房地產(chǎn)促銷策略

1、第十三章第十三章 房地產(chǎn)促銷策略房地產(chǎn)促銷策略【學(xué)習(xí)目標(biāo)】【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.房地產(chǎn)促銷方式的分類及優(yōu)缺點；房地產(chǎn)促銷方式的分類及優(yōu)缺點；2.房地產(chǎn)促銷組合策略；房地產(chǎn)促銷組合策略；3.房地產(chǎn)人員推銷策略的作用及決策內(nèi)容；房地產(chǎn)人員推銷策略的作用及決策內(nèi)容；4.房地產(chǎn)廣告策劃的主要內(nèi)容；房地產(chǎn)廣告策劃的主要內(nèi)容；5.房地產(chǎn)公共關(guān)系的特點及作用；房地產(chǎn)公共關(guān)系的特點及作用；6.房地產(chǎn)營業(yè)推廣方案的制定、實施與評價。房地產(chǎn)營業(yè)推廣方案的制定、實施與評價。 第一節(jié) 房地產(chǎn)促銷及促銷組合 房地產(chǎn)促銷 房地產(chǎn)促銷是房地產(chǎn)營銷者通過人員或非人員的方式，將企業(yè)、產(chǎn)品或其它服務(wù)信息傳遞給潛在消費者，使其理解、信賴

2、并最終產(chǎn)生購買或租賃行為的一種經(jīng)營活動。 一、房地產(chǎn)促銷方式的分類及其優(yōu)缺點 房地產(chǎn)促銷方式主要有人員推銷和非人員推銷兩大類，而非人員推銷包括廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣三種方式。（一）房地產(chǎn)人員推銷 房地產(chǎn)人員推銷是指銷售人員直接與消費者接觸、洽談，將有關(guān)開發(fā)商、產(chǎn)品及其服務(wù)的相關(guān)信息傳遞給消費者，促使其購買的一種營銷活動。 人員推銷過程中，銷售人員與消費者直接溝通，將產(chǎn)品和企業(yè)信息傳遞給消費者的同時，可以及時解答他們的各種問題，這不僅有利于消除消費者的各種疑慮，而且也有利于雙方建立起良好的合作關(guān)系。一旦取得了消費者的信任，推銷產(chǎn)品就變得非常容易。但是，人員推銷也存在接觸成本較高，受制推銷人員的

3、素質(zhì)及推銷人員流動性較大等缺點。 （二）房地產(chǎn)廣告 房地產(chǎn)廣告是開發(fā)商以公開付費的方式，采取非人員溝通形式，通過一定的媒體方式，傳播或宣傳以事實為依據(jù)的經(jīng)濟(jì)信息，以達(dá)到影響目標(biāo)受眾的購買心理、推銷商品和勞務(wù)的目的，是開發(fā)商向消費者傳遞信息的最主要的促銷方式。 它可以利用各種媒體的靈活表現(xiàn)方式，將圖像、色彩、聲音、文字等要素藝術(shù)性地結(jié)合在一起。人們在觀看廣告時，會受到某種視覺沖擊，產(chǎn)生某種感受，尤其是當(dāng)連續(xù)、多次、播放同一個廣告畫面時，這種沖擊效果會不斷得到加強，久而久之就會影響消費者的購買決策。當(dāng)然，廣告也存在諸如廣告效果難以度量、廣告受眾不易把握且難以溝通、廣告費用較高等缺點。 （三）房地產(chǎn)

4、公共關(guān)系 房地產(chǎn)公共關(guān)系，就是房地產(chǎn)企業(yè)為了提升企業(yè)形象，增強企業(yè)的競爭和發(fā)展能力，優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)外環(huán)境，加強與企業(yè)內(nèi)部公眾和外部公眾進(jìn)行雙向溝通而采取的所有措施。 公共關(guān)系宣傳與其它三種促銷方式存在很大差別，實施該策略的直接目的并不是為了促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售，而是為了樹立和改善企業(yè)在公眾中的良好形象。當(dāng)今社會中，樹立起良好的社會形象比成功推銷一個產(chǎn)品要更高一個層次，影響力更大，因而公共關(guān)系宣傳活動已被越來越多的開發(fā)商重視。但公共關(guān)系宣傳往往不是針對房地產(chǎn)產(chǎn)品本身，使得這種促銷方式的針對性較差。 （四）房地產(chǎn)營業(yè)推廣 房地產(chǎn)營業(yè)推廣又稱房地產(chǎn)銷售促進(jìn)，是指開發(fā)商采取的除人員推銷、廣告和公共關(guān)

