服務(wù)營(yíng)銷期末復(fù)習(xí)-2

1、精品資料可編輯修改服務(wù)營(yíng)銷期末復(fù)習(xí)有形展示。 是指在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的范疇內(nèi)， 一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有 形組成部分。邊緣展示。 是指顧客在購(gòu)買過(guò)程中能夠?qū)嶋H擁有的展示。核心展示。 是指顧客在購(gòu)買和享用服務(wù)的過(guò)程中不能實(shí)際擁有的展示。顧客滿意理念（CS理念）。是指企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出 發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)， 并將滿足顧客需要、 使顧客滿意作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。服務(wù)市場(chǎng)定位。 是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件， 建立和發(fā)展差 異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn) 品的獨(dú)特形象。服務(wù)質(zhì)量。 是產(chǎn)品生產(chǎn)

2、的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求 （或需要） 的特征和 特性的總和。成本導(dǎo)向定價(jià)法。 是指企業(yè)根據(jù)其提供服務(wù)的成本決定服務(wù)的價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。 是指以競(jìng)爭(zhēng)者各方面之間的實(shí)力對(duì)比和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為定價(jià) 的主要依據(jù)，以競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價(jià)方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法。 是指著眼于消費(fèi)者的態(tài)度和行為定價(jià)， 而服務(wù)的質(zhì)量和成本則 為配合價(jià)格而進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法。 是指根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值來(lái)定價(jià)， 是合理的定價(jià)， 合適的質(zhì)量 與良好服務(wù)的配合。內(nèi)部營(yíng)銷。是指服務(wù)公司必須有效的培訓(xùn)和激勵(lì)直接與顧客接觸的職員和所有輔 助服務(wù)人員，使其通力合作，并為顧客提供滿意的服務(wù)。1.服務(wù)營(yíng)銷的一般特

3、點(diǎn)。精品資料可編輯修改1供求分散性。 營(yíng)銷方式單一性。 營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變。 服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大。服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高。2.服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異性。1研究對(duì)象存在差別。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是以產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體營(yíng)銷行為作為研究對(duì) 象，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)則以現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)的整體營(yíng)銷行為作為研究對(duì)象。2服務(wù)營(yíng)銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程參與狀況的研究。 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)必須把對(duì)顧客 的管理納入有效的推廣服務(wù)， 進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷管理的軌道。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)的是以 消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者需求，而不涉足對(duì)顧客的管理內(nèi)容。3服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素， 故而強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營(yíng)銷管理。 市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)也會(huì)涉及人， 但

4、在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中， 人只是商品買賣行為的承擔(dān)者， 而不是產(chǎn)品 本身的構(gòu)成因素。4服務(wù)營(yíng)銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問(wèn)題。 服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性， 要求服 務(wù)營(yíng)銷學(xué)要研究服務(wù)的有形展示問(wèn)題。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在對(duì)待質(zhì)量問(wèn)題上也有不同的著眼點(diǎn)。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào) 產(chǎn)品的全面營(yíng)銷質(zhì)量， 強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、 合格認(rèn)證等， 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)研究的是質(zhì) 量的控制。5服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷在關(guān)注物流渠道和時(shí)間因素上存在著差異。 物流渠道是 市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)注的重點(diǎn)之一， 而由于服務(wù)過(guò)程是把生產(chǎn)、 消費(fèi)、 零售的地點(diǎn)連在一 起來(lái)推廣產(chǎn)品，而非表現(xiàn)為獨(dú)立形式，因而著眼點(diǎn)不同。3.服務(wù)和產(chǎn)品由交融在一起到彼此分離呈現(xiàn)4種狀態(tài)。

