某藥品廣告策劃方案

1、某藥品廣告策劃方案目錄第一部分市場分析1、 一般市場狀況2、 目標市場3、 競爭狀況4、 產(chǎn)品分析5、 市場策略第二部分媒介計劃1、 媒介目標2、 媒介策略與組合3、 媒介預算4、 媒介日程安排第一部分市場分析1、 一般市場狀況高血壓是一種常見病，在我國19歲以上標準人口中的發(fā)病率約為11.88% ,而且每年新增加的患者就有 350萬人。由于城市居民運動較少、高脂食品攝入較多，以及北方地區(qū)氣候寒冷，戶外活動較少，高血壓患者的覆蓋面呈現(xiàn)“城市多于農(nóng)村、北方多于南方”的區(qū)域性規(guī)律。因此，北方各大中城市成為抗高血壓藥品消費的主要市場?；谏鲜銮闆r，我們對北京地區(qū)有代表性的四十四家醫(yī)院和四十六家藥店進

2、行調(diào)查走訪后，認為現(xiàn)階段的抗高血壓病藥品市場已被琳瑯滿目的各種藥品所充斥，即便對不同情況的患者，可選擇性也很大。國內(nèi)產(chǎn)品如心痛寧、開搏通、復方降壓片、牛黃降血壓等眾多藥品，都已成為高血壓的常備藥。銷量可觀而穩(wěn)定。合資和進口藥品種也十分豐富。較有實力的拜心通、抑平舒、悅寧定、洛一些新藥也不斷汀新等，由于這些廠家資金雄厚，所以在廣告宣傳上占據(jù)較大優(yōu)勢。同時, 推向市場，積極擠占市場份額。在抗高血壓藥品市場上，中低價位藥品已趨于飽和，高價位和進口藥品間競爭也非常激烈。那么在這樣一個相對飽和而又競爭激烈的市場上，“血復康”如何脫穎而出、占有一席之地，就必須縝密地進行市場研究和策劃。2、 目標市場在我們

3、的調(diào)查中，幾乎每一位醫(yī)生都認為由于高血壓是一種十分復雜的病，為提高療效和避免不良反應，需要有選擇的用藥，所以大部分患者都是遵醫(yī)囑服藥。在對患者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，90%的患者，特別是病情較重的患者也都是遵醫(yī)囑服藥，即便聽說了新藥，也會先聽取醫(yī)生的意見決定取舍。在走訪藥店中發(fā)現(xiàn)，許多患者都是憑處方來購藥或是購買自己常用的抗高血壓藥?？梢妼Ω哐獕夯颊邅碚f， 醫(yī)生的意見成為其購藥的重要依據(jù)。因此，如果不能做通醫(yī)生這一環(huán)節(jié)，藥品的銷量將會大受限制，所以廣告的訴求對象也不能僅僅局限在患者身上，還應特別加大對醫(yī)生的說服力度。(一) 患者1、年齡：高血壓是常見病，在青年和中老年人中都有一定比例，但是40歲以上的患

4、者人數(shù)是 40歲以下患者的4 5倍，而且在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)：就醫(yī)吃藥的患者大部分集中于中老年人。2、購藥地點：(1) 公費醫(yī)療和大病統(tǒng)籌的患者基本上都在醫(yī)院開藥，以為涉及報銷問題。由于社會全面實行公費醫(yī)療和大病統(tǒng)籌，這部分人在高血壓患者中占了大多數(shù)。(2) 自費的患者，不必考慮報銷的問題，則會選擇就近的藥店購藥。3、購藥行為：在對藥店的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)：病史較長、在維持用藥階段的患者大多數(shù)是買自己常吃的藥：而買新藥或進口藥的患者 70%以上都是帶著處方或向醫(yī)生詢問后才來購買。同時我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)患者對新藥的態(tài)度都很積極。無論是在醫(yī)院開藥的，還是在藥店買藥的患者，如果 聽說了新藥，他們都十分樂于嘗試

