教育電視頻道經(jīng)營策略分析

1、教育電視頻道經(jīng)營策略分析金世斌(江蘇教育電視臺,江蘇南京210036)摘要本文依據(jù)整合營銷理論,通過對電視媒體“節(jié)目、觀眾、時段”這三大核心要素的三維分析,結(jié)合教育電視特點,提出了“整合教育電視資源提升觀眾忠誠度提高觀眾到達率”的改善教育電視頻道的經(jīng)營路徑;同時提出了“準確定位、品牌制勝,科學(xué)編排、營銷觀眾,活動造勢、衍生產(chǎn)品開發(fā)”的教育電視頻道經(jīng)營策略。關(guān)鍵詞教育電視頻道經(jīng)營策略分析中圖分類號F49文獻標識碼A文章編號1671-5454(2004)01-005007一、20世紀90年代以來,。目前,整合營銷已被公認為新營銷時代的主流,。那么什么是整合營銷?簡單地說,(I:Communicat

2、ions)就是一種強調(diào)整合而創(chuàng),4P(產(chǎn)品Product、定價Price、渠道Place、促銷)4C(Consumerwants&needs,成本Cost,便利Conve2nience,),即把以產(chǎn)品為核心的銷售理論漸漸轉(zhuǎn)入以消費者需求為核心的市場營銷理論整合營銷是理論,更是方法,它在營銷資源整合、營銷工具選擇、消費者市場區(qū)隔等方面表現(xiàn)的實用主義觀點,使它真正成為一種有效的經(jīng)營方式。在電視頻道專業(yè)化、受眾對象化的情況下,教育電視要想建立市場競爭中的比較優(yōu)勢,鞏固自身在電視市場和廣告市場中的地位,必須通過各種營銷工具統(tǒng)一而集中地強化其形象和定位,才能達到較好的營銷效果。教育電視頻道經(jīng)營就

3、是一種通過全面整合教育電視資源,建立觀眾市場本位,提升頻道形象,提高頻道整體經(jīng)營實力的營銷策略,是整合營銷理論與方法在教育電視頻道經(jīng)營中的綜合運用。首先,教育電視頻道經(jīng)營是一個資源整合的概念。頻道經(jīng)營的核心是整合,即“以一個聲音說話”。教育電視資源整合包括三層涵義:一是教育資源和電視資源的整合。二是外部資源和內(nèi)部資源的整合。外部資源包括觀眾資源、廣告客戶資源、節(jié)目渠道資源、信息資源、外部人力資源(外腦)等;內(nèi)部資源則包括節(jié)目資源、時間資源、人力資源、技術(shù)資源、設(shè)備資源、頻道形象資源、網(wǎng)絡(luò)資源等。三是整合所有的傳播渠道和工具。包括廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)站以及比較另類的、非傳統(tǒng)的傳播工具,將他

4、們有效地整合在一起,達到教育電視整體的傳播效果。其次,教育電視頻道經(jīng)營是一項系統(tǒng)工程。教育電視頻道經(jīng)營涉及教育電視節(jié)目定位、品牌戰(zhàn)略、編排結(jié)構(gòu)、促銷策略、經(jīng)營策略、整體傳播、公眾形象塑造、企業(yè)文化建設(shè)、人力資源開發(fā)等諸多方面,是個系統(tǒng)工程,需要全員參加。每一位員工都要有正確的產(chǎn)業(yè)觀念、投資觀念、成本觀念、效益觀念、營銷理念,以及為受眾、為廣告主、為廣告商及其他客戶服務(wù)的觀念,群策群力,共同維護頻道經(jīng)營。再次,教育電視頻道經(jīng)營是一種動態(tài)的經(jīng)營策略。整合營銷是一個雙向溝通、不斷循環(huán)的過程。從節(jié)目策劃、采制、編輯、包裝、播出到節(jié)目銷售、售后服務(wù)、衍生產(chǎn)品開發(fā),對頻道經(jīng)營而言,每收稿日期2003-08

