第一講定義21世紀(jì)營銷-1

1、個人收集整理勿做商業(yè)用途第一講定義21世紀(jì)的營銷營銷學(xué)一一營銷學(xué)主要是辨別和滿足人類與社會的需要。最簡短的定義就是“有利潤地滿足需要”營銷定義一- 社會過程。-營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并冋別人自由交換產(chǎn)品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種營銷學(xué)的范圍*商品*體驗*人物*財產(chǎn)權(quán)*信息*服務(wù)*事件*地點*組織*觀念The Four Ps企業(yè)營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念 營銷觀念全面營銷觀念營銷人員要做的決策?我們?nèi)绾巫R別和選擇所服務(wù)的細(xì)分市場？?我們?nèi)绾伟盐覀兊漠a(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品差別化？?我們?nèi)绾螒?yīng)答要求低價的顧客？?我們?nèi)绾闻c低成本、低價的國內(nèi)外競爭者競爭？?我們?nèi)绾螢槊總€顧客

2、定制產(chǎn)品？?我們用哪些主要的方法使我們的業(yè)務(wù)成長？?我們?nèi)绾谓ㄔO(shè)我們的品牌？?我們?nèi)绾螠p少顧客的成本？?我們?nèi)绾问刮覀兊念櫩捅３珠L期的忠誠？?我們?nèi)绾伪嬲J(rèn)哪些顧客是更重要的？?我們?nèi)绾魏饬縼碜詮V告、促銷和公共關(guān)系的回報率？?我們?nèi)绾胃倪M(jìn)銷售渠道和管理渠道沖突？?我們?nèi)绾问构镜钠渌块T更趨顧客導(dǎo)向？傳統(tǒng)的組織圖 &現(xiàn)代顧客導(dǎo)向組織圖企業(yè)為何重視營銷銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費(fèi)用增加營銷管理的變遷?從營銷人員從事營銷到人人都關(guān)注營銷的轉(zhuǎn)變?從以產(chǎn)品為單位的組織到以客戶群為單位的組織的轉(zhuǎn)變?從自力更生到業(yè)務(wù)外包的轉(zhuǎn)變?從使用許多供應(yīng)商到與少數(shù)供應(yīng)商的？合作？土的轉(zhuǎn)變?從維系

3、過去地位到不斷創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變?從強(qiáng)調(diào)有形資產(chǎn)到重視無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變個人收集整理 勿做商業(yè)用途 ?從通過廣告建立品牌到通過業(yè)績建立品牌的轉(zhuǎn)變 ?從店面銷售到網(wǎng)絡(luò)銷售的轉(zhuǎn)變 ?從向每個人銷售到向最佳目標(biāo)市場銷售的轉(zhuǎn)變 ?從關(guān)注營利性交易到關(guān)注顧客終身價值的轉(zhuǎn)變 ?從關(guān)注市場份額到客戶分額的轉(zhuǎn)變 ?從本地化到全球本土化的轉(zhuǎn)變 ?從僅僅關(guān)注財務(wù)狀況到關(guān)注營銷狀況的轉(zhuǎn)變 ?從關(guān)注股東到關(guān)注所有利益關(guān)系方的轉(zhuǎn)變營銷的任務(wù) 設(shè)計營銷戰(zhàn)略和計劃 聯(lián)結(jié)顧客 建立強(qiáng)勢品牌 塑造市場供應(yīng)品 提供價值 傳播價值 實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展第二講 市場環(huán)境調(diào)研一、人文環(huán)境*人口年齡結(jié)構(gòu)學(xué)齡前、學(xué)齡兒童、少年青年人（ 2540 歲）中年人

4、（40-65 歲）老年人（ 65 歲以上 ） 人口統(tǒng)計趨勢最有用的一項特色，就是它的可預(yù)測性。 移民率 （ 有些地方的人口逐漸減少，有些地方的人口數(shù)則不斷增加 ） 由于許多產(chǎn)品的消費(fèi) ,與人口的多寡、年齡、受教育程度、民族、種族、宗教有密切關(guān)系,因此此類信息的重要性自不待言。餐廳必須時時注意顧客對食物偏好的改變：在 20 世紀(jì) 70 年代，年輕的顧客用餐時主要點紅肉 ;80 年代，他們 似乎對雞肉和魚類較有興趣； 90 年代早期，他們逐漸對低卡路里、低膽固醇、對健康有益的菜和素食產(chǎn)生興趣 ;90 年代中期， X 世代的顧客喜愛的是零食，與嬰兒潮時代（ 1946-1964 出生）的顧客相比，他們

