客戶服務(wù)到服務(wù)營銷的轉(zhuǎn)型

1、客戶服務(wù)”到“服務(wù)營銷”的轉(zhuǎn)型服務(wù)、售后服務(wù)、服務(wù)營銷三者的區(qū)別首先我們需要理清三個概念：服務(wù)、售后服務(wù)、服務(wù)營銷。對于中國企業(yè)來講， 受文化養(yǎng)成的影響， 我們慣用一些似是而非、 云里霧里 的理論來指導(dǎo)實(shí)踐工作的開展， 結(jié)果卻身受其害。 理清概念， 抽絲剝繭的對概念 進(jìn)行層層分析，以清晰的理念指導(dǎo)我們的實(shí)際工作才是有益的。一、服務(wù)：科特勒說：“服務(wù)是指交換的一方向另外一方提供的任何活動或利益，而這 些活動主要是不可感知的， 且不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移， 它們的生產(chǎn)可能， 但也可能 不與實(shí)物產(chǎn)品緊密地聯(lián)系在一起。 ”而在我國的漢語大詞典中，“服務(wù)”的解釋則是：“為社會或他人利益辦 事”。顯然，根據(jù)市場

2、營銷學(xué)者對服務(wù)的認(rèn)識， 至少有一點(diǎn)是明確的： 服務(wù)是一種 獨(dú)立的產(chǎn)品，就象具有實(shí)體形狀的工業(yè)品或消費(fèi)品一樣，這就把“服務(wù)”同“客 戶服務(wù)” (Customer Service) 區(qū)分開來。因?yàn)榭蛻舴?wù)，無論是售前服務(wù)還是售 后服務(wù)，都只是附屬于其它產(chǎn)品之上并為之提供附加價值的一種產(chǎn)品要素。二、售后服務(wù)：售后服務(wù)被作為售后的一個環(huán)節(jié)緊隨著銷售成功而發(fā)生作用，同時，售后服務(wù)是不產(chǎn)生利潤的。售后服務(wù)依然以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向， 指出：企業(yè)的營銷活動是 圍繞市場需求來做的。在這種思想的帶領(lǐng)下，企業(yè)雖然也重視產(chǎn)品的售后服務(wù)， 但是它根深蒂固地認(rèn)為：售后服務(wù)是解決有形產(chǎn)品的售后維修。 從此得出的推論 是：售后服

3、務(wù)部門是成本中心而不是利潤中心。三、服務(wù)營銷：服務(wù)營銷是以服務(wù)為導(dǎo)向，服務(wù)是營銷的重要組成部分，企業(yè)營銷的是服 務(wù)，硬件是作為服務(wù)的媒介（行行都是服務(wù)業(yè)）。服務(wù)并不是從售后才開始的， 它存在于企業(yè)的各個環(huán)節(jié)中：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務(wù) 等各個部門的事（環(huán)環(huán)都是服務(wù)鏈），甚至是前線、后臺每一位員工的事（人人 都是服務(wù)員）。在服務(wù)營銷的概念中，服務(wù)部門不是成本消耗部門，企業(yè)的產(chǎn)品在經(jīng)過每一個部門都被賦予了新的增值。這個概念為我們的工作作出了新的指引和范疇設(shè) 定：企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出， 更注重的是客戶對企業(yè)所提供的解決 方案的全過程感受。或者說，服務(wù)本身就是一種產(chǎn)品，

4、服務(wù)部門可以成為利潤中 心。 從服務(wù)營銷觀念來解構(gòu)整個流程， 我們得到的結(jié)論是：銷售成功是服務(wù)營 銷的開始。我們可以看到，服務(wù)、售后服務(wù)與服務(wù)營銷三者間的不同，而且我們也可以找到三者間的關(guān)聯(lián)：廉務(wù)是營銷畫竇的組合部分，展務(wù)是 每個行業(yè)、針人顯 每個P1位的瓠 廉務(wù)不是成本，從戰(zhàn)胳的層面切入. 整合戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)，屐務(wù)給企業(yè)帶來豐 暉的 廉務(wù)發(fā)生于成功銷您之后嚴(yán)務(wù)厲于 成本部分，它是前線人員的工作，不 能為企業(yè)創(chuàng)常利氟 廉務(wù)星梢售人員、客腕代表的事.他 們?nèi)⑾蛉輵艄綄绨瞬匮烙[的讎笑，也 怕需要處理好容戶的腕和異復(fù).服務(wù)、售后服務(wù)與服務(wù)營銷三者關(guān)系服務(wù)發(fā)展的三個階段1.服務(wù)發(fā)展的三個階段服務(wù)發(fā)展的三個