5、系以外的，能迅速刺激需求、鼓勵購買的各種促銷活動，如價格折扣、免費贈送、有獎銷售等。 營業(yè)推廣特別強調(diào)利益、實惠、刺激和誘導(dǎo)，具有很強的誘惑力和吸引力，能迅速引起消費者注意，短期內(nèi)促銷效果明顯。但這種促銷方式極易引起競爭者模仿，并會導(dǎo)致公開的相互競爭而使促銷效果不理想；同時，如果長期使用或頻繁使用同一種營業(yè)推廣手段，促銷效果也會迅速下降。 二、房地產(chǎn)促銷組合 選擇房地產(chǎn)促銷組合時，還應(yīng)考慮促銷目標(biāo)、市場狀況、房地產(chǎn)建設(shè)階段、促銷預(yù)算以及市場環(huán)境等因素的影響。1促銷目標(biāo)促銷目標(biāo) 比如，在一定時期內(nèi)，開發(fā)商的促銷目標(biāo)是迅速增加房地產(chǎn)的銷售面積，提高市場占有率，那么它的促銷組合應(yīng)注重于廣告和營業(yè)推廣

6、，強調(diào)短期效益；如果開發(fā)商的促銷目標(biāo)是塑造企業(yè)形象，為今后占領(lǐng)市場、贏得有利的市場競爭地位奠定基礎(chǔ)，那么它的促銷組合應(yīng)注重于公共關(guān)系和公益性廣告，強調(diào)長期效益。 2市場狀況市場狀況 如果房地產(chǎn)市場潛在消費者多，地理分布較為分散，購買數(shù)量小，促銷組合應(yīng)以廣告為主； 反之，如果潛在客戶少，分布集中，購買數(shù)量大，則以人員推銷為主。 3房地產(chǎn)建設(shè)的不同階段房地產(chǎn)建設(shè)的不同階段 一般來說，在項目開工的前期階段，可多采用公共關(guān)系及廣告的促銷組合，以提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度； 在項目施工階段，采用廣告和營業(yè)推廣相結(jié)合的促銷組合進(jìn)行促銷，此時也要加強人員推銷的力度； 項目竣工以后，促銷組合中人員推銷起的作用將增

7、強，同時廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷方式也要調(diào)整并組合使用。 4促銷預(yù)算促銷預(yù)算 促銷預(yù)算對促銷方式的選擇有很大的制約。促銷預(yù)算不足的情況下，費用昂貴的促銷方式，如電視廣告、收費較高的報紙廣告等促銷方式就無法使用。 5市場環(huán)境市場環(huán)境 例如，當(dāng)市場處于不利環(huán)境中，人們對價格的反應(yīng)較為敏感，此時，就可以加大營業(yè)推廣（價格折扣、優(yōu)惠等方法）在促銷組合中的份量，以促進(jìn)銷售； 而當(dāng)市場環(huán)境好轉(zhuǎn)時，整體促銷水平可以降低，此時廣告和公共關(guān)系影響最大，營業(yè)推廣甚至可以取消。 （三）房地產(chǎn)促銷組合策略 房地產(chǎn)促銷策略組合有三種，即推式策略、拉式策略和推拉結(jié)合策略，作用過程見圖13-1、13-2。 1推式策略

8、推式策略 推式策略如圖13-1所示，是開發(fā)商對中間商積極促銷，并促使中間商積極尋找消費者進(jìn)行促銷，將房地產(chǎn)租售出去。開發(fā)商采用這種策略時，推銷對象主要是中間商，因此人員推銷和針對中間商的營業(yè)推廣是主要促銷方式，其它促銷方式可作為輔助手段。 2拉式策略拉式策略 拉式策略如圖13-2所示，是開發(fā)商針對最終消費者進(jìn)行促銷，使之產(chǎn)生強烈的購買欲望，形成急切的市場需求，然后拉動中間商紛紛要求代理銷售這種房地產(chǎn)。 在拉式策略中，開發(fā)商主要使用廣告和對消費者的營業(yè)推廣，輔以其它促銷方式。3推拉結(jié)合策略推拉結(jié)合策略 一般情況下，開發(fā)商會將上述兩種策略配合起來使用，在向中間商大力促銷的同時，通過廣告刺激房地產(chǎn)市

9、場需求。第二節(jié) 房地產(chǎn)人員推銷策略一、房地產(chǎn)人員推銷的作用（一）傳遞產(chǎn)品信息 （二）促成交易 （三）建立長期關(guān)系 （四）及時反饋信息 二、房地產(chǎn)人員推銷決策（一）控制銷售隊伍規(guī)模 通常，開發(fā)商確定銷售隊伍規(guī)模有三種方法： 1銷售百分比法銷售百分比法 根據(jù)歷史資料計算出銷售隊伍的各種耗費占銷售額的百分比以及銷售人員的平均成本，并對未來一段時間內(nèi)的銷售進(jìn)行預(yù)測，從而確定在這一段時間內(nèi)所需銷售人員的數(shù)量。 2產(chǎn)出水平分解法產(chǎn)出水平分解法 這種方法是把每一位銷售人員的產(chǎn)出水平進(jìn)行分解，再同銷售預(yù)測進(jìn)行對比，就可大致判斷出銷售隊伍的規(guī)模大小。 3工作量法工作量法 該方法主要從銷售人員的數(shù)量與銷售量之間的

