廣告創(chuàng)意策略探討(共9頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 編號：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）廣告創(chuàng)意策略探討學(xué) 生 指導(dǎo)教師 專 業(yè) 層 次 批 次 學(xué) 號 學(xué)習(xí)中心 工作單位 年 月 中國農(nóng)業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院制目 錄摘要3一、廣告創(chuàng)意的定義和現(xiàn)狀41.1廣告創(chuàng)意的定義41.2目前廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀4二、廣告創(chuàng)意目前存在的問題52.1虛5 2.2繁52.3俗52.4濫5三、廣告創(chuàng)意對策的分析63.1文案寫作立足于擺事實(shí)、講道理63.2語言力求言簡意賅、文約意豐63.3整個(gè)廣告追求意境優(yōu)美、情理相映73.4大力尋找產(chǎn)品或服務(wù)本身的特色、挖掘個(gè)性7四、廣告創(chuàng)意的前景和發(fā)展8五、總結(jié)8六、參考文獻(xiàn)9廣告創(chuàng)意策略探討摘

2、要：廣告最重要就是有好的廣告創(chuàng)意，廣告介意是廣告活動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。有了好的創(chuàng)意的廣告才能獲得成功。要使廣告有創(chuàng)意,必須在符合廣告心理學(xué)原理基礎(chǔ)上,采用與眾不同的策略。廣告創(chuàng)意常用而且有效的策略有出奇制勝、欲擒故縱和實(shí)話實(shí)說等。廣告創(chuàng)意首先要獨(dú)特、有新的創(chuàng)意，一定要給人們留下深刻印象。想要達(dá)到這種效果，除了設(shè)計(jì)制作方面因素、廣告創(chuàng)意水平的高低也是一個(gè)極其重要因素。廣告制作過程中要掌握這些創(chuàng)意與策略，并且力爭使廣告具有創(chuàng)造性的想法與意念。在商業(yè)廣告中能否有促銷目的和獨(dú)特之意是決定廣告設(shè)計(jì)水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是使廣告及商品立于不敗之地的重要保證。通過分析廣告創(chuàng)意的基本策略，為國內(nèi)企業(yè)在廣告創(chuàng)意方面

3、提供幫助。關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 常見問題 對策一、 廣告創(chuàng)意的定義和現(xiàn)狀1.1廣告創(chuàng)意的定義廣告創(chuàng)意就是一種思維，是一種意識到自身的束縛而不斷打破這些束縛，不斷改變和變化思維的超越性，也是讓頭腦運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生全新的想法內(nèi)容的過程。創(chuàng)意首先就是要原則要有首創(chuàng)性。首創(chuàng)性也是是創(chuàng)意最鮮明的特征。在英文中，創(chuàng)意為create，其大意是創(chuàng)造、產(chǎn)生。創(chuàng)意就是在一切都不存在的情況下突破了正常的范圍和日常的規(guī)律，借助著思維的翅膀創(chuàng)造新的思維和理念，達(dá)到一種內(nèi)在的不同效果。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，市場競爭日益激烈，競爭不斷升級，商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭。

4、“創(chuàng)意”一詞也已經(jīng)成為我國廣告界最流行常用詞?！皠?chuàng)意”用英文表示是“Greative”，其意義是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成，“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意向”之意，從這一層面挖掘，即廣告創(chuàng)意是介于策劃與表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把掌握材料進(jìn)行創(chuàng)造性組合塑造一個(gè)意向的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化，對廣告創(chuàng)意的理解有意念、意象、表象、意境，意念在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中即廣告主題，也就是指廣告為達(dá)到某種特定目的而說明觀念。1.2目前廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀現(xiàn)在就目前來說中國廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀不是很理想，這是大家都看到的事實(shí)。廣告創(chuàng)意發(fā)展不理想有很多的因素，除

5、了從事創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員自身專業(yè)技術(shù)能力和素質(zhì)外，也會受到許多相關(guān)因素的影響?，F(xiàn)在市場發(fā)展的程度，市場環(huán)境的狀況，消費(fèi)大眾的價(jià)值觀和審美觀以及企業(yè)產(chǎn)品本身的質(zhì)量服務(wù)和消費(fèi)層面間的關(guān)系等諸多要素的限制等等。然而作為廣告行業(yè)的立身之本、核心價(jià)值的廣告創(chuàng)意的“質(zhì)”依然呈現(xiàn)出新興市場的不成熟性，對于我國的廣告創(chuàng)意，很多人一致的觀點(diǎn)就是水平低，面對充斥媒介的平庸廣告，“不僅人們不再看廣告，而且廣告本身也迫使人們不想再看廣告了”法國世界報(bào)曾載文評論中國的廣告：“中國的大部分廣告都缺乏新意，沒有創(chuàng)造。僅僅枯燥地介紹產(chǎn)品，商業(yè)報(bào)道性過強(qiáng)，不吸引人，只夠得上法國5年代的廣告設(shè)計(jì)水平?！边@個(gè)評論雖然有些尖刻，卻指出了中