5、-10作者簡介金世斌(1970-),男,江蘇教育電視臺編輯管理學(xué)碩士,研究方向為教育政策。50一個環(huán)節(jié)都不可或缺。每一個環(huán)節(jié)的組合因素又是不斷變化、相互影響的,因而指導(dǎo)整個營銷活動的營銷策略也就帶有更大的主觀性和動態(tài)性,需隨時而變、因勢而變。最后,教育電視頻道經(jīng)營是一種觀眾本位的營銷理念。觀眾本位或曰市場本位是電視媒體主導(dǎo)經(jīng)營和參與競爭的基本立場,是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的營銷哲學(xué),是消費者主權(quán)論在電視市場營銷管理中的體現(xiàn)和運用。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品本位的電視經(jīng)營理念相比,教育電視整合營銷呈現(xiàn)兩個明顯特征:一是深入的觀眾研究。對教育電視的觀眾構(gòu)成、觀眾收視心理、收視偏好、收視習(xí)慣等方面的研究是極為

6、深刻而實用的;二是完全的觀眾(消費者)主權(quán)思想,始終以觀眾為軸心安排規(guī)劃教育電視的一切活動。二、教育電視頻道經(jīng)營的路徑分析頻道是電視臺的主陣地,教育電視頻道經(jīng)營的核心在于提高頻道的市場競爭力。對任何一個電視頻道而言,節(jié)目是產(chǎn)品,觀眾即顧客,時段(時間)則是顧客為收視消費付出的價格。如果把A觀眾在T時段收看P節(jié)目頻道的行為記作一個收視事件E,那么A觀眾的收視行為就可用三維坐標來表示(圖1)。圖1安排經(jīng)營策略時,可資動用的核心資源不外有三種:一是節(jié)目,二是時段,。安排什么內(nèi)容、什么類型的節(jié)目,安排在什么時段播出,定位于哪些觀眾,這都是頻道經(jīng)營必須考慮的資源優(yōu)化組合問題。我們不妨通過觀眾分析、時段分

7、析、節(jié)目分析以及三者的綜合分析來研究頻道經(jīng)營途徑和策略。通過觀眾分析我們可以推知觀眾規(guī)模、觀眾構(gòu)成、觀眾收視量和收視結(jié)構(gòu)、觀眾忠誠度等;通過時段分析則可以了解到不同時段的節(jié)目編播特點和觀眾收視變化規(guī)律;通過節(jié)目分析可以了解不同節(jié)目的收視表現(xiàn),了解節(jié)目的觀眾變化和競爭;針對三者的綜合分析則可以全面認識和評判一個節(jié)目、頻道、電視臺,乃至一個媒介集團的市場競爭力。頻道經(jīng)營說到底就是以觀眾為對象的電視節(jié)目營銷。其目的無非有兩個,一是有更多的觀眾(顧客);二是讓每一位觀眾(顧客)有更多的消費。其實任何產(chǎn)品的營銷也都大概如此。前一個目的一般稱之為擴大市場規(guī)?；蛘叻Q之為提高市場份額,后一個目的則一般稱之為提

8、高顧客忠誠度。所以對電視媒體競爭力的分析基本上可以歸結(jié)為對觀眾到達率和觀眾忠誠度兩方面的媒體競爭態(tài)勢分析;對電視媒體競爭策略的分析則基本上可以歸結(jié)為對提高觀眾到達率抑或提高觀眾忠誠度的策略選擇分析。圖2示意了這一分析的路徑。圖2電視媒體競爭力分析圖3電視媒體競爭態(tài)勢分析51將圖2進一步地演變?yōu)閳D3所示的四象限圖,可以更直觀、更實用地指導(dǎo)電視媒體競爭態(tài)勢和策略分析。圖3中第I象限,比較而言,觀眾到達率高,觀眾忠誠度也高,媒體的市場競爭力強;第II象限,觀眾到達率低但觀眾忠誠度高,媒體的市場競爭力主要表現(xiàn)為擁有穩(wěn)定觀眾群,是面向特定受眾的強競爭力媒體;第III象限,觀眾到達率和觀眾忠誠度均相對較低

9、,媒體處于競爭弱勢;第IV象限,觀眾到達率高而觀眾忠誠度低,媒體處于高位流變狀態(tài),觀眾規(guī)模大但不穩(wěn)定,僅靠高到達率的競爭優(yōu)勢難以持久。所以更形象的說法是,第I象限為強勢媒體,第II象限為優(yōu)勢媒體,第III象限為弱勢媒體,第IV象限則為問題媒體。這樣的一個分析實際上是把電視媒體市場區(qū)隔化了。由圖2、圖3可以知道,從一個弱勢媒體成長為一個強勢媒體,可以走的策略路徑無非兩條:路徑一:第III象限第IV象限第I象限路徑二:第III象限第II象限第I象限路徑一通過先提高觀眾到達,再提升觀眾忠誠來實現(xiàn);路徑二通過先提升觀眾忠誠,再提高觀眾到達來實現(xiàn)。一般而言,第一條路徑更符合廣電集團的行為邏輯,這恰是先搞

