基于服務(wù)質(zhì)量差距模型的飯店服務(wù)管理

1、第1章服務(wù)營銷理論1.1 服務(wù)營銷理論1.1.1 飯店服務(wù)的含義及特征飯店服務(wù)是飯店提供的有形實(shí)物產(chǎn)品和無形服務(wù)活動(dòng)所構(gòu)成的集合體, 是飯店服務(wù)人員借助設(shè)施設(shè)備和各種有形實(shí)物而提供的有價(jià)值的勞動(dòng) . 飯店服務(wù)具有以下特征 : 1 飯店服務(wù)的供給特征(1) 服務(wù)價(jià)值的易消失性 . 飯店服務(wù)價(jià)值是由物化勞動(dòng)價(jià)值、活勞動(dòng)價(jià)值和無形價(jià)值等組成。 活勞動(dòng)價(jià)值和無形價(jià)值既不能儲(chǔ)存， 也很難搬運(yùn)， 其價(jià)值具有極強(qiáng)的易消失性。(2) 服務(wù)質(zhì)量的不穩(wěn)定性。 成文的規(guī)范、 標(biāo)準(zhǔn)和程序很難統(tǒng)一和約束知識(shí)、 經(jīng)歷、性格、脾氣和能力等不盡相同的員工的行為，再加上理念、認(rèn)識(shí)、溝通、評(píng)價(jià)等方面存在的差異， 使飯店服務(wù)質(zhì)量必

2、然存在不穩(wěn)定性， 而且這種不穩(wěn)定性還會(huì)隨著個(gè)性化服務(wù)的發(fā)展而增加。(3) 服務(wù)的綜合性與多樣性。 飯店服務(wù)產(chǎn)品是由飯店各部門、 各崗位的員工為賓客提供的一系列服務(wù)組成的， 是具有整體性和多樣性的綜合服務(wù)產(chǎn)品， 其整體質(zhì)量與每個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān)， 而且， 這種多樣性還會(huì)隨著消費(fèi)水平的提高和個(gè)性化需求的發(fā)展而發(fā)展。(4) 服務(wù)內(nèi)涵的科技、人文、生態(tài)一體性。隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)步，飯店融入了越來越多的知識(shí)含量， 飯店服務(wù)的知識(shí)性和學(xué)術(shù)性日益增加。 高科技服務(wù)、 電腦化服務(wù)、 智力服務(wù)已經(jīng)成為飯店服務(wù)的新的組成部分。 同時(shí)， 隨著全球范圍的生態(tài)環(huán)保浪潮的高漲，綠色需求、綠色消費(fèi)、綠色產(chǎn)品也進(jìn)入了飯店

3、服務(wù)的范圍?？萍?、 人文、 生態(tài)在飯店服務(wù)中匯聚為一體， 并逐漸成為飯店服務(wù)內(nèi)涵的重要組成部分和主流發(fā)展趨勢(shì)。2飯店服務(wù)的需求特征(1) 功能性。飯店服務(wù)的功能性是指飯店所提供的服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)具備能滿足消費(fèi)者的共性需求和消費(fèi)個(gè)體的修改需求的功能； 所提供的服務(wù)項(xiàng)目應(yīng)具備能滿足賓客的生理需求與心理需求的功能； 所提供的服務(wù)方式應(yīng)具備能滿足市場(chǎng)需要和符合時(shí)代的要求的功能。價(jià)值性。 飯店服務(wù)的價(jià)值性是指飯店所提供的服務(wù)必須是針對(duì)消費(fèi)者的需要并能(2) 讓消費(fèi)者接受和物有所值的。(3) 安全性。飯店服務(wù)的安全性是指飯店提供的服務(wù)必須能滿足和保障消費(fèi)者在飯店內(nèi)的人身、財(cái)產(chǎn)、隱私、信息等方面的安全需求，使消費(fèi)

