頻道形象宣傳片的傳播范式研究

1、頻道形象宣傳片的傳播范式研究         摘要：電視頻道品牌這個(gè)概念的提出有其深刻的社會(huì)背景。當(dāng)今社會(huì)，世界范圍內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，電視頻道所制作的節(jié)目同樣面臨著這樣的趨向，而人類在消費(fèi)文化消費(fèi)品時(shí)所具有的對(duì)新鮮感和獨(dú)創(chuàng)性的注重，使得電視頻道的品牌戰(zhàn)略在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、節(jié)目形式同質(zhì)化的今天顯得十分重要和必要。頻道形象宣傳片是對(duì)目標(biāo)受眾宣傳該頻道的一個(gè)重要而有效的手段，在電視頻道品牌的構(gòu)建中起著十分重要的作用。本文擬通過(guò)實(shí)例分析和理論闡釋相結(jié)合的途徑，將頻道形象宣傳片對(duì)于電視頻道品牌構(gòu)建的作用予以分析，力求探

2、尋頻道形象宣傳片的傳播范式，以期為媒體實(shí)踐提供一定的理論指導(dǎo)。關(guān)鍵詞：形象片；頻道品牌；傳播范式傳播范式(communication format)是我們理解大眾傳播的一個(gè)關(guān)鍵概念。大衛(wèi)·阿什德在其著作傳播生態(tài)學(xué)一書(shū)中所界定的傳播范式，指的是預(yù)先設(shè)定的媒介模式，它規(guī)定了構(gòu)成傳播結(jié)構(gòu)和意義的時(shí)間和空間等變量，這些變量涉及傳播過(guò)程和傳播符號(hào)的語(yǔ)法、句法、節(jié)奏和風(fēng)格。阿什德把傳播范式提高到“元傳播”的層次，即所有的傳播行為都是從范式開(kāi)始并被范式控制著，范式是構(gòu)成性元素，任何社會(huì)行為如要得到傳播就必須經(jīng)過(guò)范式的塑造，而信息技術(shù)是這種范式的基礎(chǔ)，信息技術(shù)與媒介的融合改變了新聞業(yè)的基本形態(tài)。在阿

3、什德看來(lái)，媒介范式和媒介邏輯已經(jīng)成為自主的因素，任何人或組織如果要利用媒介，就必須按照媒介的范式和邏輯行事。作為傳播模式的一種，電視頻道形象宣傳片也是由多種獨(dú)特內(nèi)涵有機(jī)地組合在一起而形成的一種媒體品牌構(gòu)建的傳播模式，因此頻道形象片在傳播策略方面也有著既定的范式可言。受眾在消費(fèi)某一電視頻道提供的節(jié)目時(shí)，該頻道在受眾心目中的整體印象構(gòu)成的印記就是電視頻道品牌。頻道形象宣傳片是對(duì)目標(biāo)受眾宣傳該頻道的一種重要和有效的方式，在電視頻道品牌的構(gòu)建中起著十分重要的作用，而如何進(jìn)行有效傳播則是傳播范式所要解決的問(wèn)題。本文將在實(shí)例分析的基礎(chǔ)上，對(duì)頻道形象宣傳片的傳播范式進(jìn)行研究和探討，期望能在眾多已有學(xué)說(shuō)的前提

4、下進(jìn)行選擇，從而明確頻道形象宣傳片在頻道品牌構(gòu)建中具有獨(dú)特內(nèi)涵的傳播范式。一般說(shuō)來(lái)，一個(gè)頻道品牌與其它頻道相區(qū)分的元素主要體現(xiàn)在定位、執(zhí)行、營(yíng)銷、維護(hù)這四個(gè)主要環(huán)節(jié)中，因此本文主要從這幾個(gè)方面來(lái)探討頻道形象片傳播范式，力求通過(guò)對(duì)宣傳片組成元素排列組合間所衍生出來(lái)的諸多現(xiàn)象進(jìn)行理論分析和探討，為已有實(shí)踐做總結(jié)，為以后的實(shí)踐做鋪墊。一、頻道形象宣傳片的定位當(dāng)今社會(huì)，世界范圍內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，電視頻道所制作的節(jié)目同樣面臨著這樣的趨向，而人類在消費(fèi)文化消費(fèi)品時(shí)所具有的對(duì)新鮮感和獨(dú)創(chuàng)性的注重，使得電視頻道的品牌戰(zhàn)略在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、節(jié)目形式同質(zhì)化的今天顯得十分重要和必要。因此構(gòu)建頻道的品牌首先要對(duì)

