旅行社品牌策略

1、旅行社的品牌策略旅行社的品牌策略擁有市場的唯一辦法就是擁有市場的唯一辦法就是擁有占統(tǒng)治地位的品牌擁有占統(tǒng)治地位的品牌 拉里拉里 萊特（美國）萊特（美國）一、關(guān)于品牌的基本概念一、關(guān)于品牌的基本概念與品牌相關(guān)的概念有許多，其中最為基本的概念包括：與品牌相關(guān)的概念有許多，其中最為基本的概念包括： 品牌品牌(Brand) 品牌名稱品牌名稱(Brand Name) 品牌標(biāo)記品牌標(biāo)記(Brand Mark) 注冊商標(biāo)注冊商標(biāo)(Trade Mark) 品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵(Brand Concept) 品牌化品牌化(Branding) 一、關(guān)于品牌的基本概念一、關(guān)于品牌的基本概念 品牌品牌是指用以區(qū)別不同銷售

2、者所售產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、是指用以區(qū)別不同銷售者所售產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、詞語、圖案、標(biāo)記或其他特征。詞語、圖案、標(biāo)記或其他特征。 品牌名稱品牌名稱指的是品牌中可以用語言表達(dá)的部分，包括文指的是品牌中可以用語言表達(dá)的部分，包括文字與數(shù)字，通常是識別產(chǎn)品的惟一標(biāo)準(zhǔn)。字與數(shù)字，通常是識別產(chǎn)品的惟一標(biāo)準(zhǔn)。品牌名稱是品牌的核心，認(rèn)識一家企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的最直接的途徑就是通過認(rèn)識企業(yè)產(chǎn)品的名稱，沒有品牌名稱，生產(chǎn)者無法識別自己的產(chǎn)品。 品牌標(biāo)記品牌標(biāo)記是指品牌中非文字或數(shù)字表述的部分，通常是是指品牌中非文字或數(shù)字表述的部分，通常是圖案或標(biāo)記。圖案或標(biāo)記。 注冊商標(biāo)注冊商標(biāo)是指商標(biāo)注冊申請人向國家商標(biāo)主管機(jī)關(guān)提出

3、是指商標(biāo)注冊申請人向國家商標(biāo)主管機(jī)關(guān)提出商標(biāo)注冊并獲得核準(zhǔn)的文字、圖形或其組合標(biāo)志。商標(biāo)注冊并獲得核準(zhǔn)的文字、圖形或其組合標(biāo)志。 品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵與上述概念有著密切的關(guān)系，它是指營銷者為與上述概念有著密切的關(guān)系，它是指營銷者為特定品牌創(chuàng)造并用以與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的特定含義。特定品牌創(chuàng)造并用以與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的特定含義。 品牌化品牌化則是指賦予某種產(chǎn)品特定品牌的活動(dòng)或過程。則是指賦予某種產(chǎn)品特定品牌的活動(dòng)或過程。旅行社的品牌標(biāo)識旅行社的品牌標(biāo)識 由由“China Travel Service”的首寫的首寫字母字母“CTS”及及“中旅中旅”組成，組成，“C”字畫出橢圓形，象征地球；字畫出橢圓形，

4、象征地球；“T”和和“S”組成一只神似的鴻雁，寓意中旅是友好組成一只神似的鴻雁，寓意中旅是友好的使者。底色藍(lán)色是大海與天空的顏色，的使者。底色藍(lán)色是大海與天空的顏色，象征著中旅莊重博大，前程高遠(yuǎn)。象征著中旅莊重博大，前程高遠(yuǎn)。 【吉祥物】【吉祥物】 名字為名字為旅行者旅行者，由人的眼睛、耳朵、，由人的眼睛、耳朵、雙腳組成一個(gè)旅行者的形象，寓意為雙腳組成一個(gè)旅行者的形象，寓意為耳聞、目睹、走天下耳聞、目睹、走天下，極具親和力。，極具親和力。中旅的口號中旅的口號: “滿足顧客需求滿足顧客需求,經(jīng)營誠實(shí)守信經(jīng)營誠實(shí)守信,品質(zhì)凝聚人心品質(zhì)凝聚人心” 案例v美國運(yùn)通公司品牌營銷管理美國運(yùn)通公司品牌營銷管

