年度策略性營(yíng)銷計(jì)劃的制定

1、年度策略性營(yíng)銷計(jì)劃的制定2004-10-17前言年度營(yíng)銷計(jì)劃的制定，是企業(yè)營(yíng)銷部門每年必須完成的重點(diǎn)工作，應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷部門的要求，太是項(xiàng)目組在營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目規(guī)劃之外，完成本文件，本文從年度策略性營(yíng)銷計(jì)劃的基本概念到思考過(guò)程、制定年度計(jì)劃的步驟、營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定、如何深度分析市場(chǎng)等一一做了詳細(xì)的說(shuō)明。由于企業(yè)的具體狀況不同，很多企業(yè)在制定年度營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，有些企業(yè)會(huì)完全按照這些步驟實(shí)施，有些企業(yè)會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際情況有所取舍，西麥營(yíng)銷部門在具體制定年度營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)可以根據(jù)具體情況和需求，全部或部分按照本文內(nèi)容執(zhí)行。希望本文對(duì)營(yíng)銷部門在制定年度營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)有所裨益。上海太是咨詢 2004年10月18日1.1 什

2、么是年度策略性營(yíng)銷計(jì)劃：策略性營(yíng)銷計(jì)劃是一個(gè)營(yíng)銷策略的思考過(guò)程，是從市場(chǎng)導(dǎo)向的角度來(lái)分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀，找出企業(yè)面臨的需求、問(wèn)題及機(jī)會(huì)，然后訂出企業(yè)期望達(dá)成的目標(biāo)及探討出達(dá)成目標(biāo)的策略。在思考營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，必須同時(shí)思考環(huán)境、經(jīng)營(yíng)資源及組織的反應(yīng)，這幾項(xiàng)因素是交互影響彼此互動(dòng)的，因此，在策略性營(yíng)銷的觀念下，不再像以往一樣，在既定的市場(chǎng)、技術(shù)及組織內(nèi)，專注于如何利用4P去適應(yīng)客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)者，而能根據(jù)企業(yè)存在的價(jià)值、企業(yè)的使命去選擇具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，滿足顧客需求，制定贏取市場(chǎng)的策略因此，策略性營(yíng)銷計(jì)劃探討的內(nèi)容為：企業(yè)是個(gè)什么樣的企業(yè)、目前所處的狀況及地位如何、企業(yè)日后想成為什么樣子、如何從目前的

3、狀況達(dá)到期望的狀況，并將如何達(dá)成目標(biāo)的狀況，做成一些執(zhí)行計(jì)劃，明確的指出在何時(shí)、何地、用什么資源、期望完成什么、如何完成、誰(shuí)負(fù)責(zé)。1.2 年度策略性營(yíng)銷計(jì)劃的思考過(guò)程：分析重點(diǎn)： 市場(chǎng)環(huán)境 產(chǎn)業(yè)及競(jìng)爭(zhēng) 消費(fèi)者 公司資源與能力策略分析目標(biāo)設(shè)定 公司整體目標(biāo) 營(yíng)銷總體目標(biāo) 營(yíng)銷分解目標(biāo) 公司整體策略 產(chǎn)品市場(chǎng)策略 競(jìng)爭(zhēng)策略 成長(zhǎng)策略策略決定 廣告方案 經(jīng)銷商管理方案 新產(chǎn)品上市方案 各種促銷方案行銷方案步驟 1 機(jī)會(huì)及威脅分析1.3 制定年度策略性營(yíng)銷計(jì)劃的十一個(gè)步驟：步驟1 經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會(huì)文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境步驟1 消費(fèi)者購(gòu)買行為變動(dòng)步驟1 競(jìng)爭(zhēng)者步驟1 市場(chǎng)總需求分析步驟1 前期業(yè)績(jī)

4、及策略評(píng)估步驟 2 長(zhǎng)處及弱點(diǎn)分析 評(píng)估資產(chǎn)及能力 長(zhǎng)處及弱點(diǎn)對(duì)未來(lái)的影響步驟 3 SWOT 匯總步驟3 SWOT 匯總分析步驟 4 小結(jié) 目前狀況的敘述 如何應(yīng)對(duì)目前的狀況及期望達(dá)成的營(yíng)銷目標(biāo) 財(cái)務(wù)上的成果步驟 5 計(jì)劃的假設(shè)及前提說(shuō)明面對(duì)一些不可控制因素的假設(shè)及前提步驟 6 設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)及目的步驟6 明確市場(chǎng)范圍、可運(yùn)用資源、需求量、機(jī)會(huì)及威脅步驟6 考慮一些限制因素步驟6 設(shè)定可能的營(yíng)銷目標(biāo)步驟6 找出決定優(yōu)先順序的方法步驟6 選擇及設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)步驟 7 設(shè)定年度銷售目標(biāo) 考慮各項(xiàng)計(jì)質(zhì)及計(jì)量因素步驟 9 設(shè)定營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略 品牌策略 定位策略 差異化策略 包裝策略 產(chǎn)

5、品生命周期策略價(jià)格策略 需求導(dǎo)向定價(jià)策略 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略 市場(chǎng)揩油定價(jià)策略 犧牲品定價(jià)策略促銷策略 對(duì)消費(fèi)者的促銷策略 對(duì)中間商的促銷策略 對(duì)內(nèi)部員工的促銷策略營(yíng)銷渠道策略 解決經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品不重視策略 解決營(yíng)銷渠道間利益沖突策略 向前整合向后整合策略 競(jìng)爭(zhēng)多樣化的對(duì)應(yīng)策略 營(yíng)銷渠道情報(bào)化對(duì)應(yīng)策略 開創(chuàng)新營(yíng)銷渠道策略步驟8 設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域步驟8 決定競(jìng)爭(zhēng)地位及競(jìng)爭(zhēng)策略步驟8 從策略性營(yíng)銷觀點(diǎn)制定策略步驟 8 制定基本營(yíng)銷策略步驟11銷售目標(biāo)預(yù)算步驟11銷售人力計(jì)劃步驟11營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算步驟 11 年度營(yíng)銷預(yù)算步驟 10 營(yíng)銷活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度 年度廣告計(jì)劃方案 新產(chǎn)品上市方案 經(jīng)銷商輔導(dǎo)

