00184場(chǎng)營(yíng)銷策劃201404真題+答案

1、2014 年 4 月高等教育自學(xué)考試全國(guó)統(tǒng)一命題考試 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 試題 課程代碼： 00184本試卷滿分 100 分，考試時(shí)間 150 分鐘 考生答題注意事項(xiàng)：1. 本卷所有試卷必須在答題卡上作答。答在試卷和草稿紙上的無(wú)效。2. 第一部分為選擇題。必須對(duì)應(yīng)試卷上的題號(hào)使用 2B 鉛筆將“答題卡”的相應(yīng)代碼涂黑。3. 第二部分為非選擇題。必須注明大、小題號(hào)，使用 0.5 毫米黑色字跡筆作答。4. 合理安排答題空間，超出答題區(qū)域無(wú)效。第一部分 選擇題未涂、一、單項(xiàng)選擇題 （本大題共 20小題，每小題 1分，共 20 分） 在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的， 請(qǐng)將其選出并將“答題

2、卡”的相應(yīng)代碼涂黑。 錯(cuò)涂或多涂均無(wú)分。1對(duì)某一筆交易談判的策劃，在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中屬于（A）A 微觀策劃 B 中觀策劃 C. 宏觀策劃 D 總體策劃2. 在通用電氣公司模型矩陣圖中，處于對(duì)角線上的三個(gè)方格的業(yè)務(wù)，企業(yè)應(yīng)采取的策略是（B）A 增長(zhǎng) B 維持 C 收割 D 放棄 3下列描述體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷策劃動(dòng)態(tài)性的是（ C）A 為了達(dá)到某種目標(biāo)而進(jìn)行市場(chǎng)策劃B 要從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)考慮問(wèn)題C. 方案執(zhí)行時(shí)進(jìn)行必要的補(bǔ)充或調(diào)整D 方案必須是能夠?qū)嵤┑?依據(jù)企業(yè)面臨的環(huán)境情況，理想型業(yè)務(wù)單位屬于（B）A 低機(jī)會(huì)高威脅 B 高機(jī)會(huì)低威脅 C 高機(jī)會(huì)高威脅 D 低機(jī)會(huì)低威脅 5下列影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因

3、素中，屬于個(gè)人因素的是（A）A 經(jīng)濟(jì)狀況 B 社會(huì)階層C 亞文化 D 參照群體6下列市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法中，屬于詢問(wèn)法的是 （D）A 案頭調(diào)研法 B 痕跡觀察法 C 行為記錄法 D 留置問(wèn)卷法7. 在市場(chǎng)營(yíng)銷的信息源中，檔案屬于（ B）A 電子信息 B. 文獻(xiàn)信息 C. 實(shí)物信息 D 口頭信息8 某公司生產(chǎn)的洗發(fā)水有 4 種規(guī)格和 3種配方，則它的產(chǎn)品深度為（ D）A 18 B.16 C. 14 D129通過(guò)對(duì)復(fù)雜現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)分析并建立數(shù)字模型，幫助營(yíng)銷管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，做出最佳的市場(chǎng)決 策，這種市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是（ B）A 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) B 營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) C 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) D 營(yíng)

4、銷情報(bào)系統(tǒng)10. 部分改變市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和性能而形成的產(chǎn)品是（C）A 改良新產(chǎn)品 B. 全新產(chǎn)品 C 換代新產(chǎn)品 D 仿制新產(chǎn)品 11在心理定價(jià)策略中，針對(duì)消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”心理的是（C）A 習(xí)慣定價(jià)法 B 招徠定價(jià)法 C 聲望定價(jià)法 D 整數(shù)定價(jià)法 12運(yùn)輸最方便，可深入廣泛區(qū)域的運(yùn)輸工具是（C）C）A 火車運(yùn)輸 B 航空運(yùn)輸 C 卡車運(yùn)輸 D 管道運(yùn)輸 13專門為客戶提供郵件列表，定期通過(guò)電子郵件的方式為客戶提供商品信息的營(yíng)銷網(wǎng)站，其定位屬于（A 信息型 B 廣告型 C 信息訂閱型 D. 在線銷售型 14企業(yè)依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告預(yù)算水平來(lái)確定本企業(yè)的廣告預(yù)算，這種方法是（D）A

