品牌的主要構(gòu)成要素

1、1、品牌的主要構(gòu)成要素有以下四點(diǎn)： 1）當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)逐漸由封閉失衡走向透明秩序階段時(shí)，同行業(yè)間產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)和成本差別會(huì)越來越小，這時(shí)，能為產(chǎn)品帶來最大附加值的第一要素必然會(huì)指向品牌形象，指向企業(yè)形象。 2）企業(yè)形象的統(tǒng)一性、靈活性和適用性決定著品牌推廣的成敗，因此，設(shè)計(jì)和整合企業(yè)形象是每個(gè)目光遠(yuǎn)大的企業(yè)的必選擇。 3）產(chǎn)品特性和質(zhì)量、服務(wù)和信譽(yù)、形象和印象、文化內(nèi)涵與親和力。 4）品牌形象是企業(yè)想象、項(xiàng)目形象和產(chǎn)品形象的共同體，而企業(yè)形象又是構(gòu)建品牌形象最重要的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。2、品牌的構(gòu)成要素 品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成，這是品牌的最基本的概念。但是，現(xiàn)代品牌已經(jīng)超越了區(qū)別的功能，成為

2、企業(yè)形象和文化的象征，消費(fèi)者從形象和文化中能感受到消費(fèi)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)帶來的心理上的價(jià)值利益。因此，品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了現(xiàn)代品牌的實(shí)質(zhì)。故此，我們完全可以認(rèn)同這樣的說法，即品牌哲學(xué)，價(jià)值第一，構(gòu)成品牌最為重要的要素是它的個(gè)性特征與文化內(nèi)涵 早在2001年的時(shí)候，國(guó)內(nèi)一些研究品牌的人士就提出了“品牌人性說”?！捌放迫诵哉f”也被稱之為“品牌人格化理論”。它認(rèn)為一個(gè)真正的品牌就象一個(gè)有血、有肉、有感情、有個(gè)性的健康的大活人。每個(gè)人都是一個(gè)復(fù)雜的個(gè)體，有著自己獨(dú)立的相貌、性格與行為方式、氣質(zhì)，在廣泛的人際交往中，每個(gè)人都給社會(huì)提供著一種獨(dú)特的人際交往價(jià)值。相貌、性格與行為方

3、式、氣質(zhì)和人際交往價(jià)值構(gòu)成了人之為人的四大關(guān)鍵要素。因而，有的專家認(rèn)為，一個(gè)真正的品牌也應(yīng)該象人一樣，有著自己獨(dú)立的相貌、性格與行為方式、氣質(zhì)和人際交往價(jià)值，并且一一對(duì)應(yīng)著品牌使用者（人）的就應(yīng)該是品牌屬性（相貌）、品牌個(gè)性（性格與行為方式）、品牌內(nèi)涵（氣質(zhì)）和品牌利益（人際交往價(jià)值）。 （一）品牌的長(zhǎng)度它是指該品牌的歷史、時(shí)間跨度和壽命等。像勞力士、杜邦等品牌已有200多年了，通用電氣、可口可樂、同仁堂也已有百年。（二）品牌的高度指品牌價(jià)值能壘，奧運(yùn)是世界級(jí)品牌，“大紅鷹”是一個(gè)企業(yè)品牌，兩者高度不可比擬。但是“大紅鷹”支持申奧萬里行，就把大紅鷹的品牌給拔高了，增加了大紅鷹品牌的高度。 （三

4、）品牌的寬度指品牌核心區(qū)所能控制的市場(chǎng)范圍。像大紅鷹其品牌核心區(qū)主要在浙、滬、閩、粵；全聚德烤鴨由于主要集中在北京，品牌高度很高，但寬度有限。（四）品牌的深度指企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。關(guān)系越深，深度越深，否則越淺。象新浪、搜狐、網(wǎng)易與消費(fèi)者的深度是十分深刻的，因此，三個(gè)網(wǎng)站上其高層人士稍有變動(dòng)就能引起許多消費(fèi)者的注意。 （五）品牌的重量品牌的智能當(dāng)量越大表示品牌越重，像上海的梅林正廣告和北京的同仁堂、張一元、吳裕泰，這些品牌盡管有的并不亮也不高，但是每一個(gè)都有相當(dāng)大的能量積累，它們都是很有“重量”的。（六）品牌的質(zhì)量品牌的質(zhì)量不同于產(chǎn)品的質(zhì)量，它是指品牌品質(zhì)的高低，像可口可樂、福特汽車、北京王致和

5、這些百年老字號(hào)，是幾代人努力的結(jié)果，它們的核心能力、核心價(jià)值、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、自修復(fù)能力相對(duì)要強(qiáng)大很多。（七）品牌的密度指品牌與消費(fèi)互動(dòng)的密度，這個(gè)“互動(dòng)”包括傳媒互動(dòng)、使用互動(dòng)、行銷互動(dòng)、公關(guān)互動(dòng)等。 （八）品牌的亮度指人們感覺中的品牌光澤度。大寨這個(gè)品牌在1964年特別是70年代初期是她最為發(fā)亮的時(shí)候，80年代、90年代就暗談甚至生銹了。 （九）品牌有序度品牌有序度是品牌自適應(yīng)，自學(xué)習(xí)、自搜索、自調(diào)控、自繁殖、自修復(fù)功能的一個(gè)集中性指標(biāo)，它反映了品牌的自我更新及適應(yīng)環(huán)境的能力，是考核品牌的重要指標(biāo)。（十）品牌自由度品牌自由度有兩層意思：一是指該品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中在保持一定張力的同時(shí)仍有相當(dāng)大的回

6、旋余地，仍能游刃有余，品牌競(jìng)爭(zhēng)充滿彈性。二是該品牌仍有許多商機(jī)，其中每一商機(jī)都有可能隱含潛力巨大的“新品牌”、“副品牌”、“子品牌”、“孫品牌”。 四、品牌營(yíng)銷的四大構(gòu)成要素如今人們的生活進(jìn)入了一個(gè)信息化空間，品的同質(zhì)化和廣告宣傳的諸多限制，使得數(shù)不勝數(shù)、大同小異的所謂“品牌”信息頻繁轟炸廣大用戶。從一般意義上講，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)要經(jīng)歷產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)，前四個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是品牌營(yíng)銷的前期過程，當(dāng)然也是品牌競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。上知品牌設(shè)計(jì)公司從這一角度出發(fā)，要做好品牌營(yíng)銷以下四個(gè)是萬萬缺少不可的。首先，定位準(zhǔn)確。市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的靈魂。的確，成功的品牌策劃都有一個(gè)特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。其次，質(zhì)量第一。任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量的期望值是相當(dāng)高的，因此導(dǎo)致對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和遺棄率也相當(dāng)高。再次，巧妙傳播。在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的