電視包裝與氣象節(jié)目品牌塑造

1、2008年第9期(總第49期推進創(chuàng)新理論探索創(chuàng)新實踐東南傳播摘要:本文從CIS 戰(zhàn)略的角度,結合實際案例,闡述電視氣象節(jié)目包裝的理念和原則;從視聽元素及節(jié)目編排等方面探討氣象節(jié)目包裝操作策略、分析氣象節(jié)目包裝存在的問題。關鍵詞:氣象節(jié)目包裝品牌形象CIS 導入視聽元素編排當電視氣象節(jié)目以其特有的信息優(yōu)勢、時段優(yōu)勢和受眾優(yōu)勢而備受關注時,我們必須思考的是如何做到內容與形式的相得益彰,使受眾對氣象節(jié)目形成需要與喜歡的統(tǒng)一,保持受眾的必視性、增加節(jié)目的可視性。一、基于CIS 戰(zhàn)略的節(jié)目包裝理念現(xiàn)階段電視媒體的競爭已不僅僅局限于內容體系的競爭,而是逐漸走向媒體理念和品牌氣質的競爭。精良的電視包裝能強化

2、受眾對電視媒介及其品牌的確認。電視包裝,廣義上是指電視頻道和所屬電視節(jié)目所進行的整體性設計、構思和創(chuàng)作,并因此建立起強烈、鮮明的識別體系,獲得足夠的關注與收視,從而營建或快速轉換成為一個經濟行銷的平臺。隨著電視包裝的專業(yè)化發(fā)展趨勢,基于CIS (企業(yè)形象識別系統(tǒng)戰(zhàn)略的電視包裝逐步形成了完整規(guī)范的運作模式,它涵蓋了前期調研、定位與策劃、包裝制作、播出與營銷、維護與更新等一系列內容。根據CIS 的構成,電視包裝是從電視媒體的理念、對外形象宣傳活動和形象識別三個方面分別對CIS 系統(tǒng)的MI (理念識別、BI(行為識別和VI (視覺識別予以貫徹,從而實現(xiàn)對電視頻道及節(jié)目的品牌建設。MI 指經營理念,更

3、多地體現(xiàn)在媒體的經營策略和管理策略上;BI 是工作策略,指在具體實施過程中的節(jié)目編排、播出方式和營銷活動等一整套識別系統(tǒng);VI 為外在的表現(xiàn)形式。在CIS 戰(zhàn)略三大體系中,MI 、BI 涉及電視媒體的定位、理念的構建和行為的規(guī)范等,其建設和推動均非一日之功;VI 是最好應用、可操作性最強的。因而,狹義的電視包裝主要指在頻道的VI 方面導入CIS 系統(tǒng)。和電視臺的自辦節(jié)目相比,氣象節(jié)目的策劃制作相對比較獨立,但作為電視頻道的眾多欄目之一,在保持節(jié)目自身特色的同時,氣象節(jié)目的包裝必須緊扣電視包裝潮流的脈搏,才能樹立氣象節(jié)目品牌形象,提高品牌影響力。二、電視氣象節(jié)目包裝原則1、適位原則即適當定位,明

4、確節(jié)目的定位是什么、目標受眾群是哪些人、他們的審美需求是什么,還要明確節(jié)目包裝要實現(xiàn)的功能有哪些。適位原則是所有電視包裝的起點,也是電視包裝成功的關鍵。2、統(tǒng)一性原則電視節(jié)目的包裝首先要遵循統(tǒng)一性的原則,不統(tǒng)一就失去包裝的意義。統(tǒng)一性包括:第一,節(jié)目與頻道整體形象設計的統(tǒng)一,電視節(jié)目的包裝設計必須在頻道整體包裝的原則內實現(xiàn)自己的包裝特色。第二,節(jié)目中各個部分、版塊的包裝要素,包括標識、色彩、音響等需形成統(tǒng)一的整體設計效果。3、差異性原則節(jié)目包裝是觀眾對一個節(jié)目區(qū)別于另一個節(jié)目的標識,是觀眾經由第一視覺沖擊作出的瞬間判斷,是此節(jié)目而非彼節(jié)目的具體形象代碼。所以,不同的節(jié)目對包裝有著不同的需求。比

