市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

1、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 招商銀行案例分析一、市場挑戰(zhàn)者（一）市場挑戰(zhàn)者定義 在一個行業(yè)中居于中等地位的企業(yè)或中型企業(yè)，其行為方式大體上有兩種：一種是攻擊市場領先者和其他企業(yè)，以奪取更多的市場份額，采取這種進攻姿態(tài)的企業(yè)，稱為市場挑戰(zhàn)者；另一種是參加競爭但不擾亂市場競爭格局，采取這種溫和姿態(tài)者稱為市場追隨者。本節(jié)先討論適合于市場挑戰(zhàn)者的競爭策略。（二）市場挑戰(zhàn)者的競爭 挑戰(zhàn)者的任務是增加市場份額，提高企業(yè)在行業(yè)中的地位，這就決定了挑戰(zhàn)者必須使用進攻性競爭策略。在發(fā)動實際進攻之前，挑戰(zhàn)者必須廣泛收集資料，分析競爭情況，確定挑戰(zhàn)目標、進攻對象和選擇競爭策略。 1、確定挑戰(zhàn)目標 挑戰(zhàn)應有計劃性和把握好節(jié)奏。每

2、一次攻擊行動都必須有一個明確的和可以達到的目標，例如擴大多少市場份額、花多大代價、盈利率提高多少等。 2、確定進攻對象 確定進攻對象，即準備向誰發(fā)動進攻、從誰那里獲得市場份額。進攻對象不外乎下述三種：（1）進攻市場領先者。（2）進攻實力虛弱的同規(guī)模同地位的企業(yè)。對這種企業(yè)的攻擊時機，常常是其發(fā)生財務問題的時候。（3）進攻弱小的對方性企業(yè)。進攻小企業(yè)時，進攻目標常常是“吃掉”它，而不僅僅是奪取其部分市場份額。 3、確定進攻策略 確定進攻策略時，應遵循進攻戰(zhàn)的集中兵力原則，孫子兵法中說，“故用兵之事，在于順詳敵之意，并敵一向，千里殺將?！奔匆騽堇麑У刈プ橙说囊鈭D，正確選擇主攻方向。簡言之，就是集

3、中兵力指向敵人的要害或虛弱的地方。（三） 市場挑戰(zhàn)者策略 1、 正面進攻，即集中兵力正面指向?qū)κ值淖罹邔嵙Φ沫h(huán)節(jié)發(fā)動進攻，而不是指向?qū)κ值谋∪醐h(huán)節(jié)。正面進攻是實力和耐力的較量，成功的條件是必須具有超過對手的實力優(yōu)勢。但正面進攻是最殘酷的競爭，常常會兩敗俱傷，即使取得勝利，也將消耗巨大實力，所以不具有壓倒優(yōu)勢（新技術、低成本、資金雄厚等），一般不應用這種策略。該策略較適合用于進攻力量虛弱的小企業(yè)。2、側(cè)翼進攻 側(cè)翼進攻是一種出奇制勝的戰(zhàn)略。企業(yè)的對手可能很強大，但其側(cè)翼或后方難免有薄弱地帶或防御缺口，這些弱點和缺口常常是進攻的目標，這就是集中優(yōu)勢兵力打擊對方的弱點，而不是指向?qū)Ψ降膶嵙Νh(huán)節(jié)。 側(cè)

4、翼進攻戰(zhàn)略通過辨認細分市場、尋找市場空檔，并滿足其需要，緩解了許多企業(yè)為爭奪同一目標市場而浴血戰(zhàn)斗的局面，并使需求得到更高程度的滿足，所以是一種最積極、最有效和最經(jīng)濟的競爭戰(zhàn)略3、包圍進攻 側(cè)翼進攻之重點是集中兵力指向?qū)κ值娜笨?、空檔或弱點，包圍進攻則是在幾條戰(zhàn)線上同時發(fā)動一場大規(guī)模進攻，迫使對手分散兵力同時保衛(wèi)其前方、兩翼和后方。4、游擊進攻 游擊進攻即向競爭對手的不同領域進行零零星星地或斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，目的是騷擾對方，瓦解其士氣，最終獲得永久的立足點。在較小企業(yè)進攻大企業(yè)時，常因?qū)嵙^弱而難以使用側(cè)翼進攻、正面進攻和包圍進攻等戰(zhàn)略，所以只能發(fā)動一系列的短期攻擊。進攻矛頭可指向大競爭者的任何

