同等學(xué)力考試企業(yè)戰(zhàn)略管理講義1

1、同等學(xué)力考試企業(yè)戰(zhàn)略管理講義 1 1題型及分?jǐn)?shù)比重：單項(xiàng)選擇題：1 1X 10=1010=10 分多項(xiàng)選擇題：2 2X 4=84=8 分名詞解釋：3 3X 4=124=12 分簡答題： 7 7X 4=284=28 分論述題：1111X 2=222=22 分 案例分析題： 1010X 2=202=20 分第一章 戰(zhàn)略管理理論一、企業(yè)使命及其基本要素1 1 企業(yè)使命的定義：是企業(yè)管理者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的總方向、總目的、 總特征和 總的指導(dǎo)思想。（反映企業(yè)管理者的價(jià)值觀、企業(yè)形象； 揭示企業(yè)的目標(biāo)差異、 界定產(chǎn)品和 服務(wù)、滿足的顧客需求）企業(yè)愿景（遠(yuǎn)景）是企業(yè)使命達(dá)到后的最終結(jié)果狀態(tài)，告訴人們企業(yè)

2、將做成什么樣 子，是對企業(yè)未來發(fā)展的一種期望和描述。企業(yè)愿景是人的一種意愿的表達(dá)。2 2企業(yè)使命的內(nèi)容： 企業(yè)目的：尤其是經(jīng)濟(jì)目的（生存、增長、獲利）決定了企業(yè)的戰(zhàn)略方向。企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)的一種廣義的方向，具有最終的、長期的、無限的屬性。企業(yè)定位：認(rèn)識自我，制定可行的目標(biāo)。 企業(yè)理念：企業(yè)信念，是企業(yè)的價(jià)值觀和哲理選擇，企業(yè)的行為準(zhǔn)則。 公眾形象： 利益群體：企業(yè)內(nèi)部利益群體是指企業(yè)的董事會、股東、管理人員和職工。企業(yè)外部利益群體是指企業(yè)的顧客、供應(yīng)者、競爭者、政府機(jī)構(gòu)和一般公眾等。、企業(yè)目標(biāo)：1 1 概念：企業(yè)的目標(biāo)是在企業(yè)目的的總框架中為企業(yè)和職工提供的具體方向， 有自己 的完成時(shí)間。企業(yè)目的

3、和目標(biāo)是相互一致的2 2，企業(yè)目標(biāo)體系：A A 戰(zhàn)略目標(biāo)：是指企業(yè)在其戰(zhàn)略管理過程中所要達(dá)到的市場那個(gè)競爭地位和管理績 效目標(biāo)，包括在行業(yè)中的領(lǐng)先地位、總體規(guī)模、競爭能力、技術(shù)能力、市場份額、收入和 盈利增長率、投資回收率以及企業(yè)形象等。是企業(yè)戰(zhàn)略具體化、數(shù)量化，其結(jié)果是明確了 企業(yè)的工作重點(diǎn)、提供評價(jià)績效標(biāo)準(zhǔn)。B B 長期目標(biāo)：一般為 5 5 年。C C.年度目標(biāo)。【案例】福特的使命：充滿激情的向全世界的顧客提供個(gè)人移動工具 .預(yù)測顧客的需求，提供改善人們生活的出色的產(chǎn)品和服務(wù)。福特的愿景：成為世界上消費(fèi)汽車產(chǎn)品與服務(wù)方面的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。騰訊的使命：通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提升人類生活品質(zhì)。騰訊的愿景：最

4、受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。諾基亞的愿景：只要是能夠移動，就一定會移動！三、 企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念1 1概念：企業(yè)戰(zhàn)略的概念來源于軍事。 在現(xiàn)代企業(yè)管理中， 企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)面對激 烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的經(jīng)營環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。2 2廣義和狹義的定義：狹義定義中，企業(yè)戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)經(jīng)營與產(chǎn)品和市場之間的一條共同經(jīng)營主線， 主線構(gòu)成要素：A A 產(chǎn)品和市場范圍B B 增長向量（產(chǎn)品和市場變動的方向）C C 競爭優(yōu)勢D D 協(xié)同作用（2+2=52+2=5）廣義和狹義定義的區(qū)別：廣度不同：廣義定義包括企業(yè)目標(biāo)，以及制定目標(biāo)的過程；狹義論者認(rèn)為絕大多數(shù)戰(zhàn) 略決策問題都是在既定的目標(biāo)后

