中國電信校園營銷項(xiàng)目策劃書

1、1 .摘要本案對中國電信定制 在校園擴(kuò)大市場的整合營銷策略提出具 體方案.本人組織了專門的調(diào)查,圍繞電信定制 這一產(chǎn)品如何擴(kuò) 大校園市場為主題.通過分析調(diào)查所得到的數(shù)據(jù),我們認(rèn)為要擴(kuò)大電 信定制 在我校的市場關(guān)鍵在于如何得到廣學(xué)們心中的認(rèn)同.以此為切入點(diǎn)整合各種力量以求突破.2 .公司介紹與組織架構(gòu)公司名稱：中國電信集團(tuán)公司成立時(shí)間：2000年5月17日公司宗旨：讓客戶盡情享受信息新生活注冊資本：1580億元人民幣主營業(yè)務(wù)：主要經(jīng)營固定、移動(dòng)通信、衛(wèi)星通信、互聯(lián)網(wǎng)接入與 應(yīng)用等綜合信息效勞.公司簡介：中國電信集團(tuán)公司在全國 31個(gè)省區(qū)、市和美洲、 歐洲、XX澳門等地設(shè)有分支,擁有覆蓋全國城鄉(xiāng)、

2、 通達(dá)世界各地的通信信息效勞網(wǎng)絡(luò),建成了全球規(guī)模 最大、國商用最早、覆蓋最廣的 CDMA3G絡(luò),旗下?lián)?有“天翼、“天翼飛 Young “天翼e家、“天 翼領(lǐng)航、“百事通、“互聯(lián)星空等知名品牌, 具備電信全業(yè)務(wù)、多產(chǎn)品融合的效勞水平和渠道體系.組織結(jié)構(gòu):1 / 141市分公司1個(gè)事業(yè)學(xué)南昌省公司治理層5家專業(yè)公司II IIST直星單位12午5?備3門整個(gè)司九江上饒撫州宜春吉安醴州顯德摘 萍鄉(xiāng) 新余腌潭做心 金融行業(yè)雪肖中央 科教文衛(wèi)解中央 工商企業(yè)喜性中央 專啦場賽中央 硼衷情墻酢壯小靈逋中央豕蕤個(gè)人落戶哥肖中央 樹悟中小 電信行及公話5嘴-中央 資產(chǎn)運(yùn)營中央財(cái)務(wù)儂中央黃貽公司號(hào)百事遹分及司彩

3、糠成分公司信匐0犯同信息田弟公司心 省網(wǎng)酊心 省石軸心心BSU 企業(yè)開展部 市琬麗網(wǎng)絡(luò)發(fā)震部 爆田 企業(yè)信息化部財(cái)籍部 新趣翩工作部三.籌劃目標(biāo)短期目標(biāo)：提升電信定制 的銷售量,擴(kuò)大電信定制 校園用戶,提升電信 校園市場占有率.長期目標(biāo)：擴(kuò)大電信定制 在校園的知名度,提升產(chǎn)品競爭力.改善效勞質(zhì)量提升顧客滿意度增強(qiáng)顧客忠誠. 在與其他兩家電信運(yùn)營 商的競爭中獲得優(yōu)勢.四.環(huán)境分析一外部環(huán)境政治法律：2022年12月4日工信部正式向三大運(yùn)營商發(fā)布 4G 牌照,中國移動(dòng)、中國電信和中國聯(lián)通均獲得 TD-LTE牌照.4G牌 照是無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的第 4代移動(dòng)通信技 術(shù)4G的經(jīng)營許可

4、權(quán).如同各行業(yè)的營業(yè)執(zhí)照一樣,由中華人民 國工業(yè)和信息化部許可發(fā)放才可經(jīng)營 4G業(yè)務(wù).2 / 14人口：隨著國家經(jīng)濟(jì)的快速開展,教育制度的不斷完善大學(xué)生這群體急劇膨脹,將來人數(shù)還將繼續(xù)增加.經(jīng)濟(jì)：國經(jīng)濟(jì)開展快速,人們生活水平提升大學(xué)生具有一定消費(fèi) 水平技術(shù)：科學(xué)技術(shù)的飛速開展, 制造本錢大大降低.4G技術(shù)的 開展.社會(huì)文化：人們生活水平提升, 已成為人們?nèi)粘Ｉ畋貍涞?物品.大學(xué)校園,智能 相當(dāng)普遍,在校大學(xué)生是智能 消費(fèi)的 重要人群二部環(huán)境處在如此大的環(huán)境背景下,總體上講,通信行業(yè)的開展保持較好的增 長勢頭,而對企業(yè)自身來講,那么需要對多方面影響因素加以綜合分析,這里,引入營銷五力模型予以分

