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文檔簡介

1、項(xiàng)目二 建立客戶關(guān)系教學(xué)要求掌握客戶識別的內(nèi)容和方法;掌握識別客戶的主要步驟;掌握區(qū)分客戶的方法;了解客戶開發(fā)的流程和技巧;能夠根據(jù)所學(xué)知識進(jìn)行客戶開發(fā)。教學(xué)重點(diǎn)識別客戶的主要步驟和區(qū)分客戶的方法教學(xué)難點(diǎn)客戶識別的內(nèi)容及客戶開發(fā)的方法課時(shí)安排本項(xiàng)目安排 10課時(shí)。教學(xué)大綱項(xiàng)目二 建立客戶關(guān)系一、 客戶識別的定義和意義客戶識別就是通過一系列技術(shù)手段, 根據(jù)大量客戶的特征、 購買記錄等可得數(shù)據(jù), 找出 誰是企業(yè)的潛在客戶, 客戶的需求是什么、 哪類客戶最有價(jià)值等, 并把這些客戶作為企業(yè)客 戶關(guān)系管理的實(shí)施對象,從而為企業(yè)成功實(shí)施客戶關(guān)系管理提供保障??蛻糇R別對企業(yè)客戶關(guān)系管理實(shí)施的重要意義, 主要

2、體現(xiàn)在對企業(yè)的客戶保持和客戶獲二、客戶識別的內(nèi)容(一識別潛在客戶潛在客戶是指存在于消費(fèi)者中間, 可能需要產(chǎn)品或接受服務(wù)的人。這個(gè)定義也可以理解(二識別有價(jià)值的客戶 通常可以將客戶大致分為兩種:交易型客戶和關(guān)系型客戶。識別有價(jià)值的客戶實(shí)際上需要兩個(gè)步驟。第一步, 要分離出交易型客戶, 以免他們干擾企業(yè)的營銷計(jì)劃, 避免在這類客戶身上花 費(fèi)更多的時(shí)間和金錢。第二步,分析關(guān)系型客戶。(三 識別客戶需求1. 需要和需求2. 客戶需求的類型三、 識別客戶的方法1. 普遍識別法普遍識別法也稱逐戶尋找法、 地毯式尋找法或者走街串巷法, 即在特定的市場區(qū)域范圍 內(nèi)。針對預(yù)期的客戶,用上門、郵件或者電話、電子郵

3、件等方式對該范圍內(nèi)的組織、家庭或 者個(gè)人無遺漏地進(jìn)行尋找與確認(rèn)的方法。2. 廣告識別法廣告識別法是銷售人員利用各種廣告媒介識別客戶的一種方法。3. 介紹識別法介紹識別法是銷售人員通過他人的直接介紹或者提供的信息進(jìn)行客戶識別, 可以通過銷售人員的熟人、 朋友等社會關(guān)系,也可以通過企業(yè)的合作伙伴、客戶等由他們進(jìn)行介紹,主 要方式有電話介紹、口頭介紹、信函介紹、名片介紹、口碑效應(yīng)等。4. 資料查閱識別法5. 委托助手識別法6. 客戶資料整理法7. 交易會識別法四、 識別客戶的主要步驟1. 步驟一:確定區(qū)分客戶的基礎(chǔ)2. 步驟二:區(qū)分不同的客戶3. 步驟三:分析不同客戶的特征任務(wù)二 區(qū)分客戶對客戶進(jìn)行

4、區(qū)分的方法主要包括 ABC 分析法、 RFM 分析法和CLV一、 ABC ABC 分析法又稱帕累托分析法、主次因分析法、分類管理法、重點(diǎn)管理法、 ABC 管理 法、 ABC 管理,也稱為“ 80/20”規(guī)則。它是根據(jù)事物在技術(shù)或經(jīng)濟(jì)方面的主要特征進(jìn)行分 類排隊(duì), 分清重點(diǎn)和一般, 從而有區(qū)別地確定管理方式的一種分析方法。 由于它把被分析的 對象分成 A 、 B 、 C 三類,所以又稱為“ ABC 分析法” 。二、RFM RFM (recency frequency monetary是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和 手段。 RFM 是根據(jù)客戶購買間隔、購買頻率和購買金額來計(jì)算客戶價(jià)值的一

5、種方法。三、CLVCLV 是指客戶生命周期價(jià)值(customer lifetime value ,即客戶在與企業(yè)的整個(gè)生命 周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。 CLV 法應(yīng)用的難度在于如何確定客戶當(dāng)前和未來價(jià)值, 即確定客 戶生命周期價(jià)值。目前,常用的計(jì)算客戶生命周期價(jià)值的方法包括 Dwyer 法、客戶事件法 和擬合法。任務(wù)三 客 戶 開 發(fā)一、 客戶開發(fā)的流程1. 尋找客戶尋找客戶是客戶開發(fā)的第一步,是營銷人員取得良好業(yè)績的重要基礎(chǔ)工作。2. 識別客戶3. 接近客戶4. 與客戶洽談主要方法有洽談技巧(傾聽、提問、答辯、說服等 、語言技巧(數(shù)據(jù)洽談法、講故事 法、富蘭克林法、引證法等和銷售示范法(展示、

6、表演、體驗(yàn)、參觀等 。5. 處理客戶的異議6. 與客戶成交7. 售后工作二、 客戶開發(fā)的工具1. 樣品2. 推薦信3. 名片4. 圖片或產(chǎn)品模型5. 權(quán)威認(rèn)證6. 媒體報(bào)道7. 客戶數(shù)據(jù)庫8. 數(shù)據(jù)挖掘三、 客戶開發(fā)的方法常用的客戶開發(fā)方法有很多種,如逐戶尋訪、電話拜訪、廣告開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)推廣、短信推 廣法、直郵法、面談法等。四、 客戶開發(fā)的技巧(一 溝通的技巧1. 語言溝通語言是人類溝通思想、交流情感的工具, 也是商談中最常用、 最基本的方式。語言溝通 涉及談的溝通和聽得溝通兩個(gè)方面。2. 非語言溝通非語言溝通是指營銷人員憑借動作和面部表情乃至聲調(diào)變化來與客戶交流思想, 溝通信 息的方法。 運(yùn)用非語言溝通有時(shí)能表達(dá)出語言所無法表達(dá)的意思或無法傳播的信息。 非語言 溝通主要有目光、體姿、聲調(diào)、表情。(二 處理異議的技巧盡管客戶在訪談過程中可能會提出形形色色的異議,但是從根本上講,異議只有兩類:誠懇的異議和“角色”或“表演”的異議。處理異議的模式或程序一般由以下四個(gè)基本步驟組成:(1重復(fù)異議

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