固網(wǎng)短信業(yè)務(wù)，倍受矚目的固網(wǎng)短信終于登臺亮相。昆明電信也于同年的 1月21日開通家家e業(yè)務(wù)。云南省電信公司自去年推岀“家家e”業(yè)務(wù)以來，共發(fā)展固網(wǎng)短信息用戶 3106戶，其中昆明本地網(wǎng)內(nèi) 2500 戶，其余為外地用戶，根據(jù)對現(xiàn)有用戶的大致了解，昆明本地的用戶對“家家e ”業(yè)務(wù)的使用幾乎為零，而且在業(yè)務(wù)增長方面，除了業(yè)務(wù)推廣期電信職工攬收的用戶量和贈送給大客戶使用的那 部分用戶，昆明電信在這項業(yè)

19、務(wù)上基本沒有發(fā)展新用戶，針對這樣的不利局面， 在以昆明電信為主，硅谷科技和邦信調(diào)查公司配合進(jìn)行，目的為了解、傾聽用戶的感受、進(jìn)行現(xiàn)場操作指導(dǎo)，為 以后的業(yè)務(wù)推廣提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)資料，為決策人員提供準(zhǔn)確的市場信息參考，以實(shí)現(xiàn)中國電信發(fā)展該業(yè)務(wù)的初衷的“家家 e ”市場調(diào)查經(jīng)過一段時間的周密部署和安排，于二零零二年九月十九 號開始了為期十天的調(diào)研工作。一我公司員工在十天的調(diào)研工作中全身心的投入，積極深入的了解到“家家e”業(yè)務(wù)在現(xiàn)有用戶中所岀現(xiàn)的具體問題，大致上可分為以下幾點(diǎn)：一. 將傢家e ”信息電話作為普通的來電顯示電話使用。調(diào)查期間我公司人員根據(jù)資料上門調(diào)查，當(dāng)其說明來意的時候，部分用戶不知道什

20、么是“家家e ”信息電話，當(dāng)詢問到是否在二月份左右更換過電話或開通來電顯示的時候，并經(jīng)過講解才知道自己家中的電話為信息電話。二話機(jī)的內(nèi)部設(shè)置不符合要求。目前客戶所使用的話機(jī)為上海貝爾，泰豐888，步步高，這三款話機(jī)如要正常使用必須將中心來電號碼“ 11866 ”和信息中心號“ 118 ”設(shè)置對，但大部分的用戶不知道怎么設(shè)置或設(shè)置錯誤，三對現(xiàn)有的信息內(nèi)容不感興趣，而且信息更新太慢。用戶普遍反應(yīng)現(xiàn)有的信息內(nèi)容對他們沒什么用，如果需要這些信息可以從多方面得到， 而且偶爾查找信息還是幾個月前的舊信息。 但如果開通多一些與生活有關(guān)的信息他們還是感興趣的，如水電煤氣的查詢等。四用戶量少，不可與手機(jī)進(jìn)行互發(fā)

21、短信。由于現(xiàn)有的用戶多為電信內(nèi)部的員工和企業(yè)用戶，見面的時間比較多， 大部分擁有其他的通訊工具，而“家家e”只可點(diǎn)對點(diǎn)的收發(fā)溝通反而不方便。五：對現(xiàn)行資費(fèi)不了解。用戶不是很清楚目前的收費(fèi)情況，心中有懼怕心理，怕其收費(fèi)過高做不到明明白白消費(fèi)。六:部分用戶家中使用子母機(jī)電話不愿意更換話機(jī)。部分用戶家中已購買了子母機(jī)，習(xí)慣了自由式的打電話方式，如更換“家家e”妨礙到其生活習(xí)慣。七:話機(jī)操作的繁瑣性 枯燥性.現(xiàn)有的話機(jī)在點(diǎn)播的時候，每點(diǎn)播一條信息就需要重新登錄一次，輸入方式單調(diào)，而且話機(jī)在操作上比較復(fù)雜，尤其對于文化較低，年紀(jì)偏大的用戶.八：調(diào)查過程中所提供的用戶資料錯誤。我公司人員就昆明電信所提供的

