基于消費(fèi)者心理的奢侈品營銷策略——以市消費(fèi)市場為例 市場營銷專業(yè)

1、基于消費(fèi)者心理的奢侈品營銷策略以昆明市消費(fèi)市場為例摘要在歐洲奢侈品消費(fèi)低迷的情況下，中國奢侈品消費(fèi)卻逆風(fēng)而上，成為奢侈品消費(fèi)市場的生力軍。同時(shí)，這個(gè)龐大的消費(fèi)市場使得奢侈品消費(fèi)心理的研究開始顯得越來越有意義。本文就奢侈品的定義及其特征作了系列闡述，且以昆明市奢侈品消費(fèi)市場為例，使用調(diào)查問卷的方式，對奢侈品消費(fèi)心理、消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了分析和討論，并針對這些消費(fèi)心理提出了相應(yīng)的營銷策略，以期對昆明市奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展有所助益。關(guān)鍵詞奢侈品； 消費(fèi)者心理； 品牌形象Luxury Marketing Strategy Based on the Consumer PsychologyTakes Kunming

2、Consuming Market for ExampleAbstract:Under the situation that the luxury consumption in Europe is suffering from the downturn, that in China, however, is flourishing and gradually becoming a new force in luxury consumption market. At the meantime, it is increasingly meaningful to perform the analysi

3、s on the huge market in view of consumer psychology. This article systematically introduces the definition and characteristics of luxury, as local luxury market of Kunming an example, further analyzing and discussing about the luxury consuming psychology and motivation in a way of questionnaire. Add

4、itionally, hoping for benefiting to the development of local luxury industry of Kunming, this article puts forward corresponding marketing strategies in light of consumer psychology. Key words:luxury; consumer psychology; brand imageII目 錄引 言1一、奢侈品概述1（一）奢侈品的概念1（二）奢侈品的特征1二、影響奢侈品消費(fèi)的要素分析2（一）整體消費(fèi)市場及環(huán)境對奢侈

5、品消費(fèi)的影響3（二）奢侈品自身屬性對奢侈品消費(fèi)的影響3（三）傳統(tǒng)文化對奢侈品消費(fèi)的影響3（四）消費(fèi)者個(gè)人狀態(tài)對奢侈品消費(fèi)的影響4三、基于昆明市消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理調(diào)查分析4（一）問卷調(diào)查設(shè)計(jì)發(fā)放及回收情況4（二）問卷調(diào)查的結(jié)果分析5四、基于消費(fèi)者心理的奢侈品營銷策略11（一）樹立品牌形象和營造銷售氛圍11（二）著力于奢侈品特征不斷推陳出新11（三）保證奢侈品自身品質(zhì)及保障門店服務(wù)11（四）發(fā)掘奢侈品牌的歷史文化內(nèi)涵11（五）以多種方式滿足差異化消費(fèi)者的需要12（六）邀請名人進(jìn)行品牌代言12結(jié) 語12參考文獻(xiàn)13致 謝 語14附 錄15基于消費(fèi)者心理的奢侈品營銷策略以昆明市消費(fèi)市場為例引 言隨著

6、中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展及人們生活水平的提高，我國正逐漸成為一個(gè)新興的，極具潛力的奢侈品消費(fèi)市場。目前，中國奢侈品消費(fèi)總額已占全球的四分之一，超越美國僅次于日本，成為世界第二大的奢侈品消費(fèi)國，如何抓住消費(fèi)者心理隨之愈顯重要。消費(fèi)者的購買心理和動(dòng)機(jī)作為奢侈品營銷策略制定的重要指標(biāo)之一，是奢侈品產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的重要組成部分。本文通過對奢侈品消費(fèi)心理等概念分析，運(yùn)用筆者設(shè)計(jì)的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)對昆明市奢侈品消費(fèi)心理進(jìn)行調(diào)查研究，得出筆者對昆明市的奢侈品產(chǎn)業(yè)營銷策略的評價(jià)和建議，給昆明市奢侈品產(chǎn)業(yè)提供借鑒。一、奢侈品概述（一）奢侈品的概念奢侈這個(gè)詞語，源于英文luxury，由拉丁文luxus演變而來，原意是“極強(qiáng)的