6、方案 對(duì)消費(fèi)者年度促銷方案 對(duì)經(jīng)銷商年度促銷方案 對(duì)銷售人員年度促銷方案 公關(guān)活動(dòng)方案市場(chǎng)狀況在不斷地變動(dòng)。面對(duì)今日多變的市場(chǎng)，“營(yíng)銷”也需要以全新的觀念來(lái)應(yīng)對(duì)。策略性營(yíng)銷計(jì)劃強(qiáng)調(diào)的是以市場(chǎng)導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向?yàn)橹行?，在分析外部環(huán)境和自我診斷的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的目標(biāo)，并進(jìn)而整合企業(yè)的各項(xiàng)資源以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。年度策略性營(yíng)銷計(jì)劃由11個(gè)步驟構(gòu)成，是策略性營(yíng)銷的觀念在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用。年度策略性營(yíng)銷計(jì)劃的第一步就是將企業(yè)的機(jī)會(huì)、威脅、長(zhǎng)處和短處明確化，讓您能在知天時(shí)地利和知已知彼的狀況下，設(shè)定您企業(yè)期望達(dá)成的年度營(yíng)銷目標(biāo)。要完成這一步驟，需要對(duì)宏觀環(huán)境、消費(fèi)者購(gòu)買行為、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)總需求和前

7、期業(yè)績(jī)及策略的評(píng)估。1.4 機(jī)會(huì)及威脅分析：1.4.1 宏觀環(huán)境：企業(yè)與它們的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、終端、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者，都在一個(gè)更大的宏觀環(huán)境力量與趨勢(shì)中運(yùn)作，它創(chuàng)造機(jī)會(huì)，也帶來(lái)威脅。這些力量是“不可控制的”，但公司必須監(jiān)視和對(duì)此作出反應(yīng)。公司必須監(jiān)視6種主要的力量，即人口、經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)文化、政治環(huán)境、科學(xué)技術(shù)和自然環(huán)境。1.4.1.1 人口：市場(chǎng)人口的多寡、性別、年齡結(jié)構(gòu)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)等變化，對(duì)企業(yè)的短期和長(zhǎng)期營(yíng)銷企劃來(lái)說(shuō)，都具有深遠(yuǎn)的意義。上述資料可以從地方統(tǒng)計(jì)資料中獲取。1.4.1.2 經(jīng)濟(jì)狀況：經(jīng)濟(jì)狀況的好壞，關(guān)系著消費(fèi)者的購(gòu)買力，實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信

8、貸。收入分配亦是決定消費(fèi)者購(gòu)買力的重要因素。上述資料可以從地方統(tǒng)計(jì)資料中獲取。1.4.1.3 社會(huì)文化社會(huì)文化反映著個(gè)人的基本信念、價(jià)值觀和行為規(guī)范的變動(dòng)，它會(huì)影響到企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)作，營(yíng)銷活動(dòng)必須符合社會(huì)文化的潮流，才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。近幾年來(lái)，隨著物質(zhì)生活水平不斷提高，人們已開始注重休閑生活，如卡拉OK、餐廳、MTV中心、啤酒屋、茶藝館、電子游戲、高爾夫球、海釣都是社會(huì)文化演變的一種表現(xiàn)，其它如重視生活環(huán)境質(zhì)量、重視消費(fèi)者權(quán)益等現(xiàn)象，都越來(lái)越影響著營(yíng)銷的方向。1.4.1.4 政府法規(guī)：全國(guó)性的相關(guān)法規(guī)，對(duì)整個(gè)燕麥行業(yè)的格局會(huì)產(chǎn)生重大影響，地方性的相關(guān)法規(guī)，對(duì)區(qū)域市縣官場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)密切相關(guān)

9、。及時(shí)、深入的了解這些政府法規(guī)，對(duì)年度營(yíng)銷計(jì)劃的制定有借鑒作用。1.4.1.5 科技環(huán)境：行業(yè)的科技發(fā)展，往往會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生重大影響，引發(fā)產(chǎn)業(yè)振蕩，雖然就燕麥行業(yè)而言，目前幾乎科技含量都很低，但是，不排除在未來(lái)有一些具備一定科技含量的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，及時(shí)分析行業(yè)的科技環(huán)境，會(huì)使年度營(yíng)銷計(jì)劃的制定更加準(zhǔn)確。1.5 消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化： 營(yíng)銷的目標(biāo)是使目標(biāo)消費(fèi)者的需要和欲望得到滿足和滿意。然而，“認(rèn)識(shí)消費(fèi)者”決不是一件輕而易舉的事情。消費(fèi)者往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致。他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。企業(yè)必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺(jué)、偏好以及購(gòu)買行為。

10、這些研究將為年度營(yíng)銷計(jì)劃的制定提供依據(jù)。1.5.1 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式：1.5.1.1 需要的變動(dòng)是影響市場(chǎng)機(jī)會(huì)的本質(zhì)，因此，當(dāng)某些因素讓消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生變動(dòng)時(shí)，若能預(yù)先發(fā)覺(jué)這些因素，企業(yè)就能找出影響新年度的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及威脅，愈是能了解需求的變動(dòng)，愈能擬定更適切的年度營(yíng)銷計(jì)劃。1.5.1.2 從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，爭(zhēng)取客戶的最佳途徑就是能比競(jìng)爭(zhēng)者更能了解消費(fèi)者的需求及購(gòu)買行為。市場(chǎng)是由消費(fèi)者構(gòu)成的，消費(fèi)者的選擇是自由的，因此沒(méi)有徹底了解目前和潛在的消費(fèi)者，營(yíng)銷就淪為了不可能的事，對(duì)客戶愈能深入了解，就愈能迎合客戶，滿足客戶的需求。1.5.2 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素：個(gè)人因素年齡和生命周期階

11、段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我概念社會(huì)因素參考群體家庭角色與地位文化因素文化亞文化社會(huì)階層購(gòu)買者心理因素激勵(lì)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度1.5.3 檢查要點(diǎn):檢 查 要 點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為變動(dòng)1您是否能明確找出哪些因素將影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為？對(duì)您的銷售量會(huì)影響多大？2哪些購(gòu)買行為變動(dòng)是您無(wú)法在新年度對(duì)應(yīng)的？對(duì)您會(huì)產(chǎn)生哪些威脅？3哪些購(gòu)買行為的變動(dòng)是您能對(duì)應(yīng)的？對(duì)應(yīng)會(huì)產(chǎn)生哪些機(jī)會(huì)？4在競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷組合策略的引導(dǎo)下，是否創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求？5目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者特性有哪些因素發(fā)生了改變？6客戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度、客戶的購(gòu)買頻率、客戶的分布地區(qū)、重復(fù)使用等購(gòu)買要素有無(wú)改變？在制訂年度營(yíng)銷計(jì)劃之前，必須先了解消費(fèi)者市場(chǎng)和消