5、對健康食品較不感興 趣 .顯然，餐廳必須注意到此種對食物偏好的改變.二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境營銷人員對收入的分類法：* 家庭收入極低多數(shù)家庭低收入* 家庭收入極低與家庭收入極高同時存在低中高收入同時存在多數(shù)家庭屬中等收入恩格爾定律恩格爾系數(shù)在 59%以上為貧困， 50-59 為溫飽， 40-50 為小康， 3040%為富裕，低于 30為最富裕。個人收集整理 勿做商業(yè)用途 隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重會下降。 隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等 支出占家庭收入的比重會下降） .隨著家庭收入的增加 ,用于其他方面的支出（服裝、

6、交通、娛樂、衛(wèi)生保障、教育的支出）和儲蓄占家庭收入的比重會上升。不同企業(yè)不同的目標(biāo)對象 把所有消費(fèi)者作為目標(biāo)對象 - 可口可樂、好時等 把高收入消費(fèi)者作為目標(biāo)對象 - 法拉利為極富有的人設(shè)計跑車、 18 萬元一副眼鏡 把低收入消費(fèi)者作為目標(biāo)對象 - 奇瑞汽車則為收入較低的人設(shè)計汽車、沃爾瑪超市、平價藥房 按不同消費(fèi)者收入水平設(shè)計不同產(chǎn)品三、環(huán)境因素企業(yè)對策節(jié)能生產(chǎn)工藝或產(chǎn)品綠色產(chǎn)品和綠色營銷 企業(yè)自我超越 自我吞噬四、技術(shù)因素五、政治和法律環(huán)境1、產(chǎn)業(yè)政策2、維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益： 公司法、反不正當(dāng)競爭法 、稅收法、廣告法、商標(biāo)法、價格法等。3、保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益： 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法 能保障消

7、費(fèi)者合法行使其知情權(quán)、 選擇權(quán)、評價權(quán)、 公平交易權(quán)、 索賠權(quán)等。4、防止環(huán)境污染： 環(huán)境保護(hù)法等 .六、社會文化環(huán)境亞文化 由有著共同的價值觀念體系所產(chǎn)生的共同生活經(jīng)驗或生活環(huán)境的人類群體所構(gòu)成 . *青少年：音樂、時髦、娛樂、創(chuàng)意 老年人：娛樂、運(yùn)動、保健、福利亞文化價值觀念的變化企業(yè)對策1、增長型（核心能力）2、風(fēng)險分散型（多元化發(fā)展 ）3、防御型 （改善環(huán)境、減輕威脅的嚴(yán)重性）4、轉(zhuǎn)型（轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場 ）七、調(diào)研 營銷調(diào)研的程序 制定調(diào)研計劃：資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計劃、接觸方法。調(diào)研方法資料收集 內(nèi)部信息和資料； 政府出版物； 期刊和書籍； 商業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)

8、; 在線資料庫 ;個人收集整理 勿做商業(yè)用途協(xié)會商業(yè)信息調(diào)研工具調(diào)查表 封閉式問題 開放式問題 接觸方式入戶訪問 ;商業(yè)區(qū)定點攔截訪問； 郵寄調(diào)查表； 電話訪問； 和高層管理者面談 ; 焦點小組座談會。編寫和提交報告 （ 案例分析）數(shù)據(jù)分析完成之后，調(diào)研人員必須編寫報告（案例分析） ，向大家交流調(diào)查結(jié)果和提出建議。報告的開頭應(yīng)當(dāng)簡明扼要地闡述調(diào)查目的，然后完整而簡要地說明調(diào)查設(shè)計和采用的方法； 接下來要對調(diào)查進(jìn)行概括；最后提出調(diào)查的結(jié)論和相應(yīng)的對策。案例報告建議采用分析方法 : 問題陳述：極為簡潔地復(fù)述案例情況,說明研究報告的目的并指出在分析中將要涉及的問題；方案介紹：介紹問題的一攬子解決方案

9、,并在分析部分解釋其原因 ;分析過程：一般這一部分應(yīng)占寫作篇幅的三分之二；應(yīng)用營銷知識點和分析工具，盡可能在案例中使用數(shù) 據(jù)（上市公司公告、市場分析、權(quán)威期刊等） ，必要時進(jìn)行合理而明確的假設(shè)； 案例分析最后應(yīng)附上參考文獻(xiàn)或注釋,文中引用圖表要注明資料來源或出處；報告應(yīng)以word文檔打印，課堂報告采取ppt形式.第三講 設(shè)計營銷戰(zhàn)略和計劃戰(zhàn)略計劃的概念戰(zhàn)略計劃（strategic planning）是一個管理過程，就是在組織目標(biāo)、組織資源和不斷發(fā)展的市場機(jī)遇之間建立并保持一種匹配性 .其目標(biāo)是長期盈利，不斷成長。因此戰(zhàn)略決策需要長期的資源作為支撐。戰(zhàn)略管理涉及內(nèi)容1、在特定的時期企業(yè)的主要任務(wù)