7、繁殖力”，后有浪費(fèi)，無節(jié)制之意。牛津美語辭典則廣義的解釋為：極致舒適且揮霍的生活；心中渴望的，昂貴的，非生活必需的或是稀有的商品。由于奢侈品是一個(gè)主觀性和相對性較強(qiáng)的概念，至今在學(xué)術(shù)領(lǐng)域上尚未有公認(rèn)的定義，世界品牌實(shí)驗(yàn)室用價(jià)值品質(zhì)、文化歷史、高端人氣和購買欲求四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)來定義奢侈品。沃爾岡·拉茨勒的奢侈帶來富足中寫到：奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認(rèn)為是奢侈的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定1。從社會意義上看，奢侈品是一種提升生活品質(zhì)和個(gè)人品味的消費(fèi)品。如今，奢侈品在國際上常用的定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要的范圍，具有獨(dú)特、稀缺和珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，也稱為非生活必需品?！蓖ㄟ^奢

8、侈品則可顯示出消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)地位，價(jià)值觀念和生活方式等。（二）奢侈品的特征1.奢侈品代表著富貴隨著人們經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力的不斷提高，這種富有文化正逐漸成為主流，而奢侈品恰好是富有文化的最具有代表性的形容詞。奢侈品牌有著與普通品牌不同的高貴魅力，也正是通過其品牌視覺識別系統(tǒng)來傳達(dá)品牌內(nèi)容。奢侈品在最初階段是貴族階層的物品，突顯其地位，身份，尊貴以及高人一等的權(quán)利，讓人在金銀交錯(cuò)的奢侈品中體會到高高在上的感覺，滿足了人們的高端品味，以及被人羨慕的優(yōu)越感和虛榮心。2.個(gè)性化與專一性奢侈品為了顯示其個(gè)性化與專一性，往往實(shí)行限量生產(chǎn)，特別訂做，純手工工藝等方式進(jìn)行生產(chǎn)。這便賦予了奢侈品有著和大眾品不同的個(gè)性化，

9、顯示出其尊貴的價(jià)值，這為人們的購買創(chuàng)造了動(dòng)機(jī)，也提升了購買的欲望。許多奢侈品牌具有毋庸置疑的專一性，只專注于某個(gè)領(lǐng)域的生產(chǎn)，絕不隨意擴(kuò)張，樹立了口碑優(yōu)良的奢侈品牌。3.距離感與稀缺性 常言道距離產(chǎn)生美，只有當(dāng)奢侈品與大眾品之間產(chǎn)生距離，才能給奢侈品的目標(biāo)客戶產(chǎn)生優(yōu)越感，距離越大，優(yōu)越感也越強(qiáng)。當(dāng)然，奢侈品往往是獨(dú)特的，珍奇的，其中或是包含著稀缺資源，或是營造出一種稀缺的狀態(tài)使其彌足珍貴，讓大眾消費(fèi)者可望而不可及，夸大了奢侈品的神秘感，擴(kuò)大了大眾消費(fèi)者與目標(biāo)消費(fèi)者之間的距離，優(yōu)越感也增強(qiáng)了，使奢侈品成為了真正意義上的奢侈品。4.與審美觀的相契合奢侈品的制作不論取材，設(shè)計(jì)總是以最高等級為標(biāo)準(zhǔn)，而這

10、種“最”是要從外到內(nèi)逐一體現(xiàn)的2。人在看事物的時(shí)候，最先看到的會是事物的外表，所以奢侈品的高級能夠讓人們在外觀上就看到。當(dāng)人們對這種奢華顯而易見的時(shí)候，無形中也給奢侈品的擁有者帶來了榮耀。當(dāng)奢侈品產(chǎn)生與人們審美觀相契合的觀點(diǎn)時(shí)，購買者會認(rèn)為奢侈品不僅僅顯示出自身的高貴，而是在追求全人類“最好”的感覺。5.有深厚的文化底蘊(yùn)奢侈品牌通常具有各自獨(dú)特的經(jīng)營理念，傳奇的經(jīng)營方式，久經(jīng)歷史考驗(yàn)，這都使得奢侈品具有深厚的文化積淀，久久令人回味3。像勞力士手表，有著百年的手工制表經(jīng)驗(yàn)，制作精良，并配以鉆石等奢侈的外觀裝飾工藝，成為了一種富貴的象征。 奢侈品還有一個(gè)很大的特點(diǎn)，那便是奢侈品所能滿足的使用功能可