5、理美國運(yùn)通公司的品牌營銷實(shí)踐美國運(yùn)通公司的品牌營銷實(shí)踐 美國運(yùn)通公司成立于美國運(yùn)通公司成立于1850年，初期只是一家從事快遞服務(wù)的小公司，如今年，初期只是一家從事快遞服務(wù)的小公司，如今已成為財(cái)富雜志公布的全球已成為財(cái)富雜志公布的全球500家最大跨國公司之一，在全球家最大跨國公司之一，在全球130個(gè)國家個(gè)國家設(shè)有設(shè)有1700個(gè)旅游辦事處，擁有數(shù)千萬家特約商戶，是世界規(guī)模最大的旅游服個(gè)旅游辦事處，擁有數(shù)千萬家特約商戶，是世界規(guī)模最大的旅游服務(wù)公司，也是享譽(yù)全球、倍受尊崇的國際知名品牌。務(wù)公司，也是享譽(yù)全球、倍受尊崇的國際知名品牌。 其成功的關(guān)鍵在于長期其成功的關(guān)鍵在于長期堅(jiān)持品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，系統(tǒng)化地

6、實(shí)施品牌營銷管理。其堅(jiān)持品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，系統(tǒng)化地實(shí)施品牌營銷管理。其具體經(jīng)驗(yàn)具體經(jīng)驗(yàn)包括：包括： 1.牢固的品牌意識牢固的品牌意識 運(yùn)通公司宣稱，運(yùn)通公司宣稱，“我們的使命是成為世界上最受尊重的服務(wù)品牌。這是我們的使命是成為世界上最受尊重的服務(wù)品牌。這是我們之所以成功的核心。為此，我們僅僅涉足那些可以加強(qiáng)我們品牌的業(yè)務(wù)，我們之所以成功的核心。為此，我們僅僅涉足那些可以加強(qiáng)我們品牌的業(yè)務(wù)，同時(shí)，利用品牌的杠桿優(yōu)勢來擴(kuò)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)以及開拓新業(yè)務(wù)。同時(shí)，利用品牌的杠桿優(yōu)勢來擴(kuò)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)以及開拓新業(yè)務(wù)?！睆倪@里我們從這里我們可以看到運(yùn)通公司的核心理念就是樹立最受尊重的世界級品牌。為此，公司可以看到運(yùn)通公司

7、的核心理念就是樹立最受尊重的世界級品牌。為此，公司要求全體員工從上至下樹立強(qiáng)烈的品牌意識，以品牌為核心開展業(yè)務(wù)。要求全體員工從上至下樹立強(qiáng)烈的品牌意識，以品牌為核心開展業(yè)務(wù)。 2.準(zhǔn)確的品牌定位準(zhǔn)確的品牌定位 即站在消費(fèi)者角度為美國運(yùn)通明確其品牌在消費(fèi)者心目中的形象地位：即站在消費(fèi)者角度為美國運(yùn)通明確其品牌在消費(fèi)者心目中的形象地位：要讓顧客一想到要讓顧客一想到“美國運(yùn)通美國運(yùn)通”就聯(lián)想到就聯(lián)想到“它對于顧客而言代表著信任、安全它對于顧客而言代表著信任、安全和承諾。在定位基礎(chǔ)上，進(jìn)一步甄別出品牌應(yīng)具備的屬性和性能，即和承諾。在定位基礎(chǔ)上，進(jìn)一步甄別出品牌應(yīng)具備的屬性和性能，即“我們我們的品牌應(yīng)具

8、有一些內(nèi)在屬性的品牌應(yīng)具有一些內(nèi)在屬性信任，誠實(shí)，服務(wù)，質(zhì)量。我們提供的任何信任，誠實(shí)，服務(wù)，質(zhì)量。我們提供的任何產(chǎn)品或服務(wù)和作出的任何管理決策都必須與我們的品牌以及品牌的這些內(nèi)在產(chǎn)品或服務(wù)和作出的任何管理決策都必須與我們的品牌以及品牌的這些內(nèi)在屬性相適應(yīng)。本質(zhì)上，我們的品牌是一切決策及執(zhí)行工作的指示計(jì)。屬性相適應(yīng)。本質(zhì)上，我們的品牌是一切決策及執(zhí)行工作的指示計(jì)?！?運(yùn)通運(yùn)通“百人隊(duì)長百人隊(duì)長”卡卡 神秘的信用卡至尊神秘的信用卡至尊 一張小黑卡，重量還不到一張小黑卡，重量還不到1盎司，但足以幫助富翁們買盎司，但足以幫助富翁們買下任何東西。美國運(yùn)通公司下任何東西。美國運(yùn)通公司(AmericanE