10、是什么？公司任務(wù)（ mission statement）戰(zhàn)略計劃： “我們從事的是何種業(yè)務(wù)，我們的目標(biāo)何在？” 企業(yè)應(yīng)該開展什么樣的任務(wù)，將深刻影響企業(yè)長期的資源配置、盈利性和生存。 公司任務(wù)書重點關(guān)注市場或打算提供服務(wù)的市場，而非關(guān)注其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)。杜拉克五個經(jīng)典問題? 我們的企業(yè)是干什么的？? 顧客是誰 ? 我們對顧客提供怎樣的價值？? 我們的業(yè)務(wù)將是什么？? 我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么2、企業(yè)如何實現(xiàn)它的目標(biāo)？個人收集整理 勿做商業(yè)用途外部環(huán)境分析社會因素經(jīng)濟(jì)因素政治和法律因素人口因素技術(shù)因素競爭因素內(nèi)部環(huán)境分析 （優(yōu)勢 /劣勢分析）? 營銷能力（公司信譽(yù)、市場份額、顧客滿意、顧客維系、

11、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量）? 資金能力（資金來源、現(xiàn)金流量、資金穩(wěn)定 ）? 制造能力（設(shè)備、生產(chǎn)能力、技術(shù)和制造工藝、勞動力素質(zhì) ）? 組織能力（有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)、奉獻(xiàn)精神的員工、適應(yīng)能力） 制定營銷目標(biāo)? 營銷目標(biāo)就是對通過營銷活動所要實現(xiàn)的目標(biāo)的闡述 .? 能夠發(fā)揮作用的營銷目標(biāo)滿足以下標(biāo)準(zhǔn)：* 目標(biāo)是現(xiàn)實的、可衡量的、有規(guī)定期限的;目標(biāo)是一致的戰(zhàn)略計劃缺口? 三種密集型增長戰(zhàn)略 -安索夫的產(chǎn)品市場擴(kuò)展方格圖? 波特的一般戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢是關(guān)于該公司及其產(chǎn)品的一組特征，在目標(biāo)市場中,這種特征意義重大，被視為公司的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢有 3 種類型：成本優(yōu)勢、產(chǎn)品和

12、服務(wù)的差異化優(yōu)勢、細(xì)分市場的戰(zhàn)略優(yōu)勢。? 成本競爭優(yōu)勢 形成成本領(lǐng)先優(yōu)勢的因素包括：獲得低廉的原材料、形成有效的規(guī)模經(jīng)營、設(shè)計出便于制造的產(chǎn)品、控制日常開支、避免成本收益率很低的客戶等。 降低成本的途徑經(jīng)驗曲線；高效勞動力； 無裝飾商品和服務(wù)； 產(chǎn)品設(shè)計；? 產(chǎn)品 / 服務(wù)差異性競爭優(yōu)勢 強(qiáng)大的交易網(wǎng)絡(luò) ; 產(chǎn)品可靠性； 款式 ;工程再造；工藝創(chuàng)新； 新型的服務(wù)遞送方式； 政府補(bǔ)貼。服務(wù)；新的商業(yè)模式。? 細(xì)分市場的競爭優(yōu)勢 以某一細(xì)分后的特定市場為目標(biāo)，并為之有效地提供服務(wù)。建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢 -區(qū)位優(yōu)勢、設(shè)備以及優(yōu)于對手的技術(shù)、專利、品牌營銷計劃的內(nèi)容? 集中營銷策略? 營銷組合 產(chǎn)品策略

13、：（產(chǎn)品本身、包裝、保修期、售后服務(wù)、品牌、公司形象、價值以及許多其他因素） 渠道策略：（專賣店、超市、大賣場、便利店、網(wǎng)上銷售） 促銷策略：（廣告、公共關(guān)系、促銷活動、個人銷售 ） 定價策略：（提升還是降低價格 ）執(zhí)行營銷計劃執(zhí)行是指將營銷計劃變成實際行動的一個過程，并且要保證通過這些行動能夠達(dá)到營銷計劃的目標(biāo)個人收集整理 勿做商業(yè)用途執(zhí)行的內(nèi)容包括明確的勞動分工 ,對行動的描述 ,行動的時間安排 ,經(jīng)費(fèi)預(yù)算，及為此而進(jìn)行的各種人際溝通評估與控制? 評估包括衡量在規(guī)定的時期內(nèi)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)程度。? 未能實現(xiàn)營銷目標(biāo)的 4 個基本因素是 :不切實際的目標(biāo)不恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略糟糕的執(zhí)行過程目標(biāo)已確定