10、臺臺合并再行頻道專業(yè)化改造的一個原因;而第二條路徑更符合教育電視的行為邏輯。我們先來分析提高觀眾到達的策略。對一個電視媒體而言,要提高觀眾到達,者頻道要有一定的觀眾覆蓋率和受眾對象面(觀眾定位),潛在觀眾規(guī)模的大小,排則能夠提高由潛在觀眾向現(xiàn)實觀眾的轉(zhuǎn)化率。,要考慮到同一市場的電視媒介競爭環(huán)境。觀眾忠實度反映了觀,重要的是做好節(jié)目和頻道的觀眾定位,。所以好的專業(yè)。,囿于經(jīng)濟實力和管理體制雙重限制,除,絕大多數(shù)省、市教育電視臺節(jié)目覆蓋情況都不理想,且覆蓋本身就是剛性的,受地域限制,彈性空間不大。二則與影視劇和新聞、娛樂節(jié)目相比,教育教學(xué)節(jié)目在很大程度上受制于觀眾個人的知識水平、接受能力、求知欲望

11、和收視動機影響,明顯屬于“窄播”節(jié)目,受眾對象面不可能寬泛。三則教育教學(xué)節(jié)目本身具有知識的系統(tǒng)性和連貫性,只要定位準確,觀眾收視行為的主動性、連續(xù)性比較明顯。因此,首先提高觀眾的忠誠度再提高觀眾到達率才是教育電視頻道經(jīng)營的最佳行為選擇。無論提高觀眾到達還是提升觀眾忠誠,對電視廣告營銷而言,都具有非常重要的積極意義。我們知道,評價廣告營銷效果的一個基本指標是總收視點(GRP),它表示為到達率(廣度效果)和暴露頻次(深度效果)的乘積。在暴露頻次不變的情況下,提高觀眾到達無疑會增加廣告的總收視點;在到達率不變的情況下,觀眾忠實度的提高則會使廣告的平均暴露頻次增加,也會帶來總收視點的增加。綜上所述,教

12、育電視要以節(jié)目、觀眾、時段為資源條件,通過資源優(yōu)化組合,最大限度地激發(fā)、創(chuàng)造和滿足觀眾對教育節(jié)目的收視需求。所以教育電視頻道經(jīng)營就是節(jié)目、觀眾、時段的資源組合與價值重現(xiàn)。我們可以將教育電視頻道經(jīng)營的路徑用如下的分析框架來表示(圖4)。圖4教育電視頻道經(jīng)營路徑分析52三、教育電視頻道經(jīng)營的策略分析(一)營銷節(jié)目:準確定位,品牌制勝節(jié)目是電視媒體競爭態(tài)勢與策略分析的最小單元。目前我國大多數(shù)教育電視臺在頻道定位和節(jié)目定位上存在諸多問題。有的定位太寬,播出內(nèi)容龐雜,沒有教育特色,大而全、小而全,辦成了綜合臺;有的定位太窄,課堂搬家,辦成了“教學(xué)臺”,偏偏用了電視的短處(一閃即過),而丟了電視的長處;有

13、的對觀眾細分和收視規(guī)律研究不夠,造成欄目設(shè)置、節(jié)目編排、時段分配、節(jié)目風(fēng)格、整體包裝等方面缺乏針對性,頻道結(jié)構(gòu)混亂,從而使頻道專業(yè)化的優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮。改進教育電視頻道和節(jié)目定位,要求所有欄目都要以頻道為鏈條,進行明確的市場定位、受眾定位和內(nèi)容定位,從而提高教育電視為目標觀眾的服務(wù)意識,促進由此啟動的市場價值鏈條包括由教育價值延伸至社會價值的更大鏈條的形成。改進教育電視節(jié)目定位首先要有觀眾主體意識。要準確地把握誰是教育電視觀眾,他們對教育電視節(jié)目有什么需求,包括從節(jié)目內(nèi)容到節(jié)目形式的需求;其次要以內(nèi)容為主。所謂“內(nèi)容為主”,就是在最適當?shù)臅r間把最適當?shù)膬?nèi)容提供給盡可能多的需要這種內(nèi)容的人。內(nèi)

