腦白金廣告策劃方案

1、腦白金廣告策劃案 IS廣告策劃公司2009年12月29日目錄1、前言············································&#

2、183;················2、市場分析································&#

3、183;······················（1）保健品中國市場品牌發(fā)展歷程························

4、3;·······（2）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展·······································（3）消費(fèi)者分析&

5、#183;·················································&

6、#183;（4）市場發(fā)展趨勢分析············································3、產(chǎn)品分析··&#

7、183;·················································&#

8、183;···（1）自身產(chǎn)品特點(diǎn)·············································

9、;····（2）對手產(chǎn)品特點(diǎn)············································&#

10、183;····4、銷售與廣告分析············································

11、;····5、企業(yè)營銷戰(zhàn)略············································

12、83;······（1）企業(yè)目標(biāo)··········································&#

13、183;···········（2）市場策略·····································&

14、#183;················6、企業(yè)廣告策劃································

15、;···················（1）廣告目標(biāo)·····························

16、3;························（2）廣告對象和市場························

17、·······················（3）廣告策劃主題·························

18、83;······················· （4）廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)·························

19、;························7、廣告媒介策略························

20、83;··························（1）公共關(guān)系策略······················

21、··························（2）廣告效果預(yù)測······················

22、83;·························（3）評估·······················

23、3;·································（4）實(shí)施················

24、;········································· （5）策略········

25、;·················································前言上海健

26、特生物科技有限公司是一家從事保健食品、化學(xué)合成藥品和生物工程制品的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷的民營高科技企業(yè)，于1999年7月在上海徐匯區(qū)注冊成立，擁有200多個(gè)家辦事處和一家通過國家藥品GMP認(rèn)證的藥廠。腦白金于1997年上市， 1999年被健特收購，目前該產(chǎn)品進(jìn)入保健品市場已經(jīng)有13個(gè)年頭。現(xiàn)正處于產(chǎn)品的發(fā)展-成熟期，面臨著保健品市場激烈的競爭壓力，固有消費(fèi)者的部分流失以及潛在消費(fèi)者的認(rèn)知度較低。為解決腦白金當(dāng)前所面臨的問題，本公司秉著認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，根據(jù)調(diào)查信息的反饋以及目前保健品市場的發(fā)展態(tài)勢，借著新春佳節(jié)這一發(fā)展契機(jī)，特進(jìn)行本次廣告策劃。 1、 市場分析-保健品中國品牌發(fā)展歷程(一) 保健品中

27、國市場品牌發(fā)展歷程中國保健品市場的發(fā)展歷史的二十年經(jīng)歷的四個(gè)階段：第一個(gè)階段：（90年到98年）保健品新生進(jìn)入。當(dāng)時(shí)的代表產(chǎn)品有太陽神口服液、振華八五一、長壽長樂補(bǔ)酒、紅桃K等等。到了96年的三株口服液到了頂峰，年銷售80億元，上述的任何一般產(chǎn)品高峰期一年都在五億以上的市場份額。但是隨著三株常德事件的爆發(fā)，曾經(jīng)的保健市場的巨人幾個(gè)月時(shí)間轟然倒下，但是卻開啟了一個(gè)新的營銷模式的開始，那就是過去以企業(yè)需求為導(dǎo)向的銷售方向改向了以研究消費(fèi)者心理需求為導(dǎo)向的營銷模式，倡導(dǎo)溝通和滿足，所以當(dāng)時(shí)的貢獻(xiàn)是營銷模式的貢獻(xiàn)。 第二個(gè)階段：（98年到2002年）群雄逐鹿的階段。國家出臺(tái)政策給保健藥品進(jìn)行五年的時(shí)間

28、整改，到2002年徹底整改完畢。當(dāng)時(shí)瘋狂的功能有什么補(bǔ)腎壯陽、輔助抗腫瘤、減肥、增高等等，沒有出來幾年國家就開始取消。但是，腦白金和匯仁腎寶卻占據(jù)藥店終端市場，當(dāng)時(shí)的頂峰都曾在20億左右徘徊，腦白金廣告不符合廣告學(xué)的觀點(diǎn)，卻符合消費(fèi)者重復(fù)刺激就可能購買的習(xí)慣，顛覆了傳統(tǒng)廣告的定位，送禮就送腦白金和他好我也好的傳遞，后來的其他公司也照貓畫虎開始進(jìn)入，但是結(jié)果卻相反。第三個(gè)階段（2003年到2007年）保健品市場的暗黑階段。03年的非典給了當(dāng)時(shí)鼎盛的會(huì)銷沉重的打擊，這個(gè)階段，媒體的可信度下降了，權(quán)威機(jī)構(gòu)和專家不靈了，好多大牌的產(chǎn)品開始衰退了。腦白金在苦苦支撐，節(jié)日的時(shí)候火一點(diǎn)，匯仁腎寶也快不好了，