9、xpress)發(fā)行的發(fā)行的“百人隊(duì)長百人隊(duì)長(Centurion)”卡以持卡人的高質(zhì)素而著稱，持卡卡以持卡人的高質(zhì)素而著稱，持卡人平均每年至少會(huì)旅行人平均每年至少會(huì)旅行25次。擁有了這張黑色小塑料卡片，次。擁有了這張黑色小塑料卡片，就擁有了二十四小時(shí)的就擁有了二十四小時(shí)的個(gè)人旅行顧問個(gè)人旅行顧問來為你計(jì)劃旅行、預(yù)來為你計(jì)劃旅行、預(yù)訂機(jī)票，在旅行中不但可以享受頭等艙的豪華服務(wù)，同行訂機(jī)票，在旅行中不但可以享受頭等艙的豪華服務(wù)，同行的伙伴也可以，而且旅伴的機(jī)票還是免費(fèi)的。此外，持卡的伙伴也可以，而且旅伴的機(jī)票還是免費(fèi)的。此外，持卡人還會(huì)不時(shí)獲得一些重量級演出的入場券，比如剛結(jié)束的人還會(huì)不時(shí)獲得一些

10、重量級演出的入場券，比如剛結(jié)束的滾石音樂會(huì)滾石音樂會(huì)(雙人票價(jià)高達(dá)雙人票價(jià)高達(dá)5800美元美元)。至于運(yùn)通。至于運(yùn)通“百人隊(duì)長百人隊(duì)長”卡的年費(fèi)，盛惠，一年為卡的年費(fèi)，盛惠，一年為2500美元，并且不公開發(fā)行。美元，并且不公開發(fā)行。 3.完備的品牌結(jié)構(gòu)完備的品牌結(jié)構(gòu) 運(yùn)通公司在長期實(shí)踐中整合出完整的品牌結(jié)構(gòu)，隨著市場形勢和客戶需運(yùn)通公司在長期實(shí)踐中整合出完整的品牌結(jié)構(gòu)，隨著市場形勢和客戶需求的不斷變化，運(yùn)通公司會(huì)隨時(shí)調(diào)整其品牌結(jié)構(gòu)。求的不斷變化，運(yùn)通公司會(huì)隨時(shí)調(diào)整其品牌結(jié)構(gòu)。過去的美國運(yùn)通品牌結(jié)構(gòu)過去的美國運(yùn)通品牌結(jié)構(gòu)現(xiàn)在的美國運(yùn)通品牌結(jié)構(gòu)現(xiàn)在的美國運(yùn)通品牌結(jié)構(gòu)核心客戶核心客戶成功的商務(wù)人士和

11、旅行者成功的商務(wù)人士和旅行者事業(yè)有成的高級商務(wù)人士和旅行者事業(yè)有成的高級商務(wù)人士和旅行者需求需求卓越的服務(wù)、尊重和承認(rèn)卓越的服務(wù)、尊重和承認(rèn)有獎(jiǎng)賞、安全可靠有獎(jiǎng)賞、安全可靠主要產(chǎn)品主要產(chǎn)品全球通用、安全的網(wǎng)絡(luò)賒帳全球通用、安全的網(wǎng)絡(luò)賒帳卡、卡、TCTC和和TSOTSO全球通用、使用或借記賒帳金卡、全球通用、使用或借記賒帳金卡、通用卡、通用卡、TCTC、藍(lán)色信用卡、共同品、藍(lán)色信用卡、共同品牌、各種金融服務(wù)牌、各種金融服務(wù)品牌品牌上乘的服務(wù)（特殊的待遇）上乘的服務(wù)（特殊的待遇）為有遠(yuǎn)見卓識的客戶提供為有遠(yuǎn)見卓識的客戶提供承諾承諾承認(rèn)和尊重（特殊的人群）、承認(rèn)和尊重（特殊的人群）、全球通用、安全可