5、頻道進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，這也是頻道形象宣傳片制作的依據(jù)。頻道定位是根據(jù)電視事業(yè)發(fā)展的宏觀戰(zhàn)略要求，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)外部資源進(jìn)行分析，從而合理界定頻道的節(jié)目?jī)?nèi)容構(gòu)成、目標(biāo)觀眾群及競(jìng)爭(zhēng)范疇，從而形成最優(yōu)化的頻道合理布局。電視頻道形象宣傳片要在對(duì)自身狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)以及電視觀眾市場(chǎng)的分析做出準(zhǔn)確判斷的前提下，堅(jiān)持獨(dú)特訴求以便在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，這就要求在創(chuàng)作過(guò)程中堅(jiān)持USP理論。USP理論是現(xiàn)代廣告學(xué)中的一個(gè)經(jīng)典理論，是由Rosser Reeves在20世紀(jì)60年代提出的，它指的是“Unique Selling Proposition”簡(jiǎn)稱USP，中文意為“獨(dú)特銷售主張”。主要內(nèi)容包括：1、

6、每則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張”，讓消費(fèi)者明白購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所獲得的具體利益。2、強(qiáng)調(diào)的主張是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所做不到或無(wú)法提供的，要有獨(dú)特之處、別具一格，即主張的唯一性。3、廣告的主張要強(qiáng)而有力，集中在一個(gè)點(diǎn)上。具體到電視頻道形象宣傳片，在制作過(guò)程中要注意宣傳電視頻道或者電視欄目獨(dú)有的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的某種特性，如果沒(méi)有這樣的特性，就要放大某些有價(jià)值的差異性，從不同的角度考慮頻道的定位，如CCTV2的形象宣傳片提出“心有多大，舞臺(tái)就有多大”，光線傳媒則倡導(dǎo)“一樣的娛樂(lè)圈，不一樣的觀點(diǎn)和聲音”，湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)中國(guó)”，安徽衛(wèi)視的“電視劇大賣場(chǎng)”，四川衛(wèi)視的“天下故事”，云南衛(wèi)視的“因浪漫而不同”、鳳凰衛(wèi)視

7、的“不斷創(chuàng)新、超越自己”等等，都在林立的電視臺(tái)市場(chǎng)上因?yàn)閯e具特色的定位而獲得了自己的市場(chǎng)份額。         頻道形象宣傳片的定位，對(duì)頻道的品牌傳播有著深遠(yuǎn)的意義。我們知道，電視媒體具有視聽(tīng)的復(fù)合屬性，而且面臨著與廣播、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)等多元化競(jìng)爭(zhēng)，因此電視臺(tái)頻道形象宣傳片更要注意在構(gòu)建品牌時(shí)利用單一賣點(diǎn)的理論來(lái)創(chuàng)意，可以這么說(shuō)：USP理論支撐下的頻道定位是電視臺(tái)特色化的生存的主要手段。定位對(duì)于電視頻道的意義主要在于：集中于一個(gè)小而有力的訴求點(diǎn)，使其形象不會(huì)在其他電視臺(tái)的宣傳攻勢(shì)下淹沒(méi)，使其宣傳創(chuàng)造出該頻道在目標(biāo)受

8、眾心目中的獨(dú)特的、無(wú)法取代的位置，為其頻道品牌奠定基礎(chǔ)，因此頻道形象宣傳片的定位處在傳播范式的首位，是頻道形象宣傳片在制作播出時(shí)首先要考慮的問(wèn)題。在對(duì)頻道形象宣傳片進(jìn)行定位的時(shí)候，最重要的問(wèn)題就是要與頻道本身的定位相契合，比如頻道定位于“快樂(lè)”，形象宣傳片在制作時(shí)就要注意圍繞“快樂(lè)”這個(gè)主題做文章；定位于“浪漫”，形象宣傳片的主題就要以“浪漫”為核心來(lái)策劃制作。以旅游衛(wèi)視為例，圍繞著“身未動(dòng)，心已遠(yuǎn)”的頻道定位，工作人員制作的一系列形象宣傳片都以觀眾在通過(guò)旅游衛(wèi)視的節(jié)目從而坐觀世界風(fēng)土人情為主題，頻道定位和宣傳片定位兩者之間完美契合，準(zhǔn)確詮釋了頻道的理念，為頻道品牌效應(yīng)的積累奠定了基礎(chǔ)，獲得了