12、費(fèi)者的購(gòu)買行為。消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買商品是為了個(gè)人消費(fèi)，它是組織各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終市場(chǎng)。分析消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)，需了解購(gòu)買者、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買目的、購(gòu)買行為、購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買地點(diǎn)。購(gòu)買者行為受4種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化和社會(huì)階層），社會(huì)因素（參考群體、家庭、角色和地位），個(gè)人因素（年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我觀念），心理因素（動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。1.6 競(jìng)爭(zhēng)者：僅僅了解自己的顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)有效的營(yíng)銷計(jì)劃是很關(guān)鍵的。一個(gè)公司必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷與其接近的對(duì)手進(jìn)行比較

13、。用這種方法，就能確定競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)地位，從而使公司能發(fā)動(dòng)更為準(zhǔn)確的進(jìn)攻以及在受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊時(shí)能作較強(qiáng)的防衛(wèi)。競(jìng)爭(zhēng)者在新的年度里對(duì)您的企業(yè)究竟會(huì)帶來(lái)哪些不可避免的影響，找出這些影響的因素及影響的程度是本講分析的主要目的，愈是能掌握住競(jìng)爭(zhēng)者帶給我們的機(jī)會(huì)及威脅，就愈能訂出可行的目標(biāo)及對(duì)應(yīng)策略。競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)您企業(yè)可能造成的影響因素及程度，我們必須從三個(gè)方向著手探討：一從了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)著手，二對(duì)個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者做競(jìng)爭(zhēng)分析，三做相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。1.6.1 從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)著手：1.6.1.1 企業(yè)間相互競(jìng)爭(zhēng)的狀況即稱市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，更進(jìn)一步而言，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)往往成為影響業(yè)界間競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)調(diào)、利潤(rùn)、革新速度的大前提。1.6.1.

14、2 對(duì)業(yè)界的狀況充分了解后，就能知道企業(yè)是處在一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中哪些策略有效，哪些策略用起來(lái)將兩敗俱傷。1.6.1.3 接下來(lái)，必須要對(duì)個(gè)別的競(jìng)爭(zhēng)者做相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。1.6.2 分析個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者:誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者可口可樂(lè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者是百事可樂(lè)，通用的競(jìng)爭(zhēng)者是福特及豐田，施樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)者是佳能及理光，柯達(dá)膠卷主要競(jìng)爭(zhēng)者是富士膠卷及柯尼卡，每一個(gè)企業(yè)在不同的細(xì)分市場(chǎng)會(huì)面臨不同的競(jìng)爭(zhēng)者。知道了誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者，收集競(jìng)爭(zhēng)者近幾年的產(chǎn)品及區(qū)域的銷售量及市場(chǎng)占有率等資料，是我們?cè)u(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的各項(xiàng)市場(chǎng)策略的一個(gè)重要依據(jù)。市場(chǎng)占有率銷售額從競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率及銷售額的資料，能看出競(jìng)爭(zhēng)者最近幾年的業(yè)績(jī)是在成長(zhǎng)

15、或衰退，其業(yè)績(jī)和西麥比起來(lái)如何？是什么原因造成的？目 標(biāo) 市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品是在哪些通路銷售，其中主要銷售通路是哪里？競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)和重點(diǎn)市場(chǎng)與西麥?zhǔn)欠裣嗤?？如果不同，不同之處在哪里？?位競(jìng)爭(zhēng)者的定位是什么？和西麥的定位有何不同的地方？產(chǎn)品品牌命名包裝競(jìng)爭(zhēng)者銷售哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品和西麥的有何不同？西麥和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品各有哪些優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)？對(duì)消費(fèi)者而言，競(jìng)爭(zhēng)者的品牌命名包裝和西麥相比較，得到的評(píng)價(jià)是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略分析探討競(jìng)爭(zhēng)者的策略，最主要的是要提出應(yīng)對(duì)之道，同時(shí)能了解哪些是導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者成功的因素，可作為我們模仿的對(duì)象；哪些是競(jìng)爭(zhēng)者失敗的地方，我們可以引為借鑒，因?yàn)闋I(yíng)銷上失敗的成本是昂貴的

16、。競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷組合策略能反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的短期策略，但只掌握競(jìng)爭(zhēng)者的短期動(dòng)態(tài)及目前的競(jìng)爭(zhēng)手段是不夠的，因?yàn)檫@些資料無(wú)法預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)者的可能發(fā)展，因此，除了從市場(chǎng)上去了解競(jìng)爭(zhēng)者的策略外，還要從更廣泛的角度，綜觀競(jìng)爭(zhēng)者的整體策略。競(jìng)爭(zhēng)者未來(lái)的目標(biāo)我們確認(rèn)了誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者策略后，接下來(lái)，要做一項(xiàng)重要的工作確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。愈能掌握住競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)，則愈能預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)，企業(yè)將更能策訂出更精確的營(yíng)銷計(jì)劃。預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有自己經(jīng)營(yíng)企業(yè)的理念、文化及一些行動(dòng)的指針，例如，IBM的業(yè)務(wù)代表們絕不攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺失，杜邦公司絕不從事和自己客戶產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)，因此，掌握住競(jìng)爭(zhēng)者的長(zhǎng)處、弱點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)

17、者希望達(dá)成的目標(biāo)，我們可以以一定程度的正確性來(lái)預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。1.6.3 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的贏取，重點(diǎn)在“相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的取得，在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得上，必須把“相對(duì)”實(shí)力與“絕對(duì)”實(shí)力分開，因?yàn)榫推髽I(yè)的生存競(jìng)爭(zhēng)而言，兩者有重大的區(qū)別。*相對(duì)優(yōu)勢(shì)的取得如表:相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略說(shuō) 明成功關(guān)鍵因素 確認(rèn)行業(yè)的成功關(guān)鍵因素，把公司的資源集中投入可以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特定項(xiàng)目。開辟新市場(chǎng)和發(fā)展新 產(chǎn) 品 開發(fā)新市場(chǎng)和發(fā)展新產(chǎn)品都是一種創(chuàng)新的活動(dòng)，這兩種行動(dòng)都要全力開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者未觸及到的市場(chǎng)領(lǐng)域。差 異 化策 略差異化策略在于滿足不同的消費(fèi)者的需求，也就是滿足客戶所需要的不同價(jià)值，例如產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品功能、

