品牌集合店之研究

1、品牌集合店之研究品牌集合店定義：品牌集合店也被稱為“品牌概念店”，此營運型態(tài)為時代的產(chǎn)物，主要目的在于企業(yè)更加 深入多品牌操作之戰(zhàn)略與管理，即在一家統(tǒng)一名字的店鋪內(nèi)，匯集多個品牌的產(chǎn)品，不同風格 及設計理念的各個品牌被凝聚，成為一個備受關注的品牌集合店。簡而言之就是把多個品牌的 產(chǎn)品集合在一個店鋪內(nèi)進行統(tǒng)一經(jīng)營，和單品牌店鋪最大的不同就是店鋪內(nèi)的產(chǎn)品來自于多個 品牌，產(chǎn)品和經(jīng)營完全由店鋪方操作，品牌方則以賣貨、寄賣或被代理的形式和店鋪方合作。品牌集合店聚集多個品牌，不但可形成有針對性的服務，同時也利于商家集中產(chǎn)品進行庫 存消化。集合店旨在打造個性一站式消費。無論是服裝、配件還是化妝品集合店，其

2、銷售的商 品都是經(jīng)公司“買手”精心挑選后呈現(xiàn)在店里，多個品牌間商品皆可互相搭配，也促進各品牌 間的良性競爭。整體來說，集合店的用意，在于將店內(nèi)產(chǎn)品線做橫向延伸或縱向的集合。品牌集合店歷史：集合店起源于歐美國家，最初的發(fā)展名稱為精選店(select(select shop)shop)，即是買手制精品集合店，也被稱為高端買手式經(jīng)營，鎖定消費客群的時尚觀念與購物習慣，融合不同品牌的服裝、 配件和化妝品等，提供消費者便利舒適的購物環(huán)境。集合店歷史可以追溯到 19291929 年，由法國設計師 LucienLucien LeloLelo ngng 創(chuàng)立了第一家買手店鋪。 這個時候，買手制獨立精品店和高端

3、精品百貨開始出現(xiàn)并迅速發(fā)展。在漫長的發(fā)展歷程中，以 精品為主的集合店又延伸出各種主題類型的集合店，主要可分為四大類：多品牌集合店、買手 制精品集合店、生活方式集合店和百貨式集合店。而現(xiàn)今更延伸發(fā)展企業(yè)多品牌自營店和品牌 多系統(tǒng)集合店等。中國大陸品牌集合店發(fā)展歷史:不完全相同于歐美國家，中國大陸自身的品牌集合店自有一套形成系統(tǒng)，主因有以下幾點：1.1.現(xiàn)階段品牌商和百貨商沿用的多是聯(lián)營、租金或扣點的模式，百貨商基本上掌握經(jīng)營、促 銷的話事權，品牌商自行提供商品，常會遇到百貨活動與品牌商自身商品活動無發(fā)銜接， 雙方無法有效給予彼此適時的支持。2.2.隨著流行資訊的普及與人們生活品質(zhì)的提高，品牌意識

4、隨之崛起，對于品牌的商品和品質(zhì) 有了更嚴苛的要求，消費者也愿意嘗試新奇潮流產(chǎn)品和服務，然而目前國內(nèi)各大商場林立 且同質(zhì)性過高而復雜，新興的消費族群難以找到自己想要的品牌。3.3.當前整體零售業(yè)的不景氣，在消費意愿不強、客流偏弱的環(huán)境下，一般而言，犧牲毛利的 過度促銷并不能帶來期望的銷售提升。相對而言而品牌集合店自有活動的力度和效果更能 妥善的利用，吸引消費者眼球。4.4.前期定位失誤，國內(nèi)商場營運不同于國外，不是由零售商主導而是由地產(chǎn)商主導的，購物 中心建成之初地產(chǎn)商急于招商租店鋪，因此并沒有精準地考慮自己的定位，經(jīng)營過程中才 發(fā)現(xiàn)百貨店與自己的定位不符，遭遇其主力百貨店與自身品牌重疊性過高問

5、題，此問題造 成品牌間惡性搶業(yè)績，商場租金不高和品牌商反彈等后續(xù)效應。中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利曾公開表示根據(jù)統(tǒng)計，在國內(nèi)的品牌集合店里，客人停留的時間明顯高出單品牌店 3 3 倍。此外，采用集合店模式，能夠使店內(nèi)租金壓力和人員成本減少，估 計比單品牌店下降 15%15%，但是銷售額卻能增加很多。品牌集合店六大分類:1.1.多品牌集合店（主題式集合店）：店鋪主力面積一般在 300-1000300-1000 平米，一家店內(nèi)集合多個同屬性品牌，各品牌間定位 清楚且目標客層明確，品牌在店鋪內(nèi)分布相對獨立有各自的陳列空間，店鋪與品牌間以買 貨、代理或代銷為主要的供貨方式，入店商品選擇多由店鋪自

