判斷營銷策劃方案優(yōu)劣的五大標準

1、判斷營銷策劃方案優(yōu)劣的五大標準 多年來，很多中小企業(yè)找到筆者，希望能夠給他們寫一 個營銷策劃方案，解決企業(yè)市場營銷過程中存在問題。對于 企業(yè)來說，這是太平常不過的對于營銷策劃機構(gòu)的要求，營 銷策劃機構(gòu)因此也要通過其方案滿足企業(yè)的需求。在營銷實 踐當中，很多中小企業(yè)常常會出現(xiàn)與營銷策劃機構(gòu)配合不佳 的問題，到底是哪里出現(xiàn)問題了呢?任立軍指出，這種情況往往是雙方配合上出現(xiàn)問題，但更多情況下是因為營銷策劃 方案沒有達到標準，而使執(zhí)行方案的企業(yè)營銷部門無所適從。 因此，作為一個好的營銷策劃方案，首先要具備五大標準。標準一：營銷策劃方案符合營銷計劃的層次結(jié)構(gòu) 很多中小企業(yè)并沒有清晰的營銷計劃，所謂營銷計

2、劃也 僅限于每月銷售額的分配。當營銷策劃專家問到很多企業(yè)的 營銷計劃時，得到的答案基本上是“我們?nèi)甑挠媱澥? 個億，每月銷售計劃是 5000 萬元?！边@樣的回答，顯然并不能 夠讓營銷策劃專家滿意。針對絕大部分中小企業(yè)無明確的市場營銷行動計劃，營 銷策劃團隊在做營銷策劃方案之前，一般都要幫助完成市場 營銷部門的營銷預算和營銷計劃的制定工作。完成這項工作 的目的是讓企業(yè)的營銷團隊清楚未來一年內(nèi)要完成的具體 工作和資源配置情況?；诿鞔_營銷計劃之上的營銷策劃方案才是最有的放 矢的，可以保證營銷策劃方案時刻跟隨營銷計劃來解決市場 營銷過程中出現(xiàn)的問題，也可以保證營銷計劃執(zhí)行的系統(tǒng)性 的和目的性。因此

3、，做為實戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)，做為把銷量當 成首要營銷策劃目標的機構(gòu)，一直把營銷策劃方案符合營銷 計劃的節(jié)奏和邏輯來做為衡量營銷策劃方案優(yōu)劣的首要標 準，也正是有了這樣的標準，營銷策劃方案的被執(zhí)行率才可 以達到 95%以上，成為業(yè)界方案落地執(zhí)行的典范性策劃機構(gòu)。標準二：營銷策劃方案應用的是營銷執(zhí)行的語言 營銷策劃方案一定不是秀文字、秀專業(yè)、秀術(shù)語、秀經(jīng) 典的合理場所，因此，營銷策劃專家任立軍常常要求策劃項 目團隊：“營銷策劃方案是一系列營銷執(zhí)行的方案，因此， 它的完成一定要應用服務客戶的企業(yè)、營銷團隊和經(jīng)銷商能 夠理解的語言，并做到說法明確，數(shù)字化表達，不做任何修 飾或者修辭。也就是說，營銷策劃方案

4、要達到業(yè)務員和經(jīng)銷 商能夠讀得懂、理解好、執(zhí)行到位。 ”很多初入營銷策劃行業(yè)的人士常常認為，在營銷策劃方 案撰寫上需要體現(xiàn)文采、 文化，不但增加了方案的撰寫難度， 還降低了方案的被接受度。另外，在營銷實踐當中，很多企業(yè)會有自己企業(yè)的標準 市場營銷用語，有的企業(yè)甚至是用英文縮寫來代表某一營銷 事物，雖然，企業(yè)這樣的做法常常并不是科學規(guī)范的做法， 但由于在企業(yè)里運行時間由來已久，這就要求營銷策劃方案在不受到影響的情況下使用企業(yè)傳統(tǒng)的營銷術(shù)語，以減少營 銷執(zhí)行團隊對于方案理解上存在分歧。標準三：營銷策劃方案必須提供明確的細節(jié)解決方案 營銷策劃方案從來不是一個適可而止的方案，只要不能 夠讓執(zhí)行者明白或

5、者理解，營銷策劃方案就要一直描述下去， 直到執(zhí)行者確認可以正確無誤地執(zhí)行方案。在具體的營銷實踐過程中，我們發(fā)現(xiàn)，針對很多市場營 銷節(jié)點制定細節(jié)解決方案是比較有效的解決執(zhí)行問題的辦 法。為了達到這樣的目標，一是要對營銷策劃方案進行科學 有效的布局，這種布局就像要棵大樹一樣由根及枝及葉的過 程; 二是告訴營銷執(zhí)行者哪些節(jié)點的組合完成了“樹枝”構(gòu) 建，哪些組合完成了“樹干”的構(gòu)建，以保證營銷執(zhí)行者在 紛繁一事務中能夠理出頭緒 ; 三是適當給予執(zhí)行者足夠的回 旋和應對意外事件的空間和時間，以保證整個營銷計劃不至 于因為某一環(huán)節(jié)的不利而導致失敗。我們曾經(jīng)有一位剛剛進入營銷策劃機構(gòu)的方案撰寫員， 她是一位

