人民大學(xué)大眾汽車案例-4組

1、LOGO2012級(jí) MBA工商管理 P6班4組 大大眾眾汽汽車車侵占北美市侵占北美市場(chǎng)場(chǎng)目錄目錄2目錄目錄3 大眾大眾汽車公司在帶著無(wú)裝飾的基本型轎車汽車公司在帶著無(wú)裝飾的基本型轎車( (甲殼蟲(chóng)甲殼蟲(chóng)) )進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在歐洲卻沒(méi)有成進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在歐洲卻沒(méi)有成功。大量的存貨堆滿了港口和通道，等待著出口到新市場(chǎng)。因此在一段時(shí)間內(nèi)大眾汽車功。大量的存貨堆滿了港口和通道，等待著出口到新市場(chǎng)。因此在一段時(shí)間內(nèi)大眾汽車公司集中研究那些增加收益的需求刺激因素。在美國(guó)市場(chǎng)上，大眾汽車公司原先沒(méi)有經(jīng)公司集中研究那些增加收益的需求刺激因素。在美國(guó)市場(chǎng)上，大眾汽車公司原先沒(méi)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，最初只是在新澤西、南

2、卡羅來(lái)納州的查爾斯頓和得克薩斯州的休斯敦等港口銷商網(wǎng)絡(luò)，最初只是在新澤西、南卡羅來(lái)納州的查爾斯頓和得克薩斯州的休斯敦等港口提供銷售和服務(wù)。當(dāng)時(shí)，通用汽車公司和福特汽車公司也正在開(kāi)發(fā)微型汽車，所以大眾提供銷售和服務(wù)。當(dāng)時(shí)，通用汽車公司和福特汽車公司也正在開(kāi)發(fā)微型汽車，所以大眾汽車公司決定以極低的促銷價(jià)汽車公司決定以極低的促銷價(jià)800800美元進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。兩年后，價(jià)格上漲了美元進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。兩年后，價(jià)格上漲了2525。雖然。雖然賣賣10001000美元會(huì)失去一些愿意支付美元會(huì)失去一些愿意支付800800一一999999美元的潛在顧客，但繼續(xù)售出的每輛車都多賣美元的潛在顧客，但繼續(xù)售出的每輛車都多

3、賣了了200200美元，很容易抵消由于漲價(jià)引起的銷售量減少所造成的收益損失，需求價(jià)格彈性美元，很容易抵消由于漲價(jià)引起的銷售量減少所造成的收益損失，需求價(jià)格彈性位于彈性不足位于彈性不足的的范圍內(nèi)。到的的范圍內(nèi)。到19601960年，大眾汽車公司又將價(jià)格提高了年，大眾汽車公司又將價(jià)格提高了20%20%，達(dá)到，達(dá)到12001200美美元，收益又增加了。最后在元，收益又增加了。最后在19641964年達(dá)到了年達(dá)到了13501350美元，每輛售出的汽車都增加美元，每輛售出的汽車都增加150150羌元的羌元的收入，正好足以補(bǔ)償因銷售量減少造成的收益損失。價(jià)格為收入，正好足以補(bǔ)償因銷售量減少造成的收益損失。

4、價(jià)格為13501350美元時(shí)，價(jià)格彈性達(dá)到美元時(shí)，價(jià)格彈性達(dá)到單位彈性的水平。單位彈性的水平。隨后大眾汽車公司著手建立美國(guó)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。這些變革擴(kuò)大了美國(guó)市隨后大眾汽車公司著手建立美國(guó)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。這些變革擴(kuò)大了美國(guó)市場(chǎng)的潛在規(guī)模，使大眾產(chǎn)品的需求曲線向右移動(dòng)。此時(shí)雖然價(jià)格仍為場(chǎng)的潛在規(guī)模，使大眾產(chǎn)品的需求曲線向右移動(dòng)。此時(shí)雖然價(jià)格仍為13501350美元，但因?yàn)槊涝?，但因?yàn)橛辛私?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和更大的數(shù)量基數(shù)，結(jié)果價(jià)格彈性下降有了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和更大的數(shù)量基數(shù)，結(jié)果價(jià)格彈性下降( (又回到了彈性不足的范圍內(nèi)又回到了彈性不足的范圍內(nèi)) )，大眾又處于可以再次提價(jià)的境地。大眾又處于可以再次提價(jià)的境地。4案例還