5、析:1 .購置者3 / 14就當(dāng)前來看,各大運(yùn)營商定制 數(shù)量多,競爭劇烈市場供過于求處于買方市場,消費(fèi)者選擇的余地雖然較大但是學(xué)生群體的討價(jià)還 價(jià)水平較弱,因此來自此方的威脅相對較小.2 .供給商中國電信定制機(jī)主要有華為、中興、等機(jī)型這些 供給商要依 靠運(yùn)營商來開辟大學(xué)校園市場,對運(yùn)營商依存度較大.如此說來,供 應(yīng)商討價(jià)還價(jià)水平也不是很強(qiáng).3 .新進(jìn)入者目前,中國的移動(dòng)通訊行業(yè)整體上趨于成熟,業(yè)務(wù)領(lǐng)域幾乎都被 三大運(yùn)營商中國移動(dòng)、中國電信和中國聯(lián)通所覆蓋,而且贏得了一定 的市場份額,各自占據(jù)了必要的市場空間.在這樣的形式下,對于任 何一個(gè)欲新參加者來說,進(jìn)入的行業(yè)壁壘就已相當(dāng)大,比方本錢上、

6、效勞上、技術(shù)上還有公關(guān)上等,都不會(huì)在短期獲得優(yōu)勢.除此之外,還有很重要的一個(gè)因素就是中國目前的國情.基于我 國的特殊國情,各行業(yè)雖然逐漸趨于完善,但是總體上落后于興旺國 家,局部產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)不甚成熟,尤其是通訊行業(yè),所以有必要對此設(shè)立 保護(hù)壁壘,一方面保證了我國市場的良性開展, 同時(shí)在很大程度上屏 蔽了外部市場的干擾.由此可見,中國通訊行業(yè)暫時(shí)不可能有新的參加者,這對于目前 的市場來說,運(yùn)營商受到新進(jìn)入者的影響幾乎沒有.4 .替代品4 / 14 這一產(chǎn)品在目前已經(jīng)沒有其他任何替代品,但是就電信定制 來說其替代品就是非定制機(jī)、中國移動(dòng)定制機(jī)、中國聯(lián)通定制機(jī), 威脅較大.5 .同行競爭者目前中國通訊市

7、場被三大巨頭占領(lǐng),中國移動(dòng)、中國電信和中國 聯(lián)通各領(lǐng)風(fēng)騷.中國移動(dòng)開展較早已經(jīng)有比擬完善的網(wǎng)絡(luò),比擬優(yōu)質(zhì)的效勞,利潤在電信行業(yè)中暫時(shí)最大,初步形成了自己的完全知識(shí)產(chǎn) 權(quán)體系,具有較強(qiáng)的創(chuàng)新水平和運(yùn)作實(shí)力.但是從另一方面講,移動(dòng) 目前的市場份額占比相當(dāng)大,可開發(fā)的圍很小,也就是新增盈利空間 相對狹小.中國聯(lián)通的開展相對緩慢,尤其是在技術(shù)上,暫時(shí)不能進(jìn)行大圍 改進(jìn),通信信號(hào)弱的事實(shí)也將繼續(xù)存在.但是不能忽略的是聯(lián)通的服 務(wù)在逐步改善,而且相對市場份額有緩慢持續(xù)增長的態(tài)勢.總起來說,就目前的市場形勢來看,五力當(dāng)中,具有挑戰(zhàn)性和困 難度的當(dāng)屬行業(yè)同行的競爭,詳細(xì)說就是中國電信和中國移動(dòng)、 中國 聯(lián)通的