5、1純有形商品狀態(tài)。如香皂、牙膏、鹽等，產(chǎn)品本身沒(méi)有附帶服務(wù)。精品資料可編輯修改2附有服務(wù)的商品狀態(tài)。如計(jì)算機(jī)、家電產(chǎn)品等，附有服務(wù)以提高對(duì)顧客的吸引 力。3附有少部分商品的服務(wù)狀態(tài)。如空中旅行的頭等艙、除提供服務(wù)外，還附食品、 報(bào)章雜志等。4純服務(wù)狀態(tài)。如心理咨詢、家政服務(wù)等服務(wù)者直接為顧客提供相關(guān)的服務(wù)。4.服務(wù)與產(chǎn)品一一無(wú)形與有形的連續(xù)譜。-顧嬰幼兒-教育-法律服務(wù)-空中旅行-快譽(yù)- 妝- 軟飲料-服裝- 糖5.服務(wù)的特征。1不可感知性。包括兩層含義：服務(wù)與實(shí)體商品相比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，在許多情況下都是無(wú)形無(wú)質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑視覺(jué)感到其存在； 消費(fèi)者消費(fèi)服務(wù)后所獲得的利益

6、也很難被察覺(jué)，或是要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，消費(fèi)服務(wù)的享用者才能感覺(jué)出來(lái)利益的存在。2不可分離性。是指服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，服務(wù)人員提供服務(wù)于 顧客之時(shí)，也正是顧客消費(fèi)、享用服務(wù)的過(guò)程，生產(chǎn)與消費(fèi)服務(wù)在時(shí)間上不可分 離。3品質(zhì)差異性。服務(wù)品質(zhì)的差異性既有服務(wù)人員素質(zhì)的差異所決定，也受顧客本身的個(gè)性特色的影響。（因人而異、因時(shí)而異、因地而異）4不可貯存性。是指服務(wù)產(chǎn)品既不能在時(shí)間上貯存下來(lái)， 以備未來(lái)使用，也不能 呢個(gè)在空精品資料可編輯修改間上將服務(wù)轉(zhuǎn)移回家去安放下來(lái)。5所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性。 是指服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程中不涉及任何東西的所有權(quán) 轉(zhuǎn)移。6.服務(wù)消費(fèi)者的購(gòu)買心理。1追求時(shí)髦，喜歡新

7、奇。講究保健，崇尚自然。突出個(gè)性，傾向高檔。注重方便，講究情趣。7.服務(wù)評(píng)價(jià)的依據(jù)。有三個(gè)特征：1可尋找特征。是指消費(fèi)者在購(gòu)買前就能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特征，比如價(jià)格、顏色、 款式、硬度和氣味等。 （服裝，家具，珠寶等有形有質(zhì)的產(chǎn)品）2經(jīng)驗(yàn)特征。 是指那些在購(gòu)買前不能了解貨評(píng)估， 而在購(gòu)買后通過(guò)享用該產(chǎn)品才 可以體會(huì)到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等。 （飲食，理發(fā)，課 程）3可信任特征。是指消費(fèi)者購(gòu)買并享用之后很難評(píng)價(jià)，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)具有為自己帶來(lái)期望獲得的技術(shù)性、 專業(yè)性的好處的服務(wù)特 征。（尋找律師訴訟，家電維修，汽車修理，保健）8.企業(yè)與顧客的關(guān)系。1基本

8、關(guān)系。是指企業(yè)銷售人員在產(chǎn)品和服務(wù)銷售后，不再與顧客接觸。2被動(dòng)式的關(guān)系。 企業(yè)的銷售人員在銷售產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)， 還要鼓勵(lì)消費(fèi)者在 購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)后， 如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)有問(wèn)題或不滿時(shí)及時(shí)向企業(yè)反映， 如通 過(guò)打電話。3負(fù)責(zé)式的關(guān)系。 企業(yè)的銷售人員在產(chǎn)品和服務(wù)售后不久， 就應(yīng)通過(guò)各種方式了 解產(chǎn)品和服務(wù)是否能達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期， 并且收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的建 議以及對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的特殊要求， 再把得到的信息及時(shí)的反饋給企業(yè)， 以便不斷 的改進(jìn)產(chǎn)品。精品資料可編輯修改4主動(dòng)式的關(guān)系。企業(yè)的銷售人員經(jīng)常與顧客溝通，不時(shí)的打電話與消費(fèi)者聯(lián)系， 向他們提出改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)使用的建議， 或者提供有關(guān)