6、身的買手決定，而非各獨立 品牌。代表品牌有服裝類別的 I.TI.T、化妝品類別的絲芙蘭2.2.買手制精品集合店（買手店）：店鋪定位高端，面積一般在 400-800400-800 平米，店內(nèi)鋪品牌多是奢侈品和中高端品牌， 此類型店鋪主要重點在于商品而非品牌，透過專業(yè)買手團隊的設計和搭配，挑選出適合店 鋪品牌概念的商品，也因此店內(nèi)商品的陳列不以品牌為主要區(qū)隔，而是以商品品類和產(chǎn)品 間的關聯(lián)性為主要訴求。代表品牌有上海芮歐百貨負一層的 retroretro fusefuse3.3.生活方式集合店（全業(yè)態(tài)集合店）：此類型集合店主要方式為鎖定某種生活型態(tài)，產(chǎn)品組合以該型態(tài)為軸心，全業(yè)態(tài)皆為 該店鋪之銷售

7、商品，提供了服飾、配件、生活用品、以致于電子產(chǎn)品、創(chuàng)作品和餐飲等生 活配套，針對目標消費群提供全面性服務。代表品牌有 MUJIMUJI 無印良品、10-CORSO10-CORSO C0M0C0M0、熱風4.4.百貨式多品牌集合店（主力店）：此類型店鋪面積一般在 1000-50001000-5000 平米，營運方式為百貨式，館內(nèi)品牌人員和商品 主要由品牌方安排而非店鋪方，但全店品牌整體主題性強，且商品部分店鋪方會介入挑選 以符合店鋪形象.代表品牌有連卡佛、 NOVONOVO5.5.企業(yè)多品牌自營店（自營店） ：此類型店鋪面積一般在 500-2000500-2000 平米，主要形成架構在于企業(yè)結合

8、旗下所有品牌自 行開設之集合店，透過自身品牌間的協(xié)調(diào)與互補，提供消費者更多購物選擇，也藉此可節(jié) 省成本、完全控制資源，將自身品牌活動的力度發(fā)揮到最大化。代表品牌有優(yōu)衣庫陜西南路全球旗艦店、 MAPMAP byby BELLEBELLE6.6.單品牌多系統(tǒng)集合店（系列店） ：此類性店鋪多為國內(nèi)外大型品牌商，現(xiàn)行多數(shù)快時尚也逐漸往此方向轉(zhuǎn)型，透過將自 身品牌切分為多個系列，包含從性別、年齡段、版型、風格等，顯示不同的時尚風格和生 活形態(tài)，塑造出消費者可一站式購物的體驗空間，此外，也會結合異業(yè)操作，提出跨品牌 聯(lián)名商品。代表品牌有 ZARAZARA 、 C&AC&A 、H&M

9、H&M 、耐克品牌集合店的優(yōu)勢與劣勢 優(yōu)勢產(chǎn)品豐富：透過買手前期的規(guī)劃與品牌定位，多品牌間的互相搭配，讓消費者在選擇過程中掌握 更多主動權，更容易找到自己喜歡的商品且提升連帶銷售率。品牌間良性競爭：對單品牌自身來說，由于多品牌組合經(jīng)營，品牌之間為強化自身品牌地位與消費者重 視度，要不斷強迫自己創(chuàng)新。高坪效：多品牌使得零售商可以拿到更大營業(yè)面積，形成更高的終端占有率。以面積估算，多 品牌集合店可以創(chuàng)造更咼坪效。停留時間長：多品牌店通過提升貨品的豐富度，無形中延長了客人的停留時間，最終帶來比單品店 更好的效益。低成本：對于較小品牌而言，進入市場成本太高，且成立公司需要足夠財力，此外，通過代

10、理 經(jīng)銷商去開拓市場又面臨品牌形象受損的風險。集合店為一些前沿品牌提供了試驗場，那 些不敢大規(guī)模進軍市場的潮牌可以通過品牌集合店小試牛刀， 零售商也可借此機會孵化和 創(chuàng)造出更多新品牌的忠實粉絲。品牌價值培育:在多品牌集合店里可以充分運用品牌組合將品牌延伸，以大品牌帶動小品牌，為集合 店創(chuàng)造多個營收點，彌補僅銷售單品牌的贏利點單一、系統(tǒng)風險過高的缺陷。且企業(yè)可透 過集合店內(nèi)的大品牌提高自身品牌的地位，例如 itit 的自創(chuàng)品牌 izzueizzue。品牌重復率低：相較于百貨主力店的低租金和品牌重疊問題，集合店就相當于主題區(qū)，在某一品類放 大了其選擇性，并能形成多個亮點，這樣既避免了和百貨店的重疊