6、國廣告創(chuàng)意的真實(shí)現(xiàn)狀。二、 廣告創(chuàng)意目前存在的問題2.1虛 廣告在現(xiàn)代商品社會中，既是商品或服務(wù)經(jīng)營者進(jìn)行促銷的重要手段，也是廣大消費(fèi)者、用戶進(jìn)行商品或服務(wù)選擇的重要依據(jù)。因此，必須要求廣告的內(nèi)容是真實(shí)、健康、清晰、明白，以任何弄虛作假的形式來蒙蔽或者欺騙用戶和消費(fèi)者是不允許的。但是，在現(xiàn)實(shí)生活中，為了追求商業(yè)利潤，經(jīng)營者在廣告中對其商品或服務(wù)進(jìn)行不實(shí)宣傳，以及經(jīng)營虛假廣告的事件屢有發(fā)生。所謂虛假廣告，就是指廣告內(nèi)容是虛假的或者是容易引人誤解的。一種是商品宣傳的內(nèi)容與商品的客觀事實(shí)不符，另一種是指可能使宣傳對象或受宣傳影響的人對商品的真實(shí)情況產(chǎn)生錯(cuò)誤的聯(lián)想，從而影響其購買決策的商品宣傳。這類廣

7、告的內(nèi)容往往夸大失實(shí)，語意模糊，令人誤解。比如，在廣告中對質(zhì)量未達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)的商品謊稱已達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)的要求;非優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品謊稱已獲某級政府頒發(fā)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書;使用劣質(zhì)原材料制成的商品謊稱使用某種優(yōu)質(zhì)原材料制成;或使用“全國第一”、“譽(yù)滿全球”字樣等。2.2繁許多劣質(zhì)廣告，它們注重繁雜地堆砌信息，希望什么都說，這是討好了廣告主，卻從來就沒討好過消費(fèi)者，這樣的廣告又能激起多少受眾的購買欲呢，又怎能提升品牌本身的形象呢。此外不少廣告還真到了莫名其妙的狀況。有一個(gè)糖尿病藥品的廣告，它在電視、報(bào)紙的廣告，花了大量的篇幅介紹糖尿病的危害以及特征，而對于該產(chǎn)品的治病機(jī)理以及效果卻用了很小的篇幅。這樣的廣告能給受

8、眾多大的引導(dǎo)呢，又能給廣告主帶來什么回報(bào)呢畢竟糖尿病患者大多數(shù)久病成醫(yī)，其危害及特征根本不需要多說，并且在病理方面很大程度上會比創(chuàng)作人員要懂得更多。花大量篇幅去告知糖尿病的危害及特征，純粹是浪費(fèi)時(shí)間和金錢。2.3俗廣告表現(xiàn)的首要任務(wù)是吸引注意，一個(gè)廣告如果不能吸引消費(fèi)者的注意，那肯定是一個(gè)失敗的廣告。吸引注意本無可厚非，但如果只考慮了吸引注意，堆砌大量無關(guān)信息，忽略廣告的主體訴求，結(jié)果如何，這個(gè)廣告主也只是冤大頭了。如某一治痔瘡的藥品廣告近30秒，前25秒全是各種各樣的戲劇人物在喋喋不休地講“說出來、說出來、說出來”，吸引注意是達(dá)到了，但主體部份卻被壓縮得幾乎沒有時(shí)間，在大量的鋪墊與懸念造勢之

9、后，說了一句“痔瘡之苦如何能說”，廣告最后的效果就是告訴消費(fèi)者痔瘡之苦不能說，這不是白白浪費(fèi)金錢在娛樂消費(fèi)者么？可以想象，這樣的廣告不僅賣不了產(chǎn)品，并且對于品牌形象也無任何益處，因?yàn)橹摊彵緛砭褪且粋€(gè)痛苦的難言之隱，而廣告所體現(xiàn)的是一種調(diào)侃的風(fēng)格，只會讓沒痔瘡的人一笑了之，有痔瘡的人感覺受到了戲弄。2.4濫不可否認(rèn)，廣告里有一種文化。畢竟每一篇上乘的廣告，都是廣告人精心雕琢的結(jié)果。精美的廣告或者說恰如其份的廣告，還是十分耐看的，甚至讓人回味無窮。然而，如今，廣告就像空氣一樣，彌漫在我們身邊的每一個(gè)角落，不經(jīng)意間你可能會發(fā)現(xiàn)連公廁的馬桶上都是廣告。在當(dāng)前“泛濫成災(zāi)”的廣告海洋中，又能有幾多精品、幾