22、用戶資料上門的時候，岀現(xiàn)兩個問題。1 ：資料的地址不對、不詳細(xì)或是地址為昆明市的老地址。2:在地址、姓名、電話號碼符合的情況下，住戶家中沒有“家家e”信息電話，住戶本人也不知道情況。在調(diào)查過程中岀現(xiàn)的個別用戶對“家家e ”信息電話所提供的信息服務(wù)不是很感興趣，但對其電話本身所具有的一些功能使用頻率頗高主要為1 ：游戲功能 < 主要使用者為青少年 >2 :電話薄 <主要使用者為單位用戶 ><二>綜合以上幾個方面形成用戶量少，用戶使用狀況不理想的原因可分為以下幾個方面。一：現(xiàn)有的3106用戶形成為當(dāng)初昆明電信采取內(nèi)部員工強(qiáng)制型購買和贈送給企業(yè)及大客戶。家庭用戶由

23、于為強(qiáng)制型購買，在心理方面存在消極抵制情緒，如按正常計算，一個滿意消費(fèi)者可作為一個好的信息傳播者，可影響到其身邊的人群十到二十人，在這部分人群中只要一人實(shí)現(xiàn)購買行為就可將信息帶到其它的人群中實(shí)現(xiàn)傳播渠道的產(chǎn)生，但由于第一個消費(fèi)者就是不滿意對這次消費(fèi)在心理方面存在消極抵制情緒傳播渠道因此中斷。企業(yè)用戶由于話機(jī)為贈送， 在企業(yè)內(nèi)部話機(jī)為何人使用不是很明確，導(dǎo)致使用人員不清楚話機(jī)的性能減少“家家e”信息電話的使用頻率。二：廣告宣傳不到位。廣告乃是公司用以目標(biāo)顧客和公眾進(jìn)行直接說服性傳播的主要工具之一，目前昆明市知道家家 e業(yè)務(wù)的比例是非常少的，就以現(xiàn)有的用戶來說，家家e在他們心目中是一個非常模糊的概

24、念 .必須 刺激起消費(fèi)者的潛意識欲望 .三:昆明電信內(nèi)部人員對家家e業(yè)務(wù)的不了解.目前家家e信息業(yè)務(wù)開通可以在昆明市內(nèi)電信的各大營業(yè)廳辦理，這就要求電信內(nèi)部的人員要對家家e業(yè)務(wù)非常熟悉，才可以更好的開展業(yè)務(wù)，但就這次的調(diào)研結(jié)果來看，目前的用戶本身為電信 的內(nèi)部人員但對這項業(yè)務(wù)知道的非常少 ，有部分只是知道有這樣一個業(yè)務(wù)，具體是什么內(nèi)容可以說 是一無所知，為了可以讓 家家e業(yè)務(wù)盡快成為電信的盈利贈長點(diǎn) ，建議昆明電信須加強(qiáng)對內(nèi)部 員工的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，重點(diǎn)放在與客戶接觸最多的部門 .四:可辦理家家e業(yè)務(wù)的各大營業(yè)廳資料不全、工作被動在營業(yè)廳內(nèi)家家 e的宣傳品較少，客戶辦理固網(wǎng)電話入網(wǎng)的時候營業(yè)人員不能

25、主動向其介紹家家e信息業(yè)務(wù)，派發(fā)宣傳品.五:家家e的宣傳冊不夠貼近客戶 .目前使用的宣傳冊用戶反映為看不懂，太繁瑣,根據(jù)現(xiàn)在有宣傳冊無法具體的了解家家e的全部內(nèi)容進(jìn)行更好的操作，喪失興趣.六:須加強(qiáng)與ICP營運(yùn)商之間的合作.現(xiàn)有的ICP營運(yùn)商所提供的信息不能滿足客戶的需求，導(dǎo)致信息與市場脫鉤，應(yīng)盡可能提高ICP營運(yùn)商的服務(wù)素質(zhì)，加大信息量，贈加ICP營運(yùn)商的競爭意識，促成良性的市場循環(huán).第三章：家家e昆明市場推廣方案一、家家e :價值分析及定位 SWOT分析 家家e價值定位二、目標(biāo)消費(fèi)群：目標(biāo)消費(fèi)群分析及定位 目標(biāo)消費(fèi)群分析 目標(biāo)消費(fèi)群定位三、市場潛力及競爭分析 昆明市場潛力 潛在競爭分析四、