14、容定位要求欄目和節(jié)目內(nèi)容專一,頻道包裝風(fēng)格和理念統(tǒng)一,頻道播放廣告目標受眾專一;第三,位放到過程中去做。對于隨時間流動而延展的電視傳播而言,。換言之,、動態(tài)地不斷進行調(diào)整;第四,、節(jié)目宣傳、節(jié)目編排等手段的綜合運用。所總結(jié)出來的所謂“三個對位”思想:,電視節(jié)目形態(tài),。如果。,如今正在從低層次的價格競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭向品牌,既看欄目節(jié)目質(zhì)量,又看媒體形象,還要看實際收視率、到達率與有效覆蓋率。這種由整合營銷所引發(fā)的傳播觀念的變革,將品牌選擇擺到了媒體經(jīng)營者的面前。有品牌就意味著高質(zhì)量、高附加值和更大的經(jīng)營空間。誰擁有了新一輪競爭的強勢品牌,誰就等于占領(lǐng)了制高點。從而在擁有高知名度的同時,也

15、擁有了高的市場占有率。品牌是一個綜合指標,是水平、質(zhì)量與品質(zhì)知名度、受眾忠誠度的高度統(tǒng)一,在一定意義上也是團體冠軍的名號。實踐證明,推出一個品牌節(jié)目或欄目,能夠激活一個收視時段,創(chuàng)造一個新的收視群體,甚至能夠使一個電視頻道乍現(xiàn)生機。培育品牌要以市場需求為導(dǎo)向,根據(jù)觀眾的收視需求來量體裁衣,不斷創(chuàng)新;反過來,還要善于經(jīng)營品牌,以品牌應(yīng)對市場,利用品牌來吸引觀眾、穩(wěn)定觀眾、創(chuàng)造觀眾。一手硬一手軟出不了品牌,緊一陣松一陣出不了品牌,單打一或就事論事地抓也同樣出不了品牌。必須統(tǒng)籌規(guī)劃,系統(tǒng)設(shè)計,整體聯(lián)動,苦練內(nèi)功,扎扎實實地提高整體實力,才能創(chuàng)造教育電視的品牌和名牌。(二)營銷時段:科學(xué)編排電視是時間

16、的藝術(shù),如何抓住觀眾的注意力一直是媒體競爭的焦點。注意力資源是一種稀缺資源,在時間分布上呈現(xiàn)出一定規(guī)律性,即觀眾的收視行為依季節(jié)、周、天和時段的不同呈現(xiàn)周期性的變化。以季節(jié)來說,夏季陽光充足,戶外活動多,觀眾收視相對較少;冬季觀眾則相對增多。人類以小時為周期的注意力資源重點分布在正點,其次是半點,再次是刻點,最后是十(分鐘)點。在一天中,注意力資源主要分布在早上7:00至晚上12:00,其中白天為限定性注意力資源,主要分布在工作或?qū)W習(xí)上,電視媒體可利用空間較小;而非限定注意力資源,即可以自由支配自己注意力的閑暇時間主要分布在晚間19:00-22:00,所謂的黃金時間就是這樣形成的。以周為周期的

17、注意力資源分布特征也比較明顯,周末是電視注意力資源分布的重要時期,安徽衛(wèi)視的周末大放送、浙江衛(wèi)視的周末、江蘇教育臺的雙休黃金版紛至沓來的廣告就是很好的說明。此外,法定假日白天觀眾明顯增加,晚上收視高峰明顯后移。教育電視還有一個以學(xué)期為周期的注意力資源分布特征。因為青少年觀眾平時課業(yè)比較重,看電視的機會少,一旦放寒暑假了,看電視仍是他們主要的消遣方式。53節(jié)目定位準確是收視率高的必要條件,但并不是好節(jié)目就肯定能取得高收視率,電視臺還必須注重節(jié)目編排,隨觀眾收視習(xí)慣、收視偏好以及競爭環(huán)境的變化而變化,就好比田忌賽馬的道理一樣。通過時間編排的不同策略運用,使節(jié)目播出和觀眾收視形成最佳的配合與互動。綜