4、者在接受飯店服務(wù)時(shí)有心理的安全感。(4) 時(shí)間性。飯店服務(wù)的時(shí)間性是指飯店提供的服務(wù)必須是及時(shí)、準(zhǔn)確、省時(shí)，能在第一時(shí)間內(nèi)滿足賓客的各種服務(wù)需求。 飯店服務(wù)的時(shí)間性既包括服務(wù)項(xiàng)目設(shè) 置與服務(wù)方式提供的及時(shí)、準(zhǔn)時(shí)，也包括服務(wù)操作與服務(wù)管理的省時(shí)、高效。(5)舒適性與愉悅性。飯店的舒適性和愉悅性是指飯店提供的服務(wù)舒適，體現(xiàn)在 設(shè)施齊全、功能完善、設(shè)備完好、服務(wù)周到、環(huán)境優(yōu)美等方面；提供服務(wù)的方式 應(yīng)該是熱情誠懇、細(xì)致體貼，能使賓客在接受服務(wù)是得到心理上的放松、精神上 的滿足與心情上的愉悅。1 . 2飯店質(zhì)量的含義及特征飯店質(zhì)量是指以飯店設(shè)備、設(shè)施等有形產(chǎn)品為基礎(chǔ)和依托，由飯店員工所提供的 活的勞動(dòng)

5、而形成的無形產(chǎn)品所帶來的，讓客人在飯店中獲得物質(zhì)和精神需要的滿 足程度。飯店質(zhì)量具有以下特點(diǎn)：1質(zhì)量構(gòu)成的綜合性飯店質(zhì)量構(gòu)成復(fù)雜，除從提供給客人服務(wù)的角度分為設(shè)施設(shè)備質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、 用品質(zhì)量、實(shí)物產(chǎn)品質(zhì)量和勞務(wù)活動(dòng)質(zhì)量外，也可以從質(zhì)量的形成過程來看飯店 質(zhì)量，這時(shí)飯店質(zhì)量包括設(shè)計(jì)階段的設(shè)計(jì)質(zhì)量、 建設(shè)階段的建設(shè)質(zhì)量、開業(yè)準(zhǔn)備 階段的準(zhǔn)備質(zhì)量和營業(yè)階段的飯店質(zhì)量。一般來講，飯店服務(wù)的每一過程、每一 環(huán)節(jié)都有若干內(nèi)容和影響因素，各種內(nèi)容和因素又互相聯(lián)系、互相制約，因此， 要提高飯店質(zhì)量，必須衽全員控制，全過程控制和全方位控制。2質(zhì)量呈現(xiàn)的一次性雖然飯店質(zhì)量構(gòu)成是綜合性的，但就提供過程而言，是同一

6、次一次的具體服務(wù)來 完成的。由于服務(wù)的無形性和生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性，即使賓客對(duì)某一服務(wù)感到滿 意，評(píng)價(jià)較高，并不能保證下一次服務(wù)也能獲得好評(píng)。3質(zhì)量評(píng)價(jià)的主觀性飯店質(zhì)量的最終檢驗(yàn)者是飯店的客人，因此盡管飯店質(zhì)量有一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)但客 人對(duì)飯店的評(píng)價(jià)往往是主觀的。服務(wù)消費(fèi)在一定意義上說是一種精神消費(fèi)， 其滿 意程度往往與客人的愛好、情緒等有關(guān)。.4對(duì)人員素質(zhì)的依賴性飯店質(zhì)量的高低，既取決于設(shè)施設(shè)備、環(huán)境、用品、產(chǎn)品等物質(zhì)因素，也取決于 服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技巧、服務(wù)方式、服務(wù)效率等精神因素，而這兩種因素均離不開 人的因素。不僅如此，員工的精神面貌、勞動(dòng)紀(jì)律、心理狀態(tài)、身體狀況、服務(wù) 技能等都直接影響服務(wù)質(zhì)

7、量的高低，有些本身構(gòu)成飯店的服務(wù)質(zhì)量。1.3 差距分析模型(Gap Analysis Model )Berry和他的同事們推出了差距分析模型，試圖探討服務(wù)質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因并 幫助管理者了解應(yīng)當(dāng)如何改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。1.1 服務(wù)質(zhì)量五差距模型圖 :Parasuraman,A.,Zeithaml,V.A. andBerry,L.SERVQUAL:a multi-item 資料來源 of service perceptions measuring scale for consumer of quality.JournalRetailing,1988,64(1):36首先 , 這個(gè)模型說明了服務(wù)質(zhì)量是如