14、、戰(zhàn)略已開始執(zhí)行后才出現(xiàn)的環(huán)境變化市場份額：通過某個特定實體解釋的市場百分比單位市場份額 :某個特定企業(yè)的銷量占以同樣單位衡量的總體市場銷量的百分比。相對市場份額： - 一個企業(yè)或一個品牌相對于其主要競爭對手的市場份額第四講 消費(fèi)者行為分析影響消費(fèi)者購買行為的因素一、文化因素社會階層 是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級排列的，每一階層成員具有類 似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會階層的特點* 同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人的行為更加相似;人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位；*某人所處的社會階層并非由一個變量決定，其實受到職

15、業(yè)、收入、財富、教育和價值觀等多種變量的制約*個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。 美國主要社會階層的特征1、上上層（不到 1%）2、上層（ 2左右）3、中上層（占 12%）4、中間層（ 32）5、勞動階層（ 38）6、下層（ 9）7、下下層（ 7%）不同收入階層的消費(fèi)者行為特征超富裕階層高收入階層普通收入階層低收入階層二、社會因素相關(guān)群體分析*家庭 （丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型、小孩支配型） 家庭因素分析? 在生活周期的某一階段 ,家庭在一定程度上決定成員的購買或預(yù)期的購買。（統(tǒng)計家庭人口的年齡、婚姻狀況和子女狀況可以對決定個人或全體的購買行為產(chǎn)

16、生主要作用） 個人收集整理 勿做商業(yè)用途? 家庭常常是個人消費(fèi)者的最重要的參照群體之一，能產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)化的、能與之比較的和信息性的影響。 （家庭內(nèi)部經(jīng)常就一些產(chǎn)品進(jìn)行交流，這種社會情形經(jīng)常在廣告中出現(xiàn)，呈現(xiàn)家庭成員展示討論產(chǎn)品、選擇 品牌以及消費(fèi)的一般過程等場景）? 家庭產(chǎn)品分類以及在購買中的作用 ： 丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機(jī) 妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用具 共同支配型 :度假、住宅、戶外娛樂 對于小汽車， 2/3 以上是由丈夫決定什么時候購買，但如汽車顏色等其他方面， 3/4 是由妻子決定的。 對于其他產(chǎn)品 ,丈夫和妻子對各自的作用的感覺有明顯的差別。角色與地位 （一個人在不

17、同群體中的位置） 三、個人因素年齡和生命周期1、單身階段：沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān) ,娛樂導(dǎo)向。2、新婚階段：無子女，購買力最強(qiáng) ;汽車、電器、家具、度假 .3、滿巢階段一（ 6歲以下小孩） ：家庭用品采購高峰。4、滿巢階段二（ 6 歲以上）：各種生活用品、鋼琴、自行車等。5、滿巢階段三（孩子工作） ：耐用品、汽車、新穎家具等。6、空巢階段一（未退休 ）:旅游、娛樂、自我教育、奢侈品等。7、空巢階段二（已退休） ：醫(yī)療保健器材。8、鰥寡階段：尚在工作，收入仍可觀。9、鰥寡階段：退休、需要情感和安全保障。生活方式生活方式是人們以活動、興趣和觀點的形式表現(xiàn)出來的生活模式。 給不同的生活方式貼上“標(biāo)簽” ，將有

18、助于營銷者描述和討論不同的消費(fèi)者群體 . 企業(yè)基于消費(fèi)者的生活方式進(jìn)行的營銷活動被稱之為“生活方式營銷” 。自我概念? 自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。每個人都會逐步形成對自己的一些看法，它主要 回答“我是誰” 、“我是什么樣的人”這類問題。自我概念有： 真實的自我（消費(fèi)者實際如何看待他們自己）理想的自我（消費(fèi)者希望如何看待他們自己）*社會的自我（消費(fèi)者覺得他人如何看待自己）理想的社會自我（消費(fèi)者喜歡他人如何看待自己 ）*期待的自我（消費(fèi)者預(yù)期在某個特定的將來如何看待他們自己） 有人根據(jù)美國人的態(tài)度、興趣和觀念結(jié)構(gòu)，區(qū)分了五種男人生活方式： 白手起家的企業(yè)家 ; 成功的專家；

19、 奉獻(xiàn)于家庭的男人 ;* 蕭條工廠的工人 ; 退休的家庭主男 .個性? 個性：是指個人帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。包括消費(fèi)者的興趣、愛好、能力、 氣質(zhì)、性格、行為方式等許多方面。? 個性與消費(fèi)者行為、信息搜尋行為、產(chǎn)品選擇、品牌選擇四、心理因素 馬斯洛的需要層次論 認(rèn)知 ：是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的個人世界圖像的過程。選擇性注意 1、更多注意與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物 2、更多注意自己期待的刺激物3、更多注意有差別的刺激物選擇性扭曲選擇性保留學(xué)習(xí) 是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。 人類行為大都來源于學(xué)習(xí)。一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)