18、合各類編排策略,大體有如下五大類十二種策略(見表一)。這些策略應(yīng)結(jié)合當?shù)孛襟w競爭環(huán)境和教育電視節(jié)目狀況和實力靈活運用,不可機械照搬。另外,節(jié)目播出時間是電視臺與觀眾之間達成的一種“不成文”契約,準點的節(jié)目播出利于觀眾養(yǎng)成自覺的收視行為。若電視頻道隨意調(diào)整節(jié)目播出時間,特別是節(jié)目預(yù)告之后再改變節(jié)目播出時間,電視臺無疑等于違背了與觀眾之間達成的“契約”,不僅不利于培養(yǎng)觀眾收視習(xí)慣,而且長而久之觀眾對該臺也就喪失了信任從而失去了觀眾忠誠。表1電視節(jié)目編排策略策略類型1策略方法正面策略(硬碰硬策略)反向策略策略目的與優(yōu)劣在同樣時段播放與競爭對手類似或相同的節(jié)目,彼此正面交鋒觀眾所喜歡的類型不是很分散在

19、同樣時段播放與競爭對手不同類型和訴求的節(jié)目,避免正面交鋒觀眾喜好分布很廣,有許多觀眾未被競爭對手吸納,但效果,形成一個,將一檔較弱的節(jié)目安排在兩檔較強的節(jié)目之間,通過強檔節(jié)目拉抬中間弱檔節(jié)目,但弱檔節(jié)目可能產(chǎn)生“溢流”作用將兩檔較弱的節(jié)目安排在一檔強勢節(jié)目的前后,籍強檔節(jié)目預(yù)期便利和牽引效應(yīng)穩(wěn)固前后節(jié)目收視在黃金時間開始之前稍微提前一點安排一檔較長的強勢節(jié)目,一直持續(xù)進入黃金時間;或以跨越其他競爭頻道“破口”的方式來編排節(jié)目,節(jié)目開始與結(jié)束時間與競爭對手不同,打時間差,搶先吸引觀眾并留住觀眾黃金時間伊始,安排強檔節(jié)目出擊,黃金時間第一個半小時往往決定整個晚間的收視下一節(jié)目的開始緊跟上一節(jié)目的結(jié)

20、束,兩檔節(jié)目之間無縫隙過渡防止觀眾轉(zhuǎn)臺,留住觀眾打斷正常節(jié)目流程,停播原節(jié)目,而安排熱門或精彩的特別節(jié)目以吸引競爭對手的觀眾流入,本臺過度使用不僅成本高,對收視積累也沒多大幫助擠占比較差的節(jié)目時間以擴充受歡迎節(jié)目的時間長度,延長觀眾在本頻道的時間,留住觀眾正反類23橫直類水平策略(帶狀策略)棋盤策略)456搭帳篷策略78導(dǎo)入類橋梁策略9強棒出擊策略無縫隙策略1011其他類特別策略12放大策略(三)營銷觀眾:投其所好。頻道之間爭的是什么?從根本上講不是節(jié)目,不是收視率,也不是廣告,而是觀眾,即消費群,只有他們才構(gòu)成電視媒體營銷競爭的基礎(chǔ)。沒有觀眾就無所謂電視傳播。在注意力經(jīng)濟時代,觀眾群是電視業(yè)

21、最重要的資源。因此,電視經(jīng)營的核心就是營銷觀眾。從傳播學(xué)角度來看,受眾是電視傳播環(huán)流中的半環(huán),受眾對電視節(jié)目的信息反饋,是對傳播活動的最有效支持,否則正常的傳播活動就會終止。從社會學(xué)角度來看,受眾是電視媒體的服務(wù)對象,不斷滿足變化著的受眾需求,是電視人的天職;滿足受眾需求的程度如何,則是考察節(jié)目質(zhì)量的尺度。從經(jīng)濟學(xué)角度來看,受眾需求是一種資源,開辦電視節(jié)目就是開發(fā)受眾需求資源;一旦受眾需求淡化或消失,相應(yīng)的節(jié)目就沒有了生54命力。從營銷學(xué)角度來看,受眾是廣告效益的基礎(chǔ),廣告商從表面上購買的是電視臺的時間,而實際上購買的是受眾,受眾的多少決定了廣告的價格。從這個意義上說,受眾就是我們的“衣食父母