10、內(nèi)在聯(lián)系出發(fā)確定銷售隊伍規(guī)模。比如，可根據(jù)歷年的數(shù)據(jù)積累，建立起一個數(shù)學(xué)模型，通過該模型預(yù)測出某種銷售量水平下需要的銷售隊伍的規(guī)模。 (二)確定銷售人員的選擇標(biāo)準(zhǔn) 優(yōu)秀銷售人員應(yīng)該具備什么樣的素質(zhì) (三) 招聘與培訓(xùn)銷售人員 人力資源部門可通過由現(xiàn)有銷售人員引薦、利用職業(yè)介紹所、刊登廣告等途徑進(jìn)行招聘。 (四)控制銷售工作節(jié)奏 這主要涉及對不同產(chǎn)品的推銷時間控制和對不同類型消費者的推銷時間控制。 1對不同產(chǎn)品的銷售時間進(jìn)行控制對不同產(chǎn)品的銷售時間進(jìn)行控制 因為沒有相應(yīng)的規(guī)定限制，銷售人員在對不同產(chǎn)品的時間安排上就可能存在著很大的隨意性，比如好銷的產(chǎn)品就下大力氣去推銷，而不好銷的產(chǎn)品就棄之不顧。

11、這對項目的整體銷售是很不利的。2對不同類型消費者的推銷時間控制對不同類型消費者的推銷時間控制 如某銷售經(jīng)理指示其銷售人員，要將40時間花在現(xiàn)有消費者身上，60的時間花在潛在消費者身上。 (五) 設(shè)置激勵與報酬機制 實踐證明，這種激勵與報酬相結(jié)合的方式，能充分調(diào)動銷售人員的積極性和創(chuàng)造性。 1激勵機制激勵機制 這里所說的激勵機制，是指房地產(chǎn)銷售工作中經(jīng)常采用的目標(biāo)激勵機制目標(biāo)激勵機制。目標(biāo)是激勵的前提，沒有目標(biāo)也就失去了激勵的基礎(chǔ)。 （1）目標(biāo)的確定 例如，銷售量指標(biāo)； 銷售額的增加幅度、增長率指標(biāo)； 每月訪問用戶的次數(shù)； 一年內(nèi)訪問用戶的次數(shù)； 消費者反饋信息的數(shù)量； 每年提合理化建議的條數(shù)。

12、 等等-（2）公開激勵 將上面制定好的各項指標(biāo)告知各位推銷人員，并明確規(guī)定，凡達(dá)到或超過了這些目標(biāo)就及時給以獎勵，達(dá)不到目標(biāo)則不給獎勵，甚至加以懲罰，以此激勵銷售人員積極工作。 2報酬機制報酬機制 推銷人員的報酬與推銷人員的業(yè)績、工作能力及經(jīng)驗等相對應(yīng)，一般由固定收入、變動收入、津貼和福利四部分組成。目前推銷人員的報酬形式一般有三種：（1）薪金制。不考慮推銷人員的工作效果，而是按期支付給他固定的貨幣數(shù)額。 （2）傭金制。根據(jù)推銷人員所完成的工作數(shù)量和質(zhì)量支付給他相應(yīng)的貨幣數(shù)額。傭金制體現(xiàn)多勞多得的原則。例如，完成基本銷售額得5的傭金，超過部分提成7。 （3）混合制。同時采用薪金制和傭金制的報酬

13、制度。目前行業(yè)內(nèi)普遍采用的底薪加提目前行業(yè)內(nèi)普遍采用的底薪加提成就是這樣一種報酬制度。成就是這樣一種報酬制度。第三節(jié) 房地產(chǎn)廣告策略 房地產(chǎn)賣的其實不是房地產(chǎn)本身，更多的時候是在販賣人們對特殊生活的一種夢想 一、房地產(chǎn)廣告的特點 房地產(chǎn)廣告除了具有一般廣告所有的公眾性、滲透性和表現(xiàn)性等特點外，還具有由房地產(chǎn)本身特性所決定的特點，表現(xiàn)在如下幾個方面：（一）房地產(chǎn)廣告具有較強的區(qū)域性和針對性 特定的房地產(chǎn)廣告必須針對特定的目標(biāo)市場，即在考慮目標(biāo)消費者的偏好和媒體使用習(xí)慣的基礎(chǔ)上，選擇特定的媒體，同時所選媒體要考慮其覆蓋區(qū)域與目標(biāo)市場的區(qū)域相一致，否則即使花了大價錢制作了華麗的廣告，恐怕也不能獲得預(yù)