9、新產(chǎn)品的信息， 促使新產(chǎn) 品的銷售。5伙伴式的關(guān)系。 企業(yè)與顧客持續(xù)合作， 使顧客能更有效的使用其資金或幫助顧 客更好的使用產(chǎn)品，并按照顧客的要求來(lái)設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品。9.顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵。 （包括縱向3個(gè)遞進(jìn)層次和橫向5個(gè)并列層次） （1）縱向遞進(jìn)層次。1物質(zhì)滿意層次：即顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的核心層（如服務(wù)產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、 品種和效用）感到滿意。2精神滿意層次：即顧客對(duì)服務(wù)方式、環(huán)境、服務(wù)人員的態(tài)度、提供服務(wù)的有形 展示和過(guò)程感到滿意。3社會(huì)滿意層次： 即顧客在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中所體驗(yàn)的社會(huì)利益維 護(hù)程序感到滿意。（2）橫向并列層次。1企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念滿意：即企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念帶給顧客的滿足程

10、度。2企業(yè)的營(yíng)銷行為滿意：即企業(yè)的運(yùn)行狀態(tài)給顧客的滿足程度。3企業(yè)的外在視覺(jué)形象滿意：即企業(yè)具有可視性的外在形象給顧客的滿足程度。4產(chǎn)品滿意：即企業(yè)的實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品載體帶給顧客的滿足狀態(tài)。5服務(wù)滿意：即企業(yè)服務(wù)帶給顧客的滿足狀態(tài)。10.顧客附加價(jià)值。（老師沒(méi)講明白考什么）1顧客附加價(jià)值亦稱讓客價(jià)值、讓渡價(jià)值，它是顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額，即顧客附加價(jià)值二顧客總價(jià)值-顧客總成本。2附加價(jià)值理論給我們的啟示：產(chǎn)品的顧客附加價(jià)值越大，顧客滿意程度越高，精品資料可編輯修改當(dāng)顧客為獲取產(chǎn)品所付出的顧客總成本超過(guò)所得到的顧客總價(jià)值，也就是產(chǎn)品的顧客附加值為負(fù)值的時(shí)候，顧客不滿意就發(fā)生了。3如何

11、提高顧客滿意度：增加產(chǎn)品的顧客總價(jià)值，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、個(gè)人價(jià)值和形象價(jià)值等。降低產(chǎn)品的顧客總成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和心理成本等。雙管齊下，既努力提高產(chǎn)品的顧客總價(jià)值，又努力降低產(chǎn)品的顧客總成本。11.服務(wù)營(yíng)銷的七要素。（7ps）要素內(nèi)容產(chǎn)品領(lǐng)域、質(zhì)量、水準(zhǔn)、品牌名稱、服務(wù)項(xiàng)目、保證、售后服務(wù)定價(jià)水準(zhǔn)、折扣、包括及傭金、付款條件、顧客的認(rèn)知價(jià)值、質(zhì)量/定價(jià)、差異化地點(diǎn)或渠道所在地、可及性、分銷渠道、分銷領(lǐng)域促銷廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、宣傳、公關(guān)人人力配備：訓(xùn)練、選用、投入、激勵(lì)、外觀、人際行為、態(tài)度其他顧客：行為、參與程度、顧客/顧客之接觸度精品資料可編輯修改有形展示環(huán)

12、境：裝潢、色彩、陳設(shè)、噪音水準(zhǔn) 裝備實(shí)物實(shí)體性線索過(guò)程政策、手續(xù)、器械化、貝工裁里權(quán)、顧客參與度、顧客取向、活動(dòng)流程12.服務(wù)市場(chǎng)定位。是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā) 展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng) 者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。可以從以下幾個(gè)層次考慮定位：1行業(yè)定位一一即把整個(gè)服務(wù)行業(yè)當(dāng)作一個(gè)整體進(jìn)行定位。2企業(yè)（機(jī)構(gòu)）定位把機(jī)構(gòu)、組織作為一個(gè)整體進(jìn)行定位。3產(chǎn)品組合定位一一把組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位。4個(gè)別產(chǎn)品和服務(wù)定位一一即定位于某種特定產(chǎn)品和服務(wù)。13.成功定位應(yīng)遵循的原則。1重要性一一該差異所體現(xiàn)出的需求對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是非常

