電子商務(wù)環(huán)境下的逆向物流研究

1、經(jīng)營戰(zhàn)略電子商務(wù)環(huán)境下的逆向物流研究劉華瓊張麗彩甘淑萍（、大連海事大學交通運輸管理學院遼寧大連；山東交通學院交通與物流工程系山東濟南；、山東交通運輸集團山東濟南）、【摘要】加強電子商務(wù)企業(yè)對逆向物流的管理，進而挖掘其潛藏的價值已經(jīng)成為當前大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)所面臨的一個難題；文章對電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流的成因進行分析，就電子商務(wù)企業(yè)目前在發(fā)展逆向物流方面的問題，對如何規(guī)避和解決逆向物流分別提出了對策建議。該問題的研究有利于我國電子商務(wù)企業(yè)解決電子商務(wù)逆向物流面臨的問題，進一步完善電子商務(wù)平臺的交易服務(wù)功能，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢。【關(guān)鍵詞】逆向物流電子商務(wù)逆向物流系統(tǒng)近年來，隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，越

2、來越多的電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)意識到物流在其中的重要性，但是往往忽略了電子商務(wù)產(chǎn)品退貨及產(chǎn)品消費后的殘余部分的處理，即逆向物流問題。隨著逆向物流的經(jīng)濟價值逐步顯現(xiàn)，國外許多知名企業(yè)已經(jīng)將逆向物流作為提高企業(yè)經(jīng)濟效益新的增長點引入企業(yè)的管理決策，積極開發(fā)逆向物流系統(tǒng)，并在實施中與現(xiàn)有的正向物流系統(tǒng)相結(jié)合，把逆向物流戰(zhàn)略作為強化其競爭優(yōu)勢，提高供應(yīng)鏈整體績效，保持消費者忠誠的重要手段。因此，如何在電子商務(wù)環(huán)境下實現(xiàn)逆向物流管理這一問題成為電子商務(wù)企業(yè)研究的重點和熱點。一、電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流成因分析退貨逆向物流產(chǎn)生原因、（）信息不對稱。在電子商務(wù)模式下，消費者往往只能看到商品的電子圖片或者電子說明書，

3、從視覺上感知產(chǎn)品，不能全面了解所購商品的特性。當收到商品時發(fā)現(xiàn)實物與在網(wǎng)上看到的不一致，就會導致大量逆向物流的產(chǎn)生。（）消費者驅(qū)動。消費者在線購物時，購買了自己不想購買的商品而引起的退貨，或者當消費者收到商品后，希望獲得更好的產(chǎn)品而引起的退貨。另外，零售商或者分銷商將手中積壓，滯銷或者過季的商品退還給供應(yīng)商引起的退貨。（）競爭驅(qū)動。在線賣家為了在激烈的市場競爭中吸引更“不滿多的消費者，往往會競相推出各種優(yōu)惠的退貨條件，例如意就退貨”等策略。這些優(yōu)惠措施在方便消費者的同時，也造成大量返品的產(chǎn)生。（）商品本身原因。引起這類退貨的原因有：商品存在瑕疵或者質(zhì)量問題；商品接近或超過保質(zhì)期。（）正向物流配

4、送系統(tǒng)不完善。正向物流由于在規(guī)劃配送線路不當及送貨過程中送貨員的粗心，造成錯配商品及在配送過程中產(chǎn)生的損傷等?；厥漳嫦蛭锪鳟a(chǎn)生原因、（）政府立法。政府考慮到整個社會的環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展的狀況，設(shè)立政策法規(guī)，規(guī)范和強制各個企業(yè)進行逆向物流管理活動。（）企業(yè)需要降低產(chǎn)品成本。企業(yè)通過對產(chǎn)品回收再利用，一方面可以減少生產(chǎn)成本、減少物料的消耗、深入挖掘回收產(chǎn)品中殘留的價值，直接增加自身經(jīng)濟效益；另一方面，可以在激烈的競爭環(huán)境中，提升企業(yè)的“環(huán)?！毙蜗?、改善企業(yè)與消費者關(guān)系，間接地提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。（）企業(yè)需要提高產(chǎn)品質(zhì)量。通過電子商務(wù)逆向物流系統(tǒng)的回收、檢測與加工，將大大完善產(chǎn)品質(zhì)量，指導商家找出

5、產(chǎn)品生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)的問題。相應(yīng)地，電子商務(wù)逆向物流在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也把安全的產(chǎn)品交給了消費者。因為安全產(chǎn)品在偽劣產(chǎn)品還未完全消滅的現(xiàn)實社會中大力地保障了人們多方面的安全利益，消除人們購買時的心理障礙。（）社會環(huán)保壓力加大。伴隨著人們環(huán)境意識的逐漸增強，逆向物流越來越受到運營領(lǐng)域和管理研究領(lǐng)域的共同重視。二、電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流的規(guī)避方案正向物流和逆向物流是物流系統(tǒng)的兩個有機組成部分，它們是相互聯(lián)系、相互作用和相互制約的。在電子商務(wù)運營過程（或者零售商配送中，顧客在線做出產(chǎn)品訂單后，產(chǎn)品由供應(yīng)商中心）送達用戶的過程就是正向物流，退貨過程則是逆向物流。要有效降低可避免的逆向物流，電子商務(wù)企業(yè)