14、期的效果。 （二）房地產(chǎn)廣告具有一定的時效性 合理的做法是應(yīng)采取波浪式的重點宣傳和細(xì)水長流相結(jié)合的策略，即每個階段的廣告內(nèi)容除了宣傳樓盤的一般信息外，更應(yīng)突出某個賣點。只有這樣，才能獲得好的廣告效果。 （三）房地產(chǎn)廣告具有獨特性 如果大家都想著別人有的自己也要有，每家都這么寫，消費者看了等于沒看，這種沒有優(yōu)勢的廣告缺乏宣傳作用，也缺乏誠信，沒有很好地做到納文化之經(jīng)典，集人文之精華，宣樓盤之優(yōu)勢的作用，這種廣告對樓盤推廣并沒有太大意義和實際效果。 二、房地產(chǎn)廣告策劃需要考慮的主要內(nèi)容 房地產(chǎn)開發(fā)商在進(jìn)行廣告宣傳時，不僅要使發(fā)布的廣告內(nèi)容符合有關(guān)法律、法規(guī)的要求，而且要使廣告起到有效的促銷作用。

15、在房地產(chǎn)策劃中，下面幾方面的內(nèi)容是必須涉及到的，即進(jìn)行市場分析；確定廣告目標(biāo)；確定廣告預(yù)算；選擇廣告媒體；主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)；確定廣告投放節(jié)奏；進(jìn)行廣告效果評價。（一）市場分析 營銷環(huán)境分析 消費者購買行為分析 個案分析和競爭對手分析 （二）房地產(chǎn)廣告目標(biāo) 房地產(chǎn)廣告目標(biāo)是指在特定的時間內(nèi)，一則房地產(chǎn)廣告對特定的目標(biāo)消費者所要完成的溝通任務(wù)和銷售目標(biāo)。 房地產(chǎn)廣告目標(biāo)可分為告知、勸導(dǎo)和提醒三類，每類目標(biāo)常見的具體目標(biāo)列于表13-1中。 告知性廣告 一般在新樓盤上市或者樓盤狀況、營銷方式等方面發(fā)生改變時采用。它是通過廣告告知消費者樓盤的有關(guān)信息，如即將推出哪些新樓盤、何時開盤、新樓盤有哪些特點、

16、開盤優(yōu)惠價是多少等等。告知性廣告的目的是引起消費者注意，觸發(fā)消費者需求。勸說性廣告 又叫誘導(dǎo)性（或說服性）廣告，主要是為了加深消費者的認(rèn)知程度，并最終說服消費者購買產(chǎn)品。 告訴消費者該品牌商品優(yōu)于其他品牌商品告訴消費者該品牌商品優(yōu)于其他品牌商品的獨到之處，改變消費者的看法，形成消的獨到之處，改變消費者的看法，形成消費者對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特殊偏愛，從費者對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特殊偏愛，從而判定選擇本企業(yè)的而判定選擇本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)品或服務(wù)。或服務(wù)。提醒性廣告 較常用于樓盤銷售的后期，或用于新舊樓盤開發(fā)的間隙期，用以提醒消費者，加深消費者的印象。美國著名廣告專家科利提出的廣告目標(biāo)制定的“6M”方法

17、（1）商品（）商品（Merchandise）：我們所賣房子的特點以及最）：我們所賣房子的特點以及最重要的賣點是什么？重要的賣點是什么？（2）市場（）市場（Markets）：我們所要影響的消費者是誰？）：我們所要影響的消費者是誰？（3）動機（）動機（Motives）：消費者為什么選擇或不選擇我們）：消費者為什么選擇或不選擇我們的產(chǎn)品？的產(chǎn)品？（4）訊息（）訊息（Messages）：我們要傳達(dá)給消費者的信息是）：我們要傳達(dá)給消費者的信息是什么？什么？（5）媒體）媒體(Medium)：怎樣才能有效地傳達(dá)這些信息？：怎樣才能有效地傳達(dá)這些信息？（6）測定）測定(Measurements)：我們用什么樣

18、的準(zhǔn)則來測定：我們用什么樣的準(zhǔn)則來測定所要傳達(dá)給特定消費者的成果？所要傳達(dá)給特定消費者的成果？（三）房地產(chǎn)廣告預(yù)算 1影響房地產(chǎn)廣告預(yù)算的因素影響房地產(chǎn)廣告預(yù)算的因素（1）競爭狀況。）競爭狀況。房地產(chǎn)市場競爭越激烈，競爭者數(shù)量越多，需要投入的廣告費用就越多。（2）廣告頻率。）廣告頻率。同一支廣告往往要重復(fù)播放多次才能產(chǎn)生效果，廣告頻率的大小必然影響廣告預(yù)算的多少。當(dāng)然，廣告的頻率也不是越高越好，頻率過高反而會產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。（3）房地產(chǎn)銷售進(jìn)度。）房地產(chǎn)銷售進(jìn)度。在樓盤剛開始銷售時，往往廣告預(yù)算較高；當(dāng)銷售進(jìn)度達(dá)到一半時，許多開發(fā)商往往投入的廣告支出最多；但當(dāng)銷售接近尾盤時，廣告支出就很少了。（