5、階段F表顯示了這三個階段的區(qū)別：表4- 1服務(wù)三階段的特性服務(wù)階段初始化規(guī)范化產(chǎn)品化服務(wù)目標(biāo)完成任務(wù)追求客戶滿意度追求客戶忠誠度服務(wù)方式被動響應(yīng)服務(wù)請求規(guī)范服務(wù)形式主動替客戶分憂客戶關(guān)系簡單的商業(yè)關(guān)系簡單的商業(yè)關(guān)懷相互融合，客戶依賴人員特征技術(shù)型的售后工程師技術(shù)型的售后工程師技術(shù)+市場型的售后工程師服務(wù)思想收取勞務(wù)費(fèi)收取勞務(wù)費(fèi)獲取服務(wù)利潤服務(wù)地位產(chǎn)品的附屬純粹的費(fèi)用中心產(chǎn)品的附屬，費(fèi)用中心或者虛擬利潤中心（與業(yè)務(wù)部門結(jié)算）邁向獨(dú)立，利潤中心現(xiàn)狀少數(shù)壟斷企業(yè)多數(shù)競爭性企業(yè)少數(shù)領(lǐng)先企業(yè)，比如國外的惠普、IBM，國內(nèi)的深圳華為等下面我們對這三個階段做一個簡要的說明。一、初始化階段：服務(wù)是任務(wù)主要針對

6、已銷售的產(chǎn)品，被動的滿足客戶對產(chǎn)品的服務(wù)請求。二、規(guī)范化階段：服務(wù)是成本隨著競爭的加劇，在性能、價格相近的情況下，服務(wù)變成了一個關(guān)鍵的競爭因素，國內(nèi)的生產(chǎn)廠商紛紛加大對服務(wù)體系的投入， 廠商之間的競爭一定程度上成了服務(wù)的競爭。下圖顯示服務(wù)成為了一種主要的競爭手段:價格是競爭的一 種手段，但純粹 打價格戰(zhàn)是沒有 出路的各生產(chǎn)商產(chǎn)品的性能/質(zhì)量 相差不明顯良好的服務(wù)可以使產(chǎn) 品增值；良好的服務(wù)體系是對 抗競爭沖擊的有效手 段之一服務(wù)成為了一種主要的競爭手段在這種大的市場背景下，公司開始在基礎(chǔ)服務(wù)方面規(guī)范服務(wù)的提供方式， 比 如規(guī)范服務(wù)過程、提供主動的跟蹤服務(wù)，以主動管理客戶滿意度，目的在于提高 或

7、保持產(chǎn)品的市場競爭力。此時，服務(wù)還是產(chǎn)品的附屬?，F(xiàn)在大多數(shù)的公司基本上是停留在這個層面上，企業(yè)為客戶提供包括服務(wù)請 求及投訴的創(chuàng)建、分配、解決、跟蹤、反饋、回訪等相關(guān)服務(wù)環(huán)節(jié)的閉環(huán)處理模 式。第二階段的服務(wù)特征是:通過服務(wù)追求客戶滿意度仍局限在售后服務(wù)范圍，客戶服務(wù)仍然是售后服務(wù)部門的工作，缺少面向用戶需求的跨部門服務(wù)流程 服務(wù)運(yùn)作模式?jīng)]有本質(zhì)的改變，與國外先進(jìn)成熟的服務(wù)運(yùn)作模式還有很 大差距。表現(xiàn)在：服務(wù)部門是成本中心、提供的多是被動式服務(wù)、服務(wù) 還是產(chǎn)品的附屬缺少市場急需的創(chuàng)新服務(wù)和方案咨詢服務(wù)、產(chǎn)品化階段：服務(wù)就是利潤產(chǎn)品價值鏈中向服務(wù)轉(zhuǎn)移的趨勢越來越明顯。 隨著行業(yè)競爭的嚴(yán)峻，同質(zhì)化