13、重要的。2顯著性一一企業(yè)產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品之間具有明顯的差異。3溝通性一一這種差異能夠很容易的為顧客所認(rèn)識(shí)和理解。4獨(dú)占性這種差異很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。5可支付性一一目標(biāo)顧客認(rèn)為因產(chǎn)品差異而付出額外花費(fèi)是值得的，從而愿意并有能力購(gòu)買這種差異性產(chǎn)品。6盈利性一一企業(yè)能夠通過(guò)實(shí)行產(chǎn)品差異化而獲得更多的利潤(rùn)。14.成功定位必備的特征。1定位應(yīng)當(dāng)是有意義的。 企業(yè)必須明確自己的定位， 并使得自己的定位具有實(shí)際 意義。精品資料可編輯修改2定位應(yīng)當(dāng)是可信的。實(shí)際生活中，行業(yè)中的領(lǐng)先者往往并非那些聲稱無(wú)所不能 的企業(yè)，而是集中于某一專業(yè)區(qū)域的可信任企業(yè)。3定位必須是獨(dú)一無(wú)二的。 企業(yè)需要發(fā)掘這樣一種定位使自

14、己在既定的目標(biāo) 市場(chǎng)上一直保持領(lǐng)先地位。15.服務(wù)定位的執(zhí)行。 不同組合因素如何支持服務(wù)企業(yè)的定位：1服務(wù)產(chǎn)品。 服務(wù)產(chǎn)品本身能夠傳遞定位， 如巴克萊聯(lián)系卡就幫銀行將企業(yè)定位 為具有創(chuàng)造性的革新者。2價(jià)格。零售商和連鎖酒店非常清楚價(jià)格在定位中的作用。 價(jià)格以及一定價(jià)格帶 來(lái)的服務(wù)質(zhì)量的改變有助于企業(yè)進(jìn)行重新定位。3服務(wù)的便利性和地理位置。有些銀行把自己定位為更加接近顧客。4促銷。促銷和定位的聯(lián)系十分緊密，因?yàn)檎菑V告和促銷方案使得定位得以傳 播。5職員。職員對(duì)定位起著關(guān)鍵作用，企業(yè)在傳遞其定位之前，首先要對(duì)員工進(jìn)行 培訓(xùn)以提高其服務(wù)表現(xiàn)。6顧客服務(wù)。 顧客對(duì)自己直接接受的服務(wù)質(zhì)量的高低最有感觸

15、， 它是公司定位戰(zhàn) 略中創(chuàng)造差異化的一種重要方法。16.基本服務(wù)組合的管理。從管理的角度看，基本服務(wù)組合主要包括3個(gè)方面的內(nèi)容：1核心服務(wù)。是企業(yè)的產(chǎn)品為市場(chǎng)所接受的關(guān)鍵，它體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能。2便利服務(wù)。 是指方便核心服務(wù)使用的服務(wù)， 為了讓顧客能夠獲得核心服務(wù)， 必 須有便利服務(wù)來(lái)配合。3輔助服務(wù)。其作用是增加服務(wù)的價(jià)值或者使企業(yè)的服務(wù)同其他競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。精品資料可編輯修改17.服務(wù)品牌的效應(yīng)。1磁場(chǎng)效應(yīng)。 服務(wù)企業(yè)或產(chǎn)品所創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)品牌具有很高的知名度、 美譽(yù)度，必 然會(huì)在現(xiàn)有顧客的心目中建立其較高的品牌忠誠(chéng)度， 使他們對(duì)服務(wù)產(chǎn)品反復(fù)購(gòu)買 并形成習(xí)慣， 不容易再轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