12、靠全球通用、安全可靠有償服務(wù)、承認(rèn)他們有償服務(wù)、承認(rèn)他們 然而，正如運(yùn)通所宣稱的，然而，正如運(yùn)通所宣稱的，“公司的品牌結(jié)構(gòu)可能顯著變化，但是美公司的品牌結(jié)構(gòu)可能顯著變化，但是美國運(yùn)通的品牌價(jià)值和我們?yōu)轭櫩吞峁┑慕艹龇?wù)不會(huì)受到任何影響。國運(yùn)通的品牌價(jià)值和我們?yōu)轭櫩吞峁┑慕艹龇?wù)不會(huì)受到任何影響?！?表表1美國運(yùn)通公司品牌結(jié)構(gòu)及變化美國運(yùn)通公司品牌結(jié)構(gòu)及變化n 4.廣泛的品牌傳播廣泛的品牌傳播 美國運(yùn)通在進(jìn)行品牌傳播方面，不只局限在通過廣告和交流樹立美國運(yùn)通在進(jìn)行品牌傳播方面，不只局限在通過廣告和交流樹立品牌形象，向其客戶傳送美國運(yùn)通品牌的重要內(nèi)涵，而且還在公司做品牌形象，向其客戶傳送美國運(yùn)通品

13、牌的重要內(nèi)涵，而且還在公司做的每一件事情中，都體現(xiàn)品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)，即向目標(biāo)客戶提供超價(jià)值的每一件事情中，都體現(xiàn)品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)，即向目標(biāo)客戶提供超價(jià)值服務(wù)，取得最佳效益，增強(qiáng)和提高品牌的知名度與美譽(yù)度，從而在客服務(wù)，取得最佳效益，增強(qiáng)和提高品牌的知名度與美譽(yù)度，從而在客戶期望的服務(wù)和運(yùn)通實(shí)際提供的服務(wù)之間創(chuàng)造一種新的平衡。戶期望的服務(wù)和運(yùn)通實(shí)際提供的服務(wù)之間創(chuàng)造一種新的平衡。 運(yùn)通在中國的品牌形象推廣手段：運(yùn)通在中國的品牌形象推廣手段： 19871987年美國運(yùn)通公司在故宮開展年美國運(yùn)通公司在故宮開展“文物保護(hù)計(jì)劃文物保護(hù)計(jì)劃”。美國運(yùn)通基。美國運(yùn)通基金會(huì)出資為故宮制做了第一個(gè)有三種語言（英文、

14、中文和日文）指示金會(huì)出資為故宮制做了第一個(gè)有三種語言（英文、中文和日文）指示銅牌，引導(dǎo)游人參觀故宮。銅牌，引導(dǎo)游人參觀故宮。 1981 1981年到年到19911991年間，美國運(yùn)通基金會(huì)共為國家旅游局和國旅設(shè)立了年間，美國運(yùn)通基金會(huì)共為國家旅游局和國旅設(shè)立了1919個(gè)海外獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目。個(gè)海外獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目。 1992 1992年，運(yùn)通公司在北京與中國旅游學(xué)院合辦了旅游培訓(xùn)中心。到年，運(yùn)通公司在北京與中國旅游學(xué)院合辦了旅游培訓(xùn)中心。到目前為止，這一中心已為目前為止，這一中心已為900900多名旅游業(yè)的管理人員提供了培訓(xùn)。多名旅游業(yè)的管理人員提供了培訓(xùn)。 美國運(yùn)通組織一系列市場推廣活動(dòng)來吸引各國旅游者