19、4）房地產(chǎn)的替代性。）房地產(chǎn)的替代性。對于替代性強的房地產(chǎn)產(chǎn)品，一般要求做大量的廣告，突出它與替代產(chǎn)品的差異性，廣告預(yù)算自然需要大一些；對于替代性弱的房地產(chǎn)產(chǎn)品，廣告預(yù)算則可少些。 2確定廣告預(yù)算的方法確定廣告預(yù)算的方法 量入為出法 銷售百分比法 競爭對等法 目標(biāo)任務(wù)法等（1）量入為出法 即開發(fā)商根據(jù)自身資金的承受能力來確定廣告預(yù)算。這種預(yù)算安排方法具有一定的片面性，因為它完全忽略了廣告對銷量的影響。（2）銷售百分比法 即開發(fā)商根據(jù)目前或預(yù)測的銷售量的百分比決定廣告費用的大小。 這種預(yù)算安排同樣存在一定問題，它將銷量看成廣告的原因而不是結(jié)果，這會導(dǎo)致銷量低的時候廣告投入就低，而此時恰恰可能需要

20、大量的廣告投入來帶動銷量的增加。（3）競爭對等法 即開發(fā)商根據(jù)既定銷售額的百分比來決定廣告費用的大小。 這種廣告預(yù)算方法是開發(fā)商較常采用的方法，有助于保持競爭的平衡。但成功運用這種方法必須滿足一系列前提條件，例如開發(fā)商能準(zhǔn)確獲得競爭者廣告預(yù)算的信息，實際上這是很難做到的。（4）目標(biāo)任務(wù)法 即開發(fā)商首先確定促銷目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷目標(biāo)決定必須執(zhí)行的工作任務(wù)，然后估算每項任務(wù)所需的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計劃促銷預(yù)算。 這種方法的好處在于能夠克服預(yù)算費用確定的盲目性減少預(yù)算浪費，提高促銷效果。不足之處是，開發(fā)商不容易檢驗促銷費用在完成促銷目標(biāo)上所能達(dá)到的具體效果。 通常的做法 通常大的

21、房地產(chǎn)開發(fā)商會把銷售百分比法和競爭對等法結(jié)合起來確定廣告預(yù)算，一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤銷售總金額的13之間， 而小的開發(fā)商則會根據(jù)銷售狀況階段性地滾動執(zhí)行。 （四）房地產(chǎn)廣告媒體選擇 房地產(chǎn)廣告媒體是用來傳播房地產(chǎn)廣告信息的載體。如何選擇不同的媒體以及正確組合不同媒體，是房地產(chǎn)廣告能否達(dá)到預(yù)期效果的關(guān)鍵之一。 通常，人們接觸到的房地產(chǎn)廣告媒體主要有報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、售點廣告、廣告、售點廣告、DM直投、傳單海報等。直投、傳單海報等。 傳統(tǒng)上，將報紙、雜志、廣播、電視稱為四大廣告媒體。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速普及和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為廣告宣傳

22、的一種重要的媒體而被廣泛利用，網(wǎng)絡(luò)因而網(wǎng)絡(luò)因而被稱為第五大媒體。被稱為第五大媒體。 2選擇房地產(chǎn)廣告媒體應(yīng)考慮的因素選擇房地產(chǎn)廣告媒體應(yīng)考慮的因素 （1）媒體特性。不同的媒體在傳播范圍、表現(xiàn)手法、目標(biāo)溝通對象、影響力等方面都有很大差別，廣告效果差別很大。 （2）目標(biāo)溝通對象的媒體習(xí)慣 要考慮房地產(chǎn)廣告欲送達(dá)的對象平時更習(xí)慣使用哪種媒體，以提高廣告的有效性。 例如，廣州媒體方面電視為強勢媒體，北京媒體則以紙媒為強勢，而上海媒體與廣州、北京媒體具有不同的地域特征，電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)均有覆蓋。（3）房地產(chǎn)產(chǎn)品本身持點 選擇媒體時，還要考慮房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的特點適合于在哪種媒體上進(jìn)行傳播。 比如，高

23、級寫字樓多采用DM直投的方式向公司主管人員直接郵寄樓盤資料；有的樓盤面向海外，就可以在國際互聯(lián)網(wǎng)上推出。 （4）房地產(chǎn)信息傳播本身的要求 比如，宣布第二天的營銷活動，必須在電視或報紙上作廣告，也可以采用在電視節(jié)目下方插播滾動字幕的方式； 若要求樓盤項目在短期內(nèi)迅速形成熱點，則必須做大量廣告，而且要同時選擇幾種媒體類型作為傳播媒介。 （5）媒體成本。 不同媒體所需費用是不同的，電視最昂貴，傳單則較便宜。 最重要的不是絕對成本數(shù)字的差異，而是溝通目標(biāo)對象的人數(shù)構(gòu)成與成本之間的相對關(guān)系，經(jīng)常采用每千人成本作為衡量媒體成本的一個重要依據(jù)。 經(jīng)驗 從實踐效果來看，房地產(chǎn)廣告媒體一般以報紙廣告為主，以DM