29、太太口服液也快人老珠黃了，夕陽美公司也真正夕陽了，中脈都變成中庸了，天年快成頤養(yǎng)天年了，珍奧公司真的深?yuàn)W了，距離老百姓越來越遠(yuǎn)了，企業(yè)支付的成本越來越高，銷售額越來越小，大家都在積極的尋找出路。這個(gè)時(shí)侯，保健食品開始增加人體試驗(yàn)，生產(chǎn)流程必須和藥品一樣，媒體的公開透明越來越多，保健食品經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，這個(gè)時(shí)候才真正的開始找準(zhǔn)門路。第四個(gè)階段（2008年2013年）市場重新洗牌的五年。隨著新醫(yī)改的出臺(tái)，醫(yī)療體制的改革肯定會(huì)直接沖擊和醫(yī)療息息相關(guān)的保健品市場。從專業(yè)上來講，一個(gè)國家醫(yī)療保健體系里面，嚴(yán)格來講應(yīng)該是分為兩大部分，一個(gè)是預(yù)防醫(yī)學(xué)體系，可以稱作為“防未病”，一個(gè)是治療醫(yī)學(xué)體系，就是“

30、治已病”，主要包括藥物治療、手術(shù)治療等方面。而在防未病過程中，功能食品也就是我們的保健食品起到的作用是十分巨大的，但是保健食品要想唱好這臺(tái)戲，必須改善以下幾點(diǎn)才能發(fā)展：第一就是改變價(jià)格需要的現(xiàn)狀；第二產(chǎn)品的功能要好，向藥品看齊；第三就是單一產(chǎn)品不足以支撐，向系列化發(fā)展，單一產(chǎn)品拉升品牌，眾多產(chǎn)品支撐品牌；第四就是聯(lián)合專業(yè)營養(yǎng)師向連鎖進(jìn)軍，專業(yè)的人員加上專業(yè)的場所和專業(yè)的產(chǎn)品才能造就專業(yè)的健康，比如石藥的果維康，法國的合生元。（二）現(xiàn)有市場競爭格局分析隨著市場的發(fā)展，國內(nèi)各種不同功能訴求保健品的出現(xiàn)瓜分了原本有限的市場份額，另外，國外產(chǎn)品的不斷更新進(jìn)入，如美國的安利，也沖擊著日趨緊張、激烈的保健

31、品市場。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2000年至2007年腦白金連續(xù)8年奪得中國保健品單品銷售第一名，成為保健品市場中的領(lǐng)軍品牌，黃金搭檔位居第二，太太口服液、安利紐催榮等則緊隨其后。（三）消費(fèi)者分析a、消費(fèi)者人群分析1、按年齡細(xì)分，保健品的目標(biāo)市場為20歲以上的所有人員； 、按經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分，保健品的主力目標(biāo)市場是中青年白領(lǐng)階層人士； 、按需求強(qiáng)度細(xì)分，保健品的先行目標(biāo)市場是高端人群和中老年人士。綜上得到，保健品的目標(biāo)市場是中心城市里的有消費(fèi)能力和迫切需求的中青年白領(lǐng)和高端的中老年人士。b、消費(fèi)者反饋分析1、產(chǎn)品和廣告契合度存在一定差距；2、產(chǎn)品價(jià)格略高，超出了一般目標(biāo)受眾的經(jīng)濟(jì)承受能力。結(jié)論：保健

32、品知名度高，而美譽(yù)度較低；目標(biāo)受眾群所需市場消費(fèi)能力偏高。（四）市場發(fā)展趨勢分析、保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)。2000年國內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的廠商達(dá)5萬多家，品種2萬多種，全年保健品銷售額超過500億元人民幣。 、市場還處于無序競爭狀態(tài)，夸大功效、虛假廣告屢見不鮮。市場短期行為、自生自滅現(xiàn)象嚴(yán)重，給其他規(guī)范運(yùn)作、規(guī)模化經(jīng)營的企業(yè)帶來很大的行銷阻力。 、80的市場份額掌握在20%的企業(yè)與品牌手中。這20的企業(yè)一般都是綜合實(shí)力強(qiáng)，并具一定規(guī)模。 、天然原料，成分簡單、功能明確的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。生物工程或基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用。 、品牌創(chuàng)新能力