26、營銷渠道分析及渠道策略 營銷渠道現(xiàn)狀分析 營銷渠道改進(jìn)策略五、傳播渠道分析及溝通策略 傳播渠道現(xiàn)狀分析 營銷溝通策略六、市場推廣執(zhí)行計劃七、整合營銷傳播執(zhí)行計劃八、媒介執(zhí)行計劃及費(fèi)用估算九、作業(yè)流程一、家家e :價值分析及定位家家e作為基于固話網(wǎng)的增值信息業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)在昆明市場推岀的10個多月來，市場推廣一直不力，市場反應(yīng)冷淡，為了更好的開拓家家e業(yè)務(wù)市場，我們從該項業(yè)務(wù)內(nèi)部的優(yōu)、劣勢，外部的威脅因素、機(jī)會因素進(jìn)行價值分析，不斷發(fā)揮家家e的優(yōu)勢及創(chuàng)造機(jī)會因素，避免劣勢及解決威脅因素，通過價值分析進(jìn)行市場定位，為市場推廣做好前提準(zhǔn)備。SWOT分析優(yōu)勢因素(STRENGTHS )可以互發(fā)短消息，

27、可以進(jìn)行信息制定及點(diǎn)播，增加了固網(wǎng)電話的信息功能；目前信息服務(wù)資費(fèi)相 對通話更為便宜，并且互發(fā)短信彌補(bǔ)了通話交流的不足；劣勢因素（WEAKNESS）目前只能在固話網(wǎng)內(nèi)互發(fā)短消息；信息電話普及率不高導(dǎo)致短信流量?。恍畔⒅贫包c(diǎn)播資源貧乏；機(jī)會因素（OPPORTUNITIES ）目前市場較為空白，發(fā)展?jié)摿Υ螅慌c電信壟斷合作，市場信譽(yù)度高；威脅因素（THREATS）市場認(rèn)知度低；消費(fèi)者對目前的家家e業(yè)務(wù)興趣度不高，市場反應(yīng)冷淡；目前 PC、PDA、手機(jī)等通信工具影響了消費(fèi)者的消費(fèi)抉擇；通過SWOT分析，我們發(fā)現(xiàn)該項業(yè)務(wù)具有市場推廣價值，但業(yè)務(wù)本身存在一定劣勢，市場威脅因素也較多，需要通過一定的營銷及

28、溝通策略才能加以改善。通過SWOT分析，我們將家家 e定位為：基于固話網(wǎng)，為消費(fèi)者提供除語音通訊服務(wù)之外的其他增值信息服務(wù)；該業(yè)務(wù)豐富了消費(fèi)者的溝通方式和信息渠道，一定程度上引起了消費(fèi)者的興趣，但由于目前PC、PDA、手機(jī)等通信工具影響了消費(fèi)者的消費(fèi)抉擇，產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，市場還處于不成熟期可能導(dǎo)致市場推廣方面的一些 不利因素；但是只要目標(biāo)消費(fèi)群定位準(zhǔn)確，市場推廣及溝通策略正確，昆明家家e業(yè)務(wù)推廣會順利進(jìn)行。二、目標(biāo)消費(fèi)群：目標(biāo)消費(fèi)群分析及定位根據(jù)前期的市場調(diào)研及分析，中青年上班族在家的時間很少，他們基本上都擁有手機(jī)來互發(fā)短信，上網(wǎng)查閱信息也比較方便，把上班族定位為家家e的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行市場的首

29、先切入點(diǎn)困難很尢效果也不明顯。老年退休族雖在家時間多，他們的手機(jī)擁有比例很小，但據(jù)我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)老 年人對新鮮事物興趣不大，不樂意接受新鮮事物，據(jù)春城晚報報道這是老年人的“新時期綜 合癥”，比如有一位老人的孫女教他使用ATM自動取款機(jī)，他雖然學(xué)會了，但過了幾天就忘了怎樣使用，最后還是習(xí)慣到銀行柜臺上去取款。除中青年及老年人之外，中小學(xué)生（青少年）市場一直是我們關(guān)注的對象。他們樂于接受新事物，并且他們沒有手機(jī)來互發(fā)短信，固定電話是他們最為主要的通訊工具，并且市場的影響力度 （即 口碑效應(yīng)）大，容易進(jìn)行市場推廣根據(jù)以上的分析，我們將家家e的目標(biāo)消費(fèi)群定位在中小學(xué)生（青少年）身上。三、市場潛力及競爭分