8、何產(chǎn)生的 . 模型的上半部與顧客相關(guān), 而下半部則與服務(wù)提供者相關(guān). 期望服務(wù)是顧客以前服務(wù)經(jīng)歷、 個(gè)人需要和口碑的函數(shù).同時(shí) , 它還受到企業(yè)營銷宣傳的影響.顧客經(jīng)歷的服務(wù)在模型中稱為感知服務(wù), 它是一系列內(nèi)部決策和活動(dòng)的結(jié)果. 管理層根據(jù)顧客以服務(wù)期望的感知來制訂標(biāo)準(zhǔn)員工則根據(jù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)向顧客傳遞服務(wù) . 顧客親自參與服務(wù)的生產(chǎn) , 并結(jié)合自身的服務(wù)經(jīng)歷來感知生產(chǎn)和傳遞過程. 該圖還說明 , 市場(chǎng)溝通活動(dòng)對(duì)顧客服務(wù)質(zhì)量的感知和期望均會(huì)產(chǎn)生影響 .這個(gè)服務(wù)質(zhì)量的模型說明了服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃和分析工作的基本程序和步驟 . 根據(jù)這些步驟 , 管理者可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量問題的原因 .第二章 龍泉賓館服務(wù)質(zhì)

9、量管理案例分析2.1 龍泉賓館概況龍泉賓館成立于 1986 年 , 占地面積十六萬平方米, 是一家住宿、 餐飲、 會(huì)議、 娛樂綜合服務(wù)為一體的四星級(jí)渡假會(huì)議型酒店, 至今已經(jīng)有24 年歷史 . 賓館地處于風(fēng)景如畫的北京西山風(fēng)景區(qū)， 整體采用中國古典宮廷式皇家園林布局， 亭臺(tái)樓閣與湖光山色交相輝映， 依山傍水， 景色宜人， 三百米中式長(zhǎng)廊通往各營業(yè)場(chǎng)所，素有“小頤和園”之稱。 1997 年 , 龍泉賓館被北京京西風(fēng)光旅游開發(fā)股份有限公司（股票代碼000802）收購, 成為其全資子公司 , 成功上市 .2008 年至今 ,委托凱萊酒店管理集團(tuán)管理.龍泉賓館共擁有各類客房300 余套， 可滿足 60

10、0 余人同時(shí)入住。 總統(tǒng)套房、 豪華套房、 高級(jí)標(biāo)準(zhǔn)間、 豪華間、 標(biāo)準(zhǔn)間、 俄羅斯木屋等各式客房分布于三組庭院中，樓高僅二層, 房間內(nèi)設(shè)施設(shè)備齊全, 采用四合院式結(jié)構(gòu), 依窗即景 , 曲徑通幽。設(shè)有中餐廳、茶餐廳、風(fēng)味餐廳、農(nóng)家樂餐廳、花式鐵板等多處餐廳，可容納數(shù)千人同時(shí)用餐。龍泉會(huì)展中心擁有數(shù)十個(gè)不同規(guī)模的會(huì)議室， 可舉辦各種國際國內(nèi) 會(huì)議。娛樂休閑設(shè)有溫泉、游泳、桑拿、保齡球、乒乓球、臺(tái)球、網(wǎng)球、羽毛球、 游藝廳、健身、金龍宮歌舞廳、室外拓展訓(xùn)練等豐富的康體娛樂項(xiàng)目。同時(shí)設(shè)有 美容美發(fā)中心、云水養(yǎng)生閣美體水療中心等設(shè)施.周邊景區(qū)環(huán)繞，潭柘寺、戒臺(tái) 寺、妙峰山、珍珠湖、爨底下、靈山、龍鳳山

11、滑雪場(chǎng)、百花山、雙龍峽等周邊景 區(qū)各具特色.龍泉賓館園林圖圖2.1龍泉賓館組織機(jī)構(gòu)圖2.2總經(jīng)理行副財(cái) 管務(wù)政直總業(yè)經(jīng) 總副務(wù)監(jiān)總理人客 工銷行娛財(cái)餐政采力市前房 務(wù)團(tuán) 資 購 售 程 政 樂場(chǎng)飲 廳源工部部部部部部 部部 部部 會(huì)部龍泉賓館組織機(jī)構(gòu)圖 2.2 圖2.3龍泉賓館SWOT析2.2.1 優(yōu)勢(shì)1、酒店資源歷史基礎(chǔ)較好.龍泉賓館的園林布局無論從功能性上來講, 還是美觀上都堪稱是古典園林的典范后續(xù)的設(shè)施設(shè)備的更新過程中 , 不受歷史格局的限制 .2、周邊旅游資源豐富西山風(fēng)景區(qū)旅游資源豐富， 108 國道沿線的千年古剎潭枯寺，中國三大戒壇之首的戒臺(tái)寺， 109 國道的華北第一仙山妙峰山，國