5、進(jìn)行的，因此不能將制定目標(biāo)和解決問題混為一談。戰(zhàn)略構(gòu)成要素不同：廣義論者認(rèn)戰(zhàn)略本身沒有任何構(gòu)成要素。四、 企業(yè)戰(zhàn)略管理的維度過程、內(nèi)容和背景。1.1.戰(zhàn)略管理的過程：howhow （如何制定）、whowho （利益群體）、whenwhen （何時(shí)執(zhí)行）；具體 包括的環(huán)節(jié)：戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略形成、戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)略控制四個(gè)環(huán)節(jié)。2.2. 戰(zhàn)略管理的層次：whatwhat （戰(zhàn)略是什么）。網(wǎng)絡(luò)層次：企業(yè)之間的合作等；企業(yè)層次：企業(yè)定位和發(fā)展等；業(yè)務(wù)層次：產(chǎn)品、投資、研發(fā)、運(yùn)營等；職能層次：品牌、生產(chǎn)、價(jià)格、渠道、促銷、人力資源等。3.3.背景：wherewhere （什么地方、哪個(gè)公司、什么環(huán)境下）。五、

6、企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：1.1. 經(jīng)營范圍：企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的領(lǐng)域，又稱為企業(yè)的定域。2.2. 資源配置：企業(yè)過去和目前資源和技能配置的水平和模式。 又稱為企業(yè)的特殊能力。3.3. 競爭優(yōu)勢： 企業(yè)與其競爭對手不同的競爭地位。 既可以來自于產(chǎn)品和市場定位， 也 可以來自于資源的運(yùn)用。4.4. 協(xié)同作用：總體資源的收益大于部分資源收益的和。效能和效率：效能是指企業(yè)實(shí)際產(chǎn)出達(dá)到期望產(chǎn)出的程度；效率是指企業(yè)實(shí)際產(chǎn)出 與實(shí)際投入的比率，即投入產(chǎn)出比。通常，經(jīng)營范圍、資源配置、競爭優(yōu)勢決定效能，協(xié) 同作用決定效率。六、企業(yè)戰(zhàn)略的層次1.1. 總體戰(zhàn)略：又稱公司戰(zhàn)略， 他需要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)， 選擇企業(yè)可以

7、競爭的經(jīng)營領(lǐng)域、 合理配置企業(yè)經(jīng)營所必需的資源，使各項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)。特點(diǎn)：全局性、整體性、長期性；高層管理人員制定和推行；受企業(yè)組織形態(tài)的影響， 也反作用于企業(yè)的組織形態(tài)。 （當(dāng)企業(yè)業(yè)務(wù)單一時(shí)，總體戰(zhàn)略 = =經(jīng)營戰(zhàn)略）2.2. 經(jīng)營單位戰(zhàn)略：又稱經(jīng)營戰(zhàn)略，在大型企業(yè)中，特別是企業(yè)集團(tuán)里，為了提高協(xié)同 作用、加強(qiáng)戰(zhàn)略實(shí)施與控制，企業(yè)從組織上把具有共同戰(zhàn)略因素的若干事業(yè)部或其中某些 部分組合昵稱一個(gè)經(jīng)營單位，每個(gè)經(jīng)營單位一般有著自己獨(dú)立的產(chǎn)品和細(xì)分市場。經(jīng)營單 位戰(zhàn)略是戰(zhàn)略經(jīng)營單位、事業(yè)部或子公司的戰(zhàn)略。資源配置與競爭優(yōu)勢通常是經(jīng)營戰(zhàn)略中 最重要的部分。特點(diǎn)：在總體戰(zhàn)略下制定；各事

8、業(yè)部或子公司的負(fù)責(zé)人制定和推行3.3.職能部門戰(zhàn)略：又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)內(nèi)主要職能部門的短期戰(zhàn)略計(jì)劃， 可以使 職能部門的管理人員更加清楚的認(rèn)識到本職能部門在實(shí)施企業(yè)總體戰(zhàn)略中的責(zé)任和要求， 有效的運(yùn)用研究開發(fā)、營銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源等方面的經(jīng)營職能，保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)目 標(biāo)。特點(diǎn)：期限短，一般為 1 1 年；具體性強(qiáng)；職能部門的管理人員在總部的授權(quán)下制定。德魯克認(rèn)為：管理工作中最重要的是做正確的事情（改進(jìn)效能），而不是正確地做事情 （改進(jìn)效率）。七、戰(zhàn)略管理模式1 1 .產(chǎn)業(yè)組織模型（I/OI/O 模型）揭示了外部環(huán)境對企業(yè)戰(zhàn)略的決定性影響，該模型認(rèn)為產(chǎn)業(yè)對企業(yè)績效的影響要超過 管理者對企業(yè)