5、原案例還原大眾汽車進(jìn)入北美市場(chǎng)大眾汽車進(jìn)入北美市場(chǎng)19681968年，大眾汽車公司按年，大眾汽車公司按l500l500美元售出了美元售出了562000562000輛甲殼蟲(chóng)，收益又增加到輛甲殼蟲(chóng)，收益又增加到8.438.43億美元。億美元。盡管商品一直很便宜盡管商品一直很便宜(1968(1968年的年的15001500美元大約是今天的日美元大約是今天的日500500美元美元) )，但高速公路法和拉，但高速公路法和拉爾夫爾夫內(nèi)德發(fā)動(dòng)的反對(duì)小型后置發(fā)動(dòng)機(jī)汽車運(yùn)動(dòng)，再加上低價(jià)汽油因素，使消費(fèi)者對(duì)甲內(nèi)德發(fā)動(dòng)的反對(duì)小型后置發(fā)動(dòng)機(jī)汽車運(yùn)動(dòng)，再加上低價(jià)汽油因素，使消費(fèi)者對(duì)甲殼蟲(chóng)失去興趣殼蟲(chóng)的收益和價(jià)格最后一次

6、提高，價(jià)格為殼蟲(chóng)失去興趣殼蟲(chóng)的收益和價(jià)格最后一次提高，價(jià)格為18001800羌元，收益是羌元，收益是9.689.68億美元億美元(1800X538000(1800X538000輛輛) )。有了新的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，需求仍處于彈性不足的范圍內(nèi)，因?yàn)閮r(jià)格提。有了新的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，需求仍處于彈性不足的范圍內(nèi)，因?yàn)閮r(jià)格提高導(dǎo)致更高的總收益。高導(dǎo)致更高的總收益。問(wèn)題：?jiǎn)栴}： 1 1在在19641964年之前，為什么大眾汽車公司每次提價(jià)都能增加銷售收入年之前，為什么大眾汽車公司每次提價(jià)都能增加銷售收入? ?當(dāng)價(jià)格為當(dāng)價(jià)格為13501350美元的時(shí)候，甲殼蟲(chóng)汽車的需求價(jià)格彈性具有什么特性美元的時(shí)候，甲殼蟲(chóng)汽車的需求

7、價(jià)格彈性具有什么特性? ? 2 219641964年以后，大眾汽車公司著手建立銷售網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)甲殼蟲(chóng)汽車的美國(guó)市場(chǎng)年以后，大眾汽車公司著手建立銷售網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)甲殼蟲(chóng)汽車的美國(guó)市場(chǎng)的需求曲線有什么影響的需求曲線有什么影響? ?為什么在此以后大眾汽車公司又能夠通過(guò)提價(jià)來(lái)增加收益為什么在此以后大眾汽車公司又能夠通過(guò)提價(jià)來(lái)增加收益? ? 3 3 假定假定19641964年以前和建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)之后的需求曲線的斜率相同，試畫出這兩條年以前和建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)之后的需求曲線的斜率相同，試畫出這兩條需求曲線，并寫出它們的方程。計(jì)算當(dāng)價(jià)格從需求曲線，并寫出它們的方程。計(jì)算當(dāng)價(jià)格從800800美元上升到美元上升到100010

8、00美元，再上升到美元，再上升到12001200美元和美元和13501350美元，以及從美元，以及從15001500美元上升到美元上升到18001800美元時(shí)的需求價(jià)格彈性。美元時(shí)的需求價(jià)格彈性。 5案例還原案例還原大眾汽車進(jìn)入北美市場(chǎng)大眾汽車進(jìn)入北美市場(chǎng)6案例還原案例還原對(duì)完整案例的思考對(duì)完整案例的思考完整案例帶來(lái)啟示對(duì)時(shí)代背景的思考對(duì)產(chǎn)業(yè)背景的思考案例的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論 完整的案例含有價(jià)格體系及營(yíng)銷體系兩個(gè)部分，包含了價(jià)格彈性曲線、需求曲線及營(yíng)銷體系對(duì)需求曲線的影響。我們的案例將營(yíng)銷體系的部分排除出了相關(guān)的分析及問(wèn)題。 大眾汽車作為歐洲領(lǐng)先的汽車廠商，是在什么樣的時(shí)代背景下進(jìn)入到北美這個(gè)市場(chǎng)并且

9、很好的運(yùn)作了一款產(chǎn)品，這些東西都是我們分析案例所需要關(guān)注的地方。 任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都不可能脫離當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景及生產(chǎn)力水平，在60年代的汽車產(chǎn)業(yè)在整個(gè)時(shí)代處于一種什么樣的地位，對(duì)相關(guān)的決策具有很大的影響意義。 大眾在北美市場(chǎng)的定價(jià)策略反映了一定的經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，結(jié)合實(shí)際的案例更有助于我們對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型的掌握。目錄目錄7大眾汽車的歷史大眾汽車的歷史u 費(fèi)迪南德保時(shí)捷（又譯費(fèi)迪南德波爾舍Ferdinand Porsche）(1875年9月3日 1951年1月30日) 著名的德國(guó)汽車工程師 8大眾汽車的歷史大眾汽車的歷史u 在二次大戰(zhàn)之前,希特勒希望能夠生產(chǎn)一種德國(guó)普通老百姓都能買得起的民用車，并對(duì)這款車所能