33、強(qiáng)，產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場接納。 、市場推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場份額明顯趨高，強(qiáng)勢推廣仍然是中國保健品市場的慣用辦法。 、國外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進(jìn)軍中國市場帶來的影響力、沖擊力非常明顯。 、一對一營銷（1:1 Marketing）、特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營、 電子商務(wù)活動(dòng)等將營造亮麗的市場風(fēng)景。二、產(chǎn)品分析（1）腦白金產(chǎn)品分析腦白金是1997年由國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健食品, ,是膠囊+口服液的復(fù)合型產(chǎn)品,其主要功效成份是褪黑素、低聚糖等;主要功能為:改善睡眠、潤腸通便。 腦白金的主要原料全部由世界著名的藥品原料供應(yīng)商提供,其組份中的褪黑素來自美國,純度高達(dá) 99.9% ,另一重要組份低聚

34、糖的原料來自日本,為異麥芽寡糖,是低聚糖中效果最好的品種之一。 腦白金功能：1.調(diào)整人體生物節(jié)律2.改善睡眠3.調(diào)整腸道4.減少有害物質(zhì)吸收（2）主要競爭對手分析：黃金搭檔性狀：本品為淡黃綠色顆粒狀粉末；有特殊香味、易吸潮。適應(yīng)癥：a.本品能充分滿足禽類的營養(yǎng)需求，尤其對家禽育雛期和高產(chǎn)蛋期及各種應(yīng)激效果更佳，本品預(yù)防維生素缺乏癥，對啄羽、脫肛有效。b.本品所含的黃芪多糖、薯蕷皂甙系純中藥提取物，可迅速提高機(jī)體的免疫力，提高抗體水平，增強(qiáng)禽的抗病菌能力，有助于病后康復(fù)。c.能明顯提高肉雞的肉料比及蛋雞產(chǎn)蛋率。改善蛋殼的顏色，提高蛋殼質(zhì)量，改善肉質(zhì)。d.提高機(jī)體對因長途運(yùn)輸，轉(zhuǎn)群、斷喙等各種因素

35、引起的應(yīng)激反應(yīng)，從而提高和增強(qiáng)機(jī)體對各種不良因素的抵抗力。促進(jìn)生長發(fā)育，提高種禽受精率，孵化率，健雛率及降低死淘率。e.提早開食，補(bǔ)充雛雞的各種營養(yǎng)成份，提高成活率，加快禽疾病的康復(fù)。f.加快生長發(fā)育，防治雛禽的白痢癱瘓。三、 銷售與廣告分析(一) 上海健特生物科技有限公司銷售與廣告現(xiàn)狀1. 上海健特的知名度.美譽(yù)度與企業(yè)形象上海健特生物科技有限公司一家從事保健品、化學(xué)合成藥品和生物工程制品的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷的大型高科技企業(yè)，擁有通過國家藥品GMP認(rèn)證的制藥工廠，下設(shè)37個(gè)營銷子公司和141個(gè)辦事處，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布中國大陸。主導(dǎo)產(chǎn)品“腦白金"、“黃金搭檔"已成為中國地區(qū)家喻戶

36、曉的著名品牌。 公司堅(jiān)持“以人為本"的管理思想，注重企業(yè)文化建設(shè)，努力為員工創(chuàng)造廣闊的事業(yè)空間、寬松的工作氛圍和全面的培訓(xùn)機(jī)會(huì)，追求企業(yè)發(fā)展與個(gè)人發(fā)展的完美統(tǒng)一。2. 上海健特公司的市場銷售現(xiàn)狀 A: 1)產(chǎn)品質(zhì)量:腦白金將以品質(zhì)為第一位,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品 2)價(jià)格定位: 腦白金普裝：59-68元/盒二盒禮裝：128-138元/盒三盒禮裝：202-218元/盒 3)渠道策略:全國各地的大.中.小超市和各大、中小藥店。B: 4)品牌定位: 腦白金的準(zhǔn)確定位是其成功的關(guān)鍵，腦白金把自己定位禮品市場，而不是大張旗鼓宣傳自己是保健品，這正是腦白金的高明之處，善于抓住消費(fèi)者的心。在當(dāng)年

