相宜本草營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

1、內(nèi)在美，外在美！相宜本草營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 策劃人：余瑩目錄一、環(huán)境分析5(一)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析5(二)行業(yè)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析8（三）公司內(nèi)部因素分析9（四）購(gòu)買(mǎi)者分析12二、SWOT分析13三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略14（一）市場(chǎng)細(xì)分14（二）目標(biāo)市場(chǎng)與定位14（三）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)14四、營(yíng)銷(xiāo)策略組合15（一）產(chǎn)品策略15（二）價(jià)格策略16（三）渠道策略17（四） 促銷(xiāo)策略17五、財(cái)務(wù)分析17六、結(jié)束語(yǔ)18摘要隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們生活水平的日益改善，越來(lái)越多的人開(kāi)始重視護(hù)膚產(chǎn)品。根據(jù)AC尼爾森2010年上半年的數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年，國(guó)內(nèi)化妝品專(zhuān)營(yíng)店已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)家，并以30的年增長(zhǎng)速度快速發(fā)展。我們進(jìn)一步根據(jù)淘寶

2、2010年上半年所統(tǒng)計(jì)的熱銷(xiāo)的前十大化妝品品牌中，草本類(lèi)護(hù)膚品在占據(jù)了三個(gè)席位。我們從中不難發(fā)現(xiàn)，隨著人們生活水平的日益提高，她們更注重健康的生活；同樣，在護(hù)膚品的選擇中，她們也會(huì)考慮到護(hù)膚品的成分是否健康，自然。相宜本草，作為草本類(lèi)護(hù)膚品國(guó)內(nèi)的領(lǐng)軍人物之一，一直致力于產(chǎn)品的研發(fā)，力求產(chǎn)品的自然。以“內(nèi)在力，外在美”為其品牌理念，旨在弘揚(yáng)民族精神！但同時(shí)相宜一直面臨著“30%的知名度，70%的美譽(yù)度”這樣的尷尬場(chǎng)面。根據(jù)這一問(wèn)題，我們進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析和策略的制定等等發(fā)法為相宜本草重新設(shè)計(jì)了營(yíng)銷(xiāo)方案，并經(jīng)過(guò)產(chǎn)品重新拿組合，推出了“青春在行這一相宜的新產(chǎn)品，并且針對(duì)在校女大學(xué)生。一、環(huán)境分析(

3、一)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析1.人文環(huán)境分析由于人口眾多，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，中國(guó)已經(jīng)成為全球未來(lái)增長(zhǎng)潛力與規(guī)模最大的化妝品市場(chǎng)。究其原因，主要是由于我國(guó)人民的總體知識(shí)水平和自我意識(shí)表達(dá)需求正在逐漸上升。截止2010年上半年，全國(guó)大學(xué)生的數(shù)量已達(dá)到3000萬(wàn)人/次，與2009年同期相比增加1000萬(wàn)人次，與2005年同期相比則增加了約2000萬(wàn)人次。與之所伴隨的是女性受到高等教育以及在之后在工作崗位上得到發(fā)揮才能的機(jī)會(huì)也隨之在增加，她們對(duì)自我需求的認(rèn)知和獨(dú)立的要求也在慢慢地提高。而作為護(hù)膚品的主要購(gòu)買(mǎi)人群，她們也無(wú)形中推進(jìn)了我國(guó)護(hù)膚品行業(yè)。而作為女大學(xué)生，她們作為女性從青春過(guò)渡到成熟的中間段，我們有理由相信

4、中國(guó)女大學(xué)生的護(hù)膚品市場(chǎng)存在很大的發(fā)展空間。2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 根據(jù)“馬斯洛需求理論”分析，當(dāng)人們滿(mǎn)足了基本生理需要后，就要追求尊重和享受的需要。所以，他們就會(huì)追求，美的自己，美的生活。3.自然環(huán)境分析我國(guó)地大物博，森林資源尤其是草藥資源豐富。對(duì)于相宜本草這樣專(zhuān)注于本草護(hù)膚的化妝產(chǎn)品，不能不說(shuō)是為企業(yè)的發(fā)展提供了豐富的自然資源，扎實(shí)的根底。而且我國(guó)地形以平原和丘陵為主除我國(guó)西北方的市場(chǎng)較為分散外，我國(guó)的中東部市場(chǎng)相對(duì)集中，尤其是大城市，均在較為重要的交通線(xiàn)上，為企業(yè)的快速的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，尤其是實(shí)體連鎖店的建立提供了便利的條件。同時(shí)，我國(guó)的亞熱帶季風(fēng)氣候，冬天及秋天較長(zhǎng)，多數(shù)地區(qū)四季分明，因而對(duì)護(hù)膚