11、，同時又讓品牌的豐富 度變得更高。一站式服務：消費者可以“一站式”購齊商品，并享受專業(yè)人士指導。且透過集合店的統(tǒng)一氣氛布 置，提高品牌整體價值與購物氛圍。聚客力：在單品牌店“聚客力”逐漸減弱的時候，把不同品牌集合在一起，在同樣面積上體現(xiàn) 更多品牌和貨品，且因為集合店自身的精準定位，可吸引更多消費者眼球，使得集合店的 “聚客力”不可小覷。劣勢買手的缺乏：國內(nèi)的零售市場由于渠道商的強勢經(jīng)營，并不具備培養(yǎng)大量買手的環(huán)境，導致國內(nèi)很 多集合店采取的還是類似百貨的聯(lián)營方式，充其量只能算作面積比傳統(tǒng)百貨小一點的主題 百貨。這種小百貨店的經(jīng)營方式受限于聯(lián)營渠道，發(fā)揮不出集合店應有的優(yōu)勢。消費能力與購物習慣限

12、制：對于品牌集合店來說，所追求的是“品類豐富，品位專一”，款式有時候凌駕于品牌 之上。這樣的搭配雖然有了更多選擇，享受了搭配的便利，但因本土主流消費者的消費實 力還十分有限，并且大部分消費者都還處在逐漸從產(chǎn)品需求到消費需求的轉(zhuǎn)型期。在這個 轉(zhuǎn)型過程中消費者鐘情于品牌勝過品質(zhì)和品位，還不能很快接受所謂的邙百生大牌”集 合合。品牌集合店與電商間的關系研究電商的威脅：近幾年來，電子商務呈急速發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)零售行業(yè)正在尋求新的變革，通 過新技術改變傳統(tǒng)的經(jīng)營方式。傳統(tǒng)企業(yè)正在加速線上線下融合。如何開拓移動端銷售渠 道，推進線上線下無縫融合，布局全渠道零售，將成為目前集合店拓展的重點。以消費者 為中心進

13、行體驗式改造，將門店互聯(lián)網(wǎng)化、移動化，應對電商沖擊。移動端的拓展，是目 前各實體通路當務之急。工具的利用：目前市面電商上主要分為三方面，分別是基于微信平臺媒介、官方APPAPP 軟件與購物平臺（淘寶）合作。目前市面上最主要的店商威脅來自于電子商務購物平臺，其 中主要競爭對手為淘寶、天貓，不同于電商剛起步時的態(tài)度，目前多數(shù)的實體通路都選擇 了在購物平臺上開設網(wǎng)站，此舉除了電商的廣告效益外，其他像是免除實體店面的成本， 活動的宣導和庫存的降低等，皆為實體通路考量的因素，也形成雙方互益的效果。對于實體通路而言，最核心的方式基于微信等電子商務平臺的利用，通過平臺對消費者進 行一對一的直接性服務，進行精

14、準營銷。線上線下的的關聯(lián)和融合將會是一大考驗。舉例來說， 透過電子商務顯示各個門店的庫存，用戶可自行選擇購買或到場試穿，如果不合適可現(xiàn)場退換 貨。目前市面上多數(shù)實體通路都逐漸選擇以入駐第三方平臺，其中以微信、支付寶為主要。主 要原因在于自有 APPAPP 軟件從開始的開發(fā)人員培養(yǎng)、軟件營運管理到開發(fā)的時間都是高成本投 入。實體店和店商之間的互補性越來越受到重視。如今的商場大多提供免費的W W IFIIFI 供消費者使用；通過微博、微信、二維瑪?shù)染W(wǎng)絡手段增強與消費者間的聯(lián)系，讓消費者能第一時間知道 場內(nèi)最新的動態(tài)資訊，節(jié)省時間和資源。品牌集合店與傳統(tǒng)主力百貨之差異:百貨店作為購物中心的主力店之一

15、，確實起到了吸引客流、豐富貨品、體現(xiàn)購物中心定位 以及貢獻穩(wěn)定收益等功能。然而，隨著購物中心的不斷發(fā)展壯大，現(xiàn)行國內(nèi)百貨店卻略顯疲態(tài) 占用面積過大，租金普遍較低等問題浮現(xiàn)， 且吸引客流的能力也在逐漸下降。 國外的百貨店多 擁有自由品牌和良好的品牌組合，以及自家買斷的貨品。如日本的伊勢丹百貨，很多品牌都是 自己獨有，進駐購物中心后可以豐富購物中心的品牌多樣性。國內(nèi)則完全相反，百貨店自身的 招商品牌同質(zhì)化，對購物中心的租金和品牌豐富等貢獻上的缺失，都使購物中心對百貨店的信 心漸失。國內(nèi)的商場前期規(guī)劃目前多數(shù)決定權還是在地產(chǎn)商手中而不是真正專業(yè)的營運團隊，也因此在前期的規(guī)劃容易失去重心，商場引進主力