15、來華旅游。美國運(yùn)通組織一系列市場推廣活動(dòng)來吸引各國旅游者來華旅游。這個(gè)促銷活動(dòng)的開啟項(xiàng)目之一是為可能來華旅游的北美旅游者印制了這個(gè)促銷活動(dòng)的開啟項(xiàng)目之一是為可能來華旅游的北美旅游者印制了一個(gè)一個(gè)2424頁的旅游指南，題目為頁的旅游指南，題目為“世界奇觀世界奇觀香港和中國香港和中國”。美國運(yùn)。美國運(yùn)通通 卡被中國國家旅游局指定為卡被中國國家旅游局指定為19941994年年20002000年中國官方旅游信用卡。年中國官方旅游信用卡。 1997 1997年美國運(yùn)通公司捐款年美國運(yùn)通公司捐款3 3萬美元，對位于四川省的商代歷史遺跡三萬美元，對位于四川省的商代歷史遺跡三星堆進(jìn)行關(guān)鍵性的維修。星堆進(jìn)行關(guān)鍵

16、性的維修。 1998 1998年，美國運(yùn)通公司出資年，美國運(yùn)通公司出資3 3萬美元，用于修繕北京先農(nóng)壇內(nèi)始建于萬美元，用于修繕北京先農(nóng)壇內(nèi)始建于14201420年的具服殿。年的具服殿。 5.強(qiáng)力的品牌實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力的品牌實(shí)現(xiàn) 即將公司的人力、物力、財(cái)力等資源在各個(gè)部門之間進(jìn)行合即將公司的人力、物力、財(cái)力等資源在各個(gè)部門之間進(jìn)行合理分配，在品牌理念的指導(dǎo)下生產(chǎn)產(chǎn)品，提供服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)公理分配，在品牌理念的指導(dǎo)下生產(chǎn)產(chǎn)品，提供服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)公司為品牌賦予的內(nèi)涵，司為品牌賦予的內(nèi)涵，“美國運(yùn)通品牌是我們的最大資產(chǎn)之一，美國運(yùn)通品牌是我們的最大資產(chǎn)之一，它是我們做一切事情的核心它是我們做一切事情的核心”。為

17、了實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，運(yùn)通分別出。為了實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，運(yùn)通分別出了了5種關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力量：種關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力量： 構(gòu)建我們的全球架構(gòu)和規(guī)模來發(fā)展公司業(yè)務(wù)；構(gòu)建我們的全球架構(gòu)和規(guī)模來發(fā)展公司業(yè)務(wù)； 不斷生產(chǎn)創(chuàng)新的、有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)來吸引更廣泛的客戶；不斷生產(chǎn)創(chuàng)新的、有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)來吸引更廣泛的客戶； 通過現(xiàn)有渠道和創(chuàng)建新渠道來進(jìn)一步擴(kuò)大我們的銷售能力；通過現(xiàn)有渠道和創(chuàng)建新渠道來進(jìn)一步擴(kuò)大我們的銷售能力； 通過交叉銷售鞏固和深化現(xiàn)有顧客關(guān)系；通過交叉銷售鞏固和深化現(xiàn)有顧客關(guān)系； 增強(qiáng)和發(fā)展我們的網(wǎng)絡(luò)能力。增強(qiáng)和發(fā)展我們的網(wǎng)絡(luò)能力。n6.適時(shí)的品牌擴(kuò)張適時(shí)的品牌擴(kuò)張 在取得了品牌形象、品牌效應(yīng)、品牌利潤，以

18、及轉(zhuǎn)化為品牌在取得了品牌形象、品牌效應(yīng)、品牌利潤，以及轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)等利益之后，運(yùn)通公司也開始了多元化的品牌擴(kuò)張，資產(chǎn)等利益之后，運(yùn)通公司也開始了多元化的品牌擴(kuò)張，“公司公司將原來基于信用卡和旅行業(yè)務(wù)的美國運(yùn)通品牌價(jià)值擴(kuò)展到更加廣將原來基于信用卡和旅行業(yè)務(wù)的美國運(yùn)通品牌價(jià)值擴(kuò)展到更加廣泛的金融產(chǎn)品及金融服務(wù)領(lǐng)域泛的金融產(chǎn)品及金融服務(wù)領(lǐng)域”。n7.有效的品牌管理有效的品牌管理 美國運(yùn)通自創(chuàng)立至今，始終堅(jiān)持這樣的品牌管理核心標(biāo)準(zhǔn)，即美國運(yùn)通自創(chuàng)立至今，始終堅(jiān)持這樣的品牌管理核心標(biāo)準(zhǔn)，即向目標(biāo)客戶提供向目標(biāo)客戶提供超價(jià)值服務(wù)，取得最佳的效益超價(jià)值服務(wù)，取得最佳的效益，增強(qiáng)和提高品牌的，增強(qiáng)和提高品牌