9、的影響，企業(yè)績效取決于所在行業(yè)的特征，包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、市場進(jìn)入障礙、 多元化、產(chǎn)品差異化及產(chǎn)業(yè)集中度。假設(shè)條件：A A .外部環(huán)境決定了企業(yè)能否獲取超額利潤；B B .相同產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)具有相同的資源，因而會產(chǎn)生相同的戰(zhàn)略；C C.戰(zhàn)略資源可以自由地在企業(yè)間流動，因而資源的差異性是短暫的；D D .組織的決策者是理性的，并致力于為企業(yè)追求利潤的最大化?！菊f明】該模型假設(shè)企業(yè)在很大程度是同質(zhì)的，任何企業(yè)都可以擁有其他企業(yè)所擁有 的資源及能力。通俗的說“大家都一樣的聰明，你有的我也有，至多是我現(xiàn)在沒有，但我可 以用錢買到?！币蚨髽I(yè)的盈利能力在很大程上取決于企業(yè)所處的行業(yè) （更準(zhǔn)確地說是企業(yè) 所生產(chǎn)的

10、產(chǎn)品）。近年來的實(shí)證研究支持了上述的觀點(diǎn)。從美國企業(yè)的實(shí)現(xiàn)盈利情況分析， 企業(yè)大約有 20%20%利潤是由企業(yè)所處的行業(yè)決定的。正因?yàn)槠髽I(yè)的同質(zhì)性，如果沒有進(jìn)入壁壘的話一個(gè)行業(yè)不會長期存在超額利潤。因而 一個(gè)企業(yè)如果想要長期取得超額利潤必須不斷發(fā)現(xiàn)有潛力的行業(yè)，進(jìn)入到有潛力的行業(yè)中，生產(chǎn)有潛力的產(chǎn)品。但這一模型的邏輯矛盾是，如果企業(yè)是同質(zhì)的為什么有些企業(yè)能發(fā)現(xiàn) 潛力行業(yè)，進(jìn)入到有潛力的行業(yè)，而有些企業(yè)卻不能呢？2.2.戰(zhàn)略管理的資源基礎(chǔ)模型（R/BR/B 模型）認(rèn)為企業(yè)獨(dú)特的資源和能力形成了戰(zhàn)略基礎(chǔ)，也是企業(yè)利潤的重要來源。三類資源：實(shí)物資源、人力資源、組織資源。能力是將眾多資源組合在一起，是

11、實(shí)現(xiàn)企業(yè)特定的任務(wù)和活動的才能。與行業(yè)組織模型認(rèn)為“企業(yè)是同質(zhì)的”相對應(yīng)，資源基礎(chǔ)模型認(rèn)為“企業(yè)是異質(zhì)的” 即不同的企業(yè)擁有不同的戰(zhàn)略資源與能力。任何一家企業(yè)都是不同的資源與能力的特定組 合，這些資源與能力的組合形成了一個(gè)企業(yè)不同于其他企業(yè)的競爭力（或者核心競爭力），這種核心競爭力是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)。資源基礎(chǔ)模型還認(rèn)為資源與能力不會在企業(yè)之間自由流動，也就是說，企業(yè)的核心競 爭力是其他企業(yè)難以模仿的。企業(yè)正是依靠別人難以模仿的核心競爭力取得超額利潤，用 中國的老話說“一招鮮，吃遍天。”【案例】（20022002 年）1.1. 資源基礎(chǔ)模型的形成要求具有不可模仿性。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)可利

12、用資源 更加廣泛，單個(gè)資源可能無法創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。比如說，一個(gè)高級人才，不可能通過一幾之 力就能完成相關(guān)工作任務(wù)，他還要借助于資金、電腦、下屬等等其他資源，才能實(shí)現(xiàn)相對 市場競爭優(yōu)勢。因此，只有資源的相互配合才會產(chǎn)生戰(zhàn)略優(yōu)勢。這種配合所產(chǎn)生的才能就 是能力，由于能力的不斷的使用，會變得越來越強(qiáng)大，并使競爭者難以理解和模仿。我們知道，海爾企業(yè)的壯大和海爾品牌的形成，正是得益于以掌門人張瑞敏為首的一 群海爾管理者所建立起來的海爾管理理論模型。這種管理模型得到了多數(shù)企業(yè)的青睞，但 其核心卻是其他企業(yè)無法模仿的。當(dāng)海爾人砸爛自己辛苦生產(chǎn)的不合格冰箱時(shí)，便蘊(yùn)涵海 爾人對資源基礎(chǔ)的深刻認(rèn)識；當(dāng)海爾人將生產(chǎn)加