10、達(dá)到的性能做了明確規(guī)定：汽車的最高速度要達(dá)到62英里/小時(shí)，每加侖汽油要能夠行駛42英里，必須是風(fēng)冷發(fā)動(dòng)機(jī)，而且車內(nèi)還要能夠乘坐2個(gè)成年人和3個(gè)兒童。而這款車的設(shè)計(jì)工作就交給了當(dāng)時(shí)赫赫有名的波爾舍博士。 波爾舍先生不僅是老甲殼蟲(chóng)車型的技術(shù)之父，同時(shí)也是世界著名的豪華跑車保時(shí)捷公司的創(chuàng)立者。甲殼蟲(chóng)的原名即是現(xiàn)今大眾車的名字-volkswagen。9大眾汽車的歷史大眾汽車的歷史u 1935年，樣車下線，搭載了改進(jìn)型空冷700毫升直列4缸發(fā)動(dòng)機(jī)，功率達(dá)到22馬力。這款車可以說(shuō)是日后甲殼蟲(chóng)車型的原型，其極具個(gè)性的元素在后來(lái)的甲殼蟲(chóng)車型上都得到了體現(xiàn)。10大眾汽車的歷史大眾汽車的歷史u 二戰(zhàn)爆發(fā)后，大眾

11、汽車停產(chǎn)并開(kāi)始生產(chǎn)炸彈、飛機(jī)油箱、Ju88機(jī)翼等產(chǎn)品。直到1945年，盡管工廠63%被炸毀，但是甲殼蟲(chóng)幾乎在戰(zhàn)爭(zhēng)剛剛結(jié)束就開(kāi)始了生產(chǎn)。11大眾汽車進(jìn)入前美國(guó)市場(chǎng)的情況大眾汽車進(jìn)入前美國(guó)市場(chǎng)的情況二戰(zhàn)后美國(guó)汽車市場(chǎng)幾乎是二戰(zhàn)后美國(guó)汽車市場(chǎng)幾乎是“通用通用”、“福特福特”獨(dú)霸的市獨(dú)霸的市場(chǎng)，場(chǎng)，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)民生活水平的提高，美國(guó)人的消但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)民生活水平的提高，美國(guó)人的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式正在發(fā)生變化。費(fèi)觀念、消費(fèi)方式正在發(fā)生變化。12大眾汽車進(jìn)入前美國(guó)市場(chǎng)的情況大眾汽車進(jìn)入前美國(guó)市場(chǎng)的情況u 在汽車的消費(fèi)上，已經(jīng)擺脫了那種把車作為身份象征的舊意識(shí)，而是逐漸把它視為一種純交通工

12、具；許多移居郊外的富裕家庭開(kāi)始考慮購(gòu)買第二輛車作為輔助；石油危機(jī)著實(shí)給千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)美國(guó)家庭上了一堂節(jié)能課，美國(guó)車的大馬力并不能提高其本身的實(shí)用價(jià)值，再加上交通阻塞、停車?yán)щy，從而引發(fā)出對(duì)低價(jià)、節(jié)能車型的需求，而美國(guó)汽車業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)以往的高能耗、寬車體 的豪華大型車，無(wú)形中給一些潛在的對(duì)手制造 了機(jī)會(huì)。 13威廉威廉.伯恩巴克的甲殼蟲(chóng)經(jīng)典廣告伯恩巴克的甲殼蟲(chóng)經(jīng)典廣告u 伯恩巴克是國(guó)際廣告界公認(rèn)的一流廣告大師。他曾經(jīng)讓甲殼蟲(chóng)在美國(guó)從滯銷迅速登上進(jìn)口車銷量第一的寶座,關(guān)鍵之一就是把缺點(diǎn)當(dāng)特點(diǎn),把特點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)。 u 美國(guó)人一貫喜歡既大又長(zhǎng)流線型的 豪華轎車。盡管甲殼蟲(chóng)在歐洲暢銷, 但是它過(guò)于短小,美國(guó)人不喜

13、歡?？?以說(shuō),是甲殼蟲(chóng)致命的弱點(diǎn)。但缺點(diǎn) 之中仍然可以挖掘出獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn):價(jià) 格便宜,馬力小,油耗低,簡(jiǎn)單實(shí)用,性 能可靠。于是,伯恩巴克索性直接用 缺點(diǎn)這個(gè)主題面對(duì)公眾。他打出廣 告:“想想小的好處停車容易,保 險(xiǎn)費(fèi)用低,維修成本低”結(jié)果,這 則廣告打動(dòng)了很多美國(guó)人,甲殼蟲(chóng)也 因此長(zhǎng)盛不衰。 14目錄目錄15定義：需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)產(chǎn)生的反應(yīng)程度定義：需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)產(chǎn)生的反應(yīng)程度公式：需求量變化的百分比除以價(jià)格變化公式：需求量變化的百分比除以價(jià)格變化 的百分比的百分比PQQPPPQQEdp/16需求價(jià)格彈性含義需求價(jià)格彈性含義需求價(jià)格彈性的類別需求價(jià)格彈性的類別需求價(jià)格彈性絕對(duì)值需求價(jià)格彈性絕