16、產(chǎn)品， 如同被磁石吸住一般而成為企業(yè)的 忠實(shí)顧客。2擴(kuò)散效應(yīng)。 企業(yè)的一種產(chǎn)品如果具有品牌優(yōu)勢(shì)而成為名牌產(chǎn)品， 則會(huì)贏得顧客 及社會(huì)范圍內(nèi)對(duì)該服務(wù)產(chǎn)品及企業(yè)的信任和好感。3聚合效應(yīng)。 知名品牌不僅可以獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益， 而且可以使企業(yè)不斷發(fā)展 壯大。企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)后， 一方面可以將許多提供相關(guān)業(yè)務(wù)的供應(yīng)商牢牢吸引在本 企業(yè)周圍，建立穩(wěn)固的合作關(guān)系，另一方面，企業(yè)可以通過(guò)入股、兼并、收購(gòu)等 方式控制其他企業(yè)，同時(shí)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中失敗的中小企業(yè)也會(huì)逐步依附于名牌企業(yè)。18.服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素。1技術(shù)質(zhì)量。 是指服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出， 即顧客從服務(wù)過(guò)程中所得到的東西。 對(duì)于技 術(shù)質(zhì)量，顧客容易感知，也便于評(píng)價(jià)

17、。2職能質(zhì)量（功能質(zhì)量）。是指服務(wù)推廣的過(guò)程中顧客多感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來(lái)的利益和享受。為主觀感受。 技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量構(gòu)成了感知服務(wù)質(zhì)量的基本內(nèi)容。3形象質(zhì)量。 是指服務(wù)企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。 包括企業(yè)的整體 形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個(gè)層次。19.服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)差距及其形成原因。精品資料可編輯修改1管理者認(rèn)識(shí)的差距。指管理者對(duì)期望質(zhì)量的感覺(jué)不明確，產(chǎn)生的原因有：對(duì)市場(chǎng)研究和需求分析的信息不準(zhǔn)確。 對(duì)期望的解釋信息不準(zhǔn)確。 沒(méi)有需求分析。 從企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失。 臃腫的組織層次阻礙 或改變了在顧客聯(lián)系中所產(chǎn)

18、生的信息。2質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距。指服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理者對(duì)質(zhì)量期望的認(rèn)識(shí)不一致，原因有：計(jì)劃失誤或計(jì)劃過(guò)程不夠充分。 計(jì)劃管理混亂。 組織無(wú)明確目標(biāo)。 服務(wù)質(zhì)量的計(jì) 劃得不到最高管理層的支持。3服務(wù)交易差距。 指在服務(wù)生產(chǎn)和交易過(guò)程中員工的行為不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)， 原因 有：標(biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜或太苛刻。 員工對(duì)標(biāo)準(zhǔn)有不同意見(jiàn)， 如一流服務(wù)質(zhì)量可以有不同的行 為。標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)有的企業(yè)文化發(fā)生沖突。服務(wù)生產(chǎn)管理混亂。內(nèi)部營(yíng)銷不充分或根 本不開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷。技術(shù)和系統(tǒng)沒(méi)有按照標(biāo)準(zhǔn)為工作提供便利。4營(yíng)銷溝通差距。 指營(yíng)銷溝通行為所做出的承諾與實(shí)際提供的服務(wù)不一致， 原因有：營(yíng)銷溝通計(jì)劃與服務(wù)生產(chǎn)沒(méi)統(tǒng)一。 傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)生

19、產(chǎn)之間缺乏協(xié)作。 營(yíng) 銷溝通活動(dòng)提出一些標(biāo)準(zhǔn)， 但組織卻不能按照這些標(biāo)準(zhǔn)完成工作。 有故意夸大其 詞，承諾太多的傾向。5感知服務(wù)質(zhì)量差距。 指感知或經(jīng)歷的服務(wù)與期望的服務(wù)不一樣， 它會(huì)導(dǎo)致以下 后果：消極的質(zhì)量評(píng)價(jià)（劣質(zhì)）和質(zhì)量問(wèn)題?？诒患?。對(duì)公司形象的消極影響。喪失 業(yè)務(wù)。感知服務(wù)差距產(chǎn)生的原因， 可能是本部分討論的眾多原因中的一個(gè)或者是它們 的組合。當(dāng)然，也有可能是其他未被提到的因素。20.服務(wù)分銷渠道的創(chuàng)新。 形式：（內(nèi)容過(guò)多，具體看書(shū)P197）精品資料可編輯修改1租賃服務(wù)。 在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)， 目前可以租賃的品種包括： 汽車、貨車、廠房和設(shè)備、 飛機(jī)、貨柜、辦公室裝備、制服和工作服等等。在