6、非常認真嚴格要求自己民的人，因此，她在制定營 銷策劃方案時，也把營銷策劃方案的時間、空間、節(jié)點等的 布局做得相當嚴謹?？瓷先ニ坪醪o任何不妥之處的營銷策 劃方案，在執(zhí)行時卻出現(xiàn)重大的問題。因為方案里沒有給足 營銷執(zhí)行者的犯錯和改正的時間和空間，導致條理清晰的方 案因為某一環(huán)節(jié)的失誤而全盤混亂不堪。標準四：營銷策劃的目標要明確集中 并不是每一個公司對于營銷策劃的目標都非常清晰，很 多公司甚至完全不清楚為什么要找營銷策劃公司，有的公司 根本不知道找營銷策劃公司要做些什么。這就需要營銷策劃 團隊能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題，并說明營銷策劃的總目標是什 么。事實上，很多企業(yè)的老板常常是很貪心的 （ 當然，不貪

7、 心的老板怎么會把企業(yè)做好 !） 。他們往往需要營銷策劃方案 能夠幫助企業(yè)解決企業(yè)面臨的所有市場營銷問題。事實上， 這種思想和思維是完全違背客觀規(guī)律的違心想法。企業(yè)的市 場營銷問題并不是一本方案就能夠徹底改變過來的，何況這 里邊不僅包括方案本身，還包括方案執(zhí)行，還包括市場環(huán)境 的變化，還包括競爭對手的市場對策，等等。因此，營銷策 劃專家任立軍常常指導企業(yè)按照一個明確的營銷目標來制 定營銷策劃方案，這個營銷目標要集中明確，這個方案要個 性具體。事實上，比如企業(yè)的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系不合理，就 不要在此期間過份關(guān)注品牌建設(shè)的問題，營銷策劃方案一定 要針對營銷渠道體系的構(gòu)建的總目標來布局。當然，在這個

8、過程中，品牌建設(shè)也不可或缺，但顯然，這并非本方案的重 點目標，只是輔助目標。有一個中小型快消食品企業(yè)，做某植物蛋白飲品，市場 營銷過程中存在一個問題，就是年年糖酒會招商、平時月月 招商，可就是留不住經(jīng)銷商，經(jīng)銷商幾乎成為首批貨經(jīng)銷商， 很少再有二次進貨的經(jīng)銷商。在制定營銷策劃方案時，我們 認為渠道構(gòu)建和終端動銷是本方案的核心目標，于是這個方 案就以如何進行渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端建設(shè)終端動銷來展開。 大概花了一年的時間，解決了這個問題，經(jīng)銷商和終端都相 對穩(wěn)定下來了，其他的包括營銷信息系統(tǒng)、營銷績效管理系 統(tǒng)、品牌建設(shè)等內(nèi)容就提上了議事日程。標準五：營銷策劃方案要系統(tǒng)性與執(zhí)行性相結(jié)合任何營銷策劃方案

9、都要求其具有系統(tǒng)性，大系統(tǒng)、中系 統(tǒng)和小系統(tǒng)都要層層布局，并最終落實到每一個營銷細節(jié)。 正是因為企業(yè)的市場營銷是一套系統(tǒng)體系，因此，必須要保 證方案的系統(tǒng)性與執(zhí)行性相結(jié)合，也就是說，各個層級的系 統(tǒng)必須被相關(guān)的營銷單位有效地執(zhí)行。舉例來說，整合營銷策劃方案只關(guān)注了銷售團隊的方案 系統(tǒng)和執(zhí)行，卻忽略了市場團隊的方案系統(tǒng)和執(zhí)行，結(jié)果可 能導致銷售團隊像一支深入敵人陣地的孤軍，因為缺少本來 應有的相關(guān)的支援，導致銷售團隊的失敗。表面上看，這一 失敗是銷售團隊的失敗，其實，根源卻在于市場團隊系統(tǒng)的 不作為。在具體營銷實踐當中，無論是全案策劃還是特定目標的 營銷策劃，都需要對于整個營銷系統(tǒng)進行分析評估，保證各 個相關(guān)系統(tǒng)的運營和執(zhí)行順暢。因此，在營銷策劃方案過程中，營銷策劃團隊必須要堅持系統(tǒng)性與執(zhí)行性相結(jié)合。結(jié)束語一個完整優(yōu)秀的營銷策劃方案需要進行更加全面系統(tǒng)地思考和創(chuàng)作，更需要具有不同專業(yè)背景和能力的