14、對(duì)值彈性含義彈性含義=0產(chǎn)品需求完全無(wú)彈性產(chǎn)品需求完全無(wú)彈性 1產(chǎn)品需求富有彈性產(chǎn)品需求富有彈性= 產(chǎn)品需求完全彈性產(chǎn)品需求完全彈性17通過(guò)分析案例，我們知道其中的需求價(jià)格彈性絕對(duì)值通過(guò)分析案例，我們知道其中的需求價(jià)格彈性絕對(duì)值11，所以代表著，所以代表著產(chǎn)品需求彈性不足。產(chǎn)品需求彈性不足。需求價(jià)格彈性：提高價(jià)格影響需求價(jià)格彈性：提高價(jià)格影響QPP+ P減少的收益減少的收益增加的收益增加的收益QQ+ QP收益價(jià)格銷量，收益價(jià)格銷量，TRTRPQPQEdp1Edp1Edp1時(shí)，增加的收益大于減少的收益時(shí)，增加的收益大于減少的收益18需求價(jià)格彈性與收入的關(guān)系需求價(jià)格彈性與收入的關(guān)系E Edpdp1

15、1：企業(yè)收入與價(jià)格變動(dòng)：企業(yè)收入與價(jià)格變動(dòng)方向相反方向相反E Edpdp11Edp=1Edp1降降價(jià)價(jià)增加收益 收益不變 減少收益漲漲價(jià)價(jià)減少收益 收益不變 增加收益策策略略適當(dāng)降價(jià) 區(qū)別對(duì)待 適當(dāng)漲價(jià)20需求價(jià)格彈性理論對(duì)案例的闡述需求價(jià)格彈性理論對(duì)案例的闡述u 初入北美市場(chǎng)的甲殼蟲(chóng)，由于銷售渠道單一，可替代性相對(duì)較高初入北美市場(chǎng)的甲殼蟲(chóng)，由于銷售渠道單一，可替代性相對(duì)較高，當(dāng)時(shí)的需求價(jià)格彈性大，因此，低價(jià)入市會(huì)帶來(lái)較為可觀的銷，當(dāng)時(shí)的需求價(jià)格彈性大，因此，低價(jià)入市會(huì)帶來(lái)較為可觀的銷量。而之后兩年由于品牌的提升等因素，獨(dú)特的車型，可替代性量。而之后兩年由于品牌的提升等因素，獨(dú)特的車型，可替代

16、性小了，市場(chǎng)細(xì)分的用途也比較專一，家庭用車在美國(guó)也屬于生活小了，市場(chǎng)細(xì)分的用途也比較專一，家庭用車在美國(guó)也屬于生活必需品，重要程度高，因此需求的價(jià)格彈性不足，始終可以依靠必需品，重要程度高，因此需求的價(jià)格彈性不足，始終可以依靠提價(jià)來(lái)增加銷售收入。所以甲殼蟲(chóng)的多次提價(jià)，都可以彌補(bǔ)流失提價(jià)來(lái)增加銷售收入。所以甲殼蟲(chóng)的多次提價(jià)，都可以彌補(bǔ)流失的那部分消費(fèi)者的收益差額。但是到達(dá)單位彈性水平后，提價(jià)與的那部分消費(fèi)者的收益差額。但是到達(dá)單位彈性水平后，提價(jià)與降價(jià)就無(wú)法再影響銷售收入了。降價(jià)就無(wú)法再影響銷售收入了。u 因此，我們?cè)诋a(chǎn)品定價(jià)及調(diào)價(jià)時(shí)，要依據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的特性，因此，我們?cè)诋a(chǎn)品定價(jià)及調(diào)價(jià)時(shí)，要依

17、據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的特性，對(duì)于消費(fèi)者生活的意義，準(zhǔn)確判斷出它的需求價(jià)格彈性曲線，據(jù)對(duì)于消費(fèi)者生活的意義，準(zhǔn)確判斷出它的需求價(jià)格彈性曲線，據(jù)此來(lái)制定合理的價(jià)格策略。此來(lái)制定合理的價(jià)格策略。21大眾汽車在北美市場(chǎng)的產(chǎn)品定價(jià)策略大眾汽車在北美市場(chǎng)的產(chǎn)品定價(jià)策略PQ08001000AB|Edp|11、在進(jìn)入北美市場(chǎng)初期，由于北美市場(chǎng)沒(méi)有同質(zhì)車型，需求價(jià)格彈性1，開(kāi)始采取提價(jià)策略。2、利用需求價(jià)格彈性不足逐步提高價(jià)格從而增加收入。3、直至需求價(jià)格彈性為1，產(chǎn)品提價(jià)將減少收入，因此停止提價(jià)。撇撇脂定價(jià)脂定價(jià)22目錄目錄23問(wèn)題二：?jiǎn)栴}二：中國(guó)汽車中國(guó)汽車市場(chǎng)的階段市場(chǎng)的階段一、世界汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀一、世界汽車市場(chǎng)