5、支出可能法 B 銷售額百分比法C 目標(biāo)任務(wù)法 D 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 15在包裝物內(nèi)附有贈(zèng)品，以引起消費(fèi)者的連續(xù)購(gòu)買，這種包裝策略是（A）A 附贈(zèng)品包裝策略 B 等級(jí)包裝策略 C. 配套包裝策略 D 類似包裝策略 16最容易獲得消費(fèi)者參與的營(yíng)銷推廣方式是（C）A 折價(jià)券 B 交易印花 C 贈(zèng)送樣品 D 惠顧酬賓獎(jiǎng)勵(lì) 17能在短期內(nèi)完成但經(jīng)費(fèi)支出較大的客戶信用調(diào)查分析，一般是（B）A.通過(guò)客戶或行業(yè)組織進(jìn)行調(diào)查B 利用專業(yè)資信調(diào)查結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查C. 通過(guò)金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查D .內(nèi)部調(diào)查18 根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷的需要，按照營(yíng)銷需求的各種因素從大到小，從粗到細(xì)進(jìn)行劃分的市場(chǎng)細(xì)分方法是（B）A .單一變數(shù)法 B .系列

6、變數(shù)法 C .綜合變數(shù)法 D .多因素分析法19. 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的基本模式中，強(qiáng)調(diào)計(jì)劃從基層經(jīng)營(yíng)單位自下而上地產(chǎn)生，而不是從最高層自下而上地推行的是 （B）A .文化型模式 B .增長(zhǎng)型模式 C .指令型模式 D .轉(zhuǎn)化型模式20. 在選擇國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式時(shí)，擁有全部所有權(quán)，利潤(rùn)可獨(dú)享的是（D）A .合同生產(chǎn) B .管理合同 C .特許經(jīng)營(yíng) D .投資新建二、多項(xiàng)選擇題 （ 本大題共 5小題，每小題 2分，共 10 分） 在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題 卡”的相應(yīng)代碼涂黑。未涂、錯(cuò)涂、多涂或少涂均無(wú)分。21 .下列屬于地理價(jià)格策略的是（ABCD）E

7、A.產(chǎn)地價(jià)格 B .目的地交貨價(jià)格C .統(tǒng)一交貨價(jià)格D. 分區(qū)送貨價(jià)格E .津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格22. 下列屬于品牌延伸可能帶來(lái)的有利影響的是（ABC）A. 提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知率 B. 擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)C. 增強(qiáng)新產(chǎn)品的定位 D .原品牌形象更加明確清晰E .為開(kāi)創(chuàng)新品牌創(chuàng)造機(jī)會(huì)23. 根據(jù)零售商價(jià)格水平的情況，將著眼于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的商店分為（BDE）A .連鎖商品 B .折扣商品C .百貨公司 D .倉(cāng)庫(kù)商品E. 目錄展示商店24. 下列屬于企業(yè)擴(kuò)散性公眾的是（BC）A .競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 B .新聞媒介 C. 非營(yíng)利組織 D .行業(yè)協(xié)會(huì) E .員工25. 常見(jiàn)的品牌聯(lián)想有（ ABCDE）A .產(chǎn)品的特

8、征 B .產(chǎn)品的價(jià)格 C .生活方式與個(gè)性 D .名人 E .無(wú)形價(jià)值三、判斷題 （本大題共 5小題，每小題 5分，共 25 分）請(qǐng)?jiān)诖痤}卡上作答，正確的打“V”，錯(cuò)誤的打“X” ，并改正錯(cuò)誤。26. 企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)包括營(yíng)銷部門、生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門、人事部門等。（V ）27. 一般情況下，對(duì)于品牌價(jià)值很高的產(chǎn)品或?yàn)榱朔乐辜倜皞瘟赢a(chǎn)品敗壞企業(yè)的聲譽(yù)，可以采用獨(dú)家分銷的方式。（ V ）28. 市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)當(dāng)遵循差異性、可衡量性、可進(jìn)入性和效益性原則。（ V ）29. 消費(fèi)者信息的經(jīng)驗(yàn)來(lái)源主要是指從家庭、親友、鄰居、同事等個(gè)人交往中獲得的信息。（ X ） 改正：個(gè)人來(lái)源是從家庭、親友、鄰居、同事、同