20、化而形成的。 營銷人員可以通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動力聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示和提供積極強(qiáng)化等手段來建立對產(chǎn)品的 需求 .信念和態(tài)度 通過實踐和學(xué)習(xí)，人們形成了自己的信念和態(tài)度，信念和態(tài)度反過來又影響人們的購買行為 . 信念是指一個人對某些事物所持有的描繪性思想 . 態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動傾向。 信念 - 態(tài)度 - 行為（注意學(xué)習(xí)態(tài)度改變- 行為改變 ）購買決策過程? 購買過程中的六個角色 發(fā)起者：首先提出購買某商品或服務(wù)的人 ; 信息提供者：提議購買某種產(chǎn)品，收集和評價有助于購買決策的信息，并控制家庭內(nèi)信息流的人 影響者 :其看法或建議對最

21、終決策具有一定影響的人； 決策者：在是否買、為何買、如何買、那里買等方面有購買決策權(quán)的人；購買者：實際采購人； 使用者 :實際消費(fèi)或使用商品或服務(wù)的人。決策過程考慮的品牌組營銷人員的影響手段：* 改進(jìn)現(xiàn)有計算機(jī) （重新定位） 改變品牌信念（試圖改變對品牌的信念，心理再定位）* 改變對競爭對手品牌的信念（競爭性反定位,通過連續(xù)的比較性廣告加以表達(dá)）改變重要性權(quán)數(shù)（更多宣傳本品牌所具有的杰出屬性上）喚起對被忽視屬性的注意 （設(shè)法使購買者重視被忽視的屬性 ） *改變購買者的理想品牌（說服購買者改變其對一種或多種屬性上的理想標(biāo)準(zhǔn)）第五講 市場細(xì)分市場細(xì)分的概念市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的

22、差異， 將整體市場劃分為由需求大致類同的消費(fèi)群體所組成的 子市場群。目標(biāo)營銷的三個步驟市場細(xì)分的層次和模式市場細(xì)分的層次 大眾化營銷 細(xì)分營銷 市場細(xì)分的模式 補(bǔ)缺（利基）市場市場細(xì)分 群體本地化市場基本市場偏好模式 有效細(xì)分要求細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)地理因素人文因素心理因素階層 靈活的市場供應(yīng)品個性化營銷行為因素目標(biāo)市場選擇的依據(jù) （評價細(xì)分市場） 細(xì)分市場的潛量； 細(xì)分市場的競爭狀況； 企業(yè)資源與市場特征的吻合度； 細(xì)分市場的投資回報水平。選擇目標(biāo)市場的 5 種模式 定位市場營銷策略的核心問題。它是指“設(shè)計公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)顧客的印象中占有獨特的價值 地位”。定位就是在顧客群

23、的心智或細(xì)分市場中找到合適的“位置” ，從而使顧客能以“合適的” 、理想的方式聯(lián)想 起某種產(chǎn)品或服務(wù) .品牌定位就是確定本品牌在顧客印象中的最佳位置（相對于競爭對手在顧客印象中的位置） ，以實現(xiàn)公司潛在 利益的最大化。合適的品牌定位可以闡明品牌的內(nèi)涵、獨特性、與競爭品牌的相似性，以及消費(fèi)者購買并使用本品 牌產(chǎn)品的必要性。競爭者分析企業(yè)的主要競爭品牌企業(yè)在競爭中的地位競爭品牌的產(chǎn)品特征競爭品牌的品牌定位與品牌形象競爭品牌的傳播策略感知圖分析法 選擇要細(xì)分的市場 確定市場上的競爭品牌 樣本收集 數(shù)據(jù)分析，選擇 1-2 個或多個特性維度 繪制特性感知圖 為顧客設(shè)計類似的理想選擇 評估研究結(jié)論與分析的

24、數(shù)據(jù)對應(yīng)性如何 解釋企業(yè)目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位方面的分析結(jié)果 不同定位的顧客感知圖第六講 創(chuàng)建品牌資產(chǎn)產(chǎn)品是某件在工廠里生產(chǎn)的東西； 品牌是一個顧客所購買的某種東西 .產(chǎn)品可以被競爭者仿制； 品牌卻獨一無二。 產(chǎn)品很快會過時；而成功的品牌永遠(yuǎn)會存在下去。品牌的定義品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。產(chǎn)品品牌主要包括三個部分：1）品牌名稱：長虹、聯(lián)想、可口可樂;2）品牌標(biāo)記： “小天鵝”洗衣機(jī)的天鵝圖案、 “熊貓”牌彩電的熊貓圖案 ;3）商標(biāo)：通過依法注冊而獲得法律保護(hù)的品牌。定義品