18、現(xiàn)狀全球車市百年全球車市百年歷史歷史當(dāng)前當(dāng)前全球主要國(guó)家汽車生產(chǎn)格局全球主要國(guó)家汽車生產(chǎn)格局汽車產(chǎn)業(yè)全球化汽車產(chǎn)業(yè)全球化全球全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)二、中國(guó)二、中國(guó)汽車市場(chǎng)汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀現(xiàn)狀中國(guó)汽車發(fā)展的三個(gè)階段中國(guó)汽車發(fā)展的三個(gè)階段中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段的特點(diǎn)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段的特點(diǎn)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題及發(fā)展中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題及發(fā)展問(wèn)題二：?jiǎn)栴}二：中國(guó)汽車中國(guó)汽車市場(chǎng)的階段市場(chǎng)的階段一、世界汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀一、世界汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀全球車市百年全球車市百年歷史歷史當(dāng)前當(dāng)前全球主要國(guó)家汽車生產(chǎn)格局全球主要國(guó)家汽車生產(chǎn)格局汽車產(chǎn)業(yè)全球化汽車產(chǎn)業(yè)全球化全球全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)二、中國(guó)二、

19、中國(guó)汽車市場(chǎng)汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀現(xiàn)狀中國(guó)汽車發(fā)展的三個(gè)階段中國(guó)汽車發(fā)展的三個(gè)階段中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段的特點(diǎn)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段的特點(diǎn)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題及發(fā)展中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題及發(fā)展u 2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)，國(guó)際汽車產(chǎn)業(yè)年代以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)，國(guó)際汽車產(chǎn)業(yè)新格局逐漸形成，新興市場(chǎng)蓬勃發(fā)力，使得中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的新格局逐漸形成，新興市場(chǎng)蓬勃發(fā)力，使得中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的外部環(huán)境變化，中國(guó)汽車企業(yè)面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。外部環(huán)境變化，中國(guó)汽車企業(yè)面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。問(wèn)題二：?jiǎn)栴}二：中國(guó)汽車中國(guó)汽車市場(chǎng)的階段市場(chǎng)的階段u 誕生于德國(guó)，成長(zhǎng)于法國(guó)，成熟于美國(guó)，興旺于歐洲，挑戰(zhàn)誕生于德國(guó)，成長(zhǎng)

20、于法國(guó)，成熟于美國(guó)，興旺于歐洲，挑戰(zhàn)于亞洲。于亞洲。u 世界汽車工業(yè)經(jīng)歷了三次重大變革：福特汽車公司推出世界汽車工業(yè)經(jīng)歷了三次重大變革：福特汽車公司推出T T型型車，發(fā)明裝配流水線，世界汽車工業(yè)由歐洲轉(zhuǎn)向美國(guó)；歐洲車，發(fā)明裝配流水線，世界汽車工業(yè)由歐洲轉(zhuǎn)向美國(guó)；歐洲汽車通過(guò)多品種的生產(chǎn)方式，打破美國(guó)的壟斷地位；日本改汽車通過(guò)多品種的生產(chǎn)方式，打破美國(guó)的壟斷地位；日本改善生產(chǎn)管理體系，發(fā)展物美價(jià)廉的經(jīng)濟(jì)型轎車，成為繼美歐善生產(chǎn)管理體系，發(fā)展物美價(jià)廉的經(jīng)濟(jì)型轎車，成為繼美歐之后第三個(gè)汽車工業(yè)發(fā)展中心。之后第三個(gè)汽車工業(yè)發(fā)展中心。問(wèn)題二：?jiǎn)栴}二：中國(guó)汽車中國(guó)汽車市場(chǎng)的階段市場(chǎng)的階段u 世界汽車生產(chǎn)主

