江西中醫(yī)藥大學(xué)專升本《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試大綱

1、江西中醫(yī)藥大學(xué)專升本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試大綱一、參考書目羅臻，劉永忠主編醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，清華大學(xué)出版社出版，2019年第2版。 二、考試內(nèi)容（一）緒論1.市場(chǎng)定義。深刻理解市場(chǎng)的含義。2.市場(chǎng)營(yíng)銷定義。深刻理解市場(chǎng)營(yíng)銷含義。理解市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念。3.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。了解醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。4.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究方法。理解醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的各種研究方法。5.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)。深刻理解生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念等觀念。6.顧客滿意與忠誠(chéng)。深刻理解顧客認(rèn)知（讓渡）價(jià)值的含義。7.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的新進(jìn)展。了解綠色營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷

2、、直復(fù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等營(yíng)銷新進(jìn)展。8.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。掌握醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義以及特點(diǎn)。 （二）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概念。理解醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及其構(gòu)成，了解醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)。2.醫(yī)藥微觀環(huán)境因素。理解市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。3.醫(yī)藥宏觀環(huán)境因素。深刻理解各宏觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。4.環(huán)境的分析與營(yíng)銷對(duì)策。熟練掌握環(huán)境分析的一般方法。5.知曉國(guó)家醫(yī)藥政策變化對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。如兩票制、醫(yī)藥分家、分級(jí)診療、醫(yī)?？刭M(fèi)等政策對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的影響 （三）消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析 1.醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)。理解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及其特點(diǎn)。2.醫(yī)藥消費(fèi)者

3、購(gòu)買行為模式。理解消費(fèi)者購(gòu)買行為的“刺激反應(yīng)模式”。3.影響醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素。深刻理解文化、相關(guān)群體、家庭等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。4.影響醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素。深刻理解心理因素、生理因素和經(jīng)濟(jì)等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。5.醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買決策過程。理解消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者。深刻理解消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的主要步驟。 （四）醫(yī)藥組織市場(chǎng)購(gòu)買行為1.醫(yī)藥組織市場(chǎng)。理解醫(yī)藥組織市場(chǎng)的含義及其特點(diǎn)。2.醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析。理解醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)者的購(gòu)買行為類型、影響因素及其購(gòu)買程序。3.醫(yī)藥中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為分析。理解醫(yī)藥中間商的購(gòu)買行為類型、影響因素及其購(gòu)買程序。

4、4.醫(yī)藥機(jī)構(gòu)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析。理解醫(yī)藥機(jī)構(gòu)的購(gòu)買行為類型、影響因素及其購(gòu)買程序。 （五）醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)1.醫(yī)藥市場(chǎng)信息。掌握概念及特點(diǎn)。2.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型。掌握探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研以及預(yù)測(cè)性調(diào)研的概念及應(yīng)用。3.掌握醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟。4.掌握醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法。5.掌握醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用和方法。 （六）競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.理解競(jìng)爭(zhēng)三角形，深刻理解決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度的五種力量。2.深刻理解競(jìng)爭(zhēng)者與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別。理解競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。3.市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略。理解擴(kuò)大市場(chǎng)總量、保持市場(chǎng)占有率、提高市場(chǎng)占有率戰(zhàn)略。4.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。了解挑戰(zhàn)戰(zhàn)略類型。5.市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略。

5、了解緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨等戰(zhàn)略。6.市場(chǎng)補(bǔ)缺者。理解補(bǔ)缺基點(diǎn)的含義與特征，理解市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。7。理解和掌握醫(yī)藥市場(chǎng)基本競(jìng)爭(zhēng)類型。掌握成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略。 （七）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位1.市場(chǎng)細(xì)分。理解市場(chǎng)細(xì)分的概念及理論依據(jù)。深刻理解消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。2.市場(chǎng)選擇。理解目標(biāo)市場(chǎng)的概念和市場(chǎng)覆蓋模式。深刻理解目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略類型及選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件。3.市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。理解市場(chǎng)定位的含義。深刻理解市場(chǎng)定位的方式和定位的步驟。了解市場(chǎng)定位戰(zhàn)略類型。 （八）醫(yī)藥產(chǎn)品策略1.醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念。深刻理解產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念。了解消費(fèi)品的分類。2.醫(yī)藥產(chǎn)品組合。深

6、刻理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念。理解產(chǎn)品組合決策。 3.醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期。理解產(chǎn)品生命周期的概念及各深刻理解產(chǎn)品生命周期的階段營(yíng)銷策階段特征。4.新產(chǎn)品開發(fā)。理解新產(chǎn)品的概念及種類。深刻理解新產(chǎn)品開發(fā)的程序。5.品牌的基本概念。理解品牌的含義和作用。理解品牌與商標(biāo)的區(qū)別。 6.品牌策略。深刻理解品牌設(shè)計(jì)原則。深刻理解品牌組合及其策略。7.包裝的基本概念。理解包裝的含義、種類。8.包裝策略。了解包裝設(shè)計(jì)原則。深刻理解包裝的幾種策略。 （九）醫(yī)藥價(jià)格策略1.影響定價(jià)主要因素。深刻理解企業(yè)定價(jià)目標(biāo)。理解影響企業(yè)定價(jià)的主要因素。2.定價(jià)的一般方法。深刻理解成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。3

7、.定價(jià)的基本策略。深刻理解折扣策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略和組合定價(jià)策略。4.醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)分析。掌握醫(yī)藥企業(yè)價(jià)格變動(dòng)策略。5.了解我國(guó)藥品定價(jià)政策的改革沿革。 （十）醫(yī)藥分銷策略1醫(yī)藥分銷渠道的職能和種類。理解分銷渠道的含義與類型。了解分銷渠道職能。2醫(yī)藥分銷渠道策略。深刻理解影響醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計(jì)的因素。理解分銷渠道的設(shè)計(jì)。3.醫(yī)藥批發(fā)商與零售商。醫(yī)藥理解批發(fā)商的含義與類型。了解零售商店的類型。了解醫(yī)藥網(wǎng)上銷售平臺(tái)。4.分銷渠道管理。掌握渠道成員的選擇、激勵(lì)、評(píng)估和調(diào)整策略。 （十一）醫(yī)藥促銷策略 1醫(yī)藥促銷與促銷組合。理解醫(yī)藥促銷與促銷組合的含義，深刻理解制定醫(yī)藥促銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素。了解促銷的作用。2人員推銷策略。理解人員推銷的概念及特點(diǎn)。了解人員推銷的形式、對(duì)象與策略。3廣告策略。理解醫(yī)藥廣告的概念與種類。深刻理解廣告媒體及其選擇。理解醫(yī)藥廣告的設(shè)計(jì)原則。 4公共關(guān)系策略。了解公共關(guān)系的概念及特征。了解公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序。 5