用“顧客”超越“品牌”

1、用“顧客”超越“品牌”對營銷而言，顧客資產管理的價值，可能比品牌資產管理的價值更為重要， 因為前者更為人性化， 而且更具互動性?！爱a品是短暫的， 而顧客是永恒的。 ”這句話出自Rust，Lemon和Zeithaml 2001年發(fā)表在 營銷學報 上的一篇題為 營銷回報一一利用顧客資產聚焦營銷戰(zhàn)略的文章，它宣 告一種新的模式顧客資產管理登上了營銷學的舞 臺。而今，隨著日趨多樣化的市場和品牌競爭的白熱化，顧 客資產管理正成為一種越來越重要的營銷管理理念。“顧客”不僅是營銷的起點“顧客資產”的概念最初是作為一種戰(zhàn)略決策工具進入 公眾視野的。美國西北大學凱洛格學院的Balttberg和哈佛商 學院的De

2、ighton教授1996年在哈佛商業(yè)評論上撰文指 出：企業(yè)總是不得不在兩種投資之間進行平衡。 其一， 是用 于“獲取”新顧客的投資； 其二， 是用于“維持”既有顧客 的投資。Balttberg和Deighton認為： 顧客資產是公司所有顧客終身價值的折現(xiàn)值，而公司的投資組合以顧客資產最大化為目 標。以麥當勞為例：在美國市場上，麥當勞77%的銷售收入是由那些年齡在1834歲之間，平均每周在麥當勞就餐35次的男性創(chuàng)造的。在制定營銷計劃的時候，麥當勞必須決 定：在爭取新顧客和保留已有的重度消費者的問題上如何分 配資源，怎樣組合才更劃算。其實，早在1950年代，科特勒等學者就總結出了以消 費者為中心，

3、按照消費者的需求進行生產的現(xiàn)代營銷觀念。 但是，從1990年代開始，在新的市場背景、觀念背景和技 術背景下，客戶資產管理給“以顧客為中心”的觀念注入了 前所未有的內涵。 “顧客”不再僅僅是營銷活動的出發(fā)點， 而成為一種持續(xù)的、可經營的和差異化的內部資源。 “以顧 客為中心” 也不再僅僅是一種理念和口號， 而是一個可測量、 可操作的管理過程。營銷困局呼喚新思維“顧客資產”營銷思維的出現(xiàn)，決非偶然。在實踐中， 企業(yè)對“市場份額” 、“滿意”、“忠誠”，以及“品牌資產” 的追求均受到了挑戰(zhàn)，亟待用新的戰(zhàn)略思路解決實踐中的難 題。首先，市場份額是企業(yè)業(yè)績的“后視鏡” ，它只反映企 業(yè)的現(xiàn)在和過去，不能

4、預估將來。同時市場份額在不同的產 業(yè)中對利潤的貢獻也是不同的。因此片面追求市場份額是有 危害的。而滿意和忠誠往往形成陷阱，滿意的顧客并不一定 是忠誠的顧客，忠誠的顧客也不一定能給公司帶來收益。有關研究發(fā)現(xiàn)：65%85%的滿意或非常滿意的顧客另 覓新歡。美國汽車制造業(yè)的顧客滿意率超過90%，然而現(xiàn)實是： 再次購買相同品牌的顧客只有30%40%， 不少以“服 務所有顧客”為宗旨的企業(yè)陷入了“滿意陷阱”之中。企業(yè) 為了留住顧客花費巨資打造的顧客忠誠計劃也屢屢得不償 失。2002年的“Maritz忠誠營銷民意測驗” 也顯示：64%的 美國人至少參與了一個零售商發(fā)起的忠誠計劃，但是只有24%的人在此后增

5、加了購買。 某種程度上， 折扣不但不能建 立競爭優(yōu)勢，反而會提升顧客期待， 影響企業(yè)獲利能力。 同 時， 用這種方式留住的顧客往往是價格敏感者，他們極有可 能成為組織資源的漏斗。此外，在傳統(tǒng)的、顧客匿名的市場上，買賣雙方的信息 是不對稱的。品牌是企業(yè)單方面投放的“市場信號” 。企業(yè) 創(chuàng)造品牌形象、賦予品牌個性，并對品牌資產進行開發(fā)和管 理，從而使企業(yè)和顧客得到超越產品或服務本身的利益。通 過將這種利益資產化，企業(yè)可以有效地判斷品牌管理的績效。然而，創(chuàng)造財富的不是品牌而是顧客伴隨著數(shù)據(jù)儲存與處理技術的提高和成本的持續(xù)下降， 越來越多的公司開始利用數(shù)據(jù)庫來“識別顧客” 。企業(yè)不但 能夠獲取以個體為