13、工廠設(shè)在美國時(shí)，也飽含著海爾人對資源 的整合技巧。2.2. 資源基礎(chǔ)模型具有發(fā)展性。資源不一定會在公司之間流動，但其卻會在公司間形成 不同的競爭優(yōu)勢，在這里時(shí)間會改變許多。記得上世紀(jì)九十年代中后期，中國形成的保健品熱潮。在這其中，三株口服液可謂是 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，可是當(dāng)人們還在嘖嘖稱贊的時(shí)候，三株卻轟然倒下，原因何在？有人說是三株 的管理體制問題，有人說是三株倒在媒體的筆下，其實(shí)歸結(jié)起來，就是三株管理者沒有從 戰(zhàn)略層面上對公司的資源基礎(chǔ)模型進(jìn)行發(fā)展性整合。在其初期的發(fā)展中，由于進(jìn)行了簡單 地資源基礎(chǔ)模型建設(shè)，形成了一定的競爭優(yōu)勢，而當(dāng)企業(yè)迅速壯大時(shí)，卻忽視了資源基礎(chǔ) 模型的發(fā)展性，沒有為下一輪更加激

14、烈的戰(zhàn)斗做好充足而完善的資源準(zhǔn)備，致使企業(yè)兵敗 如山倒。第二章企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢分析一外部環(huán)境分析企業(yè)的外部環(huán)境主要包括宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境。一、宏觀環(huán)境分析（PESTPEST 分析法）宏觀環(huán)境：又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素，主要包括政治P P、經(jīng)濟(jì) E E、社會 S S、技術(shù) T T 這四大外部環(huán)境因素。政治法律環(huán)境：是指對企業(yè)經(jīng)營活動具有實(shí)際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的法律法 規(guī)的等因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)狀況及國家的經(jīng)濟(jì)政策社會文化環(huán)境：是指企業(yè)所在的社會中的成員的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、宗 教信仰、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素。技術(shù)環(huán)

15、境：柱會臬素（Society ）烘卉也劇協(xié)電人口址計(jì)k/ffts. in費(fèi)葛保護(hù)心一也 /人wwtn士誦方avrtti現(xiàn)變化1、_時(shí)工作和泊甫的態(tài)反（本議的巾、（煬業(yè)）稍訝苗構(gòu)和水平卑帝秦1 Economic HO A ( Tccbnol ogy 竝 叭麗WT北的玄出GDP趨蚱V-V政府利打業(yè)的技術(shù)關(guān)祐通貨存雎/ 犒嚴(yán)品丹滋債幣供應(yīng)*/ 技術(shù)鶉LhitZff/ 為 Q 才產(chǎn)嘿竇化可3T配枚人優(yōu)用厭料.虢葺*澤及找科欣*集閉技*丁龍應(yīng)制水甲評估政治（包括法律）經(jīng)濟(jì)社會技術(shù)環(huán)保制度經(jīng)濟(jì)增長收入分布政府研究開支稅收政策利率與貨幣政策人口統(tǒng)計(jì)、 人口增長率與 年齡分布產(chǎn)業(yè)技術(shù)關(guān)注國際貿(mào)易章程與限 制政

16、府開支勞動力與社會流動性新型發(fā)明與技術(shù)發(fā)展合同執(zhí)行法 消費(fèi)者保護(hù)法失業(yè)政策生活方式變革技術(shù)轉(zhuǎn)讓率雇用法律征稅職業(yè)與休閑態(tài)度 企業(yè)家精神技術(shù)更新速度與生命 周期政府組織/態(tài)度匯率教育能源利用與成本競爭規(guī)則通貨膨脹率潮流與風(fēng)尚信息技術(shù)變革政治穩(wěn)定性商業(yè)周期的所處階 段健康意識、 社會福利及安 全感互聯(lián)網(wǎng)的變革安全規(guī)定消費(fèi)者信心生活條件移動技術(shù)變革案例】：企業(yè)實(shí)施逆向物流的 PESTPEST 分析對于企業(yè)而言， 逆向物流往往出于以下動機(jī)： 環(huán)境管制；經(jīng)濟(jì)利益 （ 體現(xiàn)在廢棄物處 理費(fèi)用的減少、 產(chǎn)品壽命的延長、 原材料零部件的節(jié)省等方面 ）和商業(yè)考慮。 因而，管理者 首先應(yīng)認(rèn)識到逆向物流的重要性和價(jià)