19、的知名度。并且在運(yùn)通內(nèi)部樹立起了這樣一種觀念，即國際品牌要想知名度。并且在運(yùn)通內(nèi)部樹立起了這樣一種觀念，即國際品牌要想保持領(lǐng)先地位，需要公司各個(gè)階層盡職盡責(zé)、艱苦努力和無私奉獻(xiàn)。保持領(lǐng)先地位，需要公司各個(gè)階層盡職盡責(zé)、艱苦努力和無私奉獻(xiàn)。偶爾也會(huì)有挫折，但偶爾也會(huì)有挫折，但關(guān)鍵是始終都要聆聽客戶的需求，信守品牌的關(guān)鍵是始終都要聆聽客戶的需求，信守品牌的承諾承諾。在這種品牌文化土壤中建立的美國運(yùn)通旅游服務(wù)體系，是美。在這種品牌文化土壤中建立的美國運(yùn)通旅游服務(wù)體系，是美國運(yùn)通國際化品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的主體，目前其旅游服務(wù)體系成員已經(jīng)國運(yùn)通國際化品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的主體，目前其旅游服務(wù)體系成員已經(jīng)超過超過170

20、0家，遍布全世界家，遍布全世界130多個(gè)國家和地區(qū)。而其先進(jìn)的質(zhì)量控制多個(gè)國家和地區(qū)。而其先進(jìn)的質(zhì)量控制系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng)保證了美國運(yùn)通品牌的持續(xù)成長。系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng)保證了美國運(yùn)通品牌的持續(xù)成長。 正是由于美國運(yùn)通公司長期堅(jiān)持不懈地實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略，嚴(yán)正是由于美國運(yùn)通公司長期堅(jiān)持不懈地實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略，嚴(yán)格按照品牌營銷的內(nèi)在邏輯關(guān)系運(yùn)作運(yùn)通品牌，逐步把美國運(yùn)通培格按照品牌營銷的內(nèi)在邏輯關(guān)系運(yùn)作運(yùn)通品牌，逐步把美國運(yùn)通培育成了享譽(yù)世界的國際知名品牌。育成了享譽(yù)世界的國際知名品牌。 五、我國旅行社品牌經(jīng)營管理中存在的問題五、我國旅行社品牌經(jīng)營管理中存在的問題 v品牌意識淡薄品牌意識淡薄v品牌經(jīng)

21、營缺乏系統(tǒng)規(guī)劃品牌經(jīng)營缺乏系統(tǒng)規(guī)劃v品牌名稱混亂品牌名稱混亂 “中旅中旅”、“國旅國旅”v品牌缺乏核心價(jià)值品牌缺乏核心價(jià)值 海爾海爾品牌的核心價(jià)值是品牌的核心價(jià)值是“創(chuàng)新、真誠創(chuàng)新、真誠”，其產(chǎn)品研發(fā)、星，其產(chǎn)品研發(fā)、星級服務(wù)都是對這一理念的詮釋和延展；級服務(wù)都是對這一理念的詮釋和延展； 諾基亞諾基亞品牌的核心價(jià)值是品牌的核心價(jià)值是“科技以人為本科技以人為本”，并不斷推出，并不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來打造其高科技形象；新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來打造其高科技形象； 美國運(yùn)通美國運(yùn)通品牌的核心價(jià)值是品牌的核心價(jià)值是“信心、安全感、可靠、聲譽(yù)信心、安全感、可靠、聲譽(yù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，其業(yè)務(wù)