12、家級(jí)歷史文化名村爨底下村，北京最高峰靈山， 優(yōu)秀的景區(qū)數(shù)不勝數(shù)， 而龍泉賓館地處108 國道與 109 國道的連接處。3、文化資源豐富。北京市的國家級(jí)歷史文化名村， 都在門頭溝區(qū)， 而且， 其中的琉璃渠村與龍泉賓館隔永定河相望。北京市的母親河- 永定河目前僅在龍泉賓館形成景觀，酒店也是永定河文化研究會(huì)的會(huì)員單位，；酒店周邊的橋梁大大小小十幾個(gè)，經(jīng)民俗文化專家的介紹， 這些橋梁完整的記錄了北京市的橋梁史， 其中包括北京第一個(gè)公路橋以及豐沙線鐵路等， 六環(huán)最難完成的斜拉橋， 也是在酒店旁邊完成， 現(xiàn)在已經(jīng)成為了酒店景觀不可缺少的一部分。4、政府關(guān)系較好做為本地飯店行業(yè)的龍頭企業(yè)， 龍泉賓館肩負(fù)著政

13、府全部重大活動(dòng)的接待任務(wù)， 自然與本地政府保持良好的合作關(guān)系。 另外， 因?yàn)辇埲e館做為北京市政府采購定點(diǎn)單位以及中央國家機(jī)關(guān)定點(diǎn)會(huì)議采購單位， 自然與政府保持良好的關(guān)系。5、較穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客戶群體龍泉賓館的客戶群體中，有85%為政府客戶，此部分客戶較為穩(wěn)定，結(jié)算方便且有保障， 為酒店優(yōu)質(zhì)客戶。 本區(qū)中的企業(yè)的高端會(huì)議及接待， 也全部集中于本酒店，因此，客戶群體較好。6、產(chǎn)品豐富客房從復(fù)式套房、小別墅、套房、豪華間到標(biāo)準(zhǔn)間，餐飲產(chǎn)品豐富，中餐、西餐再到各式地方風(fēng)味，娛樂配套設(shè)施基本完備，可以滿足客人的多種需要。7、專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)的管理公司茂盛賓酒店管理集團(tuán)嚴(yán)格培訓(xùn)員因龍泉賓館建立之初僅涉外服

14、務(wù)，工，為酒店的管理團(tuán)隊(duì)打下了良好的基礎(chǔ)。 2008年底，中糧集團(tuán)旗下的凱萊酒店管理集團(tuán)托管龍泉賓館， 為酒店的管理注入了新的活力。 集團(tuán)管理， 專業(yè)系統(tǒng)，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。8、上市公司資源整合.龍泉賓館做為北京旅游上市公司的子公司 , 借助資本運(yùn)作的平臺(tái) , 資金的運(yùn)轉(zhuǎn)有較高的保障.2.2.2 劣勢(shì)1、門頭溝的交通位置門頭溝在北京市區(qū)消費(fèi)者的心理距離非常遠(yuǎn), 對(duì)于潛在旅游者是一個(gè)非常大的障礙 . 酒店想要開發(fā)商務(wù)型散客主更加難上加難 ! 對(duì)于門頭溝本區(qū)消費(fèi)者而言 ,龍泉賓館的距離又稍遠(yuǎn)一些, 到龍泉賓館消費(fèi)需要特意專程安排.2、門頭溝的旅游環(huán)境規(guī)模不夠門頭溝區(qū)有許多優(yōu)秀的景區(qū) , 但是越?jīng)]

15、有形成類似于昌平一樣的旅游圈經(jīng)濟(jì) ,整體上規(guī)模不夠. 特別沒有大型的旅游購物點(diǎn) , 旅游鏈不完整, 對(duì)旅行社的吸引力不大 . 而且 , 依托旅游景區(qū)形成的經(jīng)濟(jì)有著很強(qiáng)的淡旺季.3、本區(qū)的消費(fèi)不足門頭溝區(qū)傳統(tǒng)上的采煤業(yè)已經(jīng)不是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè), 傳統(tǒng)商業(yè)比較落后, 優(yōu)秀企業(yè)非常少 , 再加上本區(qū)98%為山區(qū), 平原人口較少, 導(dǎo)致本區(qū)的消費(fèi)能力嚴(yán)重不足.4、設(shè)施設(shè)備老化嚴(yán)重酒店運(yùn)營到 24 年的時(shí)候 , 大量的基礎(chǔ)性設(shè)施面臨著更換, 大量的服務(wù)設(shè)施因陳舊而面臨替代, 對(duì)于行業(yè)凈利潤(rùn)率不足20%的行業(yè)來說, 將是非常嚴(yán)重的考驗(yàn),就本酒店而言 , 就有大量的設(shè)備呈現(xiàn)老化問題 .5、經(jīng)營成本過大, 費(fèi)用過高酒