17、值，其次要在實(shí)際運(yùn)作中如何給予逆向物流以資源和 支援，才是發(fā)揮競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。1.1.政治環(huán)境伴隨著世界環(huán)保意識的逐漸增強(qiáng)，逆向物流在實(shí)踐運(yùn)營領(lǐng)域和管理研究領(lǐng)域越來越受 到重視。隨著資源枯竭威脅的加劇，垃圾處理能力不足，在眾多工業(yè)化國家中，廢品控制 已經(jīng)成為一個(gè)眾人矚目的焦點(diǎn)問題。而且對使用過的產(chǎn)品及材料的再生恢復(fù)，已逐漸成為 企業(yè)滿足消費(fèi)市場需求的關(guān)鍵力量，因而許多發(fā)達(dá)國家已經(jīng)強(qiáng)制立法，責(zé)令生產(chǎn)商對產(chǎn)品 的整個(gè)生命周期負(fù)責(zé)，要求他們回收處理所生產(chǎn)的產(chǎn)品或包裝物品等。如德國 19911991 年頒 布的關(guān)于包裝材料的條例中，要求廠商回收所有銷售物品的包裝材料；荷蘭則要求汽車制 造商對所有廢舊汽

18、車實(shí)行再生。對于廢棄品的處理，其成本是巨大的，如果沒有政府立法 的強(qiáng)制執(zhí)行，很少企業(yè)會愿意承擔(dān)這樣一筆費(fèi)用。在產(chǎn)品所有權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移的情況下，政府 通過立法以迫使企業(yè)對產(chǎn)品負(fù)起責(zé)任，這直接促使了近年來逆向物流的迅速發(fā)展。在國際社會環(huán)保要求的大環(huán)境下，我國也越來越重視對廢舊產(chǎn)品的處理問題。加強(qiáng)了 環(huán)境資源保護(hù)方面的國內(nèi)立法，其中有許多法律法規(guī)與逆向物流有關(guān)，如礦產(chǎn)資源法 、環(huán)境保護(hù)法、固體廢物污染環(huán)境防治法 、海洋環(huán)境保護(hù)法、大氣污染防治法 、清 潔生產(chǎn)促進(jìn)法等。此外，國家環(huán)?？偩帧⒑ｊP(guān)總署等部門曾聯(lián)合發(fā)文，明確規(guī)定自 20002000 年 4 4 月 1 1 日起禁止進(jìn)口廢電視機(jī)及顯像管、廢計(jì)算機(jī)

19、、廢顯示器及顯示管、廢復(fù)印機(jī)、廢 攝（錄）像機(jī)、廢家用電話等 1111 類廢舊電器。在此基礎(chǔ)上，我國開始嘗試建立生產(chǎn)者責(zé)任延伸制度。 20042004 年 1 1 月 1313 日信息產(chǎn)業(yè)部 頒布了電子信息產(chǎn)品污染防治管理辦法并于 20052005 年 1 1 月 1 1 日起施行； 20042004 年 3 3 月 1515 日發(fā)布了由國家質(zhì)檢總局、 國家發(fā)展和改革委員會、 商務(wù)部和海關(guān)總署共同制定的 缺 陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定并于 20042004年 1010 月 1 1 日起開始實(shí)施， 拉開了中國產(chǎn)品召回制度 的序幕。隨著全社會環(huán)保意識的提高和政府部門環(huán)境執(zhí)法力度的進(jìn)一步加大，我國的環(huán)保

20、法規(guī) 體系日益完善，包裝工業(yè)、食品工業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品加工行業(yè)中的生產(chǎn)企業(yè)必將面臨污染達(dá)標(biāo) 排放的巨大壓力，實(shí)施逆向物流將成為其未來發(fā)展中提高競爭力的發(fā)展趨勢。2.2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境在中國經(jīng)濟(jì)保持較平穩(wěn)發(fā)展的情況下， GDPGDP 仍然保持 8%8% 以上增長率，中國的實(shí)體經(jīng) 濟(jì)不會產(chǎn)生激烈波動。宏觀經(jīng)濟(jì)的變化不會影響制造行業(yè)的整體發(fā)展方向，只會帶來行業(yè) 的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，服務(wù)出口的需求將有一部分逐漸被服務(wù)內(nèi)需所取代，能夠快速調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié) 構(gòu)適應(yīng)市場變化的企業(yè)有望在這一輪金融危機(jī)中獲得發(fā)展先機(jī)。為緩解金融危機(jī)引起的出 口下降對我國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的不利影響，國家出臺一系列經(jīng)濟(jì)刺激措施，并實(shí)行適度放寬的財(cái) 政政策和貨幣政