10、多藝術(shù)可言。如果你的廣告缺乏個(gè)性、毫無特色，那只不過是在已“濫”的基礎(chǔ)上增加一些可有可無的泛濫因子而已。三、 廣告創(chuàng)意對策的分析3.1文案寫作立足于擺事實(shí)、講道理一則好的廣告不是裝腔作勢、嘩眾取寵，而是要向消費(fèi)者“擺事實(shí)，講道理”，廣告是為產(chǎn)品而作并服務(wù)于產(chǎn)品的文字、圖像、聲音等的結(jié)合物，廣告要讓消費(fèi)者觀文而知產(chǎn)品，故其內(nèi)容一定要真實(shí)可信，不可有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。奧格威所創(chuàng)意的當(dāng)勞斯萊斯車速每小時(shí)60公里時(shí)，車內(nèi)最大的噪音來自電子儀表，文案正文筆調(diào)平實(shí)，列舉了大量事實(shí)，讓人看后不得不信服，堪稱“用事實(shí)說話”的文案經(jīng)典之作。國內(nèi)以前的一則文案：“國家A級名牌順華抽油煙機(jī)，總比別的牌子貴一點(diǎn)，工廠努

11、力降低成本，但無法做到，因?yàn)橹挥邪延蜔煶楦蓛舨攀亲钪匾摹！边@種坦白說實(shí)話的方式哪怕是在現(xiàn)在，也能一下子打動(dòng)消費(fèi)者的心，重要的是短短幾行文字，消除了消費(fèi)者在價(jià)格上的比較心理，乃其最成功之處。德國金龜汽車公司的廣告：“該車外型一直維持不變，所以在外觀上很丑陋，但其性能一直在改進(jìn)，所以性能是優(yōu)良的.”如實(shí)暴露產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，使該車大獲消費(fèi)者的好感。在文案中加入一些真實(shí)的數(shù)據(jù)，也能提高廣告的可讀性和可信度，如果這些數(shù)據(jù)非常有用，不妨將其用做主標(biāo)題，如“樂百氏”的27層過濾，給消費(fèi)者的想象空間制造了一個(gè)純凈的藍(lán)色夢幻。3.2語言力求言簡意賅、文約意豐在當(dāng)今這個(gè)“讀圖時(shí)代”，廣告中文字仍發(fā)揮著不可缺少的作

12、用，常常能起到畫龍點(diǎn)睛的效果。事實(shí)證明，文字太長，人們無暇閱讀，恰到好處地說明正符合現(xiàn)代人的審美習(xí)慣。簡是簡明不是簡單，是寓豐富于簡約。簡明的文字具有含蓄性、指示性和召喚性，從而引起受眾的聯(lián)想，激發(fā)行動(dòng)的欲望。簡明首先體現(xiàn)在用詞的準(zhǔn)確性上，所謂準(zhǔn)確，主要在于選用貼切的詞語，合乎邏輯地組織安排句子，以確切地表達(dá)廣告主所要傳遞的信息。其次體現(xiàn)在語意的鮮明性上，即語意要明確，條理要清楚，使產(chǎn)品服務(wù)的性質(zhì)、特點(diǎn)明確突出地呈現(xiàn)在受眾面前，給人清晰的印象。最后，在簡明的基礎(chǔ)上力求生動(dòng)、形象，這主要是指文字的運(yùn)用靈活多樣，別致生動(dòng)，能夠有效運(yùn)用各種修辭手法把事物的情狀生動(dòng)描繪出來，打動(dòng)人心，使之易于理解和接