16、店占地面積較大帶來了人員成本、能源費(fèi)用的增加 . 同時(shí) , 設(shè)備的老化也帶來能源費(fèi)用過大的問題 . 眾多的歷史原因 , 使得本酒店的財(cái)務(wù)費(fèi)用也相應(yīng)非常多 .6、老酒店急需換新貌龍泉賓館有相對(duì)穩(wěn)定的老客戶 , 客戶也需要酒店新的感覺, 所以 , 如果讓老酒店帶給客戶新的感覺, 留入老客戶是一個(gè)非常重要的問題 .7、 客源結(jié)構(gòu)單一, 波峰波谷非常明顯, 客源結(jié)構(gòu)非常單一, 但是 , 龍泉賓館有一部分優(yōu)質(zhì)的穩(wěn)定的客戶新客戶開發(fā)力度不夠. 老客戶流失的速度快于新客戶進(jìn)入的速度, 對(duì)經(jīng)營來說, 是一個(gè)非常不利的因素.2.2.3 機(jī)遇1、門頭溝區(qū)的新發(fā)展根據(jù)北京市規(guī)劃 , 門頭溝區(qū)已經(jīng)正式被定位于首都西部

17、生態(tài)涵養(yǎng)區(qū) , 那么旅游服務(wù)業(yè)將是門頭溝區(qū)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè), 在這樣的大環(huán)境下 , 必須給龍泉賓館的發(fā)展帶來機(jī)會(huì) .2、門頭溝區(qū)交通的改善近兩年 , 門頭溝的交通狀況得到了很大的改善, 蓮石路的開通, 六環(huán)的通車, 首鋼的搬遷 , 西長(zhǎng)安街延長(zhǎng)線的建設(shè), 以及于十一將會(huì)通車的阜石路高架讓門頭溝離北京市區(qū)更近了 ! 規(guī)劃中的地鐵以及新高鐵等, 勢(shì)必給酒店業(yè)的發(fā)展增加動(dòng)力 .3、永定河復(fù)原工程最近一年北京市政府的重點(diǎn)永定河復(fù)原工程正在進(jìn)行, 永定門目前經(jīng)過龍泉賓館之后便斷流, 北京人民均淡化了北京母親河的概念, 當(dāng)永定河全線現(xiàn)通水之后 , 想必景觀之美, 必然不勝枚舉, 龍泉賓館做為永定河邊的酒店, 有

18、著較好的發(fā)展機(jī)遇 .4、京浪島為代表的新的旅游項(xiàng)目的開發(fā)與建設(shè)門頭溝旅游新的發(fā)展中心位于門頭溝區(qū)軍莊鎮(zhèn)附近, 龍泉賓館是前往該處必經(jīng)通道.以舉辦“首屆門頭溝京浪島音樂節(jié)”為例，酒店門前西六環(huán)一線的景觀 改造，龍泉賓館無疑都是受益者。2.2.4 挑戰(zhàn)1、來自本地散客市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)因?yàn)楸緟^(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不足，平均消費(fèi)水平較低，因此，目前本地大量的速8酒店、 北斗星連鎖等經(jīng)濟(jì)型酒店以及社會(huì)餐飲將本區(qū)散客市場(chǎng)占領(lǐng)。2、來自會(huì)議型酒店的競(jìng)爭(zhēng)市區(qū)大型的會(huì)議渡假型酒店越來越多，溫都水城、鳳山溫泉等企業(yè)運(yùn)營出色， 而傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如九華山莊、龍脈溫泉等發(fā)展也越來越大，對(duì)酒店形成了巨大 的壓力！3、來自本地未來酒店的競(jìng)

19、爭(zhēng)目前眾多的旅游企業(yè)看中了門頭溝的發(fā)展，年底前將會(huì)再開業(yè)兩家星級(jí)酒店而正規(guī)劃的如火女茶的大型綜合旅游接待區(qū)將會(huì)是酒店更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.2.4對(duì)龍泉賓館基于服務(wù)質(zhì)量差距模型的分析“差距分析模型”分析是一個(gè)通過探討服務(wù)質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因并幫助管理者了 解應(yīng)當(dāng)如何改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的分析方法，本章以龍泉賓館為研究對(duì)象，通過分析龍泉 賓館服務(wù)質(zhì)量問題產(chǎn)生原因，找到如果改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量管理，為酒店行業(yè)的質(zhì)量管 理理論與實(shí)踐的發(fā)展提供參考.膽文旭妞“口II使立得后悔方）-同客戶的昨部溝11.1 服務(wù)質(zhì)量差距模型圖而下半部模型的上半部與顧客相關(guān),首先 , 這個(gè)模型說明了服務(wù)質(zhì)量是如何產(chǎn)生的 . 它同時(shí) ,. 期望服務(wù)是