11、以由其他便宜的產(chǎn)品和普通的服務(wù)來代替，因此可見，奢侈品給人們帶來的享受更多是在于精神上的滿足，而并非僅僅是使用價(jià)值。二、影響奢侈品消費(fèi)的要素分析奢侈品消費(fèi)之所以日益增長，成為一種潮流，是有諸多因素造成的，在筆者看來，主要有以下幾個(gè)方面。（一）整體消費(fèi)市場及環(huán)境對奢侈品消費(fèi)的影響 對于銷售行業(yè)來說，正確衡量消費(fèi)市場的大小，活性以及潛力是關(guān)鍵所在。特別是針對奢侈品這個(gè)特殊行業(yè)，因?yàn)橹挥猩贁?shù)人能擁有奢侈品，也只有在不多的地方能構(gòu)建起一個(gè)優(yōu)良的消費(fèi)氛圍。雖說每件奢侈品都價(jià)格昂貴，能產(chǎn)生較高的經(jīng)濟(jì)利益價(jià)值，但如果整體消費(fèi)量太少，也無法維持品牌高端的運(yùn)作。因此，奢侈品消費(fèi)市場的定位尤為重要，首先需要考量的

12、是是否擁有一個(gè)適于奢侈品消費(fèi)的大環(huán)境，是否擁有一個(gè)年輕、潛力的市場，這是奢侈品產(chǎn)業(yè)扎根立足進(jìn)而蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵所在。改革開放后，我國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷加快，奢侈品這個(gè)曾經(jīng)一度遠(yuǎn)離東方大眾視野的消費(fèi)概念，正在以其驚人的速度向以中國為代表東南亞地區(qū)的消費(fèi)市場滲透4。受前金融危機(jī)的影響，歐美各國奢侈品消費(fèi)能力直線下降，對奢侈品的需求仍未回升，而中國的消費(fèi)者無論是消費(fèi)熱情或是消費(fèi)能力都在日漸增強(qiáng), 這一點(diǎn)令世界刮目相看。憑著我國巨大的消費(fèi)潛力，優(yōu)秀年輕的消費(fèi)市場以及飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，我們有理由相信，在不久的將來，我國將成為第一奢侈品消費(fèi)大國。（二）奢侈品自身屬性對奢侈品消費(fèi)的影響不可否認(rèn)，

13、奢侈品所能提供的服務(wù)和質(zhì)量是同類產(chǎn)品中最好的。在裝潢精美，服務(wù)員圍繞身旁，享受著國王一般待遇的奢侈品店里購物，這樣的購物心情一定勝過普通店面。換句話說，這里提供的服務(wù)更像是一種虛榮心的滿足。受文化差別所影響，亞洲人的虛榮心普遍勝過歐美。在西方，購買奢侈品更多是出于一種需求，如個(gè)人生活的精致追求，或是身份，地位的象征。而東方文化下的消費(fèi)者，很多時(shí)候需要的是一種他人對自己的認(rèn)同、肯定、羨慕，才去購買奢侈品，凸顯自身的優(yōu)越感。（三）傳統(tǒng)文化對奢侈品消費(fèi)的影響我國傳統(tǒng)文化根植于儒家文化，曾對中國消費(fèi)者心理進(jìn)行研究的學(xué)者奧利弗（Oliver）把儒家文化對中國的消費(fèi)觀念的影響概括為在人際關(guān)系中追求面子，尊

14、重權(quán)威，相互依賴和群體取向，在個(gè)人活動(dòng)導(dǎo)向中注重中庸，與人保持和諧5。近年來，更多的富裕階層應(yīng)運(yùn)而生。對于這一階層的人來說，奢侈品像一種符號代表著他們所擁有的，大眾所追求的成功和富有?？梢姡妹孀?、炫耀這一心理特性對奢侈品消費(fèi)有著巨大的刺激、推動(dòng)作用。不僅如此，中庸、從眾的觀念也影響著人們的奢侈品消費(fèi)觀。如果說西方文化中，奢侈品所代表的是消費(fèi)者自己的內(nèi)在品位，那么我國消費(fèi)者在對奢侈品的購買很大程度上是為了群體需要或者別人的期望而進(jìn)行從眾性消費(fèi)6。當(dāng)一個(gè)本來不流行奢侈品的人脈圈中有人使用了奢侈品，并凸顯出了其優(yōu)越性，慢慢地其他人在經(jīng)濟(jì)條件允許的條件下就會不自覺的購買奢侈品，以求達(dá)到與他人的一致，