30、析 昆明市場潛力昆明市總?cè)丝跒?467萬，總面積為 21111平方公里。為云南經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的城市，2002年1至9月，昆明市完成國內(nèi)生產(chǎn)總值 530億元，完成財政總收入 87.3億元，地方財政收入 40.2 億元。這就是說，昆明市人均國內(nèi)生產(chǎn)值達(dá)到了11349元，而人均總財政貢獻(xiàn)有 1869元，人均地方財政貢獻(xiàn)也有 860元。以上數(shù)據(jù)表明，昆明是具有較強(qiáng)的消費(fèi)潛力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一個城市，因此，對于在該地區(qū)推廣家家e業(yè)務(wù)而言，經(jīng)濟(jì)承受能力上的擔(dān)憂可以說是幾乎不必要的。關(guān)鍵只在于我們采取什么樣的 目標(biāo)市場定位及市場推廣策略，首先讓目標(biāo)消費(fèi)群了解家家e業(yè)務(wù)能為他的生活、學(xué)習(xí)帶來什么樣的便利和好處，能給

31、他們帶來什么樣的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。這樣，才能促使他們成為家家e這項新業(yè)務(wù)的忠實(shí)用戶。昆明市共有小學(xué) 93所，學(xué)生人數(shù)11萬（學(xué)生與老師比例為17比1）；共有中學(xué)65所，學(xué)生人數(shù)12萬人（學(xué)生與老師比例為14比1 ）。幾乎每一位學(xué)生對應(yīng)著一個家庭，也就是說我們面對的是23萬個家庭，23萬個目標(biāo)用戶，先以這 23萬目標(biāo)用戶作為目標(biāo)市場的首先切入點(diǎn)，來帶 動整個固話網(wǎng)用戶市場。所以市場潛力十分巨大。 潛在競爭分析表面上看來家家 e業(yè)務(wù)沒有競爭對手，但是實(shí)際上包括針對青少年用戶的個性化手機(jī)、中國電 信推岀的其他業(yè)務(wù)如移動市話優(yōu)惠小靈通、寬帶優(yōu)惠上網(wǎng)都對家家e業(yè)務(wù)造成了潛在的競爭，因?yàn)椴还軓南M(fèi)者（青少年）還是

32、從購買者（家長）來說，信息交流工具的多樣化和信息投資額 的一定性造成了選擇性購買的矛盾，所以競爭在所難免，主要看消費(fèi)者最為主要的需求和選擇。所以我們必須在市場推廣及營銷溝通上采取差異化的策略，滿足消費(fèi)者（青少年）最為主要的需求，滿足購買者（家長）一定的實(shí)惠心理。四、營銷渠道分析及渠道策略 營銷渠道現(xiàn)狀分析 現(xiàn)有的營銷渠道為各大電信營業(yè)廳。從營銷渠道的現(xiàn)狀來看，存在以下幾個問題：A、 電信營業(yè)廳營業(yè)人員對家家e缺乏足夠的業(yè)務(wù)了解， 造成用戶在向營業(yè)人員詢問家家e業(yè)務(wù)時，不能激發(fā)用戶的辦理興趣；B、電信營業(yè)廳家家 e的終端形象包裝幾乎為零，不能吸引最為直接的用戶群前去柜臺咨詢家家e業(yè)務(wù)；C、家家e

33、現(xiàn)有的營銷渠道僅限于電信營業(yè)廳。其實(shí)從通訊業(yè)務(wù)的營銷渠道方面說，中國電信已經(jīng)落后于中國移動和中國聯(lián)通，上述兩家已經(jīng)擁有全城數(shù)以千計的業(yè)務(wù)代辦點(diǎn)（手機(jī)店及充值卡購買點(diǎn)），中國電信應(yīng)該在營銷渠道上進(jìn)行渠道拓展，方便靈活的發(fā)展用戶。 營銷渠道改進(jìn)策略通過以上的營銷渠道分析，我們提出以下的改進(jìn)策略：A、 對電信營業(yè)廳營業(yè)人員及相關(guān)人員進(jìn)行家家e業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使其能從容面對家家 e業(yè)務(wù)的咨詢者，能對家家 e業(yè)務(wù)的前景進(jìn)行詮釋，讓咨詢者充分了解家家E業(yè)務(wù)給他帶來的便利和好處，激發(fā)咨詢者的辦理興趣；B、在電信營業(yè)廳家家 e終端形象的包裝上，使用統(tǒng)一視覺識別系統(tǒng)，有單獨(dú)的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品展示 空間，并配備專門的講解員（