20、顧客以前服務(wù)經(jīng)歷、個(gè)人需要和口碑的函數(shù). 則與服務(wù)提供者相關(guān).還受到企業(yè)營銷宣傳的影響管理. 顧客經(jīng)歷的服務(wù)在模型中稱為感知服務(wù), 它是一系列內(nèi)部決策和活動(dòng)的結(jié)果顧客., 員工則根據(jù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)向顧客傳遞服務(wù)層根據(jù)顧客以服務(wù)期望的感知來制訂標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)該圖還說明 , 并結(jié)合自身的服務(wù)經(jīng)歷來感知生產(chǎn)和傳遞過程親自參與服務(wù)的生產(chǎn) ,.溝通活動(dòng)對(duì)顧客服務(wù)質(zhì)量的感知和期望均會(huì)產(chǎn)生影響根據(jù)這些這個(gè)服務(wù)質(zhì)量的模型說明了服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃和分析工作的基本程序和步驟 . 管理者可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量問題的原因步驟 , 1 )( 感知差距差距2.4.1. 感知差距的含義是管理者對(duì)顧客期望服務(wù)在理解上所存在的偏差、 1的原因包括

21、12、產(chǎn)生差距市場(chǎng)調(diào)研和需求分析信息不準(zhǔn)確 (1)(2) 對(duì)顧客期望的解釋不準(zhǔn)確(3) 未進(jìn)行需求分析(4) 流向企業(yè)高層的顧客信息不準(zhǔn)確或者是扭曲的 ;(5) 管理層次過多以至于阻塞了信息流動(dòng)或改變了信息的真實(shí)性, 特別是從與顧客直接接觸者流向管理層的信息 .消除感知差距可以從多方面入手. 如果問題產(chǎn)生的原因是管理不善 , 就必須從管理水平或者是讓管理者更深刻地理解服務(wù)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的特性. 在很多情況下,后者更艱巨一些, 因?yàn)楦兄罹喈a(chǎn)生的原因并不一定是管理能力低下, 而是管理者缺乏對(duì)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的深刻認(rèn)識(shí).在市場(chǎng)營銷中 , 任何問題的解決都離不開好的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng) , 唯有如此才能更好的了解顧客的

22、需求和期望. 從市場(chǎng)和從與顧客接觸中獲取的信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,企業(yè)必須提高內(nèi)部信息的質(zhì)量對(duì)于服務(wù)組織來說 ,這具有非常重要的意義.2.4.2 服務(wù)質(zhì)量差距( 差距 2 )服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)差距是指服務(wù)提供者所制訂的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與管理層所認(rèn)知的顧客服務(wù)期望不一致而出現(xiàn)的差距. 該差距出現(xiàn)的原因在于:(1) 計(jì)劃失誤或計(jì)劃程序有誤;(2) 計(jì)劃管理水平低下 ;(3) 組織目標(biāo)不明確 ;(4) 計(jì)劃過程缺乏高層管理的有力支持 .質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距的大小取決于感知差距的大小 . 在有些情況下, 即使企業(yè)從市場(chǎng)上獲取的信息是精確和充分的 , 差距 2 仍有可能出現(xiàn). 問題的癥結(jié)在于高層管理者 , 在于他們沒有將質(zhì)量問題列為企

23、業(yè)的首要問題 . 解決問題的策略是重新排列企業(yè)需優(yōu)先發(fā)展的問題 . 顧客感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)于今天企業(yè)的生存和發(fā)展是異常重要的 , 企業(yè)沒有理由不將其列為企業(yè)生存與發(fā)展的頭等大事.當(dāng)然 , 服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距也有可能產(chǎn)生于計(jì)劃工作本身 . 服務(wù)提供得應(yīng)當(dāng)參與標(biāo)準(zhǔn)的制訂, 管理者在制訂計(jì)劃時(shí)必須將這一點(diǎn)考慮進(jìn)去, 不能將一線員工從計(jì)劃制訂流程中剔除出去. 最理想的方法是計(jì)劃制訂者、管理者和一線員工相互協(xié)商 , 共同制訂有關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)而且要注意, 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不能制訂的過于缺乏彈性,這樣雇員在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候就會(huì)缺少靈活性, 風(fēng)險(xiǎn)性就會(huì)加大. 其結(jié)果是將服務(wù)質(zhì)量毀于一旦.它比那些僵硬的目標(biāo), 最有效的辦法 2