25、牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價值。 這種價值可能反映在消費(fèi)者如何思考、 感受某一品牌并做出購買行為 以及該品牌對公司的價值、市場份額和盈利能力的影響。品牌資產(chǎn)是與公司的心理價值和財務(wù)價值有關(guān)的重要無形 資產(chǎn) .基于顧客的品牌資產(chǎn) 基于顧客的品牌資產(chǎn)可以被定義為關(guān)于消費(fèi)者對某一品牌的營銷效應(yīng)的不同反應(yīng)。當(dāng)顧客對產(chǎn)品以及它的 推銷方式有積極的反應(yīng)時 ,一個品牌便擁有正面的基于顧客的品牌資產(chǎn)。 如果顧客對在相同的情形下的品牌營銷活動 做出較不喜歡的反應(yīng) ,這個品牌則被認(rèn)為有負(fù)面的基于顧客的品牌資產(chǎn).品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌名稱品牌標(biāo)識與圖標(biāo)1.獨特的形式書寫（如名稱、商標(biāo)等 ） 2.與公司名稱或公

26、司活動完全無關(guān)的抽象圖標(biāo)品牌代言人 廣告語廣告語是用來傳遞有關(guān)品牌的描述性或說服性信息的短語。廣告曲 - 廣告曲是用音樂的形式描述品牌。 包裝包裝涉及設(shè)計和制造產(chǎn)品的容器或包裹物品牌元素的特征 :易記憶性容易認(rèn)別和回憶； 含義豐富可信、有意義、幽默有趣、有吸引力，豐富的的視覺上和口頭上的想象 ; 可轉(zhuǎn)移性能在產(chǎn)品類別內(nèi)部轉(zhuǎn)移 ,也能在不同的產(chǎn)品類別、地理區(qū)域、文化之間的轉(zhuǎn)移； 適應(yīng)性可塑性強(qiáng)，容易更新?lián)Q代；可保護(hù)性有法律保障 ,良好的競爭防護(hù)；可愛的 品牌在視覺上、口碑上或其他方面受人喜愛。第七講 新產(chǎn)品開發(fā)策略為什么要開發(fā)新產(chǎn)品? 探索市場需求 ;? 加速現(xiàn)有產(chǎn)品的淘汰；? 有引人注目或引領(lǐng)

27、時尚的效果；? 維持現(xiàn)有產(chǎn)品的價格；? 提高產(chǎn)品等級；? 激活企業(yè)的開發(fā)能力 .新產(chǎn)品類型? 新問世產(chǎn)品（開創(chuàng)新市場的新產(chǎn)品） ;? 新產(chǎn)品線（允許公司首次進(jìn)入已建立市場的新產(chǎn)品 ）;? 現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品（公司已建立的產(chǎn)品線上增補(bǔ)的新產(chǎn)品,包括尺寸、口味等 ）;? 現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新（提供改進(jìn)性能或有較大的可見價值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品）? 市場重新定位（以新的市場或細(xì)分市場為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品） ；? 成本減少（以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品） 。?管理新產(chǎn)品開發(fā)過程? 概念發(fā)展和測試? 新產(chǎn)品開發(fā)與市場需求? Market Testing- 首次購買率 重復(fù)購買率 結(jié)論? Commerci

28、alization新產(chǎn)品類型? 創(chuàng)新產(chǎn)品? 革新產(chǎn)品? 改進(jìn)產(chǎn)品? 仿制產(chǎn)品新產(chǎn)品為何失??？? 高層經(jīng)理推行自己喜愛的產(chǎn)品構(gòu)思；? 創(chuàng)意好，但對市場規(guī)模估計過高；? 實際產(chǎn)品并沒有達(dá)到設(shè)計要求；? 市場定位錯誤；? 開發(fā)成本過高；? 競爭對手反擊超出預(yù)料。影響新產(chǎn)品開發(fā)的其他因素? 某些領(lǐng)域缺乏創(chuàng)意 ;? 細(xì)分市場；? 社會和政府的限制 ;? 開發(fā)過程中的高代價 ;? 資金短缺 ;? 新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限縮短；? 成功產(chǎn)品的生命周期縮短。營銷部門和技術(shù)部門的關(guān)系? 研發(fā)向營銷副總裁匯報；? 營銷向研發(fā)匯報；? 研發(fā)中用于市場研究的群體；? 采用矩陣形式，新產(chǎn)品團(tuán)隊具有研發(fā)和營銷人員；? 由營銷

