廣告心理效果

1、廣告心理效果 又稱： 什么是廣告心理效果廣告心理效果是指廣告目標(biāo)經(jīng)過特定的媒介傳播后,對消費(fèi)者心理活動的影響程度。廣告心理效果的測定,是以廣告的收視率,興趣與欲望、產(chǎn)品知名度等間接促進(jìn)銷售的因素為依據(jù),接收人對廣告印象,以及引起的心理效果。廣告心理效果的測定方法廣告的心理效果測定大致分為心理效果的事前測定、事中測定和事后測定。廣告心理效果的事前測定是指在廣告作品尚未制作完成或正式發(fā)布之前,廣告人對廣告作品進(jìn)行評估,它包括:(1)專家意見綜合法-是在廣告作品或媒介組合計劃做好后,通常是拿出幾種可供選擇的方案,請有經(jīng)驗的廣告專家、權(quán)威人士、營銷專家等進(jìn)行測定,多方面多層次對廣告作品和媒介組合方式將

2、會產(chǎn)生的效果作出預(yù)測。(2)消費(fèi)者評定法-是指選則一定數(shù)量的具有代表性的消費(fèi)者,根據(jù)他們對廣告形式的喜好來判斷,直接審定廣告效果。可請內(nèi)部職工或同行評定,也可以直接征求顧客意見。(3)檢查表測定法又稱采分法-是指將同一產(chǎn)品的若干幅表示不同創(chuàng)意的廣告,讓評審者從比較中測定那一幅廣告更能吸引人們的注意力,以便選用其中最好的一幅。(4)言詞反應(yīng)法-是指將一幅廣告作品向消費(fèi)者展示幾秒鐘,然后收回廣告作品,并且要求消費(fèi)者馬上講出或?qū)懴聨讉€他當(dāng)時想到的言詞,測試人再將各位消費(fèi)者的反應(yīng)詞匯總起來進(jìn)行心理分析,可以通過消費(fèi)者受廣告的刺激,所產(chǎn)生的聯(lián)想,判斷消費(fèi)者對所看到廣告的心理反應(yīng),測定對產(chǎn)品的態(tài)度。(5)

3、機(jī)械測定法-包括人的視線習(xí)慣測定;從文字直寫與橫寫的易讀性測定排列順序;瞬間顯露測試,如看文案時最先看到的是那一部分;(6)概念測定法-是指針對廣告表現(xiàn)的概念進(jìn)行的測試,以尋求最貼切的方式,最具沖擊力的策略,以便作為廣告出擊的依據(jù)。(7)節(jié)目分析法-是指在節(jié)目播映前,測試視聽者對節(jié)目或廣告喜歡的程度。通常的辦法是讓被測試者視聽所播映的節(jié)目,被測者認(rèn)為廣告或節(jié)目引人注目時或感到有趣時按綠鈕,一直有趣繼續(xù)按,不引人注目時或無趣時就按紅鈕,兩者皆否時不按鈕。廣告心理效果的測定內(nèi)容廣告心理效果測評主要是測評廣告對消費(fèi)者的影響程度,這種影響程度除了體現(xiàn)在銷售額上,更主要地體現(xiàn)在消費(fèi)者的認(rèn)識、情感、意志等

4、心理因素的影響程度上。因此,廣告心理效果測評主要就是對消費(fèi)者因廣告作用而引起的一系列心理反應(yīng)的測定和評價,具體內(nèi)容包括:1.感知程度的測定感知程度測定主要是測定廣告到達(dá)效果,即對廣告受眾的媒體接觸情況的調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容包括對電子媒體的收視率調(diào)查和對印刷媒體的讀者調(diào)查,具體內(nèi)容包括:廣告到達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者家庭電視機(jī)普及率是多少; 每天收看電視節(jié)目的時間是多少; 哪一個電視節(jié)目最受歡迎; 廣告到達(dá)地區(qū)的報刊、雜志的地區(qū)發(fā)行量有多大; 報刊雜志的閱讀狀況如何; 讀者的構(gòu)成情況如何。2.認(rèn)知程度的測評認(rèn)知程度測評主要是測評廣告的知名度、受注意度,即消費(fèi)者對企業(yè)、商品、商標(biāo)等的認(rèn)知程度。企業(yè)或廣告公司選擇

5、平面媒體的依據(jù)主要有兩條:一是發(fā)行量數(shù)據(jù),二是閱讀率數(shù)據(jù)。由于中國缺乏像國外ABC行業(yè)協(xié)會那樣的監(jiān)督管理,各媒體宣稱的發(fā)行量數(shù)據(jù)一直被廣告界認(rèn)為是失真的,閱讀率便顯得更為重要。閱讀率是指大概知道企業(yè)、商品、商標(biāo),但對具體廣告內(nèi)容不了解的讀者百分比;報紙閱讀率可以反映某份報紙有多少人在讀,他們是誰、怎么讀、在哪兒讀、關(guān)心那些版面、平時注意哪些廣告,他們的生活習(xí)慣如何。它是反映報紙讀者規(guī)模和構(gòu)成的客觀依據(jù),它不同于報紙發(fā)行量數(shù)據(jù)。報紙廣告的廣告主關(guān)心的是能說明廣告投放效果的數(shù)據(jù),即閱讀率數(shù)據(jù)和發(fā)行量數(shù)據(jù)。閱讀率的數(shù)據(jù)是通過對城市人口的抽樣調(diào)查得到的,它能幫助廣告主了解媒體的特色,包括平均每期閱讀率

6、、到達(dá)率、讀者的個人特征、家庭特征、閱讀環(huán)境、報紙來源、版面關(guān)注度等。平均每期閱讀率(AIR)是讀者調(diào)查的基本常用指標(biāo),它表明對于每期報紙(對于日報是每天,對于周報是每周)的閱讀人數(shù)占總?cè)丝诘谋嚷省Ｃ襟w的廣告發(fā)布一般都要經(jīng)歷購買版面(時段)、了解閱讀率(收視率)及特定的讀者群發(fā)展。實際上,廣告主購買的不是報紙的版面,而是閱讀該報紙的與其商品目標(biāo)消費(fèi)者群一致的讀者。千人成本(CPM)是指1000個讀者看到廣告所需要花費(fèi)的廣告費(fèi)用.它是衡量每份報紙的成本高低,選擇最優(yōu)的廣告投放方案的指標(biāo)。例如,某家用小轎車廠商決定在某地開拓市場,目標(biāo)消費(fèi)群是月收入在1500元以上的男性高收入人群。某地的兩份地方報紙中,A報的平均閱讀率較高,為48%;而B報只有30%,兩份報紙均廣告價格相差不多,那么投放在A報的廣告的千人成本低于B限。進(jìn)一步分析數(shù)據(jù),高收入男性對B報的閱讀率是35%,對A報的閱讀率是20%,計算