24、雇員與管理層的協(xié)調(diào)工作是縮減差距, 總之設(shè)置和計(jì)劃程序要有效得多 .2.4.3 服務(wù)傳遞差距( 差距 3 )服務(wù)傳遞差距是指服務(wù)生產(chǎn)與傳遞過程沒有按照企業(yè)所廟宇的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行. 其產(chǎn)生的原因包括:(1) 服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)過于復(fù)雜和僵硬;(2) 一線員工不贊成這些標(biāo)準(zhǔn) , 所以拒不執(zhí)行這些標(biāo)準(zhǔn) ;(3) 服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)文化不相容 ;(4) 服務(wù)運(yùn)營管理水平低下 ;(5) 缺乏有效的內(nèi)部市場(chǎng)營銷 ;(6) 服務(wù)技術(shù)和系統(tǒng)無法達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的要求.可能導(dǎo)致差距3 出現(xiàn)的原因很多 , 因此解決方案也不是唯一的 . 但總體來說, 我們可以將導(dǎo)致差距3 出現(xiàn)的原因分為 3類, 即管理和監(jiān)督不力 , 員工對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

25、或顧客期望感知和需要理解有誤, 缺乏技術(shù)、運(yùn)營方面的支持.在組織中 , 監(jiān)督和獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)的建立通常沒有與質(zhì)量計(jì)劃和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制訂整合起來加以考慮這是很普遍的現(xiàn)象, 也是差距 3 產(chǎn)生的內(nèi)在因素. 這種不協(xié)調(diào)現(xiàn)象是極其危險(xiǎn)的 , 因?yàn)橐苍S那些并不重要的活動(dòng)被控制的井井有條, 也許還會(huì)受到獎(jiǎng)勵(lì) , 而未達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象被允許存在. 員工處于一種非常尷尬的局面。 控制與獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)從一定程序上決定了企業(yè)的文化， 那些與這些文化不相適應(yīng)的目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)難以得到衽消除這種現(xiàn)象的方法是改變管理者和監(jiān)督者對(duì)待雇員的方式， 也改變相應(yīng)的計(jì)劃和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。 此外， 還應(yīng)當(dāng)對(duì)影響公司文化和內(nèi)部營銷的許多大的問題加以關(guān)注。從

26、上面的分析我們可以看出， 當(dāng)員工無法正確地理解服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或者員工不愿意執(zhí)行這些標(biāo)準(zhǔn)時(shí)， 他們的職責(zé)會(huì)變得模糊起來。 服務(wù)純凈的提高必須依賴于科學(xué)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)但現(xiàn)行的控制和獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)卻與這些標(biāo)準(zhǔn)相互沖突。 當(dāng)員工試圖為顧客提供顧客所期望的服務(wù)質(zhì)量時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這樣做與企業(yè)所廟宇的標(biāo)準(zhǔn)相互矛盾。知道顧客需要什么但卻無法為他們提供相應(yīng)的服務(wù)。 在此情況下， 員工改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的熱情一點(diǎn)一點(diǎn)地被扼殺掉，這是相當(dāng)危險(xiǎn)的。管理者要做的應(yīng)當(dāng)是消除所有人事管理方面含混的因素。 在一此情況下， 需要對(duì)現(xiàn)有的監(jiān)控系統(tǒng)進(jìn)行改革， 以使它們與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)相匹配。 同時(shí)， 也應(yīng)當(dāng)對(duì)員工進(jìn)行有效的培訓(xùn)， 使員工認(rèn)識(shí)到服務(wù)純凈必須

27、與企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略和記得目標(biāo)所適應(yīng)。這說明了內(nèi)部營銷問題的重要意義。產(chǎn)生。 這可能由于企業(yè)招募的員 3 最后， 員工的態(tài)度和服務(wù)技巧也有可能造成差距工不合格也行是把員工放到了不合適的位置上， 從而他們難以按照這些標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。 上術(shù)這問題的解決方法是提高招聘工作的質(zhì)量避免錯(cuò)誤決策。 另外， 員工感知的工作量也有可能會(huì)成為差距產(chǎn)生的原因。 例如， 客房部員工被過多的分配房間數(shù)可能會(huì)影響員工高效率地達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)， 也使得員工無法抽出更多的時(shí)間來照顧和關(guān)心顧客。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)所有員工的工作進(jìn)行分類， 使其各司其職， 避免繁雜的管理工作對(duì)服務(wù)質(zhì)量形成沖擊。最后，技術(shù)或運(yùn)營系統(tǒng)，包括決策和其他管理系統(tǒng)，與員工