24、直郵、傳單、售點廣告、戶外廣告為輔，并配合一定的廣播、電視、雜志等其他媒體。（五）主題確定與創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告往往以優(yōu)美、生動的畫面吸引觀眾，體現(xiàn)出某種藝術(shù)性，這也是廣告策劃人員的創(chuàng)意表現(xiàn)之所在。 而開發(fā)商做廣告不會限于此，它的主要目的是為了引起消費者的注意和興趣，激發(fā)消費者的購買熱情，并最終促使消費者購買行為的發(fā)生，這就要求房地產(chǎn)廣告一定要充分展現(xiàn)樓盤產(chǎn)品的優(yōu)點，且便于消費者理解、記憶和接受。 1廣告主題的確定廣告主題的確定 在深入了解產(chǎn)品之后，廣告策劃人員就項目本身的賣點（或者叫訴求點）進(jìn)行提煉，并確定廣告主題。一個樓盤總有幾個賣點，有主要和次要之分。 一般情況下，一次廣告中不會將全部賣點作為

25、主題，而是選擇其中的一個或幾個。 這樣，精心安排的廣告主題輪流出現(xiàn)，可保持樓盤常新常亮，銷售熱度持續(xù)不減，這點對于開發(fā)周期較長的超級大盤來說尤為重要。實際上，確定廣告中賣點數(shù)量的多少要考慮以下因素： （1）媒體因素。 視聽類媒體如電視、廣播等一般費用較高，播放時間較短，信息容量小，在這類媒體上做廣告賣點就不易過多；戶外廣告由于受版面和人們閱讀習(xí)慣的限制，賣點也不易過多；而印刷類媒體如報紙、雜志、樓書等，可承載的信息量較大，并可反復(fù)閱讀，賣點就可以多一些。（2）主賣點影響力的大小 主賣點是所有賣點中最主要的賣點，它在對消費者購買心理的影響上，在所有賣點中影響力最大。 因此，廣告中應(yīng)力求突出主賣點

26、，相應(yīng)減弱其它次要賣點的數(shù)量和影響，否則會因為次賣點過多而掩蓋和影響了主賣點的影響力，最終影響整個廣告的傳播效果。 本來，主賣點的影響力可以很大，但由于模糊不清，過于朦朧，而影響了效果，這時就要將它加以“放大”，使其清晰化。例如 順德碧桂園在剛提出“給您一個五星級的家”的主賣點時，對學(xué)校的設(shè)施的先進(jìn)性、會所的高貴性等子賣點子賣點(是指為說明某一賣點的下一層賣點)粗略帶過，效果并不十分理想，后來在改進(jìn)廣告時對這些子賣點進(jìn)行了更為細(xì)致的描寫，使“一個五星級的家”的豐滿形象躍然眼前，令人怦然心動。（3）報紙廣告的傳播方式 房地產(chǎn)報紙廣告的傳播方式分為系列式和一版式兩種方式。其中 系列式就是將所要傳播

27、的廣告內(nèi)容集中起來，然后將其分為幾部分，有計劃地連續(xù)播出； 而一版式則是將要傳播的廣告內(nèi)容集中在一個版面內(nèi)，有計劃地重復(fù)播出。 一般來說，系列式廣告由于可容納的信息較多，因而廣告的賣點可以多一些； 而一版式廣告限于版面，賣點應(yīng)盡量少而精。（4）地域性因素 處于不同地域范圍內(nèi)的人們，做事風(fēng)格往往存在很大不同，這會影響到他們對廣告媒體的使用習(xí)慣。 例如，廣州人生活節(jié)奏快、處事果斷，不喜歡拖泥帶水，所以在廣州做廣告能簡則簡；而上海人則不同，他們做事相當(dāng)精精細(xì)，所以在上海做廣告就要做得細(xì)致一些。房地產(chǎn)廣告提倡單一訴求 在這個信息和廣告泛濫的時代，人們已經(jīng)越來越無心去關(guān)注那些噦嗦冗長把產(chǎn)品吹噓得面面俱到

28、的廣告，因為誰也沒有那么大的精力和那么多的時間。 做廣告有個準(zhǔn)則叫“單一訴求”，據(jù)調(diào)查顯示，大凡成功的廣告采用的都是“單一訴求”，美國麥迪遜大街的達(dá)彼思廣告公司，稱之為USP，即獨特銷售主張，這一主張已成為許多廣告創(chuàng)作的有效法則。 在眾多廣告的商品中，一位消費者能記多少是具有一定限度的，他(她)不可能記住看到的所有廣告，這跟讓他(她)熟記辭海中的詞語一樣的困難。 消費者只會記住一個文案中的一件事情或是一個強烈的主張，或是一個突出的概念，正如太陽光線總是聚中于凸透鏡上的一點一樣。 有份報道說，美國一個總統(tǒng)競選談到了14個不同的問題，思路清晰，令人振奮，可第二天調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn)，只有不足2的聽眾聽清楚