29、、研發(fā)、工程和制造人員組成的綜合設(shè)計團(tuán)隊 ;? 有權(quán)使用公司研發(fā)和營銷資源，向創(chuàng)業(yè)人員提供創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)的部門。新產(chǎn)品開發(fā)管理中的組織機(jī)構(gòu)建設(shè)? 成功的新產(chǎn)品開發(fā)要求公司建立一個高效的組織；? 建立的高效組織取決于公司的高層；? 高層管理者有明確的發(fā)展思路；? 新產(chǎn)品開發(fā)的資金支持；? 公司采用鼓勵措施；? 正確估算新產(chǎn)品開發(fā)的費(fèi)用。創(chuàng)新的特征對它自身的采用率人們在準(zhǔn)備試用新產(chǎn)品的態(tài)度上有著明顯的差別;個人影響在采用過程中有大的作用；有影響 ;在組織中可以根據(jù)它們準(zhǔn)備采用新產(chǎn)品的情況進(jìn)行分類.? 基于接受創(chuàng)新的相對時間的采用者分類? 五類采用者的價值導(dǎo)向分類? 具有冒險精神的創(chuàng)新者；? 受人尊敬的早

30、期采納者；? 深思熟慮的早期大多數(shù)；? 持懷疑態(tài)度的后期大多數(shù)；? 墨守成規(guī)的落伍者。第八講 定價策略定價的作用 為當(dāng)前創(chuàng)造價值的活動提供資金支持 對絕大多數(shù)企業(yè)來說還要為產(chǎn)品的開發(fā)活動提供持續(xù)的資金支持 為公司的各種活動獲取利潤潛在定價目標(biāo)穩(wěn)定市場； 淡化消費(fèi)者的價格敏感度； 維護(hù)價格領(lǐng)先 ; 打擊進(jìn)入企圖 ; 加速處于困境企業(yè)盡早退出 ; 避免政府調(diào)查和控制 ; 維護(hù)中間商的忠誠度 ; 提高企業(yè)形象 ; 減少刺激其他公司降價 ; 使產(chǎn)品“醒目” ;攪亂市場。選擇定價方法成本加成定價法目標(biāo)利潤定價法認(rèn)知價值定價法通行價格定價法密封投標(biāo)定價法 成本加成定價法 最基本的定價方法是在產(chǎn)品的成本上加

31、一個標(biāo)準(zhǔn)的加成。 目標(biāo)利潤定價法 - 在目標(biāo)利潤定價法中 ,企業(yè)試圖確定能帶來它正在追求的目標(biāo)投資收益.認(rèn)知價值定價法 把產(chǎn)品的價格建立在顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知價值的基礎(chǔ)上。它們明白，作為定價的關(guān)鍵，不是賣方 的成本，而是購買者對價值的認(rèn)知 . 一個能滿足顧客需求的產(chǎn)品；能將產(chǎn)品價值的信息傳遞給顧客的活動；使產(chǎn)品容易被顧客購買到的分銷活動 定價策略：差別定價策略折扣策略現(xiàn)金折扣 ;數(shù)量折扣；功能折扣； （制造商分銷商愿意執(zhí)行某種營銷功能:推銷、儲存、服務(wù)）季節(jié)折扣； 讓價策略（冰箱、汽車等產(chǎn)品的以舊換新）心理定價聲望定價尾數(shù)定價招徠定價發(fā)動價格變更和對它的反應(yīng)發(fā)動降價生產(chǎn)能力過剩，又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)

32、和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售； 在強(qiáng)大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降；企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭對手低 ,企圖通過降低價格來掌握市場或提高市場占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降 低成本費(fèi)用。發(fā)動提價由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高 ; 企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有的顧客的需要。價格戰(zhàn)的負(fù)面效應(yīng)降價很難增加利潤 降價帶來的競爭優(yōu)勢很脆弱 通過降價將競爭者逐出市場的成功可能性很小 價格戰(zhàn)會引起顧客對價格信息的反應(yīng)遠(yuǎn)離價格戰(zhàn)避免激怒競爭對手全面把握競爭對手 采用適當(dāng)?shù)男盘柕诰胖v 渠道策略生產(chǎn)商為什么愿意把部分銷售工作委托給中間機(jī)構(gòu)呢？ *許多生產(chǎn)商缺乏進(jìn)行直接營銷的財力資源； 在某種情