18、聲譽(yù)、產(chǎn)品外觀、包裝、公司形象、銷售人員素質(zhì)等，都是造成差異取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素。一言以蔽之，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略方法，是避免做競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)跟著去做的同樣事情，因?yàn)槲ㄓ腥绱?，才能較為容易地取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。若是不得不和競(jìng)爭(zhēng)者做同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，就必需在競(jìng)爭(zhēng)者也在努力的領(lǐng)域中，做得比他們更快、更好。要制定一個(gè)有效的營(yíng)銷計(jì)劃，公司必須研究它的競(jìng)爭(zhēng)者以及其實(shí)際的和潛在的消費(fèi)者。銷售只有從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里贏得消費(fèi)者才能獲得。一個(gè)公司需要收集競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)和反應(yīng)模式的信息。公司需要了解競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略，以便辨認(rèn)它的最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和采取適當(dāng)?shù)牟襟E。競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向在今天的市場(chǎng)上是非常重要的，但公司不應(yīng)將其重點(diǎn)過(guò)分集中在競(jìng)

19、爭(zhēng)者身上。在消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者之間取得良好平衡的才是真正實(shí)行市場(chǎng)導(dǎo)向。1.7 市場(chǎng)總需求分析：公司怎樣選擇有吸引力的市場(chǎng)和在這些市場(chǎng)中制定致勝戰(zhàn)略對(duì)年度營(yíng)銷計(jì)劃的準(zhǔn)確性非常重要。西麥面臨許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)并且在選擇其目標(biāo)市場(chǎng)前必須仔細(xì)地估計(jì)它們。西麥需要掌握衡量與預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的潛在規(guī)模、成長(zhǎng)和利潤(rùn)的方法。 評(píng)估市場(chǎng)總需求是評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)或威脅的重要步驟。1.7.1 市場(chǎng)總需求預(yù)測(cè)：市場(chǎng)總需求量預(yù)測(cè)，是指業(yè)界在既定的營(yíng)銷計(jì)劃下和預(yù)估的營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)一定的期間內(nèi)全體客戶購(gòu)買產(chǎn)品總量的預(yù)測(cè)。在做市場(chǎng)需求分析時(shí)，首先要掌握住歷年市場(chǎng)總需求量的增長(zhǎng)狀況，目的是描繪出全盤市場(chǎng)的大小。全盤市場(chǎng)的大小變化，代表這個(gè)產(chǎn)業(yè)

20、的消長(zhǎng)，掌握住產(chǎn)業(yè)的消長(zhǎng)及各廠商市場(chǎng)占有率的變化是知己知彼的第一步，例如競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率提高5%，必然是在產(chǎn)品或市場(chǎng)細(xì)分的專門訣竅或是價(jià)格策略上有創(chuàng)新的結(jié)果。其次，還要對(duì)區(qū)域市場(chǎng)和產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)狀況有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，這些關(guān)鍵、重要的情報(bào)，是我們規(guī)劃新年度計(jì)劃時(shí)，必須準(zhǔn)確掌握的。市場(chǎng)是由實(shí)際的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者構(gòu)成，消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生，必然是對(duì)產(chǎn)品有興趣、有錢、又能買得到。若是對(duì)產(chǎn)品有興趣但由于沒(méi)有預(yù)算或在該地區(qū)買不到，或者是目前嫌價(jià)格太高而不想購(gòu)買的這些大眾，都可稱為潛在消費(fèi)者。市場(chǎng)是否能維持高度的成長(zhǎng)率，決定于企業(yè)如何維持現(xiàn)有的客戶，并逐步吸引這些潛在消費(fèi)者，使他們成為客戶，因此潛在消費(fèi)

21、者的數(shù)量愈多，則企業(yè)的成長(zhǎng)空間愈大，愈值得您投入資源、擬定策略去開拓。1.7.1.1 如何估計(jì)總需求量：市場(chǎng)總需求量的估計(jì)，是營(yíng)銷人員最重要的任務(wù)之一。設(shè)法找出一些最相關(guān)的因素，如人口、性別比例、人均收入等的增長(zhǎng)率，再加上歷年的趨勢(shì)分析以及對(duì)外在環(huán)境的狀況分析，就能使我們估算出總需求量的大小。1.7.1.2 區(qū)域市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況估計(jì):每一個(gè)區(qū)域有它的一些特性，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況的把握使我們能決定以下事項(xiàng)： (1) 對(duì)于市場(chǎng)成長(zhǎng)率高的區(qū)域，可以投入更多的資源，以滿足區(qū)域的需求。(2) 對(duì)于市場(chǎng)成長(zhǎng)率低的區(qū)域，我們可以進(jìn)一步研究區(qū)域中消費(fèi)者的特性，以調(diào)整市場(chǎng)組合策略，例如改變變促銷的方法或調(diào)整售價(jià)，從

22、而刺激該市場(chǎng)的成長(zhǎng)。1.7.1.3 產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況估計(jì)：對(duì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況的預(yù)測(cè)，目的如同對(duì)區(qū)域成長(zhǎng)狀況市場(chǎng)一樣，可供我們做資源投入及變更策略之用。企業(yè)業(yè)績(jī)優(yōu)劣的產(chǎn)生，源自每一細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)的成敗，因此，了解整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模和成長(zhǎng)狀況、區(qū)域市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況以及細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，是次年度企業(yè)規(guī)劃以及對(duì)未來(lái)資源投入評(píng)估的出發(fā)點(diǎn)。 市場(chǎng)需求分析 市場(chǎng)潛量 19×× 19×× 今 年 下一年度（預(yù)估）市場(chǎng)全部銷售量增長(zhǎng)率復(fù)合類產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)率純燕類產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)率禮盒類產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)率市場(chǎng)預(yù)測(cè)復(fù)合類產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)率純燕類產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)率禮盒類產(chǎn)