9、觀眾的認(rèn)可。二、頻道形象宣傳片的執(zhí)行傳播范式具有動(dòng)作性、戲劇性、情感性和沖突性等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)決定了頻道形象宣傳片在執(zhí)行過(guò)程中也要滿足這樣一些要求，因此頻道形象片傳播范式研究中，如何執(zhí)行也是一個(gè)具有重要意義的命題，它對(duì)電視頻道品牌的構(gòu)建同樣具有積極作用。頻道品牌由一系列能將自己與其他頻道相區(qū)分的元素所組成，頻道形象宣傳片正是利用電視這一最具沖擊力的媒介，在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)層面上，設(shè)計(jì)出易記的、強(qiáng)烈的識(shí)別元素和系統(tǒng)、描述頻道的特征，使觀眾得到藝術(shù)和視覺(jué)的雙重體驗(yàn)。留下深刻印象從而獲取頻道品牌內(nèi)涵層面上的差異化印象，樹(shù)立起對(duì)該頻道的品牌形象的認(rèn)同。CIS指的是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，電視頻道識(shí)別系統(tǒng)正是在CI

10、S導(dǎo)人后建立的一整套完整的頻道宣傳體系。在頻道形象宣傳片的制作執(zhí)行過(guò)程中，最重要的問(wèn)題就是視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)和該頻道的品牌形象相吻合。如中央電視臺(tái)社會(huì)與法頻道的核心理念是                      “法的公正與社會(huì)和諧”，其頻道標(biāo)識(shí)主要突出“方圓交融，完美互補(bǔ)”，設(shè)計(jì)者從其頻道標(biāo)識(shí)中抽離演繹出頻道的輔助圖形：圓與方，這兩個(gè)元素在該頻道的形象宣傳片中廣泛出現(xiàn)，使得整個(gè)宣傳片的包裝有一個(gè)統(tǒng)一

11、風(fēng)格。并且因?yàn)檫@兩個(gè)元素來(lái)自本頻道的標(biāo)識(shí)，對(duì)其他頻道具有不可復(fù)制性，因此自然而然地將圖形轉(zhuǎn)化為形象宣傳片及頻道的視覺(jué)資產(chǎn)，成為自己獨(dú)有的財(cái)富。再比如中央電視臺(tái)戲曲頻道，因該頻道擔(dān)負(fù)著弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)精髓、展現(xiàn)中國(guó)戲曲文化藝術(shù)的重任，因此在其形象宣傳片“寄情篇”的創(chuàng)作過(guò)程中，創(chuàng)作者運(yùn)用水墨畫(huà)的形式，將中國(guó)傳統(tǒng)戲曲的獨(dú)特魅力呈現(xiàn)出來(lái)，做到了創(chuàng)意、視覺(jué)識(shí)別和品牌形象宣傳的完美結(jié)合。單單有一個(gè)好的品牌定位和形象還不夠，還要有好的執(zhí)行力去保證頻道理念的貫穿，從而鞏固頻道的品牌形象。旅游衛(wèi)視以“行走文化”作為頻道的品牌內(nèi)涵，在拍攝具體的形象宣傳片時(shí)也始終貫穿了這一內(nèi)涵，從“身未動(dòng)，心已遠(yuǎn)”到“行走改變

12、命運(yùn)、眼界改變世界”主題形象宣傳片的演變中，我們能感受到該頻道的核心理念和其強(qiáng)大的執(zhí)行力。湖南衛(wèi)視定位于“快樂(lè)中國(guó)”，該頻道在臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)和形象宣傳片的主題色上都選用了代表熱情、青春、活力、快樂(lè)的橙色作為標(biāo)準(zhǔn)色，在主持人的服裝、化妝、造型上也注意將這一元素貫穿始終，為頻道統(tǒng)一形象，對(duì)定位傳播、鞏固品牌形象起到了重要的作用。廣西衛(wèi)視的形象宣傳片山篇·水篇·海篇曾因創(chuàng)意獨(dú)特、表現(xiàn)優(yōu)美而獲得了莫比廣告大獎(jiǎng)。2005年初，在拋出了“中國(guó)第一女性特色衛(wèi)星頻道”的概念后，他們?cè)陬l道整體包裝上凸顯女性特色，并推出了全新的契合頻道定位的形象宣傳片風(fēng)竹篇·廊橋篇·瀑布篇，與此

13、同時(shí)，打出了新的頻道口號(hào)“風(fēng)情萬(wàn)種，隨你心動(dòng)”，圍繞著女性特色的定位來(lái)設(shè)計(jì)，使宣傳片和頻道整體定位保持一致，對(duì)于頻道品牌形象的鞏固起到了重要的作用。         三、頻道形象宣傳片的營(yíng)銷IMC(Integrated Marketing Communication)指的是把各種營(yíng)銷手段集中在一起，中文意為“整合營(yíng)銷傳播”，其基本想法就是傳播活動(dòng)的一元化，使傳播者傳播的信息以統(tǒng)一的形式傳達(dá)給受眾，整合受眾的注意力資源。IMC戰(zhàn)略的實(shí)施能夠使電視包裝的內(nèi)涵從頻道形象識(shí)別上升到整個(gè)電視頻道乃至媒體經(jīng)營(yíng)理念的高度，這在頻