5、。但是大部分患者，特別是老年人和病情復雜的患者在購買新藥前，都會先向醫(yī)生詢問、 了解新藥情況后試用。對于價格偏高的藥，大多數(shù)患者都認為只要療效確實好，對病情大有幫助，是不會在乎價格問題的。另外，90%以上的醫(yī)生都提到病人十分相信廣告，指名購買或向他們了解新藥的情況很多。“常是新藥一做廣告，很快就會有患者向臨床醫(yī)生點名要藥。醫(yī)生指導病人用藥，常常顛倒過來，成了病人指導醫(yī)生用藥?！保ń】祱笥浾哒Z）。4、信息渠道：新藥的信息來源主要是電視廣告、報刊雜志、親戚朋友推薦等。綜上所見：高血壓患者購藥行為最主要的特征是購藥時多以醫(yī)生處方建議為依據(jù)，同時也深受廣告的影響。所以“血復康”提高患者中的指名購買率就

6、必須創(chuàng)立產(chǎn)品在患者中的知名度；要提高處方銷量，就必須以軟性廣告等方式讓醫(yī)生了解“血復康”，并樂于試用它，從而達到推廣的目的。在整個廣告活動中，二者相輔相成，缺一不可。（二） 醫(yī)生1、處方行為：在我們對近50位醫(yī)生的調(diào)查中，絕大多數(shù)醫(yī)生開藥的依據(jù)都是患者的病情和身體狀況，其次還要考慮其經(jīng)濟條件，是否自費醫(yī)療等方面。80%的醫(yī)生在其處方行為中只給病情確實需要的，以及公費醫(yī)療可報銷的和部分大病統(tǒng)籌及經(jīng)濟條件好的患者開價格昂貴的藥；對輕度患者和自費購藥、經(jīng)濟承受力差的患者則開一些價格偏低的常備用藥。因此，公費醫(yī)療、部分大病統(tǒng)籌的患者和經(jīng)濟條件較好的患者應是我們極力爭取的那部分患者。2、對抗高血壓藥品現(xiàn)

7、狀的評價：絕大部分醫(yī)生都認為： 現(xiàn)有的治療高血壓的藥還沒有特別好的，西藥降壓效果顯著， 但副作 用較大，中藥雖然副作用較小，但僅適于中、輕度患者；一些進口藥和新藥價格昂貴，但療效并不比老藥好?，F(xiàn)階段的抗高血壓藥品市場正熱切期待著有重大突破的新藥。3、對新藥的態(tài)度：幾乎百分之百被調(diào)查的醫(yī)生都肯定他不會推薦或建議其患者去吃一種醫(yī)生自己從未聽說過的新藥。如果這種新藥他們聽說過、有一定了解，并且其療效確實不錯的，他們才會向患者推薦或給患者試用。絕大多數(shù)醫(yī)生都十分重視新藥的臨床實驗結果和有關依據(jù)，但僅僅看到藥品的使用說明書他們是不會馬上試用的，只有經(jīng)過多種途徑的反復宣傳、講解，工作做到家，他們才會給病人

8、試用。 而先行一步的臨床療效及科研總結，又進一步提高了新藥的知名度和應用范圍，所以早期靠營銷代表的細致宣傳是必要的，但要想在更大范圍內(nèi)促銷， 就不得不借助廣告的威力了。來自廠家的營銷代表由于數(shù)量和醫(yī)學水平有限，不可能短時間內(nèi)把新藥的信息傳播的深而廣，必須利用各種方式、各種渠道進入醫(yī)生經(jīng)常接觸的信息網(wǎng)，使醫(yī)生反復接受新藥的信息，專業(yè)媒體的廣告及有關新藥的科研論文和其它形式的軟性文章都是必要的。4、 了解新藥的渠道：(1) 大型醫(yī)院的醫(yī)生：一個是藥房進藥后，召集科室醫(yī)生了解新藥的藥理、療效。這種形式的信息來源占大醫(yī)院新藥信息來源的60% -70% ;另一個渠道是從專業(yè)雜志或?qū)W術會議上獲得。(2)

9、中小型醫(yī)院醫(yī)生：由于中小醫(yī)院受上級醫(yī)院影響很大，因此新藥的信息來源一般也是從上級醫(yī)院查房、會診或聽學術報告會議上獲得。綜上可見，新藥要打開市場，僅靠營銷人員對藥品粗淺的介紹是遠遠不夠的，還應對新藥深層次的論證，在報刊、專業(yè)雜志、廣播、電視等多種媒體上與醫(yī)生和患者見面，才能提高新藥的知名度，從而樹立企 業(yè)形象。三、競爭狀況現(xiàn)階段治療高血壓的藥品很多，但也并不是每種藥都是我們的競爭對手。例如目前在抗高血壓藥品市場上以心痛定、 卡托普利、復方降壓等價格低廉的藥品所占比例較高，但因其不良反應較重，病人的順從性差，所以我們可以不作為主攻對象：一些進口藥由于價位高， 特別是療效一般，所以銷量有限，也夠不成