22、拓展和全球戰(zhàn)略亦是對這一核心價(jià)值的，其業(yè)務(wù)拓展和全球戰(zhàn)略亦是對這一核心價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)。 v忽視品牌管理忽視品牌管理 對已經(jīng)開創(chuàng)的品牌加強(qiáng)管理，不斷修正和完善對已經(jīng)開創(chuàng)的品牌加強(qiáng)管理，不斷修正和完善 v競爭加劇、毛利率的降低使品牌推廣投入捉襟見肘競爭加劇、毛利率的降低使品牌推廣投入捉襟見肘： 旅游行業(yè)的品牌時(shí)代尚未到來，整體仍然處于自由競爭的戰(zhàn)旅游行業(yè)的品牌時(shí)代尚未到來，整體仍然處于自由競爭的戰(zhàn)國時(shí)代：旅行社行業(yè)由于受資源成本的制約，以及旅游消費(fèi)者日國時(shí)代：旅行社行業(yè)由于受資源成本的制約，以及旅游消費(fèi)者日趨理性的消費(fèi)選擇，同時(shí)旅行社的不斷增多，旅行社行業(yè)競爭不趨理性的消費(fèi)選擇，同時(shí)旅行社的不斷

23、增多，旅行社行業(yè)競爭不斷加劇、毛利率不斷減小，旅行社的生存空間不斷被打壓。斷加劇、毛利率不斷減小，旅行社的生存空間不斷被打壓。 品牌的推廣需要大筆的投入，而在旅行社行業(yè)毛利率日益變品牌的推廣需要大筆的投入，而在旅行社行業(yè)毛利率日益變薄的情況下，旅行社要在品牌推廣上花巨資無疑是殺雞取卵，自薄的情況下，旅行社要在品牌推廣上花巨資無疑是殺雞取卵，自取滅亡取滅亡 。各旅行社目前進(jìn)行所謂推廣只是在能實(shí)實(shí)在帶來實(shí)在利各旅行社目前進(jìn)行所謂推廣只是在能實(shí)實(shí)在帶來實(shí)在利潤的旅游產(chǎn)品的區(qū)域性廣告發(fā)布上，基本上沒有真正大手筆的品潤的旅游產(chǎn)品的區(qū)域性廣告發(fā)布上，基本上沒有真正大手筆的品牌推廣活動(dòng)。牌推廣活動(dòng)。 v法律

24、法規(guī)的缺失導(dǎo)致旅行社特色品牌保護(hù)乏力：法律法規(guī)的缺失導(dǎo)致旅行社特色品牌保護(hù)乏力： 目前我國法律中對商業(yè)方法、技巧，尤其是服務(wù)行業(yè)的獨(dú)特目前我國法律中對商業(yè)方法、技巧，尤其是服務(wù)行業(yè)的獨(dú)特性保護(hù)尚屬空白，往往是一個(gè)旅行社開發(fā)出一種旅游線路或者采性保護(hù)尚屬空白，往往是一個(gè)旅行社開發(fā)出一種旅游線路或者采取一種嶄新的旅游操作方式，便被其他旅行社所仿效，開發(fā)者的取一種嶄新的旅游操作方式，便被其他旅行社所仿效，開發(fā)者的嘗試性成果的收益被其他旅行社所分享。搭便車行為的泛濫導(dǎo)致嘗試性成果的收益被其他旅行社所分享。搭便車行為的泛濫導(dǎo)致新穎產(chǎn)品開發(fā)的積極性減弱；所有旅行社聚集于傳統(tǒng)的線路大打新穎產(chǎn)品開發(fā)的積極性減

25、弱；所有旅行社聚集于傳統(tǒng)的線路大打價(jià)格戰(zhàn)，使旅游產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，特色更不明顯。價(jià)格戰(zhàn)，使旅游產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，特色更不明顯。 旅行社企業(yè)如何真正走向品牌之路旅行社企業(yè)如何真正走向品牌之路v（一）（一） 形成基于產(chǎn)品特色的品牌定位形成基于產(chǎn)品特色的品牌定位 v消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可必須要落到實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)中，只有消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可必須要落到實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)中，只有產(chǎn)品和服務(wù)具有與眾不同的特色才能使消費(fèi)者明確感知，這至關(guān)重要。產(chǎn)品和服務(wù)具有與眾不同的特色才能使消費(fèi)者明確感知，這至關(guān)重要。 需要經(jīng)營者去發(fā)現(xiàn)、開發(fā)、設(shè)計(jì)具有特色的旅游產(chǎn)品，并強(qiáng)化其特色，需要經(jīng)營者去發(fā)現(xiàn)、開發(fā)、設(shè)計(jì)具有特色的旅游產(chǎn)