13、受。因此，廣告應(yīng)力求簡約，訴求重點(diǎn)明確突出，切忌玩“貓捉老鼠”的游戲，勿讓消費(fèi)者產(chǎn)生未看先煩的心理反應(yīng)。我們比較熟悉的NIKE的廣告語：Just do it！短促而有力，是一種號召，又是一種呼喚。真正做到了“言有盡而意無窮”、“以少勝多”。臺灣的一則“家庭計(jì)劃生育”報(bào)紙廣告，該廣告畫面上只有一個(gè)避孕套頭和一個(gè)嬰兒奶嘴，其余皆為空白，給人疏朗、明快之感；其文案亦只有一句話“多一份小心，少一份擔(dān)心”，文字簡練得像一首唐詩絕句，多一字嫌累贅，少一字則敗其意。CMG傳播公司為維真大西洋航空公司制作的舒適之旅系列廣告之一，畫面是一張男人抿著笑的嘴，其文案是在左邊的嘴角寫上“NEWYORK”，在右邊的嘴角

14、寫上“LONDON”，意在向消費(fèi)者展示輕松愜意的旅途享受。就這么簡單，給人印象深刻！3.3整個(gè)廣告追求意境優(yōu)美、情理相映廣告的目的是為了推銷產(chǎn)品，單純介紹產(chǎn)品，往往給人生硬、功利之感;相反，一味抒情、煽情而忽略對產(chǎn)品的介紹，則偏離了廣告的最終目的。因此，在圖文并茂的基礎(chǔ)上，廣告應(yīng)十分注意以圖抒情、以文為理、情理相映、講究意境的美感。一則好廣告不應(yīng)只是空洞、乏味的文字與數(shù)字的組合，而是要在完成文案的基本功能（介紹產(chǎn)品、引起興趣、促使行動(dòng)）之上，盡可能給人以美的感受。隨著廣告受眾審美水平的日漸提高，如果一則廣告?zhèn)诩兇獾赜贸橄蟮睦碚摵推桨宓奈淖诌M(jìn)行宣傳，會給人枯燥蒼白之感。一則優(yōu)秀的廣告往往借用各

15、種各樣的手法，從諸多方面對產(chǎn)品或服務(wù)予以具體描繪。這種描繪不是對宣傳對象的簡單“復(fù)寫”或“描摹”，而是進(jìn)行藝術(shù)的概括、加工和提煉，以充分調(diào)動(dòng)視、聽等多種感官，實(shí)現(xiàn)最佳的藝術(shù)效果。白沙廣告“鶴舞白沙，我心飛翔”在遠(yuǎn)天、青山、平湖、綠野之間，白鶴點(diǎn)水，振翅飛遠(yuǎn)，人手扮鶴，心隨鶴翔，并伴之一句渾厚的男音:“這一刻，我已經(jīng)飛了起來！”，此番意境美，打動(dòng)了眾多的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者再一次體會到道家淡泊無欲、超然致遠(yuǎn)的平和寧靜的境界。景德鎮(zhèn)的旅游廣告，文字、畫面，配上電子琴演奏的歌曲我的祖國，曲樂相和，意境幽遠(yuǎn)，讓人倍感祖國的偉大、山川的秀美。某一兒童車廣告，用一種跳躍的木琴旋律，形容兒童騎自行車的活潑形象，

16、非常有感染性、煽動(dòng)性、傳播性和重復(fù)性，應(yīng)用很廣。3.4大力尋找產(chǎn)品或服務(wù)本身的特色、挖掘個(gè)性廣告貴在獨(dú)創(chuàng)、新穎，最忌平庸、雷同。也就是說廣告創(chuàng)意應(yīng)該尋找產(chǎn)品或服務(wù)的特色，努力挖掘其個(gè)性。伯恩巴克說：“我認(rèn)為廣告上最重要的東西就是獨(dú)創(chuàng)性和新奇性?！眾W格威也說過：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的品，非要有很好的點(diǎn)子不可；除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像快被黑夜吞的船只。”獨(dú)創(chuàng)性、新穎性的廣告通常具有最大強(qiáng)度的心理突破效果，這種與眾不同的新奇感及其鮮明的魅力會觸發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象，達(dá)到廣告宣傳的目的。同時(shí)，獨(dú)創(chuàng)性、新穎性的廣告也符合受眾一種普遍的求新求奇的

17、心理傾向，在一定程度上能夠滿足這種審美心理，使他們在欣賞廣告時(shí)得到審美的愉悅。奧格威為Hathaway襯衣設(shè)計(jì)的主題人物形象一個(gè)左眼戴黑眼罩的男士作為創(chuàng)意的主題畫面，據(jù)此進(jìn)行演繹，如擊劍、駕駛游艇、指揮樂團(tuán)等，這一系列廣告持續(xù)了五年之久，大大積累和提升了Hathaway襯衣的品牌價(jià)值和形象。此外，20世紀(jì)80年代，日本本田小型摩托車為了打開美國市場，想盡辦法，收效甚微。萬般無奈之下，本田公司自己創(chuàng)作了一則電視廣告，畫面如下：黑色屏幕上雪花點(diǎn)閃爍，美國人還以為是電視臺播放設(shè)備出了故障。突然間，電視熒屏以閃電般的速度交替映出拙劣筆跡書寫的問句：我是誰？我長得丑嗎？同時(shí)傳來各種稀奇古怪的聲音，有玻璃