10、很大威脅。但下列藥物療效尚可、宣傳攻勢較強，我們不得不認真對待：倍他樂克：是高血壓常用的藥， 價格便宜，但其廣告宣傳十分有影響，同時在處方上的應用也比較廣泛?？傮w而言倍他樂克在療效等方面對“血復康”還構不成影響，其威脅還主要在于宣傳方面。洛活喜：幾乎所有的藥店、醫(yī)院都有售，售點普及面較廣，可謂異軍突起的新藥。大攻勢的廣告宣傳已結束，廣告效果十分不錯，已打開了知名度；但是價位較高， 50元/盒，僅夠服用七天。在對幾個醫(yī)院專家的訪談中，70%的醫(yī)生認為療效并不突出。療效欠佳加上價格昂貴，它的處方銷量勢必大受限制。拜心通：是進口西藥很有影響的一個，其生產(chǎn)廠家德國拜耳公司歷史悠久，實力雄厚，但是在中國

11、市場上宣傳并不多，許多人知道拜耳，但并不了解拜心通，對其理解度低，另外，是進口西藥，處方受一定限制。其他同類進口藥：進口西藥一般價位都很高。在對專家的調(diào)查中， 大部分專家認為，對高血壓這一病癥進口藥的療效并不比國產(chǎn)藥有太大的優(yōu)勢。在處方上，進口藥是受一定限制的。 在絕大多數(shù)藥店，進口藥的銷售狀況也都不好，一是其價位高，最主要的還是因為高血壓病人大都遵醫(yī)囑吃藥、按醫(yī)生處方購藥，而醫(yī)生卻較少推薦進口藥。但目前大趨勢看，隨著進口藥促銷攻勢的不斷深化，其市場占有率已有明顯上升之勢。所以，在“血復康”的廣告策略制定上，這一點不可等閑視之。四、產(chǎn)品分析（1） 問題點：1沒有知名度：在競爭激烈的現(xiàn)代社會，產(chǎn)

12、品的知名度是一種隱形的巨大資本?？梢哉f，產(chǎn) 品沒有知名度，就不會有市場。許許多多藥品和藥品廠家的成功已證明了這一點的重要性。2潛在對手多，藥品的可比性和醫(yī)生、患者的選擇性大。（2） 機會點：競爭產(chǎn)品雖多，但形成氣候的較少。即便有宣傳，也僅僅是較為簡單的產(chǎn)品介紹，專業(yè)水平薄弱、命中率低。另外競爭藥品沒有新突破，還是局限在原有降壓藥的幾類品種范圍內(nèi)，雖然更新的產(chǎn)品療效上有進步，但并沒有從根本上解決其不良反應的缺點一面。市場對療效好、副作用又少的新藥潛在需求很大。（3） 支持點：1、純中藥2、幾乎無不良反應，適于長期服用3、療效肯定，平穩(wěn)降壓 4、保護靶器官（4） 產(chǎn)品定位：在調(diào)查中，90%以上的醫(yī)

13、生提到了藥品的不良反應問題，所以在廣告宣傳中，應以暗示的 方式讓受眾了 解到這一點，同時還應強調(diào)保護靶器官的功效。五、市場策略（1） 廣告目的：初期打產(chǎn)品廣告、創(chuàng)知名度，提高對新藥特點的了解對患者群：著重知名度的宣傳對醫(yī)生：著重藥理和藥效的宣傳（2） 訴求對象：醫(yī)生和患者，特別要注重對醫(yī)生的宣傳（3） 營銷建議：高血壓是一種常見病，目前無根治的辦法，為維持血壓的穩(wěn)定，患者需長期服藥。絕大多數(shù)患者都是在醫(yī)院就醫(yī)，在確診后的維持用藥階段，社區(qū)中型醫(yī)院成為大部分患者就醫(yī)開藥的主要地點。也就是說，我們要打開市場，就必須抓住大部分患者就醫(yī)開藥的中型醫(yī)院。而中型醫(yī)院進藥又是受很大限制的，而且他們受上級醫(yī)院