5、地方，以消耗其力量和蠶食其市場。 挑戰(zhàn)者也可以把上述戰(zhàn)略組合起來使用，游擊進攻可作為大規(guī)模進攻的準備活動，用以偵察對手的虛實和消耗其力量。 5 、繞道進攻不戰(zhàn)而勝 繞道進攻即繞過競爭對手的現(xiàn)有領地，避開任何直接的交戰(zhàn)行動，進入易于進入和對手尚未進入、甚至尚未想到的地方，因此也可視為“避免競爭”的競爭戰(zhàn)略，是“最聰明的競爭”。 二、招商銀行案例分析（一）招商銀行的建立和發(fā)展 隨著中國改革開放進程的不斷深入，私營經(jīng)濟迅速發(fā)展壯大，個人資產(chǎn)激增，對中資銀行的個人金融服務提出了新的需求。中國社會調(diào)查事務所2001年在京津滬穗四城市的調(diào)查結(jié)果也證明了這一點：74%的人對個人理財服務感興趣。目前國內(nèi)的證券

6、公司、基金公司、保險公司，都把理財業(yè)務當做一塊誘人的蛋糕，紛紛將其作為最主要的業(yè)務之一展開激烈爭奪。而作為最具綜合性的金融機構(gòu)，銀行更是不甘落后。加入WTO之后，個人理財業(yè)務領域正成為中外銀行競爭的焦點。外資銀行進入中國后，由于網(wǎng)點少、運作成本高等原因，將目標客戶鎖定在高端客戶，充分發(fā)揮其在個人理財領域已有的品牌與運作優(yōu)勢，不遺余力地搶占個人理財市場。在北京、上海、深圳、廣州等中國對外資銀行業(yè)開放的一線城市，外資銀行紛紛推出針對高端私人客戶的個人理財服務，如匯豐銀行和東亞銀行在2002年9月先后推出了“卓越理財中心”和“顯卓個人理財中心”，目標直指中資銀行的那些“黃金客戶”。在這樣的背景下，中

7、資銀行也不敢怠慢，紛紛推出自己的個人理財業(yè)務。 中信實業(yè)銀行在2000年就注冊了個人理財業(yè)務品牌“理財寶”，農(nóng)業(yè)銀行在杭州等分行推出貴賓卡等措施，工商銀行、浦發(fā)銀行、中國銀行也都相繼推出了其VIP計劃，而建設銀行則在京滬等10城市建立個人理財中心。雖然有媒體批評國內(nèi)銀行搞個人理財只是玩概念，但中資銀行的反應起碼表明它們不愿坐以待斃。招商銀行是中資銀行快速反應的代表之一。（二）開創(chuàng)個人理財藍海：“一卡通”一炮打響 雖然招商銀行的業(yè)務經(jīng)營開始走向全國，但它不只是經(jīng)營范圍有限的區(qū)域性小銀行，面對國有商業(yè)銀行在營業(yè)網(wǎng)點方面的巨大優(yōu)勢，為了避免和國有商業(yè)銀行在個人業(yè)務方面的正面競爭，招商銀行最早的定位是

8、一個以對公業(yè)務為主的批發(fā)性銀行，個人儲蓄雖然也有，但是在全部存款中的份額幾乎可以忽略不計。但到20世紀90年代初，呆賬率持續(xù)上升，特別是北方的企業(yè)更是讓不少銀行“傷透了心”。而當時招商銀行剛好完成了第二次增資擴股，正是手里拿著股東的錢雄心勃勃準備走出深圳、走向全國的時候。為了讓股東的投資取得安全合理的回報，在對公業(yè)務已經(jīng)蘊涵高風險的情況下，選擇哪一個業(yè)務作為重點投資的領域成為招行高層不得不考慮的一個問題。 1“一卡通”橫空出世 當時的個人儲蓄很穩(wěn)定，個人存款在整個國家資金盤子里占了50%以上，是一個相當誘人的市場。另外，發(fā)達地區(qū)個人貨款的信用要遠遠好過不少企業(yè)。如當時深圳，一年差不多有五六十個