8、競爭,這兩大運(yùn)營商均依托各自優(yōu)勢在校園 市場瘋狂競 爭.三行業(yè)環(huán)境移動(dòng)三大運(yùn)營商中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通的在高校的市場 份額分別為73.3% 19.4%、7.3%,高校市場的大片江山被移動(dòng)占據(jù), 校園中中國移動(dòng)由于優(yōu)秀的移動(dòng)通訊排行第一中國電信位居第二,中國聯(lián)通在校園使用的人數(shù)較少.電信和聯(lián)通處于弱勢地位,但從另一5 / 14 個(gè)角度來說,這又是一個(gè)契機(jī),由于電信有著非常廣闊的市場空間可 以開拓.(四)競爭環(huán)境面對著劇烈是市場競爭,電信、移動(dòng)、聯(lián)通正在運(yùn)用各自的資源 和長處,尋求自己的獨(dú)特定位,“不打價(jià)格戰(zhàn)、“藍(lán)海戰(zhàn)略這些詞 語頻頻提出,他們都在尋求差異化的經(jīng)營策略.(1)中國移動(dòng)仍然會(huì)繼

9、續(xù)堅(jiān)持“三低原那么,深耕農(nóng)村市場.對 于老客戶那么搞好客戶關(guān)心,減低流失率.在高端市場主要瞄準(zhǔn)還沒有 成熟的4G網(wǎng)絡(luò).可以說移動(dòng)的策略還是相對中規(guī)中矩的,在中高端 市場建樹不大.(2)中國電信從短期來看業(yè)績增長的主要?jiǎng)恿θQ于固網(wǎng)與移 動(dòng)的業(yè)務(wù)捆綁帶來固定網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)使用效率的提升；中長期看,中國電信的移動(dòng)業(yè)務(wù)特別移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)將成為拉動(dòng)公司業(yè)績快長的關(guān)鍵因 素.為此,中國電信一直積極利用自身在固定網(wǎng)絡(luò)上的巨大優(yōu)勢進(jìn)行 捆綁銷售.CDMAk務(wù)較 WCDMA務(wù)的本錢更低是電信在中高端市場 的一大優(yōu)勢(3)中國聯(lián)通為了保持市場份額和利潤率的平衡, 通過建設(shè)精品 網(wǎng)絡(luò),以成熟的 WCDMA絡(luò)為依托,引進(jìn)i

10、phone, HTC?明星終端, 力圖吸引更多的高端用戶.6 / 14(五)SWOT分析優(yōu)勢/劣勢因素產(chǎn)品表現(xiàn)重要性 價(jià)格根本持平中買 送寬帶套餐主要優(yōu)勢高 質(zhì)量性能中等優(yōu)勢中每月 最低消費(fèi)次要劣勢高 網(wǎng)絡(luò)制式主要劣勢中 心主要劣勢高時(shí)機(jī)矩陣高成功可能性低;吸引力4G時(shí)代的到來 的普與國家對中國移動(dòng)的非對稱管制國著名智能 廠商的合作W戶對4G的體驗(yàn)心理學(xué)校校方的合作威脅矩陣高嚴(yán)重程度低優(yōu)勢中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的黨爭高發(fā)生可能性彳氐(Strength )：買 送寬帶的合約套餐吸引力大；電信定制 的性能質(zhì)量要優(yōu)于其他兩家運(yùn)營商的定制機(jī).7 / 14劣勢Weakness：電信定制 只能使用電信卡和每月

11、套餐最低 消費(fèi)較高是其兩大主要缺點(diǎn).時(shí)機(jī)OpportuNty: 4G時(shí)代的到來；用戶對4G的體驗(yàn)心理；與國 著名智能機(jī)生產(chǎn)商的合作如華為、中興、酷派等；與學(xué)校方面的合作.威脅Threat:來自另外兩家運(yùn)營商的劇烈競爭.五.營銷戰(zhàn)略一產(chǎn)品中國電信定制 主要有華為、中興、酷派等品牌,其 定位 是中低端智能 ,合約價(jià)格為5001000元之間符合大學(xué)生的購置 力.電信定制 相比其他兩家運(yùn)營商的競爭優(yōu)勢是其誘人的買 送寬帶的合約套餐同時(shí)電信定制 的性能方面也較另外兩家運(yùn)營 商的好如： CPU在校園中中國移動(dòng) 業(yè)務(wù)占據(jù)第一位,電信 位居第二.二市場細(xì)分通過問卷調(diào)查結(jié)果如下：年級大一大二大三合計(jì)使用 電信機(jī)