29、了他講的內(nèi)容。 我們在生活中常碰到這樣的事，一個領(lǐng)導(dǎo)在主席臺上作報告，從X個方面Y大點Z個小點分N個方面來論證，說了半天大家或許只記住了他(她)報告的標(biāo)題。 做廣告絕不能像做報告一樣，那不會吸引消費者。 有個故事說希特勒面對士兵演講時總是在重復(fù)一句話：“世界是我們的世界是我們的!”而正是這句話吸引了成千上萬的追隨者。這就是單一訴求的效應(yīng)。單一訴求成功案例 在“海飛絲”進(jìn)人中國市場前，沒有哪種洗發(fā)水把“去頭屑”作為訴求，海飛絲卻憑“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”贏得消費者的青睞。 “盡情盡暢的可口可樂”等，這些廣告只講一點，但它的品牌卻能深人人心。單一訴求可以分為不同的方面， 可以是產(chǎn)品的功能和效用，

30、例如殺菌的香皂，治跌打損傷的云南白藥； 可以是產(chǎn)品帶給消費者的權(quán)益，比如云南電力陽光地產(chǎn)以“讓生活充滿陽光”作為訴求，相繼推出了陽光花園、陽光A版等樓盤，滿足了消費者心理層面的需求； 可以是消費者對產(chǎn)品的感覺，比如被稱為1999年十大經(jīng)典策劃之一的“農(nóng)夫山泉有點甜”，康師傅推出的“冰力十足”的冰紅茶； 還可以以企業(yè)理念或文化品位作訴求，比如朵而減肥膠囊的“減肥是一種生活態(tài)度”，李寧運動鞋的“一切皆有可能”等。2創(chuàng)意表現(xiàn)的確定創(chuàng)意表現(xiàn)的確定創(chuàng)意有三個作用： A區(qū)分。在競爭性的市場空間中，我們并不期待相同的產(chǎn)品都是一個標(biāo)準(zhǔn)，一個生動的創(chuàng)意能使一個產(chǎn)品脫穎而出，并在消費者的心智中把它提升到競爭者之上

31、。 B易記。一個生動的廣告創(chuàng)意能保證一個產(chǎn)品的想象超越廣告登載的時間而駐扎在受眾的心智中。 C持久。產(chǎn)品常處于競爭性價格戰(zhàn)、促銷等情形中，而一個生動的創(chuàng)意有助于對之保護(hù)。創(chuàng)意的局限性 創(chuàng)意在房地產(chǎn)廣告中也不是萬能的，沒有人會因為廣告或因為一個好創(chuàng)意產(chǎn)生的美好印象，而盲目購買房地產(chǎn)這種特殊的商品變數(shù)高、區(qū)域性強的一次性涉深產(chǎn)品。 因此，再優(yōu)秀、再杰出的房地產(chǎn)廣告也不會引發(fā)直接的消費行為發(fā)生。廣告惟一的作用是將消費者的目光吸引過來，僅此而已，至于能否形成購買行為，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品自身的軟硬件是否符合消費者的真正需求。房地產(chǎn)廣告對消費者的“忽悠”與“麻醉”作用是十分微弱的，房地產(chǎn)消費是理性程度最高的領(lǐng)

32、域之一。在進(jìn)行廣告設(shè)計時，開發(fā)商和廣告策劃人員應(yīng)避免如下幾個方面的錯誤： 注重表現(xiàn)形式而淡化廣告訴求； 過分采用聯(lián)想式表達(dá)法，過分“藝術(shù)”化； 傳播媒體選擇單調(diào)； 虛張聲勢華而不實，不顧產(chǎn)品特點以自己的審美觀強加于對方等。 （六）房地產(chǎn)廣告投放的節(jié)奏 連續(xù)型 間歇型 脈動型 1連續(xù)型廣告投放連續(xù)型廣告投放 連續(xù)型廣告投放是指在一定時間內(nèi)連續(xù)發(fā)布廣告，使其在這段時間內(nèi)經(jīng)常性地反復(fù)出現(xiàn)在目標(biāo)受眾面前，以求逐步加深他們的印象。 許多開發(fā)商從項目開始開發(fā)直到竣工入伙的整個建設(shè)和銷售期間，采用這種連續(xù)型廣告投放的方式，其目的就是要不斷刺激消費者，引起消費者的關(guān)注。 但連續(xù)型投放猶如“溫水煮青蛙”，廣告投

33、放可能并不能達(dá)到預(yù)期效果。2間歇型廣告投放間歇型廣告投放 間歇型廣告投放是指間斷地進(jìn)行廣告投放，即在一段時間內(nèi)播放廣告，然后停播一段時間，再播放一段時間，如此反復(fù)進(jìn)行。 有的開發(fā)商在項目開工、預(yù)售開始、樓盤封頂、竣工入伙等幾個可能出現(xiàn)銷售熱潮的時間集中安排廣告，在其它時間則停播。 這種方式在廣告播放期間會形成強大的廣告攻勢，給予目標(biāo)受眾強烈的視覺沖擊，但在廣告停播期間，若恰逢競爭對手加大廣告宣傳攻勢，極有可能失去部分目標(biāo)市場。3脈沖型廣告投放脈沖型廣告投放 脈沖型廣告投放綜合了連續(xù)型和間歇型的特征，即既在一段時間內(nèi)連續(xù)不斷地發(fā)布廣告，同時又在某些關(guān)鍵時機加大廣告投放力度，形成廣告攻勢。 應(yīng)當(dāng)說