9、學(xué)等個(gè)人交往中獲得的信息。30. 企業(yè)并購(gòu)若干個(gè)下游企業(yè)，控制分配系統(tǒng)或生產(chǎn)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷的一體化，這屬于后向一體化。（ X ） 改正：企業(yè)并購(gòu)若干個(gè)上游企業(yè)，控制原材料或供貨的渠道，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)與生產(chǎn)的一體化，這屬于后向一體化。四、簡(jiǎn)答題 （本大題共 4小題，每小題 6分，共 24分） 請(qǐng)?jiān)诖痤}卡上作答。31. 簡(jiǎn)述企業(yè)評(píng)價(jià)一種產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)生命力的常用指標(biāo)。答：（ 1 ）產(chǎn)品的行業(yè)銷售增長(zhǎng)率（ 2）企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率（3）企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率（4）利潤(rùn)率32談判的策略有哪些？ 答：（1）合作型談判策略（2）進(jìn)攻型談判策略（3）防守型談判策略（4）混合型談判策略33. 簡(jiǎn)述市場(chǎng)再定位時(shí)必須考

10、慮的因素。 答： 市場(chǎng)再定位是指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，以改變目標(biāo)顧客群對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)消費(fèi)者群對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重 新的認(rèn)識(shí)過(guò)程。一般考慮兩個(gè)因素：（1）企業(yè)將自己的品牌從一個(gè)亞市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)亞市場(chǎng)所需的成本。（2）企業(yè)將自己的品牌定在新位置上可得到的收入。34. 簡(jiǎn)述一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有的特點(diǎn)。 答：（1）它是一個(gè)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)，可以單獨(dú)地進(jìn)行規(guī)劃；（2）有明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（3）有專門的經(jīng)理人員負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃和控制利潤(rùn)業(yè)績(jī)。五、計(jì)算題 （本大題共 1 小題，每小題 6 分，共 6 分） 請(qǐng)?jiān)诖痤}卡上作答。35某時(shí)尚雜志一版廣告的支出是 5 萬(wàn)元，該雜志的發(fā)行量是 80 萬(wàn)元，經(jīng)調(diào)

11、查雜志的閱讀者中有 80%的人將閱讀該 廣告，則該廣告的千人成本是多少 ?解：該廣告的千人成本 =（50000*1000）/ （800000*0.8 ）=78.125 （元）六、論述題 （本大題共 1 小題，每小題 15 分，共 15分） 請(qǐng)?jiān)诖痤}卡上作答。36試述處于成熟行業(yè)企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該考慮的問(wèn)題。 答：（1）生產(chǎn)規(guī)模的確定 當(dāng)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模是小批量生產(chǎn)時(shí)，就應(yīng)該采用差異化策略或者集中策略。反之，當(dāng)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模比較大時(shí)，就 應(yīng)該采用成本領(lǐng)先策略。（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整 當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期以后，企業(yè)就要著力進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，淘汰那些虧損的和不賺錢的產(chǎn)品，集中發(fā)展利潤(rùn)較高 的、用戶急需

12、的產(chǎn)品，努力使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化。（3）工藝和制造方法的改進(jìn) 行業(yè)進(jìn)入成熟期后，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)將變得十分困難，因此，企業(yè)應(yīng)加大改革工藝和制造方法的力度，改進(jìn)產(chǎn)品銷售渠 道，從而降低成本，以獲得較多的利潤(rùn)。（4）用戶的選擇 實(shí)踐證明，在行業(yè)進(jìn)入成熟期后，企業(yè)擴(kuò)大銷售額比較有效的方法是使現(xiàn)有用戶擴(kuò)大使用量，因?yàn)檫@比尋找新用戶 更容易，而且爭(zhēng)取新用戶往往還會(huì)引起激烈的競(jìng)爭(zhēng)。（5）開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng) 當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和以后，企業(yè)還可以考慮開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，因?yàn)橛械漠a(chǎn)品在國(guó)內(nèi)已進(jìn)入成熟期，但在其他國(guó)家可能正處 于投入期。此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者比較少，容易贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得較大的利潤(rùn)。采用這種競(jìng)爭(zhēng)策略成功的企業(yè)不乏其例。（6）退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營(yíng) 當(dāng)企業(yè)感到留在該行業(yè)已經(jīng)無(wú)利可圖時(shí)，可以采取退出該行業(yè)的策略，例如通過(guò)轉(zhuǎn)讓、歸并等方式退出。