21、策，社會固定資產(chǎn)投資有加速跡象，尤其是國家出臺 4 4 萬億的刺激方案， 直接促進(jìn)基礎(chǔ)建設(shè)步伐的加快，并形成對下游產(chǎn)業(yè)及物流產(chǎn)業(yè)的重大影響。而且通貨膨脹 得到抑制，企業(yè)、政府、個(gè)人的收入仍然增加較快。面對以上經(jīng)濟(jì)環(huán)境，逆向物流的機(jī)會與挑戰(zhàn)并存。產(chǎn)品生命周期正在變得越來越短， 這種現(xiàn)象在許多行業(yè)都變得非常明顯，尤其是計(jì)算機(jī)行業(yè)。新品和升級換代產(chǎn)品以前所未 有的速度推向市場， 推動消費(fèi)者更加頻繁的購買。 當(dāng)消費(fèi)者從更多的選擇和功能中受益時(shí)， 這種趨勢也不可避免地導(dǎo)致了消費(fèi)者使用更多的不被需要的產(chǎn)品，同時(shí)也帶來了更多的包 裝、更多的退貨和更多的浪費(fèi)問題。縮短的產(chǎn)品生命周期增加了進(jìn)入逆向物流的浪費(fèi)物資

22、 以及管理成本。面對這日漸強(qiáng)大的消費(fèi)者群體，在以服務(wù)營銷為主導(dǎo)思想的全球化企業(yè)的 經(jīng)營戰(zhàn)略中，許多公司都將逆向物流看成是提升競爭力的重要法寶。企業(yè)通過對廢舊物品 的回收再利用， 一方面可以減少生產(chǎn)成本、 減少物料的消耗、 挖掘廢舊物品中殘留的價(jià)值，直接增加經(jīng)濟(jì)效益；另一方面，可以在激烈的競爭環(huán)境中，提升企業(yè)的“環(huán)?！毙蜗?、改善 企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，間接地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。3.3.社會環(huán)境當(dāng)前，在科學(xué)技術(shù)的有力推動下，人類征服自然和改造自然的能力大大增強(qiáng)。然而對 自然界強(qiáng)有力的征服與改造，卻導(dǎo)致了環(huán)境污染、資源枯竭、能源危機(jī)、生態(tài)破壞和氣候 反常等一系列全球性的嚴(yán)重危機(jī)。以“高投入、高消耗、高

23、污染”為特征的傳統(tǒng)工業(yè)發(fā)展模 式已難以為繼。為此，人們開始追尋理想的方法，以期最大限度地減輕工業(yè)的負(fù)面影響， 從而達(dá)到持久地實(shí)現(xiàn)福利增長和人與自然的和諧相處。于是，循環(huán)經(jīng)濟(jì)概念應(yīng)運(yùn)而生。循 環(huán)經(jīng)濟(jì)要求人類的經(jīng)濟(jì)活動以 3R3R 為準(zhǔn)則，即減量（ ReduceReduce ），減少進(jìn)入生產(chǎn)和消費(fèi)過程 的物質(zhì)量，從源頭節(jié)約資源使用和減少污染物排放；再利用（ ReuseReuse ），要求提高產(chǎn)品和服 務(wù)的利用效率， 產(chǎn)品能以初始形式多次使用， 減少一次性用品的污染； 再循環(huán) （RecycleRecycle ） ,要求物品完成使用功能后能夠重新變成再生資源。在大力提倡循環(huán)經(jīng)濟(jì)的今天，物流業(yè)的 發(fā)展也

24、將順應(yīng)這一要求。 逆向物流的出現(xiàn)也彌補(bǔ)了正向物流單向運(yùn)作模式的缺陷 , ,有利于減 少不恰當(dāng)?shù)奈锪魉鶐淼沫h(huán)境污染，減少因焚燒、填埋帶來的資源浪費(fèi)，同時(shí)也降低了企 業(yè)處理產(chǎn)品的成本，改善企業(yè)經(jīng)營績效，產(chǎn)生巨大的生態(tài)效益和經(jīng)濟(jì)效益。隨著我國公眾的環(huán)境意識明顯的提高， 積極主動參與環(huán)保成為大眾的心聲。 同時(shí) 20062006 年“十一五”節(jié)能減排約束性目標(biāo)的提出，公眾對環(huán)境保護(hù)和節(jié)能減排的關(guān)注日益升溫。 “綠色 奧運(yùn)”理念的成功實(shí)踐也充分證明中國公眾愿意提高自己的環(huán)保意識， 而企業(yè)的綠色物流策 略則會充分適應(yīng)這一趨勢，從而迅速全面地占領(lǐng)這一市場。將逆向物流融入到綠色物流中 去，促進(jìn)物流與生態(tài)環(huán)境的