8、的發(fā)展趨勢明顯，服務(wù)越來越成為企業(yè)核心競爭力一個最重要因素。如何調(diào)整和 改善企業(yè)的服務(wù)體系，使服務(wù)成為企業(yè)競爭力提升的一個重要的支撐， 同時也成 為企業(yè)贏取利潤的一個重要來源，就成為了一個戰(zhàn)略問題。在規(guī)范化的基礎(chǔ)上，推出對不同客戶群體的客戶化服務(wù)，并包裝成為一個可 以批量化銷售的完整的產(chǎn)品，致力于提高公司的市場盈利能力和客戶的利益。 包 括巡檢、代理維護(hù)、設(shè)備維護(hù)包干、專人值守服務(wù)、合作運(yùn)營、客戶培訓(xùn)等服務(wù) 產(chǎn)品，也稱之為“保姆式服務(wù)”、“一站式服務(wù)”或“人性化關(guān)懷服務(wù)”。通過服務(wù)產(chǎn)品化，來解決客戶高端的或者是一些更深層次的需求， 幫助客戶 實(shí)現(xiàn)更高的價值，同時給公司創(chuàng)造更多的收入。也能夠增強(qiáng)

9、公司抵抗市場波動的 風(fēng)險能力（因?yàn)榉?wù)收入波動小，增長比較穩(wěn)定）。公司與客戶的業(yè)務(wù)界面不是之前的一條直線，而是在業(yè)務(wù)上相互融合，如下 圖所示：客戶關(guān)系的轉(zhuǎn)變此時，廠商的經(jīng)營理念開始從以“技術(shù)和產(chǎn)品”為主轉(zhuǎn)向以“應(yīng)用和服務(wù)” 為主。比如惠普推出了 “金牌服務(wù)” ；IBM把口號改成了 “IBM就是服務(wù)” ；Oracle 說“軟件就是服務(wù)”。國內(nèi)企業(yè)比如華為公司莫不是如此。服務(wù)產(chǎn)品化的三要素透過上面的分析我們發(fā)現(xiàn)，服務(wù)要盈利，服務(wù)要從成本中心走向利潤中心， 就一定要走產(chǎn)品化的道路。那么如何才能夠產(chǎn)品化呢？“服務(wù)好”不是建立在簡單的服務(wù)態(tài)度好、人員投入和隨叫隨到式的快速 響應(yīng)上。只有準(zhǔn)確把握客戶需求，

10、不斷提供預(yù)防性、增值性服務(wù)，幫助客戶提高 服務(wù)質(zhì)量、降低運(yùn)營成本和增加效益，才能為客戶創(chuàng)造卓越的服務(wù)體驗(yàn)和價值。服務(wù)產(chǎn)品化需要從三個方面努力：服務(wù)專業(yè)化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)多元化（個性化）。見下圖所示：專業(yè)化服務(wù)產(chǎn)品化多元化標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)產(chǎn)品化的三要素標(biāo)準(zhǔn)化：代表規(guī)范。通過對服務(wù)內(nèi)容的細(xì)化與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的明確，使用戶與企業(yè)都可以清楚地界定該項(xiàng)服務(wù)是否達(dá)到要求，而不僅僅是通過感覺。專業(yè)化：代表質(zhì)量。通過規(guī)范的流程、規(guī)范的行為標(biāo)準(zhǔn)、與專業(yè)的服務(wù)人員來保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)。多元化：代表服務(wù)內(nèi)容的多樣化，可以滿足不同客戶的服務(wù)需求。服務(wù)轉(zhuǎn)型的難度在邁向服務(wù)產(chǎn)品化的道路上，很多企業(yè)也自發(fā)地做了積極探索，但是收效甚微：