14、影響十分明顯，一種新藥的推廣往往是先進入大醫(yī)院藥房，而后逐步推廣到其下級醫(yī)院；而且中級醫(yī)院的醫(yī)生對新藥的認識和試用也多受上級醫(yī)院的影響。對于這種“大醫(yī)院進小醫(yī)院用”的現(xiàn)狀，若要打開市場就必須先打進大醫(yī)院藥房，讓藥品首先出現(xiàn)在各大醫(yī)院。下一步就是加快其推進速度，讓醫(yī)生了解、試用它。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生們都十分注重臨床實驗總結，所以在藥品進入醫(yī)院的同時，讓推銷員向醫(yī)生分發(fā)臨床實驗總結。同時，還就配以廣告宣傳讓中小醫(yī)院醫(yī)生了解“血復康”，為其進一步推廣奠定基礎。另外，有效的廣告宣傳還可以增加藥品對患者的影響，提高指名購買率。所以，我們的營銷戰(zhàn)略是大醫(yī)院做足，小醫(yī)院做巧，有效啟動中小醫(yī)院等基礎市場。

15、第二部分媒介計劃媒介目標（1） 傳播目標：據(jù)調(diào)查分析而知，由于高血壓是一種較為復雜的病，大多數(shù)患者都是在醫(yī)生的處方下購買所需藥品，即使有的患者對廣告很信賴、樂于嘗試新藥，也都會先聽取醫(yī)生意見，可見醫(yī)生意見已成為患者購藥的重要依據(jù)。如果不能先打通醫(yī)生這一環(huán)節(jié)，藥品的銷量會大受限制。因此，我們的傳播目標主要是醫(yī)生。但由于患者是消費者，若想增加患者的指名購買率，提高產(chǎn)品的理解度，“血復康”的傳播目標還應包括患者。（2） 傳播定位：“血復康”的傳播定位是：開拓市場、擴大知名度的同時提高理解度，從而達到促銷的目的。就目前市場狀況看，治療高血壓的藥品很多，“血復康”在北方市場還并不被大眾所知，這就意味著，

16、我們?nèi)粝霐D入這個市場就要擴大知名度，被更多的大眾所認知， 從而達到促銷的目的。（3） 傳播區(qū)域：以北京為主的全國大中城市，特別應加強發(fā)病率高的北方市場廣告投入量。（4） 傳播時機：“血復康”的一期廣告初定為一年。在投放期間，可分為投入期、成長期和成熟期三個時期。投入期：可集中火力于這個階段，造成較大的廣告聲勢，被廣大醫(yī)生及消費者所認識以開拓市場。成長期：可做短周期間歇，這時主要是提高產(chǎn)品的理解度，被消費者所認知，提高指名購買率。成熟期：在經(jīng)常性和小投入的媒介活動的基礎上，實行短周期集中發(fā)布，以提高重復購買率并建立牢固的聲譽。如表所示：日期所需時間投入期2001年8月一 2001年10月共三個月

17、成長期2001年11月一 2002年2月共四個月成熟期2002年3月2002年7月共五個月（五）特別傳播：特別傳播具有一定的特殊性、突出性、不可重復性。如節(jié)日、慶典及全國重大會議的召開等，可以作為備用方案，隨時調(diào)整（有關特別傳播方案另行協(xié)商、策劃）2、 媒介策略與組合（一）媒介選擇：由于藥品廣告的專業(yè)性、特殊性，所以要根據(jù)不同情況進行媒介選擇?！把獜涂怠钡闹饕獋鞑ツ繕耸轻t(yī)生。根據(jù)走訪得知，醫(yī)生接觸最多，最有效的媒介是中華內(nèi)科雜志和中華心血管雜志。這兩種雜志是由中華醫(yī)學會主辦的醫(yī)學雜志，是國內(nèi)最具權威性的醫(yī)學專業(yè)學術期刊，反映國內(nèi)醫(yī)學領域的最新進展，讀者對象主要是國內(nèi)高、中級醫(yī)學專業(yè)人員，是 各

18、大醫(yī)院醫(yī)務工作者的必讀刊物。健康報是國家衛(wèi)生部的機關報， 是具有權威性的中國第一大衛(wèi)生專業(yè)報，從中央到地方的各級政府部門、所有醫(yī)療衛(wèi)生機構都普遍訂閱，所以醫(yī)生就成為最穩(wěn)定的讀者群，也是最大的專業(yè)報紙。中華醫(yī)學論壇報是以報道國內(nèi)外醫(yī)藥學的最新進展、科研動態(tài)、先進臨床經(jīng)驗和國家藥品政策與全國性醫(yī)藥科技新聞為主的專業(yè)報紙。讀者主要是各類臨床醫(yī)生、藥劑師、醫(yī)藥科技人員、教學人員、 醫(yī)政藥政管理人員、 藥檢人員、藥品生產(chǎn)經(jīng)營人員及醫(yī)藥工程技術人員等?！把}康”的傳播目標還包括患者，其讀者群比較廣泛。中國電視報的覆蓋面廣，發(fā)行量為每期400多萬份，每周發(fā)行，持閱時間長，有效地引導全國觀眾收看電視節(jié)目，幾乎