21、要集中在歐洲、美國(guó)和亞太地區(qū)，老牌四世界汽車生產(chǎn)主要集中在歐洲、美國(guó)和亞太地區(qū)，老牌四國(guó)的產(chǎn)量比重逐年減少，生產(chǎn)重心向金磚四國(guó)轉(zhuǎn)移。國(guó)的產(chǎn)量比重逐年減少，生產(chǎn)重心向金磚四國(guó)轉(zhuǎn)移。u 老牌四國(guó)：美日德法，金磚四國(guó)：中國(guó)巴西俄羅斯印度。老牌四國(guó)：美日德法，金磚四國(guó)：中國(guó)巴西俄羅斯印度。問(wèn)題二：?jiǎn)栴}二：中國(guó)汽車中國(guó)汽車市場(chǎng)的階段市場(chǎng)的階段u 20002000年以后，全球汽車市場(chǎng)格局呈年以后，全球汽車市場(chǎng)格局呈“6+36+3”格局，六大格局，六大汽車集團(tuán)加三個(gè)獨(dú)立制造商。汽車集團(tuán)加三個(gè)獨(dú)立制造商。u 20102010年之后，全球汽車市場(chǎng)格局呈年之后，全球汽車市場(chǎng)格局呈“7+27+2”格局，七大格局，七

22、大汽車企業(yè)聯(lián)盟加本田和現(xiàn)代起亞。汽車企業(yè)聯(lián)盟加本田和現(xiàn)代起亞。問(wèn)題二：?jiǎn)栴}二：中國(guó)汽車中國(guó)汽車市場(chǎng)的階段市場(chǎng)的階段u 20102010年全球汽車銷量年全球汽車銷量72307230萬(wàn)臺(tái)，比上年增長(zhǎng)一成，銷量位萬(wàn)臺(tái)，比上年增長(zhǎng)一成，銷量位居前十名的汽車集團(tuán)依次為豐田、通用、大眾、現(xiàn)代起亞、居前十名的汽車集團(tuán)依次為豐田、通用、大眾、現(xiàn)代起亞、福特、日產(chǎn)、福特、日產(chǎn)、PSAPSA標(biāo)致雪鐵龍，本田、雷諾、鈴木。標(biāo)致雪鐵龍，本田、雷諾、鈴木。問(wèn)題二：?jiǎn)栴}二：中國(guó)汽車中國(guó)汽車市場(chǎng)的階段市場(chǎng)的階段u 產(chǎn)業(yè)鏈全球性配置產(chǎn)業(yè)鏈全球性配置u 國(guó)際主要汽車制造公司利用全球資源，實(shí)現(xiàn)投資、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)和銷售國(guó)際主要

23、汽車制造公司利用全球資源，實(shí)現(xiàn)投資、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)和銷售的優(yōu)化配置，以適應(yīng)各地區(qū)不同的環(huán)境和市場(chǎng)偏好的需要。的優(yōu)化配置，以適應(yīng)各地區(qū)不同的環(huán)境和市場(chǎng)偏好的需要。u 整車裝配與零部件企業(yè)分離，專業(yè)化分工協(xié)作，平臺(tái)化戰(zhàn)略，模塊化生產(chǎn)。整車裝配與零部件企業(yè)分離，專業(yè)化分工協(xié)作，平臺(tái)化戰(zhàn)略，模塊化生產(chǎn)。u 汽車產(chǎn)業(yè)的政府發(fā)展戰(zhàn)略由主要依賴本國(guó)資源轉(zhuǎn)向利用比較優(yōu)勢(shì)。汽車產(chǎn)業(yè)的政府發(fā)展戰(zhàn)略由主要依賴本國(guó)資源轉(zhuǎn)向利用比較優(yōu)勢(shì)。u 汽車企業(yè)要從地區(qū)制造商角色轉(zhuǎn)化為全球制造商角色才能夠適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)汽車企業(yè)要從地區(qū)制造商角色轉(zhuǎn)化為全球制造商角色才能夠適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展。展。u 大企業(yè)間的重組大企業(yè)間的重組u 跨

24、國(guó)界、跨地區(qū)的重組與聯(lián)合，特別是汽車工業(yè)先進(jìn)國(guó)家之間的重組?？鐕?guó)界、跨地區(qū)的重組與聯(lián)合，特別是汽車工業(yè)先進(jìn)國(guó)家之間的重組。u 跨國(guó)公司之間通過(guò)兼并、控股、參股等方式，形成大型跨國(guó)集團(tuán)?？鐕?guó)公司之間通過(guò)兼并、控股、參股等方式，形成大型跨國(guó)集團(tuán)。問(wèn)題二：?jiǎn)栴}二：中國(guó)汽車中國(guó)汽車市場(chǎng)的階段市場(chǎng)的階段u 新型動(dòng)力及代用燃料汽車嶄露頭角，例如燃料電池汽車。新型動(dòng)力及代用燃料汽車嶄露頭角，例如燃料電池汽車。u 信息技術(shù)成為汽車產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)，汽車的電子化與智能化。信息技術(shù)成為汽車產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)，汽車的電子化與智能化。u 新的汽車生產(chǎn)方式開(kāi)始形成，大規(guī)模定制時(shí)代的到來(lái)。新的汽車生產(chǎn)方式開(kāi)始形成，大規(guī)模定制時(shí)