34、，脈沖型集中了連續(xù)型和間歇型的優(yōu)點，既能不斷刺激消費者而不至于被其遺忘，又能在短期內(nèi)形成購買熱潮。只是相對于其它兩種廣告投放方式，脈沖型的費用高許多。 實踐中， 選擇廣告投放節(jié)奏通常與一個項目大小性質(zhì)有關(guān)： 小項目宜采取間歇型的廣告方式，以短、平、快的形式最大限度地提高項目的知名度 而一些大盤則更適合采取脈沖型的方式。（七）房地產(chǎn)廣告效果的評估 房地產(chǎn)廣告效果可以分為直接效果和間接效果， 直接效果即溝通效果 間接效果即銷售效果 因此對房地產(chǎn)廣告效果進(jìn)行評估，就應(yīng)該分別評估它的溝通效果和銷售效果。1溝通效果的評估溝通效果的評估 溝通效果的評估，就是評估某個房地產(chǎn)廣告能否將有關(guān)信息有效地傳遞給目標(biāo)

35、受眾。 分為事前評估和事后評估。（1）事前評估 事前評估可以采取直接評估法，即邀請部分消費者或廣告專家看各種房地產(chǎn)廣告方案，然后請他們對廣告做出評定； 也可以采取組合測試法，請消費者觀看一組廣告，然后請他們回憶所看過的廣告哪些地方更吸引他們。事前評估有助于篩選掉一些不良廣告方案。（2）事后評估 一是直接到訪 二是電話咨詢 三是留下印象在不同項目的反復(fù)實踐中發(fā)現(xiàn)，來電數(shù)量的確能在一定程度上反映一則廣告的投放效果。 之所以有這樣的結(jié)論，是因為消費者在觀看完一段廣告之后，無論被其中的哪部分所打動，都會促使他拿起電話進(jìn)一步詢問項目的細(xì)節(jié)或者直接前往售樓處咨詢，而對于大部分不了解項目周邊情況的消費者，一

36、般會先電話咨詢。因此，來電數(shù)量就成了廣告溝通效果的直接反映。不過，也不能過分強調(diào)來電數(shù)量，否則會使廣告評估走入誤區(qū)。 2銷售效果的評估銷售效果的評估 銷售效果的評估，就是評估房地產(chǎn)廣告使銷售額增長多少。 良好的溝通是銷量增加的前提，而銷量的增加是良好溝通的結(jié)果。通過房地產(chǎn)廣告的傳播若能使開發(fā)商與消費者之間的溝通加強，就必然會吸引更多的消費者前來咨詢，如此一來，好的銷售效果就有了基本的前提。 第四節(jié) 房地產(chǎn)公共關(guān)系策略 房地產(chǎn)公共關(guān)系，是指房地產(chǎn)開發(fā)商與各類公眾之間的各種聯(lián)系。 對于開發(fā)商來說，正確處理與這些公眾的各種關(guān)系，對于樹立良好的企業(yè)形象，進(jìn)而促進(jìn)銷售，增強市場競爭力有著重要作用。一、公

37、共關(guān)系在房地產(chǎn)促銷中的作用 （一）有助于樹立良好的企業(yè)形象 （二）有助于與消費者建立良好的關(guān)系 （三）有助于節(jié)約促銷費用 （四）有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售 （五）有利于消除公眾誤解二、房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷的特點 （一）可信度高（一）可信度高 開發(fā)商舉辦公共關(guān)系活動常借助于公共傳媒，以新聞報導(dǎo)、評論、采訪等形式將開發(fā)商要發(fā)布的信息告之公眾，同時習(xí)慣上人們認(rèn)為公共傳媒具有權(quán)威性、真實性、公正性，這樣就使得公共關(guān)系促銷方式不同于一般的付費廣告，它往往因為公共傳媒的存在而具有了很高的可信度 (二)易接受 消費者對廣告、營業(yè)推廣、人員推銷等直接促銷宣傳形式有一種戒備心理，總認(rèn)為企業(yè)想向他兜售東西，所以不容易馬上接受企業(yè)欲傳遞的信息。而公共關(guān)系活動不是以直接的促銷宣傳形式出現(xiàn)，因而容易引起消費者的注意并消除他們的戒備心理，消費者接受起來就更容易一些。 (三)社會反響大 房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷通常經(jīng)過精細(xì)、周密的策劃，構(gòu)思新穎獨特，表現(xiàn)的又常常是社會焦點問題、公眾關(guān)注的問題或與消費者利益密切相關(guān)的問題，因此容易引起社會關(guān)注，社會反響比較大。 (四)促銷