11、主要問題就是不知道如何產(chǎn)品化：一是客戶的需求點(diǎn)沒有牢牢抓住，只是認(rèn)為客戶有節(jié)能要求，就有需求。 這是以偏概全?？蛻暨€有企業(yè)形象需求、客戶決策層政治需求、專業(yè)節(jié)能技術(shù)更 新需求等，這些并沒有反映在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)不出差異化；二是缺乏讓客戶真正放心的承諾，承諾就好像只是口號，缺乏讓客戶真正放心的產(chǎn)品；三是缺乏服務(wù)產(chǎn)品的銷售工具和銷售技能，一線銷售人員不知道如何銷售。還有一些企業(yè)，他們經(jīng)過長時間的市場磨練以及對競爭對手的簡單模仿，也 能夠抓住個別客戶的需求，他們面向特定的客戶定制設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品， 處于項(xiàng)目制 開發(fā)、項(xiàng)目制銷售的階段，服務(wù)業(yè)務(wù)也始終長不大。從項(xiàng)目制設(shè)計(jì)與項(xiàng)目制銷售走向產(chǎn)品化設(shè)計(jì)與規(guī)模化銷

12、售，這恰恰是很多企業(yè)難于產(chǎn)品化的核心問題。很多企業(yè)認(rèn)識到單靠自己一己之力是難于完成從規(guī)范化階段到產(chǎn)品化階段 的跨越的。因?yàn)檫@個跨越很大，難度很高，涉及到服務(wù)組織的調(diào)整、服務(wù)流程的 重組（端到端的服務(wù)流程）、服務(wù)人員行為規(guī)范的建立、激勵政策的調(diào)整、服務(wù) 產(chǎn)品的專業(yè)化設(shè)計(jì)與交付、服務(wù)文化的養(yǎng)成等。因此，他們希望借鑒外界優(yōu)秀企 業(yè)的成熟經(jīng)驗(yàn)，面對競爭開發(fā)出有獨(dú)特價值的服務(wù)產(chǎn)品，從而加快公司服務(wù)業(yè)務(wù) 的商業(yè)化進(jìn)程。下圖說明了“臺階”的高度和難度：產(chǎn)品化?需要專業(yè)的方法與工具?管理體系需要變革規(guī)范化服務(wù)轉(zhuǎn)型的臺階高度和難度服務(wù)產(chǎn)品化最為關(guān)鍵的是服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷售與交付。服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，換言之就是將服務(wù)包

13、裝成為服務(wù)產(chǎn)品， 它要解決幾個核心問題：服務(wù)有形化、服務(wù)可信任度、服務(wù)界面清晰。服務(wù)產(chǎn)品的推廣銷售的核心目的是要建立客戶對我們公司以及服務(wù)產(chǎn)品的信任，重點(diǎn)把控環(huán)節(jié)是行銷推廣、服務(wù)方案編制、以及雙方 的溝通交流。服務(wù)產(chǎn)品的交付，需要考慮如何讓客戶滿意，以及公司從何處獲取 利潤。售后服務(wù)的新使命綜上所述，我們可以歸納出售后服務(wù)的新使命：識別、維持和創(chuàng)造客戶的利 益，不斷提高客戶的忠誠度，從而鞏固和發(fā)展市場，獲取服務(wù)利潤?？偠灾?， 就是從“技術(shù)支援式的售后服務(wù)”轉(zhuǎn)型到“服務(wù)贏利”，并達(dá)成下述目的：客戶變得十分放松客戶非常信任你客戶對你充滿信心客戶與你達(dá)成交易是一種快樂為公司創(chuàng)造設(shè)備銷售機(jī)會為公司獲取穩(wěn)定的服務(wù)收益轉(zhuǎn)型需要的能力那么，公司如何實(shí)現(xiàn)從規(guī)范化的客戶服務(wù)階段向產(chǎn)品化階段轉(zhuǎn)型，這需要公司培育兩種核心能力：服務(wù)產(chǎn)品設(shè)