25、代的到來(lái)。u 20092009年受金融危機(jī)影響，歐美汽車市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)，年受金融危機(jī)影響，歐美汽車市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)，20102010年的北美市場(chǎng)年的北美市場(chǎng)逐漸恢復(fù)，歐洲市場(chǎng)依舊不景氣，亞洲及新興市場(chǎng)卻發(fā)展迅猛。新興逐漸恢復(fù)，歐洲市場(chǎng)依舊不景氣，亞洲及新興市場(chǎng)卻發(fā)展迅猛。新興市場(chǎng)汽車需求量增長(zhǎng)迅速，成為汽車生產(chǎn)生力軍。市場(chǎng)汽車需求量增長(zhǎng)迅速，成為汽車生產(chǎn)生力軍。20102010年金磚四國(guó)年金磚四國(guó)共計(jì)銷售共計(jì)銷售26502650萬(wàn)臺(tái)汽車，同比增長(zhǎng)三成，其中中國(guó)萬(wàn)臺(tái)汽車，同比增長(zhǎng)三成，其中中國(guó)18061806萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)32%32%，成為全球銷量增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。，成為全球銷量增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。?wèn)題二

26、：?jiǎn)栴}二：中國(guó)汽車中國(guó)汽車市場(chǎng)的階段市場(chǎng)的階段問(wèn)題二：?jiǎn)栴}二：中國(guó)汽車中國(guó)汽車市場(chǎng)的階段市場(chǎng)的階段一、世界汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀一、世界汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀全球車市百年全球車市百年歷史歷史當(dāng)前當(dāng)前全球主要國(guó)家汽車生產(chǎn)格局全球主要國(guó)家汽車生產(chǎn)格局汽車產(chǎn)業(yè)全球化汽車產(chǎn)業(yè)全球化全球全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)二、中國(guó)二、中國(guó)汽車市場(chǎng)汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀現(xiàn)狀中國(guó)汽車發(fā)展的三個(gè)階段中國(guó)汽車發(fā)展的三個(gè)階段中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段的特點(diǎn)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段的特點(diǎn)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題及發(fā)展中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題及發(fā)展中國(guó)汽車發(fā)展的三個(gè)階段中國(guó)汽車發(fā)展的三個(gè)階段中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段的特點(diǎn)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段的特點(diǎn)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題及發(fā)展中國(guó)汽車產(chǎn)

27、業(yè)的問(wèn)題及發(fā)展問(wèn)題二：?jiǎn)栴}二：中國(guó)汽車中國(guó)汽車市場(chǎng)的階段市場(chǎng)的階段第一個(gè)階段：第一個(gè)階段： 時(shí)間：時(shí)間： 中國(guó)中國(guó)汽車工業(yè)汽車工業(yè)19531953年誕生到年誕生到19781978年改革開(kāi)放年改革開(kāi)放前前 狀況：狀況： 初步初步奠定了汽車工業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，汽車產(chǎn)品奠定了汽車工業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，汽車產(chǎn)品從無(wú)到有從無(wú)到有。第第二二個(gè)階段：個(gè)階段： 時(shí)間：時(shí)間： 19781978年到年到2020世界世界末末 狀況：狀況： 中國(guó)中國(guó)汽車工業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，形成了完整的汽車汽車工業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，形成了完整的汽車工業(yè)體系。工業(yè)體系。從從載重載重汽車汽車到轎車，開(kāi)始全面到轎車，開(kāi)始全面發(fā)展發(fā)展。第第三三個(gè)階段

28、：個(gè)階段： 時(shí)間：時(shí)間： 進(jìn)入進(jìn)入2121世紀(jì)以后世紀(jì)以后 狀況：狀況： 中國(guó)中國(guó)汽車工業(yè)在中國(guó)加入汽車工業(yè)在中國(guó)加入WTOWTO后，進(jìn)入了一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模后，進(jìn)入了一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大迅速擴(kuò)大的時(shí)代，中國(guó)汽車工業(yè)全面融入的時(shí)代，中國(guó)汽車工業(yè)全面融入世界汽車工業(yè)體系世界汽車工業(yè)體系。問(wèn)題二：?jiǎn)栴}二：中國(guó)汽車中國(guó)汽車市場(chǎng)的階段市場(chǎng)的階段中國(guó)汽車發(fā)展的三個(gè)階段中國(guó)汽車發(fā)展的三個(gè)階段中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段的特點(diǎn)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段的特點(diǎn)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題及發(fā)展中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題及發(fā)展問(wèn)題二：?jiǎn)栴}二：中國(guó)汽車中國(guó)汽車市場(chǎng)的階段市場(chǎng)的階段1 1、中國(guó)近年汽車銷售增長(zhǎng)幅度下降、中國(guó)近年汽車銷售增