6、必須積極完善購買過程，提高正向物流效率，以減少逆向物流量，從源頭減少退貨現(xiàn)象發(fā)生。關(guān)于電子商務(wù)中逆向物流的避免和預防，現(xiàn)階段研究主要在網(wǎng)站設(shè)計方面。在設(shè)計網(wǎng)站時，要充分考慮到退貨問題，網(wǎng)站設(shè)計上應(yīng)具有以下功能特點。網(wǎng)站盡可能提供詳細的信息，克服信息不對稱弊端、由于網(wǎng)上購物顧客不能直接跟商品見面，常常會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的商品信息和實際看到的不符。提供的信息越詳細，越接近實物，顧客錯買的可能性就越小，退貨的可能性就越小。在線營銷商需要準確地對所售商品進行演示。減少退貨的好方法是：保證商品圖像質(zhì)量；盡可能多而準確地傳遞給顧客準確的商品信增加產(chǎn)品評息。在線瀏覽能看到的信息越多，消費者就越舒服。價功能，對于每一

7、種產(chǎn)品，在網(wǎng)上做在線訪問，并將產(chǎn)品反饋意見貼在該商品的頁面上，不管是批評的或是表揚的，讓消費者自己去判斷并心甘情愿的購買某種商品。對于當下熱門的商品，企業(yè)可以找一些比較權(quán)威的人士做在線點評，滿足消費者的求知欲。對于一些特殊的在線商品，例如，企業(yè)可以提供在線產(chǎn)品配置功能。這種在線購物模式給消費者提供了更多的空間，能夠有效降低產(chǎn)品的退貨率。允許消費者反悔，減少消費者一時沖動而造成的沖動購、買網(wǎng)站應(yīng)更多地站在消費者的角度，考慮他們可能因為一時沖動而造成的連自己也不愿意發(fā)生的沖動退貨。網(wǎng)站上要能夠期（）經(jīng)營戰(zhàn)略提供同類商品的對比功能，消費者可以在充分的對比選擇過程中，挑選到自己最滿意的商品。當一份訂單

8、在網(wǎng)上被創(chuàng)建后，消費者能夠有足夠的時間考慮自己的購買決定是否正確，要允許消費者反悔，允許消費者在一定時間段內(nèi)取消自己的訂單，比如一個工作日等。這樣做表面上減少了訂單的數(shù)量，實際上避免了退貨帶來的成本增加和不必要的麻煩，以及由此帶來的貨損和不愉快的交易印象，能夠吸引潛在的消費者。同樣，寬松的購物環(huán)境一樣也是增加消費的因素之一。讓消費者清楚明白企業(yè)的退貨政策、企業(yè)必須讓消費者在決定購買商品之前明白企業(yè)的退貨政策，知道什么樣的商品可以退貨而什么不可以；每一種類商品的退貨期限；退貨責任的劃分及運費的歸屬等。這樣會減少消費者因為不了解退貨政策，購買時以為可以退貨，卻在購買后發(fā)現(xiàn)不能退貨的情形，這樣不僅可

9、降低退貨量，更可以維護電子商務(wù)企業(yè)的信譽。將退貨政策放在消費者購物頁面的顯著位置，方便消費者查詢，增強消費者的購買安全感，不僅是對消費者負責任，也是對企業(yè)負責任的明智選擇。而且企業(yè)可以在網(wǎng)站建立留言版及虛擬社區(qū)以加強與消費者之間的交流，促進溝通。嚴格篩選供應(yīng)商，保證產(chǎn)品質(zhì)量、在選擇商品時要嚴格選擇供應(yīng)商，根據(jù)賣家的信譽、態(tài)度及商品的質(zhì)量仔細篩選進入網(wǎng)站的商品。保證供給消費者的都是最好的，并且與賣家簽訂協(xié)議，強迫賣家對產(chǎn)品質(zhì)量嚴格把關(guān)。一旦因為產(chǎn)品的質(zhì)量造成不必要的退貨產(chǎn)生，不單單損失人力、財力和物力，對于企業(yè)的信任也將大打折扣。完善正向配送的過程，可規(guī)避逆向物流的產(chǎn)生、選擇合適的第三方物流，認

10、真評估其是否能夠滿足消費者對企業(yè)的要求，保證產(chǎn)品能安全、及時、完整的到達終端消費者手中，避免因為配送時的大意或運輸途中的疏忽而造成的終端退貨。另外，考慮到送貨時產(chǎn)生的不確定因素，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)增加一些在線的外延服務(wù)，以彌補送貨的不及時性。當消費者購買產(chǎn)品和收到產(chǎn)品之間的時間被延長時，退貨的機會將要大大增加，如果產(chǎn)品的發(fā)運時間比應(yīng)該占用的時間長，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該在提供在線訂單追蹤的同時，通過電子郵件積極地征詢消費者的意見，以便雙方及時溝通，避免終端退貨。三、電子商務(wù)實施逆向物流的應(yīng)對策略建立逆向物流系統(tǒng)、要使逆向物流能夠良好的運行，建立合理的逆向物流信息系統(tǒng)是完全必要的。逆向物流涉及的領(lǐng)域很廣，