5、較央視1套和央視2套早間的兩檔氣象節(jié)目:1套的天氣早報在包裝上采用了簡潔莊重的風格,突出天氣直播節(jié)目的現(xiàn)場感和交流感,節(jié)目采用的直播形式就是鮮明的行為識別;而2套的第一印象的包裝風格則體現(xiàn)出更多的時尚元素,在城市預報部分采用的動畫天氣模擬形式新穎活潑,宣傳語“分享陽光,分擔風雨,第一時間,第一印象”在節(jié)目中反復出現(xiàn),是節(jié)目理念的提煉和升華。以上這些元素都充分體現(xiàn)出節(jié)目“輕松、明快、新鮮”的早間氣氛。圖1a 、天氣早報b 、第一印象c 、鳳凰氣象站電視氣象節(jié)目包裝的差異化還體現(xiàn)在突出本土特色上。電視節(jié)目包裝是建立高品質文化形象的手段。鳳凰衛(wèi)視的鳳凰氣象站在鳳凰衛(wèi)視中文臺、資訊臺、美洲臺、歐洲臺并

6、機播出,節(jié)目在色彩上采用了鳳凰衛(wèi)視臺特有的黃橙色,在LOGO 設計、字體選擇、背景音樂以及主持人表現(xiàn)風格上,處處都打上鳳凰衛(wèi)視的烙印,體現(xiàn)國際化的播報風格。總之,突出特色、突出個性的差異化,是包裝不可忽略的一個重要原則。4、漸進原則任何事物都不是一成不變的,包裝也是如此。包裝的目的是為了樹立節(jié)目品牌形象,所以應確立相對穩(wěn)定的、富有說服力的品牌訴求。當一次節(jié)目包裝完成后,要對包裝系統(tǒng)加以維護和修復。在進行新的改版包裝時,要特別慎重,這個變化的過程應是一個漸變的過程,保持相對的穩(wěn)定性,有利于避免固有觀眾群的流失。三、氣象節(jié)目包裝中的視聽元素1、形象標識LOGO 是最基本的形象標識,是構成包裝的重要

7、元素。形象標志可以出現(xiàn)在節(jié)目中任何適合的段落中,或放在屏幕一角、或在節(jié)目中插播使用,出現(xiàn)頻率適度的形象標志不但能增強節(jié)目的段落感和節(jié)奏感,而且能讓節(jié)目的各版塊在統(tǒng)一的標識下貫通一起,增強節(jié)目的整體性,起到推廣和強化節(jié)目品牌的作用。在電視包裝中,應把形象標識的設計和制作作為重點,其基本要求是醒目簡潔、特點突出、有時代感。福建電視臺的全省天氣預報節(jié)目包裝以天氣符號和氣象標識為基本元電視包裝與氣象節(jié)目品牌塑造吳曉荃,林春蕾,李雙(福建省氣象影視中心福建福州350001 特別策劃氣象影視研究162008年第9期(總第49期2008年第九期 東南傳播素設計了節(jié)目LOGO 的動態(tài)演繹,在片頭和片中反復出現(xiàn)

8、,加深了觀眾的印象、增強了節(jié)目的視覺識別和整體感。圖2福建全省天氣預報節(jié)目畫面2、色彩色彩擔負著渲染氣氛、深化主題、表達情感的重任。在進行節(jié)目包裝時,色彩配置方法有:簡單色彩體系和復雜色彩體系相配。單純簡約的色彩容易識別、便于記憶,經常被電視包裝采用,但為了突出特色,也有選擇復雜色彩體系的。色彩體系應貫徹于節(jié)目從片頭到片尾的整體形象中,這樣有利于節(jié)目的規(guī)范化,可加深觀眾對節(jié)目色彩的識別。福建東南電視臺突出地域和海峽文化特色,選擇了“海水藍+沙灘金”的色彩配置,詮釋“歡樂海峽、和諧中國”的理念,福建省氣象影視中心在東南氣象節(jié)目的包裝中,也以頻道色彩為基調,在片頭、主持人背景、城市天氣預報和字幕圖