15、這也就是奢侈品群體性消費(fèi)的一個(gè)典型特點(diǎn)：攀比心理。（四）消費(fèi)者個(gè)人狀態(tài)對奢侈品消費(fèi)的影響 1.追求時(shí)尚與美的心理 奢侈品給人以充分時(shí)尚感，美的享受以及卓越品質(zhì)的追求。值得一提的是，雖然奢侈品價(jià)格驚人，但都出自頂尖設(shè)計(jì)師之手，有著完美的設(shè)計(jì)理念，擁有絕對的潮流特征。有的奢侈品在一個(gè)時(shí)代里獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，有的經(jīng)歷數(shù)年仍然經(jīng)久不衰。奢侈品所能提供的時(shí)尚，美麗，尊貴，是一般的普通商品所不能及的，這也是部份人的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 2.個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況，生活態(tài)度式對奢侈品消費(fèi)造成的影響 個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況是一個(gè)最重要的制約條件。奢侈品價(jià)格不菲，就算有一顆追求時(shí)尚與美的心，面對天價(jià)一般的奢侈品，也只能望塵莫及。當(dāng)然也存在這樣

16、的人群，他們收入不低，也算富裕，卻對奢侈品消費(fèi)沒有任何興趣，并不贊同奢侈品的消費(fèi)觀點(diǎn)。他們認(rèn)為奢侈品的炫耀價(jià)值遠(yuǎn)勝于使用價(jià)值，很多時(shí)候是不實(shí)用的。可見，不同的人對奢侈品消費(fèi)持有的觀念也不同。 3.消費(fèi)者其他心理因素首先，模仿性消費(fèi)心理。很多的奢侈品請來了大牌明星做代言，這樣的消費(fèi)示范行為會引起模仿，進(jìn)而模仿者會因?yàn)槟７滦睦矶徺I，使用了明星所代言的物品而感到愉快，這就帶動(dòng)了奢侈品的消費(fèi)。其次，情緒性的消費(fèi)心理。這一心理因素更多地體現(xiàn)在女性消費(fèi)者身上，當(dāng)她們心情不好或是情緒不佳時(shí)會通過購物消費(fèi)來緩解壓力，排解壓抑的心情，而往往這些情緒性消費(fèi)伴隨的都是奢侈品，以昂貴的物品來作為對自己的補(bǔ)償或是禮物

17、，從而產(chǎn)生愉悅感。最后，一種常見的奢侈品消費(fèi)模式，即禮物性消費(fèi)。我國素來是文明禮儀之邦，崇尚禮尚往來，雖說“禮輕情意重”，但真正寒磣的禮物誰也拿不出手。于是，奢侈品就滿足了這個(gè)需求，它精美的品質(zhì)，不菲的身價(jià)經(jīng)常是送禮的不二選擇。三、基于昆明市消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理調(diào)查分析（一）問卷調(diào)查設(shè)計(jì)發(fā)放及回收情況本文主要通過分析研究消費(fèi)者對奢侈品的消費(fèi)心理，以此來為奢侈品銷售商提供更好的營銷策略。在問卷設(shè)計(jì)上，主要包括消費(fèi)者的個(gè)人基本情況，消費(fèi)者對奢侈品消費(fèi)的反饋兩部分，從而明晰奢侈品消費(fèi)的消費(fèi)人群構(gòu)成和市場定位，消費(fèi)行為和動(dòng)機(jī)，進(jìn)行研究分析。問卷于2011年8月初設(shè)計(jì)完成，并于2011年9月至10月期間

18、在昆明金格購物中心，金鷹購物廣場出入口處進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放，總共發(fā)放問卷200份，回收200份，其中有效問卷195份，問卷的有效率為97.5%（問卷詳見附錄）。在問卷分析時(shí)，主要通過Excel對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。（二）問卷調(diào)查的結(jié)果分析1.奢侈品市場規(guī)模及發(fā)展?jié)摿ι莩奁窐I(yè)在經(jīng)歷了多年的穩(wěn)步發(fā)展之后，在2009年全球奢侈品銷售率下滑了7%，而歐美主要奢侈品市場的衰退達(dá)到了20%，但中國是唯一一個(gè)奢侈品消費(fèi)顯示出正增長的市場。世界奢侈品市場消費(fèi)有著2650億美元，其中，中國市場早在2008年就達(dá)到了150億美元，占全球市場的5.7%，這只是中國的內(nèi)地市場，若加上香港，澳門，臺灣地區(qū)的話，總值達(dá)到了27