28、之間的相互管理系統(tǒng)難以達(dá)到員工的期望。 在這種情況下， 要么改變這些系統(tǒng)以使其能夠?qū)|(zhì)量改進(jìn)系統(tǒng)起到更加緊的支撐作用， 要么從另外一人角度入手， 提高內(nèi)部營銷和員工培訓(xùn)的水平，使其能適應(yīng)技術(shù)或管理系統(tǒng)的特性。2.4.4 市場(chǎng)溝通差距（ 差距 4 ）市場(chǎng)溝通差距意味著市場(chǎng)宣傳中所做出的承諾與企業(yè)實(shí)際提供的服務(wù)不一致。該差距產(chǎn)生的原因包括：（ 1） 市場(chǎng)溝通計(jì)劃與服務(wù)運(yùn)營缺乏一致性；（ 2） 傳統(tǒng)的外部市場(chǎng)溝通與運(yùn)營之間缺乏協(xié)調(diào)；（ 3） 組織沒有執(zhí)行市場(chǎng)溝通中大力宣傳的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范；（ 4） 過度承諾。我們可以將上述的原因分成兩類， 即一類是市場(chǎng)溝通的計(jì)劃與執(zhí)行不利所致。 另一類是企業(yè)過度

29、夸大承諾造成的。對(duì)于第一類問題， 解決的途徑是建立服務(wù)運(yùn)營、 傳遞和外部市場(chǎng)相互溝通的協(xié)調(diào)機(jī)制。 例如， 每一次市場(chǎng)推廣活動(dòng)的推出必須與服務(wù)生產(chǎn)和傳遞部門的人員相互協(xié)商、相互配合，而不是自行其是。通過這種機(jī)制的建立，至少可以達(dá)到兩個(gè)目的：第一，市場(chǎng)推廣中的承諾和宣傳可以更加現(xiàn)實(shí)和準(zhǔn)確；第二，外部溝通所做的承諾可以順利的實(shí)現(xiàn)， 而且可以將承諾得相對(duì)高一些， 因?yàn)殡p方相互合作， 承諾的實(shí)現(xiàn)就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 至于第二類問題， 解決的辦法是利用更科學(xué)的計(jì)劃手段來改善市場(chǎng)溝通的質(zhì)量， 當(dāng)然， 管理監(jiān)督系統(tǒng)的合理運(yùn)用對(duì)此也會(huì)有所幫助。2.4.5 感知服務(wù)質(zhì)量差距（ 差距 5 ）感知服務(wù)質(zhì)量差距說明的是顧

30、客感知或?qū)嶋H經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量與期望的不一致。 這種情況出現(xiàn)的原因是：顧客實(shí)際接受的服務(wù)質(zhì)量低于其期望的服務(wù)質(zhì)量或者出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量失誤； ） 1（ 2） 壞的口碑；（ 3） 企業(yè)或組織形象差；（ 4） 服務(wù)失敗。當(dāng)然差距 5 也可能是很小或正值， 它意味著顧客實(shí)際接受的服務(wù)質(zhì)量大于他所期望的服務(wù)質(zhì)量如果存在差距5，原因可能是上面我們所說的某一個(gè)，或者是幾個(gè)原因同時(shí)出現(xiàn)。除了我們這里據(jù)說中的這些原因外，還包括其它原因?？傊?， 差距分析模型能夠瞧引導(dǎo)管理才發(fā)現(xiàn)服務(wù)問題目究竟出現(xiàn)在在哪兒， 原因是什么， 應(yīng)當(dāng)怎樣解決這些問題。 可以說， 差距分析模型是尋找顧客質(zhì)量感知和服務(wù)提供者績(jī)效之間不協(xié)調(diào)現(xiàn)象一種非常直觀有效的工具。 通過它的運(yùn)用， 管理者可以逐步縮小顧客期望與實(shí)際服務(wù)經(jīng)歷之間的差距， 由此而提高顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。結(jié)論3.1 龍泉賓館服務(wù)質(zhì)量管理總結(jié)3.2 龍泉賓館服務(wù)質(zhì)量