22、”。營銷觀眾,首先要了解觀眾。要清楚地知道本頻道觀眾的年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、收入狀況、收視習(xí)慣等方面的特征及其變化情況,要了解哪些是本頻道的潛在觀眾?哪些是可能觀眾?哪些是忠實觀眾?他們的收視動機是什么?有何收視偏好?對教育電視節(jié)目的真正需求是什么?營銷觀眾,其次要“迎合”觀眾。影響觀眾收視行為的個體因素主要包括收視需求和個人偏好。需求與偏好并不等同,引起需求的原因有理智的也有情感的,而偏好則更側(cè)重情感方面。通常情況下,男性尤其是受過良好教育的青年男性,收視行為的工具性傾向較為突出,他們往往有選擇地接觸自己需要的內(nèi)容;而老年人,由于時間富裕,相對來說儀式性收看行為更加普遍一些;至于兒童,其收視指

23、向性隨收視能力提高而增長,但自覺滿足的意識一般處于較低水平。當然滿足需求,只是基礎(chǔ);創(chuàng)造需求,才會有持久的生命力。營銷觀眾,還要包裝觀眾。現(xiàn)在的廣告投放已經(jīng)從靠關(guān)系的“感情”時代走向了靠數(shù)據(jù)的“理性”時代。教育電視節(jié)目在收視率的絕對值上不會高,也不可能高,這就要求我們要合理利用數(shù)據(jù),正確解讀數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)分析來包裝觀眾,包裝他們的消費偏好、消費能力和消費特征,有針對性地向廣告商推銷觀眾。舉個例子,如果某個電視節(jié)目收視率為15%,但其中只有30的觀眾是企業(yè)的目標對象,而另一個電視節(jié)目雖然只有9%的收視率,但其中有60%象,那么,廣告商寧愿選擇后者,5.%(4.5%)。,住綜合臺,全不一樣的。再如

24、,總體上說CCT,特征(高收入、高學(xué)歷、高影響力),因此CCTV2,吸引了一些比較大的品牌特別是電腦、網(wǎng)站、汽車、金融、,也為教育電視的頻道經(jīng)營開拓了空間。(四:喚起注意節(jié)目就像商品一樣,好節(jié)目同樣需要好推銷。市場競爭的目的是為了占領(lǐng)市場,占領(lǐng)市場的實質(zhì)在于占領(lǐng)消費者的頭腦,這種占領(lǐng)就是讓消費者產(chǎn)生難以忘懷的印象。要達到這一目的就要造勢。所謂活動造勢,就是要通過轟轟烈烈的活動,喚起人們的普遍關(guān)注,創(chuàng)造有利于節(jié)目收視的態(tài)勢。當這種態(tài)勢形成之后,不僅在社會上造成了廣泛影響,而且推動了人們的從眾心理,激發(fā)了人們的收視欲望。實踐證明,活動是引起社會關(guān)注達到造勢目的的有效手段。2002年,全國各級電視頻

25、道共舉行各類電視大賽約三四百場。這些大賽風(fēng)格各異,特色鮮明,在觀眾中引起了很強烈的共鳴。2002年元旦期間CCTV3播出的首屆相聲電視大賽,平均收視率達到9.4%,單場最高收視率達到11.6%,創(chuàng)下該頻道1998年以來的最高收視記錄。CCTV3的“第十屆哈藥杯全國青年歌手電視大獎賽”雖然已舉辦到第十屆,但也以其良好的品質(zhì)、創(chuàng)新的形式繼續(xù)受到觀眾的歡迎,其專業(yè)組和業(yè)余組單場最高收視率都超過了4%(CSM數(shù)據(jù))。江蘇教育臺招考信息欄目支點,每年高考期間舉辦高考試卷評析和高考志愿填報咨詢現(xiàn)場直播,清華、北大、南大、人大、復(fù)旦、中國科技大學(xué)、蘭州大學(xué)、中山大學(xué)等國內(nèi)知名高校招生負責(zé)人走進直播室,同考生