25、和諧發(fā)展，對促進(jìn)逆向物流理念在全社會的傳播、促進(jìn)全社會 物流的綠色化發(fā)展具有重要的意義。4.4.技術(shù)環(huán)境從技術(shù)層面上講，改革開放以來中國政府和企業(yè)就一直注重創(chuàng)新環(huán)保新技術(shù)，并取得了一定的功效。節(jié)能環(huán)保新技術(shù)在廣泛的領(lǐng)域得以應(yīng)用：綠色食品和藥品的包裝，汽車替 代能源，天然氣，石化，金屬，高密研究，建筑等。同時(shí)，從農(nóng)業(yè)到工業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域鼓勵(lì) 節(jié)能減排新技術(shù)的研發(fā)。相關(guān)的研討會、博覽會、成果展也在各地進(jìn)行。可以說，在環(huán)保 領(lǐng)域形成了一套較完整的激勵(lì)機(jī)制。因此，技術(shù)環(huán)境也為企業(yè)實(shí)施逆向物流提供了保證。集中式回收處理中心的建立。集中式回收處理中心作為處理回收物資的第一個(gè)節(jié)點(diǎn)， 具有強(qiáng)大的分類、 處理、庫存

26、調(diào)節(jié)功能。 回收中心通過強(qiáng)大的分類功能， 按照企業(yè)的要求， 將回收物品分為能再次出售的、能修理后再次出售的、無法再利用的，并作出不同的處置 決策。能再次銷售的立即返回分銷體系，能再加工后出售的進(jìn)入再加工階段，無法再利用 的則拆解，提煉出有用的原材料，包裝材料返回給本企業(yè)或供應(yīng)商，通過統(tǒng)一有效的處理 過程，能加快處理速度，實(shí)現(xiàn)從回收物品獲取利潤的最大化。此外，回收中心能夠有效減 少銷售部無法銷售的庫存產(chǎn)品，結(jié)合生產(chǎn)計(jì)劃和市場需要，對多余的庫存，進(jìn)行重新調(diào)配 和銷售，并且與生產(chǎn)計(jì)劃結(jié)合，有效降低整個(gè)生產(chǎn)過程的成本。借助于專業(yè)化和規(guī)模化優(yōu)勢，降低運(yùn)輸成本和儲存成本。利用信息技術(shù)及完善的信息系統(tǒng)，對逆

27、向物流從入口到最后處置的全過程進(jìn)行信息跟 蹤和管理，能顯著縮短逆向物流處置周期。如利用 POSPOS 、EDIEDI 技術(shù)和射頻技術(shù)自動采集回 流物品信息、自動歸類，直接跟蹤回流過程；通過對回流物品原因及最后處置情況進(jìn)行編 碼，并統(tǒng)計(jì)回流品的回流率、再生利用率、庫存周轉(zhuǎn)率等，有利于對逆向物流過程進(jìn)行實(shí) 時(shí)跟蹤和評估。此外，基于 EDIEDI 的信息系統(tǒng)還能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)與銷售環(huán)節(jié)之間共享退貨信 息，為企業(yè)提供包括質(zhì)量評價(jià)和產(chǎn)品生命周期的各類營銷信息，減少逆向物流過程中的不 確定性，使退貨在最短時(shí)間內(nèi)分流，為企業(yè)節(jié)約大量的庫存成本和運(yùn)輸成本。企業(yè)的任何活動，都離不開它所處的外部環(huán)境。管理者在制定逆

28、向物流發(fā)展計(jì)劃前， 必須先要了解究竟是哪些外部因素在影響著逆向物流活動。只有針對具體因素，制定出有 針對性的發(fā)展計(jì)劃，才可能使企業(yè)集中有限的資源積極應(yīng)對外部環(huán)境。二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（波特的五種力量模型） 產(chǎn)業(yè)：是指一組生產(chǎn)的產(chǎn)品非常相似、可以相互替代的企業(yè)的集合。產(chǎn)業(yè)競爭力量：潛在的進(jìn)入者；現(xiàn)有競爭者之間的競爭；替代品；供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià) 能力；購買者的討價(jià)還價(jià)能力。卡肖售者之間的競爭來卡肖售者之間的競爭來 自企業(yè)自企業(yè)爭奪有利市場爭奪有利市場 地位和竟?fàn)帒n勢地位和竟?fàn)帒n勢替代品的替代品的苴柚企業(yè)苴柚企業(yè)1 1 供應(yīng)商的議價(jià)能力供方主要通過其提高價(jià)格與降低單位質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利