11、東西也很多。這些物品的回流來源、數(shù)量、品種、規(guī)格與處理方法都需要有一個系統(tǒng)來管理，如果僅僅依靠人工來管理，勢必不能提高管理能力和水平，往往還會延緩回流物品的處理時間，增加物流成本。而通過計算機信息管理系統(tǒng)可以追蹤回流物品，并減少信息處理過程中產(chǎn)生的差錯，從而提高逆向物流系統(tǒng)的效率。逆向物流系統(tǒng)的成功與否很大程度上取決于是否能收集到有意義的信息，這些信息可以在追蹤成本時幫助管理退貨過程；為企業(yè)贏得信譽，增強消費者的滿意度；改進現(xiàn)金流管理，挖掘新的利潤源。建立此系統(tǒng)應(yīng)遵循的一條基本原則是：盡量壓縮逆向物流的處理時間。這樣做，一方面可以使維修商品的消費者盡快獲得維修后的產(chǎn)品以方便其使用；使退回商品的

12、消費者盡快取得退回的資金，從而提高企業(yè)的信譽。另一方面，也為企業(yè)節(jié)省了存放逆向物流所耗的成本費用；使可再次進入順向物流通道的貨物贏得時間價值，從而節(jié)約了企業(yè)的成本。逆向物流信息系統(tǒng)的建立，除要求電子商務(wù)企業(yè)有足夠資源外，還要求企業(yè)有足夠的靈活彈性以應(yīng)付逆向物流過程中出現(xiàn)的各種例外狀況，并要與企業(yè)內(nèi)各部門系統(tǒng)相連接。對退貨信息的分類和處理是逆向物流信息系統(tǒng)的核心內(nèi)容，因為它們可以直接追蹤退貨成本和退貨過程。有效的逆向物流信息系統(tǒng)一般都會對每次退貨原因和最后處置情況編訂代碼，以便管理者即時追蹤和評估。與第三方物流充分合作、作為現(xiàn)代物流重要模式之一的第三方物流，應(yīng)該在逆向物流中發(fā)揮更大作用，以其專業(yè)

13、化的優(yōu)勢，更好地服務(wù)企業(yè)與顧客。第三方物流的基本流程為：當顧客有退換貨需要時，直接與第三方物流公司聯(lián)系，第三方物流公司根據(jù)事先掌握的電子商務(wù)企業(yè)貨物退換標準，判斷是否予以退換，對于可以退換的再與銷售商或生產(chǎn)商取得聯(lián)系，繼續(xù)逆向物流下一步驟。借助于第三方物流進行逆向物流系統(tǒng)的營建，既節(jié)省成本又提高效率。零退貨、所謂零退貨策略，實際上是生產(chǎn)商與銷售商或最終消費者之間達成的一種協(xié)議，這種協(xié)議通常以給予折扣等方式避免了逆向物流的發(fā)生。這種策略的優(yōu)勢顯而易見，它既避免了生產(chǎn)商儲存貨物所需要的費用，為企業(yè)節(jié)省了成本，同時，也避免了由于逆向物流數(shù)量、品種、產(chǎn)生時間以及分布都具有一定程度的不確定性，很難進行常

14、規(guī)預測與控制的情況。但同時需要注意的是，逆向物流并非因此消失，而是有可能轉(zhuǎn)移到下游流通渠道中，這時需要一個第三方的逆向物流處理中心，這個中心是第三方物流的重要組成部分。其運作程序為：利用網(wǎng)點優(yōu)勢，第三方逆向物流處理中心根據(jù)與其達成協(xié)議的銷售商的要求對于符合退換標準的產(chǎn)品予以保留，同時將貨款退還給最終消費者。根據(jù)協(xié)議，第三方逆向物流處理中心將提供儲存、分類等服務(wù)，同時依據(jù)消費者要求，對其進行進一步處理。由此可見，選擇零退貨策略的企業(yè)，必須要付出一定的成本，包括給予銷售商或最終消費者的折扣以及與第三方物流達成協(xié)議所需付出的成本。如果想有效地控制成本，就必須對計算機系統(tǒng)中的逆向物流數(shù)據(jù)進行嚴密測算，以衡量該策略的可行性。所以，即使選擇這一策略，仍然需要電子商務(wù)逆向物流系統(tǒng)的密切配合。四、結(jié)論逆向物流的市場是巨大的，它不僅可以使不適合的產(chǎn)品得到回收，以免危害環(huán)境，還可以為企業(yè)保持老顧客，吸引新顧客群，