23、品銷售量增長(zhǎng)率增長(zhǎng)率1.7.1.4 自檢表：1.7.1.5 市場(chǎng)需求分析 市 場(chǎng) 占 有 率 變 動(dòng)前 年去 年今 年明年預(yù)估市場(chǎng)全部 復(fù)合類產(chǎn)品純燕類產(chǎn)品禮盒類產(chǎn)品是否掌握住地區(qū)的需求量及成長(zhǎng)狀況，作為分配資源的指標(biāo)。檢查要點(diǎn)是否掌握住細(xì)分市場(chǎng)的需求量及成長(zhǎng)狀況，作為選擇目標(biāo)市場(chǎng)的指標(biāo)。是否建立一套預(yù)估市場(chǎng)需求量的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序（市場(chǎng)CT檢測(cè)）。是否能明確估算出市場(chǎng)潛量的大小及總需求量的成長(zhǎng)狀況，以作為新年度增加或減少資源投入的依據(jù)。市場(chǎng)總需求分析是否明確知道造成市場(chǎng)遺漏的主要原因如產(chǎn)品線、分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售管理、售后服務(wù)等。 營(yíng)銷中心各級(jí)經(jīng)理，需要對(duì)未來(lái)需求進(jìn)行各種估計(jì)。對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、營(yíng)銷方

24、案的計(jì)劃和營(yíng)銷力的控制來(lái)說(shuō)，定量衡量是必不可少的。銷售管理人員必須知道如何區(qū)別潛在市場(chǎng)和實(shí)際市場(chǎng)以及潛在市場(chǎng)在一定的條件下可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。 對(duì)未來(lái)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，可以依次通過(guò)對(duì)市場(chǎng)總需求量的估計(jì)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況的估計(jì)和對(duì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況的估計(jì)來(lái)完成。其中，對(duì)市場(chǎng)總需求量的估計(jì)是最為關(guān)鍵的，另外兩項(xiàng)亦可作為參考。機(jī)會(huì)與威脅分析是屬于對(duì)無(wú)法控制的外在環(huán)境的分析。對(duì)企業(yè)而言，把握機(jī)會(huì)、規(guī)避或克服威脅是最好的對(duì)應(yīng)手段，也是企業(yè)掌握先機(jī)的首要條件?！肮芾怼本褪亲龊肞（計(jì)劃）、D（實(shí)施）、C（檢查）、A（評(píng)估），而對(duì)前期業(yè)績(jī)的評(píng)估是做好計(jì)劃的前提。1.7.2 前期業(yè)績(jī)和策略評(píng)估檢查企業(yè)的前期業(yè)

25、績(jī)和策略，把過(guò)去一年中所投入的營(yíng)銷努力做一個(gè)評(píng)估，并且在評(píng)估的過(guò)程中，您能了解自己什么地方做得好，什么地方做得不好，什么策略能夠奏效，什么策略無(wú)法產(chǎn)生預(yù)期的效果。評(píng)估的項(xiàng)目，都是能控制的因素，因此，將一些改正或改進(jìn)的方法和策略加進(jìn)新年度的計(jì)劃里，同時(shí)還能發(fā)現(xiàn)許多尚未解決的問(wèn)題，作為您新年度設(shè)定目標(biāo)、擬訂策略的參考資料。有4種不同的評(píng)估方法營(yíng) 銷 評(píng) 估 類 型控制類型主要負(fù)責(zé)人評(píng)估目的方 法1年度計(jì)劃評(píng)估高層管理當(dāng)局中層管理當(dāng)局檢查計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)銷售分析，市場(chǎng)份額分析，銷售額費(fèi)用比率，財(cái)務(wù)分析，滿意度追蹤2盈利率評(píng)估營(yíng)銷主計(jì)人員檢查公司在哪些地方賺錢，哪些地方虧損產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道

26、、訂單大小等盈利情況3效率評(píng)估直線和職能管理當(dāng)局，營(yíng)銷主計(jì)人員評(píng)價(jià)和提高經(jīng)費(fèi)開支效率以及營(yíng)銷開支的效果銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷等效率4策略評(píng)估高層管理當(dāng)局，營(yíng)銷審計(jì)人員檢查公司是否在市場(chǎng)、產(chǎn)品和渠道等方面尋求最佳機(jī)會(huì)營(yíng)銷有效性評(píng)價(jià)手段，營(yíng)銷審計(jì)、營(yíng)銷杰出表現(xiàn)、公司道德與社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)1.7.2.1 年度計(jì)劃評(píng)估：年度計(jì)劃評(píng)估的目的在于檢查公司實(shí)現(xiàn)它在年度計(jì)劃中所制訂的銷售、利潤(rùn)以及其他目標(biāo)。年度計(jì)劃評(píng)估的中心是目標(biāo)評(píng)價(jià)，包括4個(gè)步驟：對(duì)此我們應(yīng)做什么？為什么會(huì)發(fā)生？正在發(fā)生什么？我們要達(dá)到什么？ 建立目標(biāo) 績(jī)效衡量 績(jī)效診斷 改正行動(dòng)首先，管理層必須在年度計(jì)劃中建立月份或者季度目標(biāo)，作為水準(zhǔn)基

27、點(diǎn)。第二，管理層必須監(jiān)視在市場(chǎng)上的執(zhí)行績(jī)效。第三，管理層必須對(duì)任何嚴(yán)重的偏離行為的原因作出判斷。第四，管理層必須采取改正行動(dòng)，以便符合其目標(biāo)和執(zhí)行實(shí)績(jī)之間的缺口。這可能要求改變行動(dòng)方案，甚至改變目標(biāo)本身。這一評(píng)估模式適用于組織的每一個(gè)層次。管理層建立一年的銷售目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)。這些目標(biāo)被分解成每個(gè)較低層次的管理層的具體目標(biāo)。于是，每個(gè)地區(qū)經(jīng)理和每個(gè)推銷代表也被責(zé)成完成若干目標(biāo)。上級(jí)管理層定期檢查和分析結(jié)果，并且查明需要采取哪些改進(jìn)措施。1.7.2.2 盈利能力評(píng)估： 公司必須衡量不同的產(chǎn)品、地區(qū)、通路的盈利率。這方面的信息將幫助管理層在制定年度營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)決定哪些產(chǎn)品或者營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或者