20、消費(fèi)品市場(chǎng)，有：公寓、房屋、家具、電視、運(yùn)動(dòng)用品、帳篷、工具、繪畫(huà)、 影片和錄像等。不能租用的產(chǎn)品：消耗性產(chǎn)品，如食品、禮品和油脂類。 在租用及租賃合同中，銀行和融資公司以第三者身份扮演了重要的中介角色。2特許經(jīng)營(yíng)。是指一個(gè)人（特許人）授權(quán)給另一個(gè)人（受許人），使其有權(quán)利利用授權(quán)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括：上好、產(chǎn)品能、商標(biāo)和設(shè)備分銷等等。3綜合服務(wù)。 是服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)的另一個(gè)現(xiàn)象， 即綜合公司體系與綜合性合同體系的 持續(xù)發(fā)展，并已經(jīng)開(kāi)始主宰某些服務(wù)業(yè)領(lǐng)域。4準(zhǔn)零售化?！皽?zhǔn)零售”出口的主要是銷售服務(wù)而不是銷售產(chǎn)品，包括：美發(fā)店、 包工或承攬業(yè)、旅行社、票務(wù)代理業(yè)、銀行、房地產(chǎn)代理、建筑公司、就業(yè)介紹 所、

21、駕駛訓(xùn)練班、娛樂(lè)中心、小洗熨店、大飯店或旅館、餐廳。21.服務(wù)促銷組合包括以下多種元素：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、口頭傳播、直接郵遞。22.服務(wù)利潤(rùn)鏈。精品資料可編輯修改生產(chǎn)率服務(wù)性企業(yè)要對(duì)員工從事內(nèi)部營(yíng)銷， 對(duì)顧客則從事外部營(yíng)銷，而員工之間則交互 營(yíng)銷，共同為顧客提供服務(wù)。因此，服務(wù)性企業(yè)的營(yíng)銷不僅施之于顧客，而且還 要針對(duì)內(nèi)部員工，這不同于有形產(chǎn)品的營(yíng)銷。23.服務(wù)的技術(shù)性質(zhì)量與功能性質(zhì)量。技術(shù)性質(zhì)量。是指顧客與服務(wù)業(yè)公司交易后所獲得的實(shí)質(zhì)內(nèi)容， 如大飯店的房間、 餐廳的一頓餐飲、搬家公司的搬運(yùn)服務(wù)等。技術(shù)性質(zhì)量可以通過(guò)客觀方式加以評(píng) 估。并成為任何顧客對(duì)某項(xiàng)服務(wù)評(píng)價(jià)的重要依據(jù)。

22、功能性質(zhì)量。是指服務(wù)的技術(shù)性要素是如何被移交的。功能性質(zhì)量雖不易進(jìn)行客 觀的評(píng)估，但也是顧客對(duì)服務(wù)評(píng)估的重點(diǎn)。功能性質(zhì)量包括：?jiǎn)T工的態(tài)度、員工 的行為、員工間的關(guān)系、與顧客有接觸經(jīng)驗(yàn)員工的重要性、服務(wù)人員的外觀、服 務(wù)對(duì)于顧客的可及性、服務(wù)人員對(duì)于服務(wù)的態(tài)度。24.內(nèi)部營(yíng)銷。 是指服務(wù)公司必須有效的培訓(xùn)和激勵(lì)直接與顧客接觸的職員和所 有輔助服務(wù)人員，使其通力合作，并為顧客提供滿意的服務(wù)。內(nèi)部營(yíng)銷的兩個(gè)層次。（策略性內(nèi)部營(yíng)銷、戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部營(yíng)銷）內(nèi)部營(yíng)銷觀念要義:內(nèi)部營(yíng)銷整體目標(biāo)爭(zhēng)取到能自動(dòng)自發(fā)且具有顧客意識(shí)的員工企業(yè)內(nèi)部.服務(wù)質(zhì)量喘度f(wàn) 員工忠誠(chéng)卜SIR工勞動(dòng)務(wù)質(zhì)量顧客 顧容亠收入増長(zhǎng) 滿忠誠(chéng)利能