29、能力 與產(chǎn)品競爭力。供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供方 所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重 要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供方對于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。一 般來說，滿足如下條件的供方集團(tuán)會具有比較強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)力量：- -供方行業(yè)被寡頭企業(yè)所控制，其買主很多，以致于每一單個(gè)買主都不可能成為供方 的重要客戶。- -供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色，以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，或者很 難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品。- -供方能夠方便地實(shí)行前向聯(lián)合或一體化， 而買主難以進(jìn)行后向聯(lián)合或一體化。（店大

30、欺客）2 2 購買者的議價(jià)能力購買者主要通過壓價(jià)與要求質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來 說，滿足如下條件的購買者可能具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)力量：- -購買者的總數(shù)較少，而每個(gè)購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。- -賣方行業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成。- -購買者所購買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時(shí)向多個(gè)賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完 全可行。- -購買者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化3.3.新進(jìn)入者的威脅（threatthreat ofof newnew entrantSentrantS競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素：進(jìn)入壁壘的大小與現(xiàn)有企

31、業(yè)對于進(jìn) 入者的反應(yīng)情況。（客大欺主）潛在的新進(jìn)潛在的新進(jìn)A.若若進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府 行為與政策（如國家綜合平衡統(tǒng)一建設(shè)的石化企業(yè)） 、不受規(guī)模支配的成本劣勢 （如商業(yè)秘 密、產(chǎn)供銷關(guān)系等 ） 、自然資源（如冶金業(yè)對礦產(chǎn)的擁有） 、地理環(huán)境（如造船廠只能建在 海濱城市）等方面，這其中有些障礙是很難借助復(fù)制或仿造的方式來突破的。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對進(jìn)入者的反應(yīng)情況，主要是采取報(bào)復(fù)行動的可能性大小，則取決于有 關(guān)廠商的財(cái)力情況、報(bào)復(fù)記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長速度等?？傊?，新企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的可能性大小，取決于進(jìn)入者主觀估計(jì)進(jìn)入所能帶來的潛 在利益

32、、所需花費(fèi)的代價(jià)與所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)這三者的相對大小情況。4 4替代品的威脅替代品對現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略的影響：首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替 代品而受到限制；第二，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本來降低 售價(jià)、或者使其產(chǎn)品差異化；第三，源自替代品生產(chǎn)者的競爭強(qiáng)度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響?？傊娲穬r(jià)格越低、 質(zhì)量越好、 用戶轉(zhuǎn)換成本越低， 其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強(qiáng)。5 5同業(yè)競爭者的競爭程度一般來說，出現(xiàn)下述情況將意味著行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間競爭的加劇：行業(yè)進(jìn)入障礙較低，勢均力敵競爭對手較多，競爭參與者范圍廣泛；市場趨于

33、成熟，產(chǎn)品需求增長緩慢；競爭者企圖采用降價(jià)等手段促銷；競爭者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶轉(zhuǎn)換成本很低；行業(yè)外部實(shí)力強(qiáng)大的公司在接收了行業(yè)中實(shí)力薄弱企業(yè)后，發(fā)起進(jìn)攻性行動，結(jié)果 使得剛被接收的企業(yè)成為市場的主要競爭者；退出障礙較高，即退出競爭要比繼續(xù)參與競爭代價(jià)更高。退出障礙包括：資產(chǎn)的專 用性、退出的固定費(fèi)用、戰(zhàn)略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會的各種限制行業(yè)中的每一個(gè)企業(yè)或多或少都必須應(yīng)付以上各種力量構(gòu)成的威脅，而且客戶必面 對行業(yè)中的每一個(gè)競爭者的舉動。除非認(rèn)為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很 大的市場份額， 否則客戶可以通過設(shè)置進(jìn)入壁壘，包括差異化和轉(zhuǎn)換成本來保護(hù)自己。當(dāng) 一個(gè)客戶確定了其優(yōu)勢和劣勢時(shí)（參見 SWOTSWOT 分析），客戶必須進(jìn)行定位，以便因勢利導(dǎo)， 而不是被預(yù)料到的環(huán)境因素變化所損害，如產(chǎn)品