28、取消。1.7.2.3 效率評(píng)估：假設(shè)利潤(rùn)分析揭示了公司在若干產(chǎn)品、地區(qū)或者市場(chǎng)方面的盈利情況不妙。要解決的問(wèn)題就是，是否存在更有效的方法來(lái)管理銷售隊(duì)伍、促銷和分銷等績(jī)效不佳的營(yíng)銷實(shí)體活動(dòng)。營(yíng)銷管理層要幫助營(yíng)銷人員改進(jìn)營(yíng)銷效率。通過(guò)定期利潤(rùn)率的檢查，幫助制訂品牌經(jīng)理的預(yù)算，衡量促銷活動(dòng)的效率，分析媒體使用成本，評(píng)價(jià)消費(fèi)者與地區(qū)盈利率，幫助營(yíng)銷人員提升營(yíng)銷效率。1.7.2.4 策略評(píng)估：公司方面必須經(jīng)常對(duì)其整體營(yíng)銷效益進(jìn)行縝密的評(píng)價(jià)。在營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域里，各種目標(biāo)、政策、策略和計(jì)劃的迅速過(guò)時(shí)是經(jīng)?？赡馨l(fā)生的事。每個(gè)公司應(yīng)該定期對(duì)其進(jìn)入市場(chǎng)的總體方式進(jìn)行重新評(píng)價(jià)。具體的評(píng)估方法，見(jiàn)圖：A、前期業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估

29、A1、公司銷售收入四年前三年前二年前前 期目標(biāo)達(dá)成過(guò)去五年銷售收入成長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率 A2、區(qū)域別銷售收入 四年前三年前二年前前 期目標(biāo)達(dá)成A區(qū)域B區(qū)域C區(qū)域 A3、產(chǎn)品別銷售收入 四年前三年前二年前前 期目標(biāo)達(dá)成A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品A4 細(xì)分市場(chǎng)別銷售收入 四年前三年前二年前前 期目標(biāo)達(dá)成A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)D細(xì)分市場(chǎng)前期策略評(píng)估: 策略評(píng)估 策 略 實(shí) 施 結(jié) 果 1 2 3 4 5 6 7 C、問(wèn)題點(diǎn) 前期業(yè)績(jī)問(wèn)題點(diǎn) 真正的原因 整體業(yè)績(jī) 市場(chǎng)占有率 區(qū)域狀況 產(chǎn)品狀況 細(xì)分市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品貢獻(xiàn)率 營(yíng)銷組織 人 力 營(yíng)銷組合 前 期 A產(chǎn)品 B產(chǎn)品 C產(chǎn)品 實(shí)際業(yè)績(jī) 目標(biāo)達(dá)成率

30、 實(shí)際業(yè)績(jī) 目標(biāo)達(dá)成率 實(shí)際業(yè)績(jī) 目標(biāo)達(dá)成率 實(shí)際業(yè)績(jī) 目標(biāo)達(dá)成率銷售金額 成 本 毛 利 銷管費(fèi)用人員工資獎(jiǎng) 金廣 告促 銷市場(chǎng)調(diào)查其 它檢查要點(diǎn)前期業(yè)績(jī)及策略評(píng)估是否找出業(yè)績(jī)達(dá)成/未達(dá)成的真正原因？是否評(píng)估出問(wèn)題點(diǎn)大小及克服問(wèn)題的可能性，做為新年度銷售目標(biāo)的參考依據(jù)？是否能為新年度營(yíng)銷策略制定為方向？是否能明確指出各個(gè)產(chǎn)品、品種現(xiàn)在所處的市場(chǎng)地位？檢查要點(diǎn)：前期業(yè)績(jī)和策略評(píng)估是營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施、檢查和行動(dòng)的第一步。 年度計(jì)劃評(píng)估包括監(jiān)控當(dāng)前的營(yíng)銷努力和結(jié)果，以確保年度銷售目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。盈利率評(píng)估要求評(píng)價(jià)公司的各種產(chǎn)品、地區(qū)、細(xì)分市場(chǎng)和渠道的實(shí)際盈利率。效率評(píng)估是指有關(guān)評(píng)價(jià)諸如人員推銷、

31、銷售促進(jìn)和分銷等活動(dòng)效率的工作。策略評(píng)估是指有關(guān)評(píng)價(jià)公司營(yíng)銷目標(biāo)、戰(zhàn)略以及制度是否最佳地適應(yīng)公司前期的營(yíng)銷環(huán)境的工作。在麥片行業(yè)相互激烈競(jìng)爭(zhēng)的今日，策略的發(fā)展及實(shí)施，若不能建立在西麥的長(zhǎng)處上，猶如在沙地上筑屋。所以營(yíng)銷中心在評(píng)估策略時(shí)，千萬(wàn)要注意，公司有沒(méi)有足夠的長(zhǎng)處以迅速地完成年度營(yíng)銷計(jì)劃。1.8 長(zhǎng)處及弱點(diǎn)分析：西麥要定期檢查自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，我們不應(yīng)去糾正的所有劣勢(shì)，也不是對(duì)優(yōu)勢(shì)不加利用。主要的問(wèn)題是營(yíng)銷中心應(yīng)研究，它究竟適應(yīng)局限在已擁有優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)中，還是去獲取和發(fā)展某些優(yōu)勢(shì)以找到更好的機(jī)會(huì)。通過(guò)下面三個(gè)步驟，營(yíng)銷中心能把握住西麥的長(zhǎng)處及訂出發(fā)揮西麥的長(zhǎng)處的策略。 評(píng)估資源 認(rèn)清長(zhǎng)處評(píng)估

32、長(zhǎng)處及弱點(diǎn)對(duì)未來(lái)的影響1.8.1 資源評(píng)估：西麥的資源，能分成兩個(gè)形態(tài)來(lái)加以評(píng)估：(1) 資產(chǎn)：指西麥企業(yè)內(nèi)的人、物、財(cái)，資產(chǎn)大多是可以量化的、具體存在的，例如設(shè)備、資金、銷售人力、組織架構(gòu)等，還應(yīng)包括很多無(wú)形資產(chǎn)：通路、終端、品牌等。(2) 能力：即如何滿足消費(fèi)者及勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的專有能力，多半不能量化，例如創(chuàng)新精神、創(chuàng)新能力、市場(chǎng)的專有訣竅、信譽(yù)、人員技能、對(duì)經(jīng)銷商的控制、分公司的管理等。西麥的長(zhǎng)處是從資源滋生的。但是資源本身不一定會(huì)產(chǎn)生盈利點(diǎn)，我們必須采取一些正確的行動(dòng)。1.8.2 認(rèn)清長(zhǎng)處：通過(guò)步驟的分析，西麥的各項(xiàng)資源都清晰地呈現(xiàn)在面前，營(yíng)銷中心就可以決定哪些是您擁有的長(zhǎng)處。在決定哪些