26、直接對話,與節(jié)目互動,深受考生及家長歡迎。該臺舉辦的“華凌東方新娘”江蘇賽區(qū)總決賽,盡管22:00才開始播出,仍進入了當周AC尼爾森南京地區(qū)節(jié)目收視排行榜前10名。上海教育臺“中國名校大學(xué)生辯論邀請賽”,1995年至今每年一屆,已成為該臺的名牌活動、品牌節(jié)目?，F(xiàn)在,提起上海教育臺,就會講到名校辯論賽;講起名校辯論賽,就會提到上海教育臺。以節(jié)目為載體舉辦活動,既豐富了節(jié)目內(nèi)容,擴大了節(jié)目影響,又提高了節(jié)目收視率,實現(xiàn)了節(jié)目與活動的良性互動。但活動成功的關(guān)鍵在于節(jié)目質(zhì)量。沒有質(zhì)量過硬的節(jié)目,甚至本末倒置,荒疏了節(jié)目,即使活動層出不窮,但因為根基不牢,也往往只能曇花一現(xiàn),打一槍換一炮,難以形成規(guī)模,

27、更無法實現(xiàn)節(jié)目與活動的良性循環(huán)。從經(jīng)營的角度來看,反而因為舉辦活動大量投入增加了成本,活動就有可能成為教育電視的雞肋甚至負擔。55(五)衍生產(chǎn)品開發(fā):多元經(jīng)營。廣告收入是當今電視媒體最主要的經(jīng)濟來源,囿于頻道定位和收視率表現(xiàn),這種單一的盈利模式并不完全適合教育電視的發(fā)展。國外的歷史頻道、國家地理頻道、科學(xué)探索頻道之所以能生存且正常運轉(zhuǎn),就在于他們采取了多方位的立體經(jīng)營方式:一靠銷售廣告;二靠頻道付費;三靠其他收入。例如美國公共臺充分利用自身優(yōu)勢,挖掘自身資源,將高校教材制作成節(jié)目銷售給美國各地高校,以此收取價格不菲的制作費和播出費,成功地使自己位居全美最大的教育單位。英國BBC就很注意對節(jié)目資

28、源的再利用,一些有影響的歷史片、傳記片、旅游探險片和科技片,在節(jié)目推出的同時,其音像和圖書出版物也開始發(fā)行。再譬如,NICKLODEON是美國一個以211歲兒童為對象基礎(chǔ)的有線電視頻道,已連續(xù)25個季度獲得這個年齡段人群的最高評級。在建立NICK核心品牌的扎實()來對它進行擴充,這是一系列在晚間播放的以辛基礎(chǔ)之后,就通過NICKATNITE尼克的晚間生活迪加形式進行的家庭喜劇節(jié)目。5年前,又啟動NICKLODEON電影制片廠,每年生產(chǎn)一兩部電影,既有動畫片,又有動作冒險片,其第一部電影就一舉成為第一個在美國放映的總票房超過1億美元的非迪士尼動畫片。此外,還出版NICKLODEON書籍,N是孩子

29、們在Internet上的首選網(wǎng)址,還獲得了NICKLODEON玩具和游戲的經(jīng)營執(zhí)照,并在美國派拉蒙公園建立了以NICKLODEON為主題的專門區(qū)域。哥倫比亞廣播公司則在每周六上午播放NICKLODEON品牌的節(jié)目組合。衍生產(chǎn)品開發(fā)包括以頻道為依托,。教育節(jié)目一般知識性較強,而對實效性要求不高,目的市場效益。目前全國有2000多家電視臺,()、知識性的教育節(jié)目實在太少,這個市場很大,、音像制品。上海教育臺開設(shè)的ETV家庭教師節(jié)目播出后、VCD和錄像帶,僅此一項就贏得數(shù)萬元利潤。被江蘇衛(wèi)視按每期4萬元收購,并在湖南、四川、VCD。該臺每年制作的高考報考指南VCD,、指導(dǎo)志愿填報的必備材料。此外,教育電視臺還可以依托頻道,開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)、出國留學(xué)咨詢、學(xué)習(xí)輔導(dǎo)、高考政策咨詢、高校報考指南、學(xué)術(shù)講座、視聽產(chǎn)品制作與銷售等多種業(yè)務(wù)和服務(wù)。隨著知識經(jīng)濟時代的到來和終身學(xué)習(xí)體系的構(gòu)建,教育電視在品牌節(jié)目經(jīng)營、衍生產(chǎn)品開發(fā)等方面是大有可為的。參考文獻1韓慶祥主編1實用整合營銷M1中國社會出版社,19994劉燕南1電視收視率解析M1北京廣播學(xué)院出版社,2000年7月.