33、況下 ,直接營銷并不可行； 有能力建立自己的銷售渠道的生產(chǎn)商常能通過增加其主要業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的利益。識別主要的渠道選擇方案并且獨家分銷 （專營性分銷： 嚴(yán)格控制中間商數(shù)目 ,適用于生產(chǎn)商試圖保持控制中間商的服務(wù)水平和努力水平， 通過包括排他性交易安排。 ）密集性分銷（制造商盡可能多地在商店中銷售商品或服務(wù)。報紙、糖果、日常用品等）選擇性分銷 （利用一個以上但又不是全部的、愿意經(jīng)銷的中間商經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。）評估主要渠道方案混合營銷渠道IBM 銷售渠道 銷售隊伍向大客戶推銷； 外部電信向中等客戶推銷； 直銷郵遞方式 - 用于小客戶； 零售商向更小的客戶推銷； 互聯(lián)網(wǎng) - 向零星客戶推銷。

34、整合多渠道營銷系統(tǒng)多渠道營銷三個優(yōu)點增加了市場覆蓋率 ; 降低了渠道成本 ; 提供更多的定制銷售。渠道設(shè)計決策 分析消費(fèi)者在服務(wù)方面的需求； 確定渠道目標(biāo)和限制條件 ; 明確主要的渠道選擇； 評估主要的分銷渠道 .渠道沖突原因目標(biāo)不一致權(quán)責(zé)不明知覺差異第十講 營銷傳播廣告主要決策 ：任務(wù)、資金、信息、媒體、衡量廣告目標(biāo)特殊信息任務(wù)符合特定的目標(biāo)觀眾 在一特定的時間內(nèi) 通知性廣告說服性廣告強(qiáng)化性廣告提醒性廣告廣告預(yù)算決策市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)競爭與干擾個人收集整理 勿做商業(yè)用途 廣告頻率 產(chǎn)品替代性產(chǎn)品生命周期階段缺點：保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少電視 優(yōu)點：綜合視覺，聽覺和動作，富有感染力，能

35、引起高度注意，觸及面廣缺點：成本高，干擾多，瞬時即逝 ,觀眾選擇性少廣播 優(yōu)點：大眾化宣傳，地理和人口方面的選擇性較強(qiáng),成本低缺點：只有聲音，不如電視引人注意 ,非規(guī)范化收費(fèi)結(jié)構(gòu)，展露瞬時即逝h*雜志優(yōu)點：地理，人口可選擇性強(qiáng)，可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長，傳閱者多缺點 :有些發(fā)行數(shù)是無用的，版面無保證各類主要媒體簡介報紙優(yōu)點 : 靈活，及時，本地市場覆蓋面大 ,能廣泛的被接受，可信性強(qiáng)優(yōu)點：接受者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒有廣告競爭，人情味較重缺點 :相對成本大，可能造成“三等郵件”印象直接郵寄優(yōu)點：靈活，廣告展露時間長 ,費(fèi)用低，競爭少缺點：觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng)意戶外廣告互

36、聯(lián)網(wǎng) 優(yōu)點 :非常高的選擇性，交互機(jī)會多，相對成本低缺點 :在有些國家作為新媒體，用戶少。電話 優(yōu)點：使用人多 ,有接觸每個人的機(jī)會 .缺點：除非有數(shù)量限制，否則成本不易控制廣告評分表 此廣告吸引讀者的注意力如何 ? 此廣告吸引讀者進(jìn)一步細(xì)讀的可能性如何 此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交待清楚 此特定訴求的有效性如何？ 此廣告激起行為的可能性如何 ?廣告信息的實現(xiàn)生活片斷氣氛生活方式音樂引人入勝個性的象征技術(shù)特色 科學(xué)證據(jù) 證詞消費(fèi)者促銷消費(fèi)者促銷目標(biāo) 誘使顧客嘗試新產(chǎn)品 誘使顧客遠(yuǎn)離競爭者的產(chǎn)品 吸引顧客更多購買 保留、獎勵忠誠顧客 客戶關(guān)系的建立消費(fèi)者促銷工具 樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金折扣、贈品、獎品；免費(fèi)試用、光顧獎勵、產(chǎn)品保證、聯(lián)合促銷、商品示范;購買點促銷主要公共關(guān)系工具 因特網(wǎng)、公共出版物、演講、事件、新聞、視覺形象、公司形象識別、公益服務(wù)活動第十一講 塑造品牌定位具有競爭性的參照系統(tǒng)類目成員 在為一個品牌定位前，需要分析在一個具有競爭性的參照系統(tǒng)中的類目成員 - 在一個產(chǎn)品或一組產(chǎn)品中的 品牌競爭者或產(chǎn)品代替者 .有效的市場定位方法是在確定差異點之前告知消費(fèi)者該品牌的目標(biāo)消費(fèi)群。大多數(shù)情況下，在確定這一品牌 是否在競爭中占有優(yōu)勢之前，消費(fèi)者需要知道一個產(chǎn)品是什么以及它能提供何