19、0億美元，占全球的10%。中國正成為第二大奢侈品消費(fèi)巨頭7?，F(xiàn)在，我們不僅可以在上海，北京等一線城市買到任何的奢侈大品牌，而且在二線城市同樣可以買到頂級的奢侈品牌。比如春城昆明，在金格購物中心，金鷹購物中心，也可以買到像路易威登，古馳等頂級品牌，但對于昆明這樣規(guī)模的城市，仍然還有許多頂級的奢侈品牌未入駐。2.奢侈品消費(fèi)人群的構(gòu)成通過對問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理，得出奢侈品消費(fèi)群體的基本情況。在問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果中可以看到，女性作為消費(fèi)的中堅(jiān)力量迅猛崛起主導(dǎo)了消費(fèi)，占總體比重的67.7%，而男性消費(fèi)者只占總體比重的32.3%，區(qū)別于女性的感性消費(fèi)而言，男性消費(fèi)者更加理智。沖動(dòng)是女性消費(fèi)者的心理 “魔鬼”，

20、大部分女性都有沖動(dòng)消費(fèi)的經(jīng)歷。這種“沖動(dòng)消費(fèi)”心理在很充分地詮釋了女性消費(fèi)者“享受生活，追求時(shí)尚”的不理性特質(zhì)。消費(fèi)奢侈品的人群主要由財(cái)富新貴，文體明星等支撐。但是近年來，除了明星以外，數(shù)量龐大的年輕人開始成為消費(fèi)奢侈品的主力。在永安報(bào)告中，中國奢侈品消費(fèi)者的年齡大約在20-40歲之間，而歐美地區(qū)奢侈品消費(fèi)者的年齡多在40-70歲之間8。這樣的現(xiàn)象在昆明問卷的年齡段調(diào)查中也有體現(xiàn)：23-35歲年齡段的消費(fèi)者在總調(diào)查人數(shù)中占有較大比例，占總數(shù)的74.87%，該年齡段主要由有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對時(shí)尚有敏銳視角，喜歡多樣的生活形式，講求生活品質(zhì)的白領(lǐng)階層組成。正因?yàn)樗麄儶?dú)特的身份，高收入的工作和高品質(zhì)

21、的生活方式，與奢侈品的營銷理念不謀而合，這也使得他們成為奢侈品消費(fèi)的領(lǐng)軍力量。另外，36-48歲年齡段消費(fèi)者也有著17.95%的比重。對于22歲以下和49歲以上年齡段的消費(fèi)者而言，奢侈品消費(fèi)顯然就不是主要消費(fèi)方向，只占了很小的比重，分別為4.62%和2.56%。22歲以下消費(fèi)者群體由于沒有穩(wěn)定的收入，有種“心有余而力不足”的感覺，而49歲以上的消費(fèi)群體由于思想觀念成型在改革開放前期，消費(fèi)觀念不同于年輕一代。同時(shí)，在回收的有效問卷中，可以看到，絕大部分的被調(diào)查者曾經(jīng)購買過奢侈品，占總數(shù)比例的93.85%，而未購買過奢侈品的被調(diào)查者只有12人，僅占6.15%。由于奢侈品價(jià)格昂貴，也不是生活必需的物

22、品，在日常生活中，購買奢侈品會給他人有揮霍浪費(fèi)之嫌。當(dāng)然，奢侈品消費(fèi)是需要有一定的收入，為此問卷設(shè)計(jì)中也對被調(diào)查者的月收入情況進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，月收入在5000-8000元階段和8000-15000元階段的消費(fèi)者占據(jù)了總數(shù)的大部分，分別為83人和66人，所占比例分別是42.57%和33.85%。詳見表3-1。表3-1 奢侈品消費(fèi)者個(gè)人情況統(tǒng)計(jì)表項(xiàng)目內(nèi)容人數(shù)占總數(shù)百分比（%）性別男6332.3%女13267.7%年齡22歲以下94.62%23-35歲14674.87%36-48歲3517.95%49歲以上52.56%月收入5000元以下199.74%5000-8000元6633.85%800

23、0-15000元8342.57%15000-30000元2512.82%30000元以上21.02%購買奢侈品情況有18393.8%沒有126.2%資料來源： 基于實(shí)際調(diào)查問題，經(jīng)筆者整理而來。3.奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為了獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，也包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。隨著人們對消費(fèi)者行為研究的深入，越來越深刻地意識到消費(fèi)者行為是一個(gè)整體，一個(gè)過程，而獲取和購買只是這個(gè)過程中的一個(gè)階段。所以說，研究消費(fèi)者的行為，不但要調(diào)查消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前的評價(jià)與選擇活動(dòng)，還要重視在產(chǎn)品獲取之后對產(chǎn)品的使用、處置等活動(dòng)，只有這樣的充分了解，對消費(fèi)