26、品，并強(qiáng)化其特色，并將該特色通過服務(wù)帶給消費(fèi)者。只有這樣，才能使消費(fèi)者明確區(qū)分并將該特色通過服務(wù)帶給消費(fèi)者。只有這樣，才能使消費(fèi)者明確區(qū)分不同的服務(wù)，才能獲得消費(fèi)者的品牌信仰。不同的服務(wù)，才能獲得消費(fèi)者的品牌信仰。 v（二）（二） 細(xì)分業(yè)務(wù)流程，從橫向和縱向兩個(gè)方面建立品牌體系細(xì)分業(yè)務(wù)流程，從橫向和縱向兩個(gè)方面建立品牌體系 品牌信仰的建立需要明確的品牌載體，這一點(diǎn)在旅行社行業(yè)中較品牌信仰的建立需要明確的品牌載體，這一點(diǎn)在旅行社行業(yè)中較難建立，需要將旅行社的運(yùn)作體系逐一分解，通過橫向和縱向的逐個(gè)難建立，需要將旅行社的運(yùn)作體系逐一分解，通過橫向和縱向的逐個(gè)項(xiàng)目、階段的截取來建立該載體。項(xiàng)目、階段的

27、截取來建立該載體。 橫向方面，可以開發(fā)出針對不同群體（如兒童、老人、殘疾人等）橫向方面，可以開發(fā)出針對不同群體（如兒童、老人、殘疾人等）的旅游項(xiàng)目，輔以針對性的服務(wù)?？v向方面，可以將旅行社行業(yè)運(yùn)作的旅游項(xiàng)目，輔以針對性的服務(wù)。縱向方面，可以將旅行社行業(yè)運(yùn)作的各方面進(jìn)行特性化，比如設(shè)計(jì)不同特色的產(chǎn)品，形成銷售網(wǎng)絡(luò)的品的各方面進(jìn)行特性化，比如設(shè)計(jì)不同特色的產(chǎn)品，形成銷售網(wǎng)絡(luò)的品牌；等。如國旅：牌；等。如國旅：“環(huán)球行環(huán)球行” ，逐步發(fā)展并建立，逐步發(fā)展并建立“環(huán)球行環(huán)球行”旅游代旅游代理商網(wǎng)絡(luò)理商網(wǎng)絡(luò) 旅行社只有在業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的方方面面形成自身的特色并被消費(fèi)者感知，旅行社只有在業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的方方面面形成自

28、身的特色并被消費(fèi)者感知，才能形成自身獨(dú)一無二特色的品牌形象，才能讓消費(fèi)者記住該品牌的才能形成自身獨(dú)一無二特色的品牌形象，才能讓消費(fèi)者記住該品牌的特點(diǎn)。特點(diǎn)。 v（三）（三） 有效運(yùn)用現(xiàn)有法律體系，保護(hù)自身品牌有效運(yùn)用現(xiàn)有法律體系，保護(hù)自身品牌 可將產(chǎn)品中獨(dú)特的地方以文字予以抽象表達(dá)并注冊商標(biāo)，以保可將產(chǎn)品中獨(dú)特的地方以文字予以抽象表達(dá)并注冊商標(biāo)，以保護(hù)產(chǎn)品的文字描述來保護(hù)產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性思維和獨(dú)特的運(yùn)做方法。以護(hù)產(chǎn)品的文字描述來保護(hù)產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性思維和獨(dú)特的運(yùn)做方法。以商標(biāo)法來保護(hù)旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性，雖然有不可避免的漏洞，但商標(biāo)法來保護(hù)旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性，雖然有不可避免的漏洞，但也是現(xiàn)有法律體系下唯一可采取的方法。也是現(xiàn)有法律體系下唯一可采取的方法。 隨著市場競爭越發(fā)激烈，商標(biāo)搶注現(xiàn)象愈演愈烈，權(quán)益糾紛有隨著市場競爭越發(fā)激烈，商標(biāo)搶注現(xiàn)象愈演愈烈，權(quán)益糾紛有增無減，增無減，“國旅國旅”商標(biāo)歷時(shí)兩年結(jié)案，為旅游企業(yè)從中吸取經(jīng)驗(yàn)立商標(biāo)歷時(shí)兩年結(jié)案