33、是您的長(zhǎng)處之前，有必要進(jìn)一步地說(shuō)明企業(yè)長(zhǎng)處的含義。企業(yè)的長(zhǎng)處是指企業(yè)擁有的資產(chǎn)和能力，企業(yè)對(duì)其進(jìn)行某種組合后便能產(chǎn)生力量，達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)；若是不能讓資源充分發(fā)揮作用或進(jìn)行了不當(dāng)?shù)慕M合，都無(wú)法形成企業(yè)的長(zhǎng)處，唯有妥當(dāng)?shù)亟M合資源才能發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)分析，就會(huì)明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取得的方法以及營(yíng)銷資源投入的方向。A BC為什么要如此組合？為什么會(huì)產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)？企業(yè)長(zhǎng)處（1）資 產(chǎn) 能 力1.8.3 評(píng)估處長(zhǎng)及弱點(diǎn)對(duì)未來(lái)的影響:接下來(lái)，可以評(píng)估，西麥的各項(xiàng)長(zhǎng)處對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的價(jià)值，價(jià)值的大小，基本上取決于目前資源投入的狀況以及未來(lái)是否有更多的資源投入。由于營(yíng)銷計(jì)劃能否達(dá)成就是要把西麥長(zhǎng)處的價(jià)值充分發(fā)揮，所以那些能

34、夠增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力或滿足潛在消費(fèi)者的長(zhǎng)處，將帶給西麥未來(lái)發(fā)展更大的機(jī)會(huì)。類似地，也可以評(píng)估各項(xiàng)弱點(diǎn)及其在未來(lái)將帶給西麥哪些不利的影響。長(zhǎng)處與弱點(diǎn): 企 業(yè) 的 資 產(chǎn)資 金辦公設(shè)備經(jīng) 銷 網(wǎng)客 戶 數(shù)客戶忠誠(chéng)度銷售人力企劃人力企 業(yè) 的 能 力創(chuàng) 新 新產(chǎn)品開發(fā)財(cái)務(wù)管理營(yíng)銷管理客戶服務(wù)銷 售 力生 產(chǎn) 力成本控制能力各項(xiàng)系統(tǒng)問(wèn)題解決力您是否滿意優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)×劣于競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估資產(chǎn)及能力面長(zhǎng)處與弱點(diǎn) 長(zhǎng) 處A目前長(zhǎng)處發(fā)揮的價(jià)值 B未來(lái)的期望價(jià)值 高 中 低 高 中 低C未來(lái)產(chǎn)生價(jià)值的作為？短 處A目前短處存在的程度 B未來(lái)的期望程度 高 中 低 高 中 低C未來(lái)產(chǎn)生價(jià)值的作為？評(píng)估對(duì)未來(lái)的影響是

35、否能找出哪些長(zhǎng)處在新的年度可能消失，哪些弱點(diǎn)在新的年度中想要改善？是否預(yù)估企業(yè)的長(zhǎng)處弱點(diǎn)對(duì)新年度會(huì)帶來(lái)哪些有利及不利的影響？是否以相對(duì)的觀點(diǎn)評(píng)估企業(yè)的長(zhǎng)處與弱點(diǎn)是否以西麥的成功關(guān)鍵因素，評(píng)估出企業(yè)的長(zhǎng)處與弱點(diǎn)？西麥的長(zhǎng)處與弱點(diǎn)檢查要點(diǎn) 長(zhǎng)處及弱點(diǎn)分析是西麥對(duì)自身內(nèi)部環(huán)境的一種分析，它的目的在于發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并且加以揚(yáng)長(zhǎng)避短。這里主要說(shuō)明了如何發(fā)現(xiàn)西麥長(zhǎng)處和利用長(zhǎng)處的方法，找出短處的方法可以依此類推。 優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)與威脅，是營(yíng)銷中心進(jìn)行環(huán)境分析和內(nèi)部評(píng)估后所得出的評(píng)價(jià)結(jié)論，營(yíng)銷中心需據(jù)此進(jìn)行決策。SWOT模型就是將企業(yè)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)和威脅一一列舉出來(lái)，然后對(duì)應(yīng)搭配，從而為制定年度營(yíng)

36、銷計(jì)劃以及執(zhí)行策略提供可靠依據(jù)。1.9 SWOT分析：機(jī)會(huì)與威脅是指來(lái)自環(huán)境的變化可能帶給西麥的影響。機(jī)會(huì)是環(huán)境的變化帶給西麥的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。評(píng)估西麥機(jī)會(huì)的大小可用下圖的模式。21強(qiáng)機(jī)會(huì)強(qiáng)度43弱低 高 機(jī)會(huì)成功概率機(jī)會(huì)贏得可能性的高低，取決于獲得機(jī)會(huì)的成功關(guān)鍵因素是否正是西麥所擁有的長(zhǎng)處；威脅是機(jī)會(huì)的反面，指環(huán)境的變動(dòng)可能帶給西麥的不利后果。威脅可以用威脅發(fā)生的可能性及其對(duì)西麥造成危害的嚴(yán)重性來(lái)評(píng)估。可以把前面所做的長(zhǎng)處、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)和威脅的各項(xiàng)結(jié)論，匯總于SWOT表內(nèi)。掌握住外在環(huán)境帶來(lái)的機(jī)會(huì)及威脅，也就掌握住應(yīng)該做什么；掌握住企業(yè)的長(zhǎng)處及弱點(diǎn)，也就掌握住能夠做什么。SWOT匯總表簡(jiǎn)潔清晰地