14、道形象宣傳片中，就體現(xiàn)為制作、宣傳和播放等細(xì)節(jié)。中國(guó)電視臺(tái)走到以營(yíng)銷為主的階段很大程度上是由媒介環(huán)境決定的。中國(guó)電視發(fā)展進(jìn)程中經(jīng)歷了“宣傳為本、傳播為本、營(yíng)銷為本”這樣一個(gè)三級(jí)跳的過(guò)程，由此決定了其呈現(xiàn)出政黨政府屬性、公共屬性和商業(yè)屬性于一身的特殊面貌，三種屬性通過(guò)電視這樣一個(gè)大眾媒介的傳播功能得以整合實(shí)現(xiàn)。所以，如果能夠?qū)鞑ヌ嵘綘I(yíng)銷的角度，尊重目標(biāo)受眾，所做的營(yíng)銷傳播才能有效。在頻道形象宣傳片的傳播過(guò)程中，也要注意整合營(yíng)銷的傳播策略，根據(jù)頻道規(guī)模，不僅要在媒體自身的播出平臺(tái)上為自己的宣傳造勢(shì)，還要注意在自身之外做一些宣傳推廣，也就是通常所說(shuō)的離播宣傳。離播宣傳，可以吸引那些很少看電視甚至

15、根本不看電視的潛在受眾。離播宣傳能夠保證頻道宣傳的深度、廣度和到達(dá)率，使廣告客戶對(duì)該頻道的品牌知名度和實(shí)力產(chǎn)生信任感，加強(qiáng)受眾對(duì)于頻道品牌的認(rèn)知，無(wú)形之中提升本頻道的品牌資產(chǎn)。同樣以旅游衛(wèi)視為例，旅游衛(wèi)視通過(guò)與各種平面媒體簽訂合作伙伴協(xié)定，彼此間免費(fèi)交換宣傳版面或屏幕時(shí)段，借此獲得更多的媒體資源。除了平面媒體，旅游衛(wèi)視還注重借用網(wǎng)站的建設(shè)來(lái)宣傳自己的頻道品牌，借此來(lái)詳細(xì)介紹頻道品牌的理念主張，及時(shí)發(fā)布頻道新聞信息、主打欄目和主持人，利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)、快捷、互動(dòng)、共享的特點(diǎn)，建立BBS論壇及網(wǎng)絡(luò)信箱，和目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。此外，和其他品牌合作的思路也可以借鑒。眾所周知，品牌跟傳媒關(guān)系非常密切，二者的互

16、動(dòng)能產(chǎn)生更大價(jià)值，美國(guó)著名服裝品牌GAP和AOL(美國(guó)在線)的聯(lián)手堪稱傳媒史上的經(jīng)典之作，實(shí)現(xiàn)了品牌與傳媒的共贏，而在國(guó)內(nèi)，很多著名品牌過(guò)于強(qiáng)調(diào)廣告的作用，花重金在電視媒體投放廣告，卻忽略了媒體在新聞渠道和新聞價(jià)值上的傳播作用。旅游衛(wèi)視則開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)頻道和知名企業(yè)合作的先河，該頻道廣開(kāi)思路、與歌力思(ELLASSAY)建立了品牌戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了品牌與傳媒的高度互動(dòng)，為我們提供了電視頻道整合營(yíng)銷的新思路。歌力思(ELLASSAY)同旅游衛(wèi)視建立品牌戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系后，雙方進(jìn)行多層面、多角度的合作，重點(diǎn)突出宣傳時(shí)尚咨詢、品牌資源整合共享、媒體宣傳相互支持等幾方面，共同打造各自行業(yè)時(shí)尚、高端的