37、人們對保健品虛假和過度宣傳，導(dǎo)致消費(fèi)者對保健品并不感冒而且持有高度警戒之心。而禮品市場則不同，在當(dāng)時(shí)人們再走親戚看老人和長輩，常常為送什么拿什么而發(fā)愁，不知道送什么禮品好。對于送給中老年的禮品是沒有的，而恰恰在這個(gè)時(shí)候腦白金卻喊出了“送禮只送腦白金”和“收禮只收腦白金”，以及到后來孝敬爸媽腦白金，在時(shí)刻提醒消費(fèi)者購買。腦白金通過將自己定位為禮品，并進(jìn)行廣告攻心，最終俘虜了消費(fèi)者的心。 四 、主要品牌定位策略分析：黃金搭檔黃金搭檔不是腦白金!但是繼續(xù)用藍(lán)色包裝，繼續(xù)用琥珀體。在黃金搭檔報(bào)紙、電視的宣傳中看不到黃金搭檔和腦白金太多關(guān)聯(lián)訴求。五、企業(yè)營銷戰(zhàn)略1營銷目標(biāo) 1)短期目標(biāo):進(jìn)一步宣傳腦白金

38、在消費(fèi)者中的知名度,并且產(chǎn)生購買行動(dòng)。 2)長期目標(biāo):令消費(fèi)者對腦白金擁有品牌忠誠度。2市場策略 1)產(chǎn)品定位:送禮佳品。2)訴求對象:中高檔收入人群。3)活動(dòng)主題：“腦白金，你我的健康選擇”。六、廣告表現(xiàn)1 .非媒介1)針對中等收入人群： (1)利用元旦、春節(jié)作為此次廣告的契機(jī)，實(shí)行降價(jià)或打折等優(yōu)惠活動(dòng)。 (2)買腦白金附送掛歷、年畫、電話卡等精美而又實(shí)用的產(chǎn)品。2)針對高等收入人群 (1)實(shí)行送貨上門服務(wù)，做到全心全意為消費(fèi)者服務(wù)。 (2)強(qiáng)調(diào)以“孝”攻心：百業(yè)孝為先。2 . 媒介 1)電視 2)報(bào)紙3)雜志 4)網(wǎng)站 5)戶外廣告6)傳單宣傳 7)媒體廣告預(yù)算 > 報(bào)紙廣告預(yù)算:1

39、0萬元人民幣 雜志廣告預(yù)算:5萬元人民幣 電視廣告預(yù)算:35萬元人民幣 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：40萬元人民幣 戶外廣告預(yù)算:15萬元人民幣 傳單廣告預(yù)算：1萬元人民幣 合計(jì):106萬元人民幣七 公關(guān)營銷策略 (一)目的1、提高腦白金在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度。2、增加腦白金的潛在消費(fèi)者。3、刺激消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購買行動(dòng)。 (二)活動(dòng)策劃 1.活動(dòng)具體實(shí)施安排：活動(dòng)時(shí)間：2009年12月30日-2010年1月3日活動(dòng)地點(diǎn):長沙各大型超市（家樂福、新一佳、家潤多、易初蓮花、步步高、沃爾瑪?shù)龋?、各大藥店（老百姓、益豐、芝林、養(yǎng)天和、千金金沙等）、腦白金專賣店?；顒?dòng)內(nèi)容：開展打折、贈(zèng)送活動(dòng)（凡一次性購買三盒，可享受八折優(yōu)惠并附送一套印有腦白金圖案的茶具；購買五盒以上，免費(fèi)贈(zèng)送腦白金一盒）注： （1）活動(dòng)現(xiàn)場促銷人員統(tǒng)一配戴印有腦白金圖案的帽子，穿著印有腦白金圖案的工作服，并在現(xiàn)場放置電視機(jī)反復(fù)播放腦白金廣告。（2）請營養(yǎng)類保健品專家做現(xiàn)場會(huì)談，解答消費(fèi)者相關(guān)疑問。（3）活動(dòng)外場安排工作人員發(fā)放傳單。開展競賽類活動(dòng)：活動(dòng)時(shí)間：2010年1月1日（上午9點(diǎn)到12點(diǎn)，下午2點(diǎn)到5點(diǎn)）活動(dòng)地點(diǎn)：長沙市黃興南路步行街中心廣場活動(dòng)內(nèi)容：腦白金方面的知識搶答（腦白金的入市時(shí)間、廣告語、營養(yǎng)成分、功能等）參賽人數(shù)：1至3人比賽內(nèi)容：