18、砸碎的聲音，炸彈爆破的聲音，兒童竊竊私笑的聲音.。正在觀眾莫名其妙之際，畫外音響起來了:“最新型的本田50型摩托車即使尚未盡善盡美，但它也絕不會有什么問題?！边@一則廣告充分抓住了年輕人的獵奇心理，給觀眾留下了難以磨滅的印象，使得本田摩托車當(dāng)年在美國的銷售量猛增，創(chuàng)下新的銷售神話。當(dāng)然，創(chuàng)意要聚焦在產(chǎn)品或服務(wù)本身，不要為創(chuàng)意而創(chuàng)意。只有這樣的廣告創(chuàng)意才能真正實(shí)現(xiàn)其作為廣告的價(jià)值，也只有這樣才能使廣告的藝術(shù)性得到提升。四、廣告創(chuàng)意的前景和發(fā)展入世后，中國整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)將進(jìn)行全面的調(diào)整。以往商業(yè)化運(yùn)作模式會發(fā)生很大的變化。外國企業(yè)在參與爭奪國內(nèi)市場份額的過程中，也會充分利用廣告這一有效手段來塑造企業(yè)形

19、象和品牌。從企業(yè)經(jīng)營管理角度來看，廣告不僅是對消費(fèi)者購買欲的一種刺激手段，更是影響企業(yè)品牌建設(shè)，塑造長遠(yuǎn)企業(yè)戰(zhàn)略形象的重要經(jīng)營手段。因此，廣告作為與商業(yè)模式相關(guān)的服務(wù)行業(yè)，一定會隨著企業(yè)本身所發(fā)生的深刻變化而有更好的發(fā)展。與此同時(shí)，廣告作為一種信息載體，已明顯地形成了如影視、娛樂、雜志、環(huán)境藝術(shù)等載體的綜合特點(diǎn)，故此我們在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候，不能不考慮廣告自身的娛樂性、可視性和可聽性這些至關(guān)重要的因素。好看是第一位的，它已是娛樂的載體，就電視廣告而言，每晚上平均播出的廣告，加起來相當(dāng)于一個(gè)電視劇的時(shí)間，而且可重復(fù)播出，它已成為現(xiàn)代電視節(jié)目中不可分割的一部分。綜上所述，未來廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的趨勢有可

20、能向著更加多層面，立足國際平臺、面向本土文化底蘊(yùn)訴求的方向發(fā)展，并綜合電影、電視、戲劇、游戲、文學(xué)等多種學(xué)科的營養(yǎng)和手法，結(jié)合高水平制作技術(shù)，產(chǎn)生更加成熟的廣告創(chuàng)意作品。在創(chuàng)意想點(diǎn)和切入點(diǎn)方面，會更加關(guān)注人性和情感因素，以及蘊(yùn)藏在平常生活中的那些詼諧和幽默。同時(shí)，也要多觀摩學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的一些優(yōu)秀廣告創(chuàng)意手法，這是快速提高廣告創(chuàng)意水平的方法一。從某種意義上說，中國廣告創(chuàng)意的春天剛剛到來五、總結(jié)成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的驅(qū)動(dòng)力，廣告的生命力是創(chuàng)意，而創(chuàng)意則是廣告的靈魂。廣告創(chuàng)意是對廣告創(chuàng)造家能力的挑戰(zhàn)，要求廣告創(chuàng)作家思考而不能乞求于靈感，遵循一定的創(chuàng)意原則。廣告創(chuàng)意需要有廣泛的知識及想象，發(fā)散的思維能力，需要正確有效地創(chuàng)意思維，使創(chuàng)意趕上時(shí)代潮流，并秉承關(guān)注社會、關(guān)注人性的傳統(tǒng)。中國文化的這種重視傳統(tǒng)、固守傳統(tǒng)的發(fā)展規(guī)律影響到中國古代廣告時(shí),就表現(xiàn)為廣告發(fā)展也特別重視固守傳統(tǒng)。這個(gè)特征一方面使中國古代廣告具有鮮明的傳統(tǒng)文化特色,另一方面也使古代廣告的