24、者行為的理解才更為全面，才能為營銷決策和制定相應(yīng)營銷策略打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)9。當(dāng)今，人們喜歡通過奢侈品來體現(xiàn)自己的社會地位，炫耀自己的財(cái)富，特別是年輕人。要了解消費(fèi)者的這些行為的轉(zhuǎn)變，可以從所處文化、所處社會階層、個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)人個(gè)性及生活方式、個(gè)人自身需求及內(nèi)在欲望五個(gè)方面來進(jìn)行了解。從調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中可以看出，大部分消費(fèi)者比較認(rèn)同，所處社會階層和個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況對奢侈品消費(fèi)行為起著較大的決定性作用，而對于個(gè)人個(gè)性及生活方式和個(gè)人自身需求及內(nèi)在欲望的決定性作用來看，消費(fèi)者行為與這兩個(gè)因素關(guān)系不大。詳見表3-2。表3-2 決定奢侈品消費(fèi)行為因素統(tǒng)計(jì)表 重要程度 決定因素很不重要不重要一般重要很重要所

25、處文化6.6712.8233.3328.2118.97所處社會階層9.7410.7722.0534.8722.56個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況9.2313.852036.4120.51個(gè)性及生活方式11.2817.4323.5928.7118.98自身需求及內(nèi)在欲望10.7718.9722.5626.1521.54資料來源： 基于實(shí)際調(diào)查問題，經(jīng)筆者整理而來。4.奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析影響消費(fèi)者行為的心理因素有很大部分是內(nèi)在需求和心理動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者在購買某奢侈品時(shí)必定基于某種特定的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)通?？梢苑譃樯鐣陨莩奁废M(fèi)和個(gè)人性奢侈品消費(fèi)兩種。社會性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)是以炫耀、身份象征、社交為主要目

26、的，而個(gè)人性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)則是以享受優(yōu)良品質(zhì)、追求體驗(yàn)為目的10。（1）炫耀性消費(fèi)，面子情結(jié)受儒家文化的影響，個(gè)人總是為了他人的期望而生活，以掙得“面子”。東方人很注重“面子”，所以“面子”在東方人的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理上起到了很大的作用，有著很強(qiáng)的面子情結(jié)。古語有云，窮則思變，變則思通，有的人原來沒有社會地位，也不被社會所重視，現(xiàn)在在事業(yè)等方面取得了成功，實(shí)現(xiàn)了自己地位和價(jià)值的飛躍，就會通過一定方式展示自己的價(jià)值來獲得社會的認(rèn)同和贊賞，于是他們購買那些稀有的，品質(zhì)卓越的，價(jià)格高昂的奢侈品來傳達(dá)給他人11。正因?yàn)樯莩奁返倪@種符號消費(fèi)和社會地位，身份認(rèn)證之間的聯(lián)系，以及人們在使用奢侈品時(shí)的優(yōu)越感，

27、才能不斷地刺激富有人的消費(fèi)欲望。如圖3-1所示。圖3-1 購買奢侈品是否顯示了自己的成功與富有統(tǒng)計(jì)圖 資料來源： 基于實(shí)際調(diào)查問題，經(jīng)筆者整理而來。（2）追求優(yōu)越感，滿足虛榮心奢侈品價(jià)格決定了其質(zhì)量，比起相同功能的產(chǎn)品，奢侈品必定是頂級的，擁有它會給人們帶來優(yōu)越感，滿足人們的虛榮心。在奢侈品的專賣店中，你會有被重視的感覺。這些專賣店都是裝修精美，購物環(huán)境和商品都十分賞心悅目，營造了優(yōu)良的購物環(huán)境，店員又熱情、禮貌、服務(wù)周到，無論你要體驗(yàn)什么商品，他們都會提供給你，讓你擁有上帝般感受。這樣的禮遇，購物心情一定十分愉悅，當(dāng)然，這樣的愉悅是建立在大量的金錢基礎(chǔ)上的。在問卷中，對于“購買奢侈品，心理上