37、反應(yīng)出西麥所處的市場(chǎng)。SWOT分析能明確給出西麥目前所處的市場(chǎng)地位及未來(lái)面臨的機(jī)會(huì)和威脅。通過(guò)機(jī)會(huì)及威脅分析，長(zhǎng)處及弱點(diǎn)分析和SWOT匯總這三個(gè)步驟，營(yíng)銷中心可以清晰地把握住西麥的現(xiàn)實(shí)狀況：(1) 了解與西麥有關(guān)的外在環(huán)境(2) 了解西麥本身的內(nèi)在環(huán)境(3) 指出西麥的營(yíng)銷工作應(yīng)該走向何處 (4)指出西麥的營(yíng)銷重點(diǎn)向何處發(fā)展“當(dāng)今時(shí)代是企業(yè)依賴市場(chǎng)而生存的時(shí)代”，因此，營(yíng)銷機(jī)能具有先導(dǎo)的功能，其它的機(jī)能如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人才開發(fā)、技術(shù)開發(fā)等都受營(yíng)銷機(jī)能的制約，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷而整合企業(yè)的各個(gè)機(jī)能以達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)及目的。年度營(yíng)銷計(jì)劃，即是謹(jǐn)守上述的觀念來(lái)規(guī)劃新年度的營(yíng)銷計(jì)劃，因此，在設(shè)定年度營(yíng)銷目標(biāo)及營(yíng)

38、銷目的時(shí)，考慮的范圍是在既定的市場(chǎng)及組織內(nèi)，專注于如何適應(yīng)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者，去選擇具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。1.10 設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)和目的：1.10.1 目標(biāo)和目的的含義：但目標(biāo)主要說(shuō)明要達(dá)到哪一點(diǎn)，它是可以量化的。目的是顯示達(dá)成目標(biāo)是為了什么？含有什么意義？因此，目標(biāo)與目的是一枚硬幣的兩面，目標(biāo)是可以量化的，目的較難量化。目標(biāo)及目的的設(shè)定具有兩個(gè)重要的目的：（1） 通過(guò)目標(biāo)的層次，能使組織的力量、資源朝同一個(gè)方向發(fā)揮作用。（2） 作為各項(xiàng)工作的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。公司目標(biāo)和目的層次關(guān)系如圖: 持續(xù)提供給客戶有魅力的新產(chǎn)品財(cái)務(wù)目標(biāo)事業(yè)目標(biāo)經(jīng)營(yíng)者 （公司層次） 盈利率 維持領(lǐng)導(dǎo)地位可用資源企業(yè)目標(biāo) 事業(yè)責(zé)任者 （事業(yè)

39、層次） 銷售件數(shù)增長(zhǎng)率 經(jīng)銷收入成長(zhǎng)率 平均毛利增長(zhǎng)率營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷責(zé)任者（功能層次） 新開發(fā)經(jīng)銷商數(shù) 新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)數(shù) 銷售人員訓(xùn)練計(jì)劃 提升大客戶服務(wù)品質(zhì) 促銷活動(dòng)市場(chǎng)行動(dòng)方案1.10.2 如何設(shè)定年度營(yíng)銷目標(biāo)：（一）從年度目標(biāo)的達(dá)成狀況評(píng)估年度策略性營(yíng)銷目標(biāo)是為了達(dá)成企業(yè)的任務(wù)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)遠(yuǎn)景的一個(gè)目標(biāo)，因此目標(biāo)的設(shè)立必須和企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)緊密銜接，如此方能保證企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)能達(dá)成。營(yíng)銷中心可從以下兩個(gè)方向評(píng)估年度營(yíng)銷目標(biāo)目標(biāo)的達(dá)成狀況：評(píng)估營(yíng)銷中心的任務(wù)及事業(yè)范圍有無(wú)改變?cè)u(píng)估年度營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成度評(píng)估中長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成度，如產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、成長(zhǎng)率目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)的完成情況。

40、上述這些目標(biāo)截至最近一個(gè)年度的達(dá)成狀況，勢(shì)必影響到新年度目標(biāo)的設(shè)定， 所以在設(shè)定年度營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，營(yíng)銷中心需要先評(píng)估歷年?duì)I銷中心目標(biāo)的達(dá)成狀況。（二）從SWOT分析SWOT分析能讓營(yíng)銷中心了解下列的狀況：通過(guò)外在環(huán)境的分析，讓營(yíng)銷中心把握住現(xiàn)實(shí)環(huán)境中有哪些關(guān)鍵因素會(huì)影響營(yíng)銷上的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)長(zhǎng)處及弱點(diǎn)的分析，讓能客觀的分析企業(yè)的實(shí)力。由對(duì)和的相關(guān)性分析能指出營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。事實(shí)上，營(yíng)銷中心花了大量的時(shí)間及心力，做SWOT分析，它的目的就是通過(guò)這項(xiàng)分析，協(xié)助我們?cè)O(shè)定年度策略性營(yíng)銷目標(biāo)及目的。（三）從上年度的評(píng)估上年度業(yè)績(jī)及策略執(zhí)行評(píng)估后，所留下來(lái)的殘余課題及懸念事項(xiàng)，都可能成為新年度繼續(xù)要解決的

41、目標(biāo)，因此，上年度的評(píng)估結(jié)果也會(huì)影響到新年度的目標(biāo)設(shè)定。（四）從市場(chǎng)總需求分析各細(xì)分市場(chǎng)及區(qū)域市場(chǎng)的潛量大小、市場(chǎng)成長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率的趨勢(shì)都是營(yíng)銷中心設(shè)定新年度市場(chǎng)目標(biāo)的重要參考指標(biāo)。1.10.3 設(shè)定年度營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)需注意的問(wèn)題（1） 事業(yè)領(lǐng)域（2） 市場(chǎng)范圍（3） 可運(yùn)用的資源（3） 總需求量變化趨勢(shì)（4） 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅接下來(lái)，還要考慮一些限制，例如：政策：如政府限制發(fā)展或禁止進(jìn)入的一些領(lǐng)域。資源：企業(yè)擁有的資源有限，幫使用時(shí)有優(yōu)先順序。能力：企業(yè)現(xiàn)有的能力，如技術(shù)、管理等。營(yíng)銷中心在檢查外部和內(nèi)部環(huán)境之后，就可以制定具體的目的和目標(biāo)了。目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行，各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，為此，在制定年度策略性營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，應(yīng)該從企業(yè)中長(zhǎng)期目標(biāo)、SWOT分析、上年度的評(píng)估和市