9、億的個人住房按揭，做得很火暴，風險也很小，幾乎很少有人到了月份不還錢。于是，招商銀行有了加強個人金融服務的念頭。率先做的事情是一個深圳儲蓄夜市的試點，結(jié)果大獲成功，從而得出結(jié)論：只要有好的服務，并讓大家都知道你有好的服務，個人銀行業(yè)務這條路就可以走通。 因此，招行在其第二次增資擴股后，大力發(fā)展了原先很薄弱的個人業(yè)務。1995年之前，招行的個人業(yè)務特點并不明顯。雖然當時客戶號概念已經(jīng)注入了招商銀行的系統(tǒng)，但是一直沒有什么實際上的應用。恰好這時，中國銀行推出了“一本通”業(yè)務，客戶可以在一個本上管理多個獨立的賬戶（實際上與客戶號管理的思想很接近），而且“一本通”業(yè)務一推出就帶來了幾十個億的存款。招行

10、發(fā)現(xiàn)中國銀行的“一本通”業(yè)務實際就是本行的客戶號思想。于是，招行也開始設計自己的“一本通”。但是，招行并不是跟著大銀行跑，而是在模仿的基礎上創(chuàng)新，中行的“一本通”不能管理外幣，招行把外幣也做進去，在創(chuàng)新思想指導下，比存折更加小巧、靈活、安全、方便的儲蓄形式“一本通”應運而生。 2“一卡通”繼續(xù)發(fā)展 “一卡通”自1995年7月問世以來，招行一方面加強內(nèi)部人員培訓工作，為“一卡通”的市場推廣、管理和增加新的科技含量做準備；另一方面不斷進行市場研究，向國外金融同業(yè)學習，本著“在服務產(chǎn)品上領先于他行”的指導思想不斷優(yōu)化“一卡通”的服務功能，并不斷構(gòu)建和完善以“一卡通”為主要載體的綜合服務體系，發(fā)掘和滿

11、足新的市場需求。 “一卡通”一系列的業(yè)務發(fā)展情況如下。 1995年12月，招行“一卡通”在原有的基礎上，增加了購物消費功能，并推出了自動提款服務項目。 1997年4月，招行正式建立了自己的網(wǎng)站，推出了“一網(wǎng)通”，在國內(nèi)率先提供網(wǎng)上個人銀行服務。 1998年12月，在不斷完善“一卡通”功能的基礎上，招行在個人理財服務方面已初步構(gòu)建成以“一卡通”電子貨幣為主要載體的綜合服務網(wǎng)絡，并相繼開通了柜臺通存通兌網(wǎng)、柜員機全國通兌和“一卡通”POS機全國消費網(wǎng)，在改善“一卡通”的用卡環(huán)境方面狠下工夫，為“一卡通”向客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的理財服務奠定了堅實的基礎，也為“一卡通”進入國際國內(nèi)大市場準備了充分的條件。

12、 2000年2月，招行率先在國內(nèi)推出“移動銀行”（移動銀行服務是指通過移動通信網(wǎng)絡將客戶的手機連接至銀行，實現(xiàn)通過手機界面直接完成各種銀行業(yè)務的服務系統(tǒng)），服務內(nèi)容主要包括賬戶查詢、多功能轉(zhuǎn)賬、自助繳費和證券服務等各項個人理財功能，這一業(yè)務再次豐富了銀行服務的內(nèi)涵 2002年，精彩網(wǎng)上行、理財網(wǎng)上通、招行外匯寶等營銷活動推出，強化了“一卡通”高科技服務及不斷豐富的投資理財功能的品牌形象。 經(jīng)過幾年來的持續(xù)開發(fā)，“一卡通”已經(jīng)相繼建成了全行儲蓄、ATM取款、購物消費和網(wǎng)上銀行四大個人理財綜合服務網(wǎng)絡，真正成為客戶“隨身攜帶的銀行”。 從1995年發(fā)卡至2007年3月，招商銀行“一卡通”的累計發(fā)卡