12、是0101323不 是1591337合計(jì)15192660電信定制 在校園的主要目標(biāo)客戶是大二和大三的男同學(xué),一8 / 14 般在大學(xué),同學(xué)們都是大二才會(huì)去買電腦而一般男生購置電腦后都會(huì)有寬帶的需求由于男生喜歡玩游戲有網(wǎng)速的需求. 這一類人群購置電 信定制 是沖著買 送寬帶的套餐去的這類消費(fèi)者一般對 沒有特別要求.三目標(biāo)市場目標(biāo)市場為在校的大二大三的同學(xué),大一的同學(xué)作為潛在客戶也 要積極影響.主要銷售區(qū)域?yàn)槲倚８餍^(qū).四市場定位電信定制 普遍定位為中低端智能 ,符合學(xué)生的購置需求 和購置力.同時(shí)天翼3G也是電信主推的3G業(yè)務(wù)其以流行時(shí)尚為標(biāo) 語為年輕一代而設(shè)計(jì).六.行動(dòng)方案1 .產(chǎn)品策略明確產(chǎn)品

13、定位,爭取更多的 生產(chǎn)商的合作推出更多品牌的定 制 豐富電信定制 的選擇性,同時(shí)繼續(xù)推出并不斷完善買 送寬帶的合約機(jī),這一營銷手段借助電信寬帶在校園中的壟斷地位, 能夠?qū)崿F(xiàn)很好的效果.2 .價(jià)格策略針對大學(xué)生的購置力合理推出中等價(jià)位的定制 合約價(jià)在 300-700元的合約機(jī)最受廣學(xué)喜愛, 消費(fèi)套餐如果是寬帶套餐那么 每月最低消費(fèi)套餐價(jià)格限制在45元以；如果是普通套餐那么將最低消費(fèi) 限制在25元以.9 / 143 .渠道策略市場營銷要求注重客戶購置的便利性,對通訊運(yùn)營業(yè)而言,它應(yīng) 當(dāng)包括渠道的完善性和效勞性.(1)設(shè)置學(xué)生代理.讓在校大學(xué)生可以非常方便的購置到電信產(chǎn) 品.尤其在大學(xué)新生剛?cè)雽W(xué)時(shí)要

14、廣布學(xué)生代理.(2)依靠各種媒體以與大學(xué)校園里舉辦的各種活動(dòng)的宣傳渠道來 擴(kuò)大自己的增值效勞的影響力,讓用戶可以從各個(gè)方面了解到電信的 增值效勞信息,并且從中選擇自己所需要的效勞.(3)增值效勞透明化.讓大學(xué)生可以短時(shí)間方便的查閱到增值服 務(wù)的情況.(4)通過電信與網(wǎng)易合作的易信免費(fèi)短信平臺(tái),增加用戶數(shù)量.(5)贊助學(xué)校社團(tuán)的各項(xiàng)活動(dòng)增加影響力.四.促銷策略(1)與學(xué)校協(xié)商新生入取通知書的郵遞,在其中附送電信 卡.(2)贊助各學(xué)院迎新晚會(huì),提升同學(xué)們對電信的認(rèn)知度,提升電 信 銷量.(3)在校園舉辦電信 展銷會(huì),向同學(xué)們充分介紹電信 .(4)在每年新生開學(xué)之際開展入學(xué)新生迎新活動(dòng),在大一新生心

15、 中留下好的影響.展銷會(huì)具體實(shí)施：時(shí)間：2022年3月1日地點(diǎn)：撫州校區(qū)本部、南區(qū)、北區(qū)10 / 14展銷產(chǎn)品：電信定制 所需材料：帳篷、桌子、宣傳材料在展銷會(huì)前向廣學(xué)發(fā)放宣傳單,在校園播送站傳送播送以此 告知同學(xué)們.在展銷會(huì)前一天提前布置好帳篷和桌子在各個(gè)展銷 點(diǎn).展銷會(huì)當(dāng)天邀請學(xué)校街舞社團(tuán)進(jìn)行街舞表演,現(xiàn)場向同學(xué)們 介紹電信 與其套餐.學(xué)校迎新實(shí)施方案：容： 迎新當(dāng)天在我校校園設(shè)立“新生接待站.時(shí)間：8月27日9月3日形式：(1)高校門口容：“東華理工大學(xué)新生接待站日一贊助給學(xué)校使用；目的：使新生產(chǎn)生對學(xué)校的第一印象的同時(shí)也能感受到電信的熱情；物料：帳篷、柜臺(tái)、遮陽傘、飲水機(jī)/紙杯、升空汽