28、獲得的滿意度比它的功能更多更重要”，有88人贊同這一說法，其中，59人同意，29人很同意，分別占總數(shù)比例的30.27%和14.87%。如圖3-2所示。 圖3-2 購買奢侈品心理滿足感重要性統(tǒng)計(jì)圖資料來源： 基于實(shí)際調(diào)查問題，經(jīng)筆者整理而來。中國奢侈品消費(fèi)者比起歐美消費(fèi)者的年齡普遍偏小，在接受奢侈品牌的速度上也較快。特別近年來奢侈品牌紛紛在中國各地設(shè)點(diǎn)，宣傳噱頭十足，使得很多消費(fèi)者成為某些奢侈品牌的忠實(shí)粉絲。這樣的忠誠，使得他們在購買奢侈品時(shí)，首先選擇該品牌。更有勝者，不論當(dāng)季的款式是否適合自己，都非要買到才滿足。比如買衣服時(shí)，有的人首先考慮擁有了這個(gè)牌子的衣服，才考慮衣服本身質(zhì)地和自己的上身效

29、果。如果碰到有優(yōu)惠活動(dòng)，更加盲目沖動(dòng)地購物。如圖3-3所示。圖3-3 品牌知名度比自己對該品牌熟悉度重要的統(tǒng)計(jì)圖資料來源： 基于實(shí)際調(diào)查問題，經(jīng)筆者整理而來。（3）享受優(yōu)良品質(zhì)，改善自我形象設(shè)計(jì)的經(jīng)典，工藝的超凡，用料的考究三大因素成就了奢侈品卓越的品質(zhì)。奢侈品都是世界級頂尖設(shè)計(jì)師精心創(chuàng)作的成果，每一個(gè)成果都是一個(gè)經(jīng)典。這些經(jīng)典給人們的視覺帶來很大的享受，引領(lǐng)了時(shí)尚，大受年輕人的追捧。很多人通過衣著，佩戴這些頂尖品牌來改善和提升自己的形象氣質(zhì)。有人覺得原產(chǎn)國生產(chǎn)的產(chǎn)品在購買時(shí)更能起到?jīng)Q定因素，例如，LV產(chǎn)自法國品質(zhì)更好。在調(diào)查中，有162人贊同“奢侈品可以改善和提升自我形象氣質(zhì)”這一說法，占被

30、調(diào)查人數(shù)中的絕大部分，當(dāng)然，也有16.92%的人反對這種說法。如圖3-4、圖3-5、圖3-6所示。圖3-4 卓越品質(zhì)是購買的重要原因統(tǒng)計(jì)圖圖3-5 奢侈品能提高和改善自我形象統(tǒng)計(jì)圖圖3-6 原產(chǎn)國對奢侈品購買的決定性因素統(tǒng)計(jì)圖資料來源： 基于實(shí)際調(diào)查問題，經(jīng)筆者整理而來。四、基于消費(fèi)者心理的奢侈品營銷策略 由以上數(shù)據(jù)可見，我國奢侈品的消費(fèi)雖然在不斷上升，但大眾心中的認(rèn)同度不高，不少人把它當(dāng)做富人的專屬，不愿問津。而在奢侈品消費(fèi)者中，感性消費(fèi)占多數(shù)，理性消費(fèi)較少。因此，筆者認(rèn)為把握消費(fèi)者心理價(jià)值元素尤為重要，提出以下幾點(diǎn)營銷策略。（一）樹立品牌形象和營造銷售氛圍品牌是一個(gè)企業(yè)無形的競爭力，知名度

31、高的品牌會為企業(yè)制造更高的效益。作為奢侈品牌更是如此。歷史悠久的品牌，優(yōu)秀的口碑也會讓奢侈品消費(fèi)者買的更加放心，滿意。就現(xiàn)在而言，奢侈品市場雖然在不斷擴(kuò)大，但許多奢侈品牌知曉程度仍不高，很多人對奢侈品了解較少，或不愿去了解，把奢侈品當(dāng)做富人的標(biāo)志敬而遠(yuǎn)之。因此，奢侈品企業(yè)或代理商可多舉辦相關(guān)品牌活動(dòng)，舉辦品牌文化展覽等，讓更多人熟悉奢侈品，了解奢侈品牌的歷史文化，正確認(rèn)識奢侈品，從而營造一個(gè)良好的奢侈品經(jīng)營和品牌的生長氛圍。（二）著力于奢侈品特征不斷推陳出新獨(dú)特性及稀有化是奢侈品耐以生存的重要特征，也是很多奢侈品消費(fèi)的原因和動(dòng)機(jī)。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的豐富，很多設(shè)計(jì)理念不再只有高端的奢侈品品