13、量已經(jīng)接近4000萬張，排名列全國發(fā)卡銀行的第6位，2007年3月底“一卡通”的儲蓄存款總額為2400億元，占招行儲蓄存款總額的80%，居全國發(fā)卡銀行的第1位；卡均余額超過6000元，居全國銀行卡首位。在全球近三萬家發(fā)卡銀行中，招商銀行已進入發(fā)卡大行的行列。(三）搶占業(yè)務發(fā)展的制高點：率先進軍互聯(lián)網(wǎng) 1國內(nèi)網(wǎng)絡銀行的領跑者 信息技術的進步和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展對21世紀的全球社會和經(jīng)濟產(chǎn)生了深刻影響?，F(xiàn)代銀行是一個用電子技術特別是計算機連接起來的巨型網(wǎng)絡。隨著經(jīng)濟活動的日漸頻繁，金融業(yè)務種類和數(shù)量驟增，銀行業(yè)正面臨著金融電子化的機遇與挑戰(zhàn)。于是，招商銀行花巨資建成一座計算機中心，設備一流、管理先進

14、，這是招商銀行科技興行戰(zhàn)略至關重要的一步，為招行向技術領先型的精品銀行邁進奠定了堅實的硬件基礎。 1997年4月，招商銀行繼中國銀行之后推出了自己的網(wǎng)站，不同的是，除了一些形象宣傳，它還包括了“一卡通”的財務查詢功能，后來又增加了股票信息查詢。實際上，1997年中國互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境很難真正讓銀行對全面開展網(wǎng)上業(yè)務產(chǎn)生信心。但是，同樣看到一絲新經(jīng)濟的影子，招行卻采取了與其他銀行不同的對策：從1997年開始，招行電腦部一直在進行基于互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務模型探討，這對他們在后來市場機會真正出現(xiàn)的時候“一擊中的”起了關鍵作用。1998年6月招行帶著嘗試性的想法，在國內(nèi)首推B2C網(wǎng)上支付系統(tǒng)，不過當時還只是限于深圳

15、本地使用，每天的交易很少，因此，也就沒有進行大規(guī)模的推廣。 1998年7月出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機，北京市商業(yè)聯(lián)合會召開一個會議，請來全國商業(yè)系統(tǒng)的代表討論在線銷售的問題。由于招行當時已經(jīng)有支持網(wǎng)上支付的產(chǎn)品了，所以會議專門邀請了招行做相關介紹。當招行把自己的網(wǎng)上支付系統(tǒng)擺到那些知名企業(yè)面前的時候，受到了出乎意料的關注和歡迎。招行的代表一下成了專家級的人物，從別人眼里，招行發(fā)現(xiàn)原來自己竟然做了一件那么了不起的事情。這件事情讓招行堅定了繼續(xù)領跑互聯(lián)網(wǎng)的信心，并同時開始壯大自己的網(wǎng)上業(yè)務。當進入中國互聯(lián)網(wǎng)全面“發(fā)燒”的1999年的時候，招行靠著自己網(wǎng)上銀行從對公到對私業(yè)務最全，網(wǎng)上結(jié)算覆蓋全國而且速度最快的絕對