34、促銷員）進(jìn)行導(dǎo)購，讓“決勝在終端”理念充分貫徹；C、在家家e業(yè)務(wù)的營銷渠道拓展方面，力爭成為中國電信眾多業(yè)務(wù)的示范，爭取通過一定的方 式使各代辦點(diǎn)成為家家 e業(yè)務(wù)的另一重要的營銷渠道，發(fā)揮電信營業(yè)廳白天吸引人流的優(yōu)勢和 各代辦點(diǎn)夜晚吸引人流的優(yōu)勢共同拓展該業(yè)務(wù)市場。五、傳播渠道分析及溝通策略 傳播渠道現(xiàn)狀分析昆明電信家家 e業(yè)務(wù)自推岀市場以來，在營銷傳播上的力度一直很弱，據(jù)我們了解，家家e只在馳宇彩屏、昆明熱線上做過一定的宣傳，傳播面較為狹窄。在前期的市場調(diào)查中，我們也發(fā)現(xiàn)公眾對家家e的認(rèn)知度很低，對家家 e概念認(rèn)識較為模糊，所以急需要進(jìn)行多種渠道、多種形 式的整合營銷傳播，以提高家家 e的公

35、眾認(rèn)知度，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的興趣，促使其辦理該項業(yè) 務(wù)。 營銷溝通策略為配合中小學(xué)生市場的啟動，在圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)所在的12月一2月這三個月里，通過公關(guān)活動（PR）、促銷活動（SP）、個性化溝通及大眾媒體的宣傳，迅速提升家家e業(yè)務(wù)在中小學(xué)生心目中的認(rèn)知度和提高業(yè)務(wù)辦理量。A、公關(guān)活動（PR）:1） 為推廣教育信息化，向示范學(xué)校和示范班級免費(fèi)贈送家家e信息電話活動，并舉行新聞發(fā)布會，邀請各大新聞媒體記者前來采訪報道；2） 在昆明熱線上舉行“家家 e DV泡泡劇”活動，即通過圍繞家家e “一條短信、一次融洽的溝通”主題在網(wǎng)上募集表現(xiàn)老師或家長或同學(xué)和自己通過家家e短信消除摩擦、融洽溝通的劇本，并根

36、據(jù)劇本征集演員（可以一個家庭報名），前期征集活動結(jié)束后，由選岀的劇本和演員拍攝成DV劇在網(wǎng)上播放，同時在電視頻道上播放，以提升影響力；3） 通過媒體向昆明市所有中小學(xué)生征集精彩短信，內(nèi)容要求為：最想對他/她的父母、長輩、老師說的話；70字以內(nèi)。從征集的短信中評岀各大獎項，并且只要留下發(fā)送對方的家家e電話號碼或手機(jī)號碼，就可以為你實(shí)現(xiàn)愿望。B、促銷活動（SP）:在圣誕節(jié)來臨的前一天，在柏聯(lián)廣場、金馬碧雞廣場、小西門大觀商業(yè)城、鴻城賽特廣場舉行“圣 誕老人的禮物”促銷活動，在活動期間進(jìn)行相關(guān)的優(yōu)惠；在元旦節(jié)來臨之日，舉行“一條家家e短信、一次融洽的溝通”促銷活動；在春節(jié)來臨之日，舉行“新年新祝?！?/p>