23、力增強(qiáng)精品資料可編輯修改策略層次目標(biāo)開(kāi)創(chuàng)一種內(nèi)部環(huán)境，以促使員工之間維持顧客意識(shí)和銷售開(kāi)心度支援管理方法、支援人事政策精品資料可編輯修改支援內(nèi)部訓(xùn)練政策、支援規(guī)劃與控制程序戰(zhàn)術(shù)層次目標(biāo)向員工推銷服務(wù)、支援服務(wù)（作為競(jìng)爭(zhēng)手段）、支援宣傳及 激勵(lì)營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)人員必須了解為何必須要以某種態(tài)度工作，或者在某 種情勢(shì)下必須主動(dòng)的支持某種服務(wù)及有關(guān)該服務(wù)的事項(xiàng)。雇用員工必須“接受”公司的服務(wù)及其他有關(guān)活動(dòng)，以期 在與顧客接觸時(shí)，會(huì)“支持”這些服務(wù)及有關(guān)活動(dòng)。一項(xiàng)服務(wù)推出之前，必須有充分的準(zhǔn)備并讓內(nèi)部人員完全 接受必須要有暢通的內(nèi)部溝通資訊管道。內(nèi)部的“人員推銷”也是必要的。25.內(nèi)部營(yíng)銷的管理過(guò)程。包括態(tài)

24、度管理和溝通管理兩種類型。首先，員工對(duì)顧客意識(shí)和服務(wù)觀念的態(tài)度和 動(dòng)機(jī)需要進(jìn)行管理，態(tài)度管理經(jīng)常支配著企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷中為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而推行 的服務(wù)戰(zhàn)略。其次，經(jīng)理、接待員和支持人員需要大量信息，以使其能執(zhí)行作為 領(lǐng)導(dǎo)或經(jīng)理或是內(nèi)部和外部顧客的服務(wù)提供者的任務(wù)。這些信息可能包括工作計(jì)劃、產(chǎn)品和服務(wù)的特征、對(duì)顧客的承諾等。溝通管理。是指企業(yè)內(nèi)部員工也需要溝通他們的要求、 改進(jìn)工作的意見(jiàn)以及他們 發(fā)現(xiàn)的顧客需要。26.“顧客/員工關(guān)系反映”分析。信息傳遞表：組織員工員工顧客精品資料可編輯修改1.關(guān)心員工遇到的問(wèn)題并幫助解決2.使員工了解組織內(nèi)部發(fā)生的事3.樹(shù)立組織的整體觀念，增強(qiáng)員工的責(zé) 任感4以尊重

25、的態(tài)度對(duì)待員工5.給予員工決定的權(quán)力并支持員工做決 疋1幫助顧客的服務(wù)態(tài)度2.由于熟悉業(yè)務(wù)能夠?yàn)轭櫩吞峁椭?熱愛(ài)本職工作并有能力為顧客服務(wù)4把顧客作為具體的個(gè)人對(duì)待5努力使顧客相信企業(yè)所做的承諾能實(shí) 現(xiàn)（1） 關(guān)心員工遇到的問(wèn)題并幫助解決：1定期舉行與基層員工的會(huì)議，可以使高層管理人員從這些普通員工中得到建議。2企業(yè)為員工提供一些福利性的幫助，以表示對(duì)員工需求的關(guān)心。3企業(yè)制定一些支持員工的計(jì)劃，包括提供服務(wù)、職位階梯和分享企業(yè)利潤(rùn)。（2） 使員工了解組織內(nèi)部發(fā)生的事：關(guān)于銷售、利潤(rùn)、新產(chǎn)品、服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)的綜合情況。其他部門的活動(dòng)。3關(guān)于企業(yè)在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)上的最新發(fā)展及完成任務(wù)的情況。（3） 樹(shù)立組織的整體觀念，增強(qiáng)員工責(zé)任感。（4） 尊重員工：及時(shí)表?yè)P(yáng)出色完成工作的員工。記住下屬的名字。盡量避免