17、品牌形象，為自己的頻道品牌注入了更多時(shí)尚的新鮮元素，這樣的合作既提高了合作方的知名度，又獲得了良好的營(yíng)銷效果。四、頻道形象宣傳片的維護(hù)前面提到的阿什德所指的“傳播范式” (或“媒介范式”、“媒介邏輯”)特別強(qiáng)調(diào)媒介的技術(shù)特性。他以電視為例，強(qiáng)調(diào)了技術(shù)特性對(duì)新聞報(bào)道的影響。電視這種媒介的范式就是強(qiáng)調(diào)視覺(jué)、動(dòng)作、沖突、戲劇性、時(shí)間性，如果事件不符合這些要求，就很難得到電視的報(bào)道。這種范式實(shí)際上形成了一種媒介邏輯，這種邏輯已經(jīng)影響到人們的感知方式，人們熟悉電視的范式，所有的現(xiàn)實(shí)生活(實(shí)在環(huán)境)必須經(jīng)過(guò)電視(或其他信息技術(shù)媒介)的中介才能被人們認(rèn)識(shí)，而人們也自覺(jué)地通過(guò)信息技術(shù)媒介來(lái)影響現(xiàn)實(shí)，人們利用這

18、種媒介邏輯來(lái)為自己的目的服務(wù)，反過(guò)來(lái)，媒介邏輯也就完成了對(duì)社會(huì)的控制。盡管在書(shū)中明確指出他不是技術(shù)決定論者，阿什德的這個(gè)觀點(diǎn)還是能夠讓我們感覺(jué)到他受到麥克盧漢的技術(shù)決定論的影響。不能否認(rèn)，技術(shù)因素在頻道形象宣傳片中也占有重要的位置，它主要是在頻道的維護(hù)環(huán)節(jié)體現(xiàn)出來(lái)的。由于頻道自身發(fā)展和外部環(huán)境的激烈競(jìng)爭(zhēng)、觀眾欣賞水平和需求內(nèi)容在不斷變化，電視臺(tái)的內(nèi)容和風(fēng)格也需要隨著時(shí)代的發(fā)展而變遷，因此，頻道形象宣傳片也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)地運(yùn)用技術(shù)中設(shè)計(jì)的元素進(jìn)行維護(hù)。         技術(shù)是復(fù)雜的，而在信息爆炸的當(dāng)今社會(huì)，人們往往需要

19、的是簡(jiǎn)單的信息，因?yàn)楹?jiǎn)單有效的信息往往比復(fù)雜冗長(zhǎng)的信息更能吸引消費(fèi)者的注意并能更好地被其記憶，對(duì)于電視媒體而言，更是如此。在當(dāng)今社會(huì)，電視是被作為一種消遣品而消費(fèi)的，人們觀看電視節(jié)目是為了獲取信息、娛樂(lè)休閑，如果頻道形象宣傳片在制作過(guò)程中注入過(guò)多的理念，會(huì)給觀眾的理解帶來(lái)很大的難度，長(zhǎng)此以往就會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)受眾的流失。在品牌形象的維護(hù)方面，頻道形象宣傳片還要在維護(hù)的過(guò)程中堅(jiān)持一貫性的原則，以此來(lái)鞏固頻道的品牌忠誠(chéng)度。面臨著電視頻道的品牌競(jìng)爭(zhēng)，受眾因頻道形象維護(hù)堅(jiān)持一貫性而產(chǎn)生的品牌忠誠(chéng)度對(duì)于樹(shù)立電視頻道的品牌具有重要的作用和意義。頻道品牌忠誠(chéng)度是指目標(biāo)受眾在頻道選擇決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)頻道有

20、偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng)。它是一種行為過(guò)程，也是一種心理(決策和評(píng)估)過(guò)                          程。頻道品牌忠誠(chéng)度的形成不完全是依賴于電視頻道的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與目標(biāo)受眾本身的特性密切相關(guān)，由其頻道消費(fèi)經(jīng)歷決定。鞏固和提高品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)一個(gè)頻道的生存與發(fā)展，擴(kuò)大收視份額極其重要。頻道品牌的創(chuàng)建和發(fā)展壯大是一個(gè)持續(xù)的、長(zhǎng)期的過(guò)程，在這樣的過(guò)程中，電視頻道的品牌信息要在不同時(shí)間和場(chǎng)合及媒介上保持信息的統(tǒng)一甚至同一，但在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變的形勢(shì)中。電視頻道也應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，所以，在形象宣傳片的維護(hù)過(guò)程中要特別處理好“變”與“不變”的辯證關(guān)系?！白儭敝傅氖乔懊嬲劦降呐c時(shí)俱進(jìn)的變化，而“不變”則要求在頻道的某些元素始終如一或者即使變，也要在過(guò)程中堅(jiān)持循序漸進(jìn)的原則，不能讓觀眾感覺(jué)突兀而轉(zhuǎn)移對(duì)該頻道的關(guān)注。例如CCTV2就經(jīng)歷了從最初的“心有多大，舞臺(tái)就有多大”到由頻道輔助圖形“小方塊”組成的由汽車到高速公路的“延伸篇”再到今年年初使用的、代表新鮮、活躍的紅色立體圓球