9、表中保持色彩的一致,較好地體現(xiàn)了節(jié)目的整體性和頻道特色。3、聲音聲音包括語言、音樂、音效等元素。氣象節(jié)目在包裝中對于背景音樂的使用已很普遍,在音樂的選擇上也積累了一定的經驗,但在語言和音效使用上還有很大的發(fā)展空間。東南電視臺東南氣象的開場詞是“萬千氣象,相約東南”,在福建電視新聞頻道健康氣象站節(jié)目的開始,主持人會用“天氣天天看,健康氣象站”和觀眾打招呼,這些瑯瑯上口的語言巧妙地以節(jié)目名稱作為基本元素,頻繁地與受眾接觸,形成了節(jié)目特有的聽覺識別元素,有助于強化節(jié)目品牌。說到著名芯片制造商Intel ,很多人就會想到Intel 廣告中那標志性的“噔嘀噔嘀”聲,它已成為Intel 特有的聽覺資產,可

10、見音效對于品牌建設的重要性。其實,風聲、雨聲等大自然中的音響何嘗不能為氣象節(jié)目的包裝增添一些特有的聽覺元素呢?4、節(jié)目包裝人文化福建電視臺影視頻道的說天氣節(jié)目定位在以聊天的方式講解天氣,節(jié)目包裝中也充分體現(xiàn)人與天氣的互動,片頭將實景拍攝與CG 技術相結合,讓主持人穿梭在朦朧虛幻的立體天氣圖標世界中,或驚喜、或沉醉,畫面虛實結合,充滿想象空間,拉近了節(jié)目、主持人和受眾的距離,體現(xiàn)了人際傳播理念。圖3說天氣片頭5、運動方式當一個頻道或節(jié)目獨占性地采用了某種特定的畫面運動方式并重復使用時,就會形成運動方式與節(jié)目品牌的聯(lián)系,從而易于識別。鳳凰衛(wèi)視對于頻道標識的運動設計是,以兩手相合所組成的鳳凰形狀LO

11、GO 圍繞縱軸旋轉,賦予頻道標志性的動作。目前,氣象節(jié)目包裝在這方面的應用不多,還有很大的拓展空間。四、編排在節(jié)目包裝中的應用電視包裝不僅是形象設計,也包含了節(jié)目編排、節(jié)目預告等行為識別系統(tǒng)。從觀眾的角度來看,電視節(jié)目播出流都分為兩個部分:節(jié)目內容和中斷。節(jié)目內容即觀眾想要看的節(jié)目內容,除此之外都歸為中斷。對于氣象節(jié)目來說,中斷主要指插播片花和廣告。當遇到中斷時,觀眾就有可能選擇換臺,我們要做的工作是:如何利用包裝和編排的技巧處理好節(jié)目內容和中斷之間的關系以留住觀眾。要提高觀眾對節(jié)目內容的期待,在中斷之前要有預告,例如:在片頭與廣告之間設計自然過渡帶,廣告開始前主持人要提醒“廣告之后請繼續(xù)關注

12、天氣情況”,同時在畫面上給予字幕提醒或倒計時,讓觀眾了解節(jié)目播出進程。要減少觀眾在中斷時轉臺,應使用“峰谷編排”技巧,將中斷由集中變?yōu)榉稚?盡量不要集中播出連續(xù)的廣告并讓廣告形式多樣化。福建電視臺旅游氣象節(jié)目中間插播了15秒的“請您欣賞”作為節(jié)目的過渡,主要是播放旅游景點宣傳片花,本來是一條隱性廣告片,卻起到了調整節(jié)目節(jié)奏的作用,讓觀眾在短暫放松的同時自覺地接受了廣告信息,卻不會對廣告產生抗拒心理。節(jié)目導視也是節(jié)目包裝中很重要的一個環(huán)節(jié),它可以激發(fā)觀眾的期待感,讓觀眾準確、及時地選擇收看節(jié)目并起到節(jié)目宣傳的作用。福建電視臺全省天氣預報在節(jié)目片尾部分滾動播出工作人員字幕的同時,對近期將要播出的特別節(jié)目作提前預告,這種預告式的片尾起到了“引導收視、設置懸念”的作用。圖4全省天氣預報節(jié)目導視版面五、結語電視包裝與日常節(jié)目的制作方式不同,其中的元素迥異于日常節(jié)目制作流水線上生產出來的“速成”產品,從設計、制作到定版,每個環(huán)節(jié)都經過了反復推敲與琢磨,凝聚了創(chuàng)作團隊的智慧。電視包裝是提高氣象節(jié)目品牌形象的重要手段,是電視氣象節(jié)目自身發(fā)展的需要,也是電視氣象節(jié)目成熟、穩(wěn)定的一個標志。氣象節(jié)目的包裝已得到重視與推廣,但仍存在一定的問