37、促銷活動；C、個性化溝通：印刷家家e學(xué)生課程表，通過發(fā)放家家e學(xué)生課程表讓中小學(xué)生充分了解家家e業(yè)務(wù)，在學(xué)校的籃球架上油漆家家 e形象廣告；D、大眾媒體宣傳：配合公關(guān)活動（PR）和促銷活動（SP）在報紙及昆明熱線上進(jìn)行主題軟性宣傳及硬性宣傳，在人、車流量較大的地方發(fā)布戶外廣告以提升知名度；六、市場推廣執(zhí)行計劃 中小學(xué)市場調(diào)研階段： 時間安排：2002年10月28 日 11月1日工作：A、本方案討論及修正;B、調(diào)研所需物品準(zhǔn)備：家家e宣傳單頁、調(diào)研問卷、針對普遍學(xué)生的問卷、贈送的禮品、相關(guān)證明等；時間安排：2002年11月4日一8日工作：50所學(xué)校的市場調(diào)研時間安排：2002年11月11日一12

38、日工作：中小學(xué)市場調(diào)研報告完成 營銷渠道終端形象包裝：時間安排：2002年10月13日一11月19日工作：A、家家e終端形象包裝方案討論及修正；B、終端形象設(shè)計定稿；C、終端形象制作及布置； 啟動中小學(xué)市場：時間安排：2002年11月20日一29日工作：A、根據(jù)中小學(xué)市場調(diào)研報告，選出信息化教育示范學(xué)校及班級；B、籌備家家e信息電話贈送儀式及新聞發(fā)布會；時間安排：2002年11月24日工作：舉行家家 e信息電話贈送儀式及新聞發(fā)布會； 相關(guān)渠道人員培訓(xùn)：時間安排：2002年12月1日工作：A、針對電信營業(yè)廳營業(yè)人員及相關(guān)人員進(jìn)行家家e業(yè)務(wù)培訓(xùn)； 營銷渠道拓展：時間安排：2002年12月2日起工作

39、：A、撰寫家家e營銷渠道拓展計劃書，根據(jù)計劃書發(fā)展代辦點(diǎn)渠道；B、進(jìn)行代辦點(diǎn)渠道終端形象包裝。 相關(guān)工作開展計劃:A、ICP開發(fā)計劃，首先是“教育工作站”和“精彩短信薈粹”內(nèi)容的開發(fā)；B、與移動、聯(lián)通互聯(lián)互通計劃。以上計劃需和電信配合，提上工作日程。七、整合營銷傳播執(zhí)行計劃 A、公關(guān)活動：主題：“一條家家e短信、一次融洽的溝通”家家e DV網(wǎng)絡(luò)泡泡劇活動時間安排：2002年11月1 日 2003年1月1日內(nèi)容：在昆明熱線上舉行“家家e DV泡泡劇”活動，即通過圍繞“一條家家e短信、一次融洽的溝通”為主題，在網(wǎng)上募集表現(xiàn)老師或家長或同學(xué)和自己通過家家e短信，消除摩擦、融洽溝通的小劇本，并根據(jù)劇本

40、征集演員（可以一個家庭報名）。在前期劇本、演員募集活動結(jié)束后，由選岀的劇本和演員拍攝成dv居y，元旦之日在網(wǎng)上播放，同時在電視頻道上播放，從而無形中擴(kuò)大影響力，引領(lǐng)使用家家e收發(fā)短信的風(fēng)潮；B、促銷活動：主題：“一條家E短信、一次融洽的溝通”家家e促銷活動即家家e DV網(wǎng)絡(luò)泡泡劇投播儀式時間安排：2003年1月1日（元旦）內(nèi)容：促銷活動在柏聯(lián)廣場、金馬碧雞廣場、小西門大觀商業(yè)城、鴻城賽特廣場舉行，現(xiàn)場播放“家家e DV網(wǎng)絡(luò)泡泡劇”前期準(zhǔn)備及招募演員、拍攝等活動記錄片，與昆明熱線同步播放“家 家e DV網(wǎng)絡(luò)泡泡劇”。現(xiàn)場展示不同款式的信息電話，并優(yōu)惠岀售、現(xiàn)場辦理家家e業(yè)務(wù)。C、媒體宣傳：“家家e DV網(wǎng)絡(luò)泡泡劇”在昆明電視臺新聞綜合頻道元旦期間播岀；活動期間在家家e營銷渠道終端、中小學(xué)附近張貼宣傳海報；12月起在小西門發(fā)布戶外廣告進(jìn)行活動提示； A、公關(guān)活動：主題：“一條家家e短信、一次融洽