16、百貨之初，把最好的位置用最低廉的價格租給了 百貨店，但百貨店并沒有做到自己的獨到性和惟一性，反而也采取招商方式，做起了購物中心 中的二房東，引進與購物中心類似的品牌。導致購物中心并沒有通過百貨店得到更多的品牌豐 富度、客群吸引力和獨特的賣點，反而是對自身造成了不小的傷害。相對于傳統(tǒng)主力百貨店的不足，品牌集合店已然成為目前市面上的新興寵兒，包含集合店 自身的品牌定位、商品豐富性和自有活動促銷等，都大大的強化的商場對于消費者的吸引力， 此外，通過買手的設定和規(guī)劃，僅用較小的營運面積，卻擁有較多的品牌，也提升了商場自身 的營利。國內(nèi)品牌集合店現(xiàn)況分析：國內(nèi)目前的品牌集合店其實多菲正統(tǒng)的集合店 ，產(chǎn)生

17、方式是在市場空間非常狹小的情況下 被迫問世的一種創(chuàng)新業(yè)態(tài)。品牌集合店在國外更多是以買手店的形式存在，其核心是買手式經(jīng) 營。買手式最能決定公司盈利和虧損，但目前國內(nèi)品牌還沒有買手的成長環(huán)境。沒有本土企業(yè) 愿意斥巨資培養(yǎng)買手，所以本土的買手根本沒有練手的機會。然而，成熟品牌集合店的管理方式是品牌按照所占面積承擔租金和管理費，多大面積交多 少租金。而國內(nèi)某些集合點的經(jīng)營模式，依舊采用是傳統(tǒng)百貨的管理方法，對于進店的品牌要 根據(jù)營業(yè)額扣點。缺少了買手，集合店盈利的方式還是小百貨的方式。最后，這種小百貨店的聯(lián)營方式發(fā)揮 不出集合店應有的作用，就會變成面積比傳統(tǒng)百貨小一點的主題百貨，而非真正意義的品牌集

18、合店，目前集合店中的百貨式 NOVONOVO 就遇到如此問題。在國內(nèi)市場環(huán)境尚不成熟的情況下，品牌集合店的概念還較為模糊?，F(xiàn)階段還沒有標準的 國產(chǎn)品牌集合店， 大多只是雛形， 但集合店已成為國內(nèi)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢， 未來將會更多地 被購物中心引進。國內(nèi)品牌集合店發(fā)展趨勢相比傳統(tǒng)主力百貨店的難以控制，品牌集合店的商品為買手操盤，可以保持充分的差異 性，且能與購物中心的總體定位趨向一致，避免同質(zhì)性過高的尷尬現(xiàn)象，有效地提升品牌的豐 富度。未來，對商場而言，不僅可以提升客流量，而且租金收益也會比較高。相對一般的單品 牌店，集合店也具有較強的優(yōu)勢。集合店往往和購物中心追求差異的目標靠得最近，因為集合

19、店就相當于主題區(qū)，放大了某一品牌的可選擇性，并形成多個亮點，讓品牌的豐富度變得更高。 而產(chǎn)品的豐富度能讓消費者在選擇過程中掌握更多的主動權。而現(xiàn)行國內(nèi)品牌集合店發(fā)展趨勢 主要有以下幾點：買手制的強化：集合店并非簡單地將不同品牌放在店鋪中售賣即大功告成。從品牌到品 類，如何組合集合店的品牌是一門深奧的學問。在多品牌集合店，品牌效應退居其次。更 多取決于消費者的選擇。在多品牌店里，消費者會被劃分成不同的級別，生意會按照不同 的維度切分若干單元。單品牌的 SUKSUK 較少，只用講究營銷定位的完整性，而多品牌則更 為復雜，需要跨品牌、跨系列，這對買手亦提出更高要求。他們不僅需要面對更寬廣的產(chǎn) 品寬度，還要成為某個領域的專家，才能從消費者角度選擇合適的貨品。運營模式的確立：目前國內(nèi)的多品牌集合店主要分為三類，一種是以品類為主線的集合 店，如 itit，透過主題性的確立精準的操控自身的商品。 其次就是將旗下的多個品牌進行集 合， 如 mapmap byby BELLEBELLE，將自有品牌融合，自身品牌間資源共享、相互搭配。再者則是生 活方式集合店，如熱風、基本生活，以商品的多樣性和豐富還吸引消費者。良好集合店的缺乏：目前市場中的因同質(zhì)性過高問題。各家商場急于擺脫人潮流失