32、牌所獨(dú)有，潮流，新穎的設(shè)計(jì)在普通品牌中比比皆是。因此奢侈品企業(yè)應(yīng)針對這樣的情況推陳出新，使用更好的設(shè)計(jì)理念，積極創(chuàng)新，以更多更好的獨(dú)特性吸引顧客，保持企業(yè)強(qiáng)大的生命力和競爭力。同時(shí)，作為奢侈品的生產(chǎn)，應(yīng)強(qiáng)調(diào)原材料的尊貴選材及出產(chǎn)地遙遠(yuǎn)所產(chǎn)生的距離感，彰顯其稀有性。當(dāng)然，卓越，精湛的制作工藝是也必不可少的。（三）保證奢侈品自身品質(zhì)及保障門店服務(wù)對于奢侈品本身來說，擁有普通商品無法比擬的品質(zhì)是重要前提。因此奢侈品企業(yè)應(yīng)不斷提高奢侈品品質(zhì)，讓消費(fèi)者買得稱心如意。作為奢侈品的專賣店，旗艦店等，則應(yīng)注重店面設(shè)計(jì)，盡可能考慮到滿足奢侈品消費(fèi)的重頭虛榮心，并以盡善盡美的服務(wù)來吸引顧客，讓顧客擁有充分的優(yōu)越感

33、以及“上帝”一般的購物享受，讓顧客感覺相信這里購物，將不虛此行。（四）發(fā)掘奢侈品牌的歷史文化內(nèi)涵我國有著上下五千年的歷史，傳統(tǒng)的文化深深扎根于人們的思想，太新興的事物一般較難為大家所接受，但是歷史韻味厚重的事物則容易為大家所喜愛?，F(xiàn)在的奢侈品牌較多擁有悠久的歷史，有的甚至上百年，背后也有著許多關(guān)于品牌美麗，動(dòng)人的故事。因此，可從這點(diǎn)出發(fā)，充分發(fā)掘奢侈品的歷史意義及文化價(jià)值，舉辦品牌文化展覽或沙龍等活動(dòng)，營造奢侈品濃厚的文化底蘊(yùn)，讓人們深切地了解奢侈品的歷史和文化，在這樣的活動(dòng)中提高自身品位及鑒賞能力，從而更加鐘情于這樣的品牌。（五）以多種方式滿足差異化消費(fèi)者的需要針對我國消費(fèi)者收入不均衡，貧富

34、差距大的特點(diǎn)，可制定符合我國現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會狀況的營銷路線。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好的消費(fèi)者始終是極少數(shù)，但追求奢侈品時(shí)尚美麗的人并不僅限于這個(gè)層面，很多人是因?yàn)樯莩奁犯甙旱膬r(jià)格而卻步。針對這樣的情況，奢侈品企業(yè)可以適量生產(chǎn)更符合中上等階級需求的奢侈品，這樣降低了價(jià)格就能為更多人所接受，但不能降低的是品質(zhì)和稀有度，要把握質(zhì)與量的一個(gè)平衡點(diǎn)。從而讓更多人可以擁有奢侈品，又不會造成奢侈品泛濫而使得奢侈品失去其價(jià)值。（六）邀請名人進(jìn)行品牌代言模仿性消費(fèi)在奢侈品消費(fèi)中占有不少的比重，而選擇與奢侈品牌文化相契合的名人將進(jìn)一步推動(dòng)模仿性消費(fèi)。如阿迪達(dá)斯的高端運(yùn)動(dòng)品系列，出廠時(shí)定位太高，造成了一段時(shí)間的消費(fèi)困境，后來請來了NB

35、A全明星球員進(jìn)行代言，他們頑強(qiáng)拼搏的精神特征正與阿迪達(dá)斯“沒有什么不可能”的品牌理念相吻合，于是銷售一路飆升?？梢姡x擇具有品牌文化品質(zhì)的名人效應(yīng)能充分引發(fā)，帶動(dòng)模仿性消費(fèi)，這隱形的號召力也定會為奢侈品的銷售及發(fā)展增色不少。結(jié) 語我國是一個(gè)巨大的奢侈品消費(fèi)市場，雖然整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但奢侈品的生存環(huán)境還不夠完善，需要進(jìn)一步的挖掘和拓展，國內(nèi)也還尚缺乏對這一領(lǐng)域系統(tǒng)的研究，因此有著巨大的市場潛力等待發(fā)揮?，F(xiàn)在面對經(jīng)濟(jì)全球化的大潮和必然趨勢，筆者認(rèn)為這是一個(gè)奢侈品在東南亞地區(qū)發(fā)展的千載難逢的機(jī)遇，也希望通過鄙文為奢侈品在我國的發(fā)展方向及營銷策略提供一定幫助。參考文獻(xiàn)1 沃夫?qū)?#183;拉茨勒.奢

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