29、長(zhǎng)幅度下降數(shù)據(jù)及原因分析數(shù)據(jù)及原因分析 數(shù)據(jù)及原因分析數(shù)據(jù)及原因分析3 3、數(shù)據(jù)及分析數(shù)據(jù)及分析4 4、數(shù)據(jù)及原因分析數(shù)據(jù)及原因分析問(wèn)題二：?jiǎn)栴}二：中國(guó)汽車中國(guó)汽車市場(chǎng)的階段市場(chǎng)的階段1521621641872102383334465095777008439021367183016827.0%51.6%33.9%2.6%20.4%1.2%3.0%21.3%6.6%33.9%14.1%13.4%39.9%13.3%12.3%14.0%1996199719981999200020012002200320042005200620072008200920102011.1-11汽車國(guó)內(nèi)需求總量（萬(wàn)輛）汽

30、車國(guó)內(nèi)需求總量（萬(wàn)輛）增長(zhǎng)率（%）增長(zhǎng)率（%）問(wèn)題二：?jiǎn)栴}二：中國(guó)汽車中國(guó)汽車市場(chǎng)的階段市場(chǎng)的階段n 鼓勵(lì)政策集體淡出鼓勵(lì)政策集體淡出車購(gòu)稅優(yōu)惠養(yǎng)路費(fèi)取消汽車下鄉(xiāng)以舊換新節(jié)能惠民(力度大幅度縮減）n 貨幣緊縮政策、經(jīng)濟(jì)增速下降貨幣緊縮政策、經(jīng)濟(jì)增速下降問(wèn)題二：?jiǎn)栴}二：中國(guó)汽車中國(guó)汽車市場(chǎng)的階段市場(chǎng)的階段注：內(nèi)需口徑，注：內(nèi)需口徑，2004年不包含進(jìn)口年不包含進(jìn)口37.1%39.9%13.3%2.0%-5.1%-3.2%-1.6%=30萬(wàn)-6%9%1%10%9%29%44%=30萬(wàn)問(wèn)題二：?jiǎn)栴}二：中國(guó)汽車中國(guó)汽車市場(chǎng)的階段市場(chǎng)的階段負(fù)面因素負(fù)面因素低端車低端車高端車高端車鼓勵(lì)政策淡出貨幣收緊與G

31、DP增速下滑小因素疊加(油價(jià)上漲、費(fèi)用上漲、總量控制等)A.規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，合資大于自主；成本上漲帶來(lái)的影響，自主大于合資；B.合資公司上自主品牌，進(jìn)一步帶來(lái)成本優(yōu)勢(shì)；C.綜合費(fèi)用上漲，如油價(jià)、費(fèi)用、限量等問(wèn)題二：?jiǎn)栴}二：中國(guó)汽車中國(guó)汽車市場(chǎng)的階段市場(chǎng)的階段問(wèn)題二：?jiǎn)栴}二：中國(guó)汽車中國(guó)汽車市場(chǎng)的階段市場(chǎng)的階段5.7%8.7%10.1%11.5%12.8%23.6% 24.2%22.4%7.4%4.3%8.1%20012002200320042005200620072008200920102011.1-9556158976067637265776856732770536098776158

32、25238333446509577700843902136718301413-5%6%3%5%3%4%7%-4%-14%27%4%13%40%34%14%13%21%20%7%52%34%4%問(wèn)題二：?jiǎn)栴}二：中國(guó)汽車中國(guó)汽車市場(chǎng)的階段市場(chǎng)的階段u 按照人均汽車保有量，中國(guó)按照人均汽車保有量，中國(guó)20092009年僅為年僅為47.8 47.8 輛輛/ /千人，相當(dāng)于美國(guó)千人，相當(dāng)于美國(guó)1917 1917 年、日本年、日本1964 1964 年、韓國(guó)年、韓國(guó)1988 1988 年的水平。即使中國(guó)未來(lái)發(fā)展速度年的水平。即使中國(guó)未來(lái)發(fā)展速度減緩，在較長(zhǎng)時(shí)間里達(dá)不到美日韓的水平，只達(dá)到世界平均水平，比如減緩，在較長(zhǎng)時(shí)間里達(dá)不到美日韓的水平，只達(dá)到世界平均水平，比如達(dá)到達(dá)到20072007年全球年全球144144輛輛/ /千人的水平，目前的產(chǎn)銷量也必須翻上一番。千人的水平，目前的產(chǎn)銷量也必須翻上一番。u 而長(zhǎng)期看，假如中國(guó)汽車的保有量達(dá)到日本現(xiàn)有水平，最終穩(wěn)定的年銷而長(zhǎng)期看，假如中國(guó)汽車的保有量達(dá)到日本現(xiàn)有水平，最終穩(wěn)定的年銷量約為量約為4800 4800 萬(wàn)輛；若達(dá)到美國(guó)現(xiàn)有水平，最終穩(wěn)定的年銷量則高達(dá)萬(wàn)輛；若達(dá)到