16、球、手持牌(2)各院系集中報(bào)到區(qū)容：贊助大量帳篷供各院系使用目的：所有院系統(tǒng)一使用天翼帳篷,對整體進(jìn)行包裝.物料：帳篷(3)各院系集中報(bào)到區(qū)旁容：“電信新生效勞站目的：來自電信“迎新使者熱情的微笑,以與冰涼的礦泉水將11 / 14報(bào)到辦理各種手續(xù)的辛苦和忙碌都一掃而空；桌面 IP保平 安給家鄉(xiāng)親人一聲平安,給朋友.熟人幾句問候；手 機(jī)充電器為大家充電助力物料：帳篷、柜臺(tái)、遮陽傘、飲水機(jī)/紙杯、桌面IP報(bào)平安、 充電器、天翼長折頁(4)售賣區(qū)地點(diǎn)：學(xué)校指定區(qū)域容：現(xiàn)場派發(fā)電信 宣傳折頁、講解電信品牌知識(shí)、禮品展示、定制 展示、辦理入網(wǎng)等相關(guān)業(yè)務(wù)物料：帳篷、柜臺(tái)、遮陽傘、飲水機(jī)/紙杯、筆記本電腦、

17、橫幅、 宣傳折頁、天翼SIM#、禮品、定制 、立架、展架、液 晶電視(5)指示系統(tǒng)設(shè)置各種電信形象指示牌,引導(dǎo)新生辦理各種入學(xué)手續(xù)；(6)橫幅在校園主干道、廣場、禮堂、宿舍、教學(xué)樓、校園醫(yī)院、操場等醒目位置懸掛歡送條幅.(7)迎新專用手寫海報(bào)統(tǒng)一設(shè)計(jì)迎新專用手寫海報(bào),可手寫歡送類、提醒類、效勞類、活 動(dòng)類等信息.可帖于校公告欄、宿舍樓下、食堂、操場等位置五.廣告策略12 / 14戶外宣傳利用好校園舉辦的每一次活動(dòng),通過臨時(shí)搭建的售卡點(diǎn),掛橫幅, 在校園迎新工作的一切標(biāo)語上印上校園卡的標(biāo)志進(jìn)行宣傳, 讓大學(xué)生 了解電信的優(yōu)勢,引起學(xué)生的興趣.印刷品廣告高校開學(xué)之時(shí),學(xué)校要向新生發(fā)放學(xué)生守那么、新

18、生指南、以與一 系列紙質(zhì)資料的.報(bào)刊廣告在校園開設(shè)專門的宣傳刊物,通過該刊物進(jìn)行學(xué)子之間的生活、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的共享以與分享一些人生、職場、實(shí)習(xí)等的經(jīng)驗(yàn)等宣傳電信.七.營銷預(yù)算營銷活動(dòng)營銷費(fèi)用贊助迎新晚會(huì)大約8000元新生迎新活動(dòng)大約5000沅舉辦展銷會(huì)大約5000元各種平時(shí)宣傳大約1000沅八.營銷限制與反應(yīng)舉辦展銷會(huì)過程中營銷人員每天進(jìn)行一次工作總結(jié)提出改進(jìn)意見.迎接新生活動(dòng)中保證各位工作人員的平安,每天進(jìn)行工作總結(jié)改進(jìn)工 作.在各項(xiàng)活動(dòng)舉辦三個(gè)月后對學(xué)校同學(xué)進(jìn)行問卷調(diào)查反應(yīng)營銷效 果.附錄13 / 14中國電信定制機(jī)校園市場調(diào)查問卷親愛的同學(xué)：您好！首先感謝您抽出珍貴的時(shí)間參與我們的問卷調(diào)查.本問卷旨在調(diào)查中國電信定制 在本校的使用情況.本問卷采用不記名的方式,不存在泄露被調(diào)查者私人信息的情況,請您放心填寫！1 .你的性別是A.男B.女2 .你所在的年級A.大一 B.大二 C.大三 D.大四3 .你使用的是中國電信定制 嗎A.是B.不是問卷調(diào)查結(jié)束4 .你選擇該運(yùn)營商定制 的原因是什么A.資費(fèi)廉價(jià)B.買 送寬帶業(yè)務(wù)C. 性能較其他運(yùn)營商的好5 .你是通過何種方式了解并使用中國電信定制 的A.宣傳海報(bào)B