6、單位的顧客信息，同時也能夠對顧客信息 進行快速更新。基于這種變化，企業(yè)就從對品牌這個市場信 號的管理過渡到了對顧客的直接管理，從品牌資產管理轉向 顧客資產管理?！邦櫩唾Y產”的三大突破與以往其他“以顧客為中心”的營銷觀念相比，顧客資 產概念的提出實現(xiàn)了三個方面的重大突破：強調“顧客終身價值” 。 “顧客終身價值”是顧客資產管 理的基礎。顧客為公司創(chuàng)造價值的能力并不是由單次交易所 決定的，而是顧客整個生命周期的總和。一個顧客在十幾年 甚至幾十年的消費生命周期中，可能多次重復購買公司的同 一種產品，也可能購買公司產品線上的其他產品，還有可能 不斷購買公司的升級產品，或者令企業(yè)實現(xiàn)交叉銷售。顧客 和公

7、司維持關系的時間越長，為企業(yè)創(chuàng)造的價值就越大。據(jù)統(tǒng)計，北歐航空公司每位商務旅行者20年的價值是48萬美元；卡迪拉克公司每位顧客30年的價值是33.2萬 美元；萬寶路每位煙民30年的價值是2.5萬美元；AT&T公 司的每位客戶30年的價值是7.2萬美元；可口可樂公司每 位顧客50年的價值是1.1萬美元。以資產的方式計量顧客價值。資產是可預期的未來經濟 利益，具有為未來現(xiàn)金凈流入做出直接或間接貢獻的能力。在顧客資產管理中，用包括未來價值在內的顧客終身價值的 折現(xiàn)值來計算顧客資產，這樣保證了顧客資產在財務上的可 說明性，使其能夠更徹底地改變公司以產品為中心的戰(zhàn)略決 策體系和績效考核體系，同時

8、也能夠和平衡計分卡等現(xiàn)代管 理方法更好地結合。區(qū)分顧客獲益能力的差異。公司的顧客不是整齊劃一的， 可以根據(jù)購買能力、忠誠程度、吸納公司資源的程度等因素 將其劃分為不同顧客群體，不同群體為公司創(chuàng)造價值的能力 也不相同。以全球四大酒店集團之一的希爾頓酒店為例，在 這家酒店不同類型的顧客中， “鉆石加黃金榮譽會員”僅占 顧客總人數(shù)的1%，他們創(chuàng)造了6%的收入和28%的利潤，而 “會議和度假旅客”占顧客總人數(shù)的66%，卻只創(chuàng)造了收入 的61%和49%的利潤。從“波士頓矩陣”到“顧客金字塔”顧客資產的倡導者Zeithaml等人提出了一個“顧客金字 塔”模型，將顧客按照為公司帶來收益的能力劃分為四個類利的

9、顧客，使用量大、價格敏感度低、愿意試用新產品和新 服務、對企業(yè)忠誠。2 .黃金層顧客：這類顧客相對于鉑金 層顧客為企業(yè)創(chuàng)造的利潤較少，他們是大量使用者，但是并 不是無條件的“好顧客” ，他們要求得到優(yōu)惠，不像鉑金層 顧客那樣忠誠于企業(yè)。3 .鋼鐵層顧客：這類顧客能夠為企 業(yè)帶來必須的經濟收益，從人數(shù)上看往往規(guī)模較大，但他們 的消費量、忠誠度、為企業(yè)創(chuàng)造的利潤數(shù)額，都不值得企業(yè) 為他們提供特殊的服務。4 .重鉛層顧客：這類顧客無法使 企業(yè)盈利，是問題顧客， 企業(yè)為這類顧客服務往往得不償失。這個模式有助于了解不同類型的顧客對公司績效的貢獻，并 以此為依據(jù)制定戰(zhàn)略計劃?！邦櫩徒鹱炙?很容易讓人聯(lián)想

10、到1960年代提出的 “波 士頓成長份額矩陣” ?！安ㄊ款D矩陣”根據(jù)不同業(yè)務單元 所在市場的成長性， 以及該業(yè)務單元的相對競爭優(yōu)勢， 將公 司的業(yè)務單元分為問題、 明星、金牛和瘦狗四種類型，并據(jù) 此配置公司資源。在過去的50年中，以波士頓矩陣為代表 的戰(zhàn)略決策模型在企業(yè)界被廣泛采用，它反映了一種以企業(yè)為中心、以產品為中心的戰(zhàn)略邏輯，盡管幾乎所有的企業(yè)都 宣稱自己秉持“以顧客為中心”的營銷理念。與此相反，“顧客金字塔”將顧客視為“內部資源” （而 非外部的公共資源) ， 利用對顧客的理解， 將公司對顧客的 獲取和保留策略最優(yōu)化，以達到吸引、強化和維持顧客的目 的。型：1 .鉑金層顧客：他們是“最