16、優(yōu)勢，一下子成為了國內(nèi)銀行業(yè)的“年度明星”。如果說“一卡誦”計招商銀行擺脫了地區(qū)性銀行的形象，那么領跑網(wǎng)上銀行就是招行走向技術領先的起點。當年“一卡通”盡管做得挺好，畢竟別人的信用卡做得也不錯，怎么說也就是并駕齊驅(qū)的感覺，但是現(xiàn)在網(wǎng)上業(yè)務的推出，使招行有一種“獨步天下”的感覺。 憑借著發(fā)行“一卡通”，招行在銀行卡市場上樹立了科技興行的形象。面對信息技術的挑戰(zhàn)，招行人專心致志地做起了“一網(wǎng)通”這篇網(wǎng)上銀行的理財大文章。 2 .“ 一卡通”自1995年7月問世以來，招行一方面加強內(nèi)部人員培訓工作，為“一卡通”的市場推廣、管理和增加新的科技含量做準備；另一方面不斷進行市場研究，向國外金融同業(yè)學習，本

17、著“在服務產(chǎn)品上領先于他行”的指導思想不斷優(yōu)化“一卡通”的服務功能，并不斷構(gòu)建和完善以“一卡通”為主要載體的綜合服務體系，發(fā)掘和滿足新的市場需求。 “一卡通”一系列的業(yè)務發(fā)展情況如下。 1995年12月，招行“一卡通”在原有的基礎上，增加了購物消費功能，并推出了自動提款服務項目。 1997年4月，招行正式建立了自己的網(wǎng)站，推出了“一網(wǎng)通”，在國內(nèi)率先提供網(wǎng)上個人銀行服務。 1998年12月，在不斷完善“一卡通”功能的基礎上，招行在個人理財服務方面已初步構(gòu)建成以“一卡通”電子貨幣為主要載體的綜合服務網(wǎng)絡，并相繼開通了柜臺通存通兌網(wǎng)、柜員機全國通兌和“一卡通”POS機全國消費網(wǎng)，在改善“一卡通”的

18、用卡環(huán)境方面狠下工夫，為“一卡通”向客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的理財服務奠定了堅實的基礎，也為“一卡通”進入國際國內(nèi)大市場準備了充分的條件。 2000年2月，招行率先在國內(nèi)推出“移動銀行”，服務內(nèi)容主要包括賬戶查詢、多功能轉(zhuǎn)賬、自助繳費和證券服務等各項個人理財功能，這一業(yè)務再次豐富了銀行服務的內(nèi)涵。 （三）搶占業(yè)務發(fā)展的制高點：率先進軍互聯(lián)網(wǎng)1國內(nèi)網(wǎng)絡銀行的領跑者 信息技術的進步和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展對21世紀的全球社會和經(jīng)濟產(chǎn)生了深刻影響?，F(xiàn)代銀行是一個用電子技術特別是計算機連接起來的巨型網(wǎng)絡。隨著經(jīng)濟活動的日漸頻繁，金融業(yè)務種類和數(shù)量驟增，銀行業(yè)正面臨著金融電子化的機遇與挑戰(zhàn)。于是，招商銀行花巨資建成一

19、座計算機中心，設備一流、管理先進，這是招商銀行科技興行戰(zhàn)略至關重要的一步，為招行向技術領先型的精品銀行邁進奠定了堅實的硬件基礎2招行網(wǎng)上服務百花齊放 目前“一網(wǎng)通”已形成了以網(wǎng)上企業(yè)銀行、網(wǎng)上個人銀行、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上證券五大產(chǎn)品系列為主的網(wǎng)上銀行服務體系。 網(wǎng)上企業(yè)銀行是“一網(wǎng)通”最早開通的網(wǎng)上銀行產(chǎn)品，從推出到現(xiàn)在已更新了4次版本。經(jīng)過不斷完善，網(wǎng)上企業(yè)銀行目前可以為企業(yè)客戶提供賬務查詢、定活互轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)達賬支付、發(fā)放工資、內(nèi)部轉(zhuǎn)賬、信用管理、銀行信息通知、子公司賬務查詢等服務。招行的網(wǎng)上企業(yè)銀行實現(xiàn)了與電子匯兌系統(tǒng)的無縫對接，率先在國內(nèi)同業(yè)中實現(xiàn)了系統(tǒng)內(nèi)資金的瞬間達賬，針對企業(yè)對B2B網(wǎng)上交易真實性和安全性等問題的擔憂，招商銀行還首創(chuàng)了“網(wǎng)上信用證”功