19、成為廣大觀眾的必備報紙，可做為重點媒介。人民日報是中共中央的機關報， 是最具有權威的綜合性報紙。 其發(fā)行量很大，覆蓋全國，具有相當穩(wěn)定的讀者群，是黨政機關、工礦企業(yè)的必訂之報。健康雜志是專業(yè)媒體中頗具影響力的大眾媒體，是唯一在醫(yī)院可見到的大眾健康類雜志。它是由北京市衛(wèi)生局主管、市健教所主辦的醫(yī)學科普期刊，其受眾面廣，是讀者接觸較多的雜志。在做 報紙廣告及雜志廣告的同時，還應配以相應數(shù)量的軟廣告。據(jù)調(diào)查，多數(shù)醫(yī)生非常注重臨床 觀察的療效，根據(jù)臨床觀察的結果，結合患者的具體情況開適合的藥品。上述媒介中有關軟性廣告之安排，可另行協(xié)商。（二）媒介組合：在現(xiàn)代廣告活動中，孤立地、簡單地應用某單一媒體往往

20、不能達到理想的廣告目的?！把獜涂怠毕胍_拓市場、擴大知名度就要運用多種媒介相互配合、協(xié)調(diào)運作，即在做報紙廣告雜志廣告的同時，還應運用、售點廣告及禮品作輔助宣傳， 這樣可以提高信息的重復傳播率，擴大信息接觸面，提高擴散度，使信息送傳到主要媒介未達到的受眾。在藥店做售點廣告，能夠引導和誘發(fā)消費者對商品產(chǎn)生興趣，作出選擇，能夠喚起消費者的潛在意識，激發(fā)我們的購買欲望，促使他們的購買行動。售點廣告還能加深或提醒消費者的 購買印象，有利于提高商品的指名購買率。由于藥品廣告的專業(yè)性、 特殊性，送醫(yī)生禮品已成為藥品廣告中必不可少的傳播方式。禮品的投入 小，但效果不可低估。它能加深醫(yī)生的潛在意識，提醒醫(yī)生給藥

21、的可能性。 在醫(yī)藥廣告操作習慣上，禮品一般人作為個項獨立操作。3、 媒介預算（草案）（1） 具體媒介刊例報紙報紙名稱發(fā)行量（萬）覆蓋地區(qū)發(fā)行日期整版（元）半版（元）通欄（元）半通欄（元）健康報50國內(nèi)（外）周二一周五 12萬6萬160008000中國醫(yī)學論壇報 10國內(nèi)（外）周四 2.4萬1.3萬70004000人民日報220全國日報25萬12萬2500012500 中國電視報 400全國周一 15萬7萬180009500雜志 雜志名稱刊期發(fā)行量（萬）內(nèi)頁（元）插業(yè)（元）中華內(nèi)科雜志月刊 460007000中華心血管病雜志雙月刊 2.555006500健康月刊1580006000（2） 金額分

22、配：根據(jù)所確定的目標市場進行劃分。專業(yè)媒體：70萬元大眾媒體：140萬元售點廣告：10萬元其他：7.5萬元（包括設計費、出軟片費、制版費、報批費以及一些不可預知的廣告費用）廣告預算金額：227萬（3） 頻率分配頻率分配依據(jù)：中華內(nèi)科雜志與中華心血管雜志是醫(yī)生的必讀刊物，所以這兩種雜志頻率分配較密。使之相互組合，具有一定重復閱讀率。健康報與人民日報是按一年為50個周期來進行頻率分配。由于價格較貴，所以投入期頻率較密，成長期與成熟期較稀。中華醫(yī)學論壇報由于價格較低，所以在頻率分配上密一些。中國電視報是按一年為 50個周期進行分配。因為其能有效引導觀眾收看電視節(jié)目，持閱時間長，重復閱讀率高，所以頻率分配較密。健康