11、好的顧客”、最能使企業(yè)盈三方面提升顧客資產為了探究是什么因素決定了顧客資產的大小，Roland T.Rust和Valarie A. Zeithaml等人歸納出了一個顧客資產模型。 他們認為，有三種決定顧客資產的因素：價值資產(Value Equtity)、品牌資產(Brand Equity)和維系資產(RetentionEquity)。價值資產由顧客對產品(或服務)的價格、質量、便利性等方面的主觀感知決定。品牌資產由顧客的品牌認知、品牌態(tài)度以及品牌道德感等決定。維系資產則取決于顧客保 持與企業(yè)長久關系的愿望，企業(yè)可以通過?？陀媱?、忠誠回 報活動、特殊贊賞和特殊對待活動、聯(lián)誼活動等方式鼓勵顧 客

12、與企業(yè)建立長久關系。我們看看南方航空公司是如何從這三個方面提升顧客 資產的。在價值資產方面， 南航通過航線設計、 運營和機務 管理為顧客提供安全、 便捷、物超所值的旅行服務；在品牌 資產方面，通過整體企業(yè)形象設計、品牌傳播規(guī)劃、社區(qū)公 益活動來提升顧客對南航品牌的認知和主觀評價；在維系資 產方面，通過明珠會員俱樂部、里程累計兌換、大客戶服務 體系、特殊禮遇規(guī)劃等方式加強顧客與企業(yè)的關系。顧客資產是可經營的資產，但顧客資產的經營不是為了 “鎖定”客戶，而是為了給顧客創(chuàng)造真正的價值，使顧客成 為企業(yè)競爭的優(yōu)勢資源。對顧客資產的經營方式可能通過追 加銷售、交叉銷售或者是多元化經營實現(xiàn)。 在經營顧客資

13、產 的過程中， 企業(yè)往往會根據(jù)需要對業(yè)務流程進行再造。從當當網(wǎng)購買過圖書的消費者都有過這樣的經驗：當搜 索一本書的時候，網(wǎng)站會跟蹤顧客的瀏覽記錄，并提示購買 過這本書的其他顧客還購買過哪些產品，通過這種方式推薦 其他相關產品。再以柯達公司為例：作為全球最大的影像產品和相關服 務提供商，柯達擁有數(shù)以萬計的彩色沖印店和具有娛樂傾向 的顧客群體。利用這個平臺和豐富的顧客資源，柯達公司與 上海大劇院等娛樂企業(yè)合作，進入演出門票銷售領域，又嘗 試與聯(lián)邦快遞公司合作，開展快遞業(yè)務。管好你的顧客資產“顧客資產管理”要求將顧客視為公司內部資源，圍繞 顧客資產進行戰(zhàn)略規(guī)劃。第一步，評價顧客資產，按照終身價值把顧

14、客分為高價 值顧客和低價值顧客。第二步，針對不同的顧客類型安排不同的資源，制定不同的顧客資產經營策略。第三步，跟蹤顧客資產的變動，并根據(jù)顧客資產收益情 況評估企業(yè)績效。值得注意的是，顧客資產管理并非適合所有的企業(yè)。一 般認為：那些買賣雙方交易較為穩(wěn)定和持續(xù)的行業(yè)，例如航 空、酒店、銀行、通訊等服務行業(yè)，更適合從事顧客資產管 理。這些類型的公司不但與顧客的交易比較穩(wěn)定，而且在提 供服務的過程中也比較容易收集和跟蹤顧客信息。依靠高效的信息技術和網(wǎng)絡的幫助，近年來，一些快速 消費品公司也開始涉足顧客資產管理。聯(lián)合利華將其品牌組 合從1800種縮減至400種，并推出“顧客re-connect戰(zhàn)略”， 希望直接與顧客建立關系。而寶潔則連續(xù)幾年增加網(wǎng)絡營銷 的投入，努力通過網(wǎng)絡這個互動平臺獲得顧客信息，識別高 價值顧客，并與他們建立廣泛的聯(lián)系。重視顧客資產的獲取，同樣也必須正視幾個問題： 將顧客分為高價值顧客和低價值顧客并對他們區(qū)別對 待，可能會使低價值區(qū)域的顧客