5、產(chǎn)品的更新?lián)Q代及對(duì)不同氣候的適應(yīng)提出了較高的要求。同時(shí)，也促使消費(fèi)者對(duì)不同的氣候消費(fèi)不同類(lèi)型的護(hù)膚產(chǎn)品，提高了護(hù)膚產(chǎn)品的使用率。4.技術(shù)環(huán)境分析由于本草護(hù)膚品的最大賣(mài)點(diǎn)就是“純天然，無(wú)任何添加”,那么自然而然其制作技術(shù)也就是整個(gè)產(chǎn)品的核心部分。單單以“相宜本草”和“佰草集”這兩個(gè)滬上較知名的草本類(lèi)護(hù)膚品為例。相宜本草為了不斷提升品牌知名度和產(chǎn)品本身，2000年與上海中醫(yī)藥大學(xué)合作，致力于產(chǎn)品的研發(fā)，并成立了美容實(shí)驗(yàn)基地和研發(fā)中心，包括萃取中心，實(shí)驗(yàn)、檢測(cè)中心，中心實(shí)驗(yàn)室等等。佰草集同樣在技術(shù)上具有強(qiáng)大的后盾-產(chǎn)品的科研部有百余名人員，匯集了微生物學(xué)、生物化學(xué)、植物學(xué)、皮膚科學(xué)、免疫學(xué)等各科專(zhuān)門(mén)

6、人才，對(duì)人體皮膚、發(fā)膚等功能進(jìn)行研究，并對(duì)其在各生物環(huán)境刺激下進(jìn)行敏感評(píng)估。因此，我們不難發(fā)現(xiàn)草本類(lèi)護(hù)膚品的產(chǎn)品技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈！5. 政治環(huán)境分析 總體上看中國(guó)的政治穩(wěn)定，社會(huì)安定團(tuán)結(jié)。中國(guó)的國(guó)際地位越來(lái)越來(lái)顯赫，人們的自尊心和自信心，得到了前所未有的滿(mǎn)足。在中國(guó)國(guó)內(nèi)，國(guó)家也采取了一系列的強(qiáng)民富民的政策 。經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展,人民物質(zhì)和文化生活的改善，在調(diào)整中，農(nóng)民人均純收入達(dá)4905元，城鄉(xiāng)居民收入比縮小到2.58：1。所以老百姓的收入提高了，生活更富裕了，就更利于化妝品的發(fā)展?；瘖y品的不斷擴(kuò)大，也為相宜本草提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。6.法律環(huán)境分析在化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定明文要求產(chǎn)品標(biāo)識(shí)不得明示

7、或者暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容。然而，作為“草本類(lèi)護(hù)膚品”而言，對(duì)于產(chǎn)品所選用的一些原材料諸如“金銀花，丹參，地榆等其藥性難定性且作為產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)，這無(wú)疑成為了草本類(lèi)護(hù)膚品的一大法律上的制約條件。7.社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)文化環(huán)境上，雖然護(hù)膚品的購(gòu)買(mǎi)群體目前仍然以女性居多，但由于其近年來(lái)品種上的多樣化，加上強(qiáng)調(diào)“健康生活，快樂(lè)生活”這一概念的不斷深入普及，它實(shí)際上已受到各類(lèi)消費(fèi)者的接受。因此，護(hù)膚品市場(chǎng)在近年來(lái)一直都有一個(gè)較大的發(fā)展勢(shì)頭，尤其是主打“中草藥”的護(hù)膚產(chǎn)品更是因其自然健康而越來(lái)越多地受到國(guó)際權(quán)威美容專(zhuān)家的好評(píng)與公認(rèn)。(2) 行業(yè)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析 1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 化妝品的市場(chǎng)一般是自

8、由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，因?yàn)橄嘁吮静菀话闶窃诔藤u(mài)，所以相當(dāng)于被一個(gè)商品市場(chǎng)所壟斷和控制。2.公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析同行業(yè)最主要競(jìng)爭(zhēng)者，主要是法國(guó)歐萊雅集團(tuán)。歐萊雅作為護(hù)膚品市場(chǎng)龍頭級(jí)別的企業(yè)，其本身具有的品牌知名度，資源優(yōu)勢(shì)，以及大規(guī)模手筆開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的決心，使它成為國(guó)內(nèi)護(hù)膚品企業(yè)不可逃避的強(qiáng)敵。3.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析相宜本草雖然沒(méi)有歐萊雅品牌知名度高，但它走的是草本路線(xiàn)，以低價(jià)格和民族理念打動(dòng)消費(fèi)者，且本草提煉技術(shù)也很高。不過(guò)相宜本草成品相對(duì)單一，研發(fā)周期長(zhǎng)，產(chǎn)品有待擴(kuò)展。4.行業(yè)分析近年來(lái)，由于潛在進(jìn)入者的增多，化妝品行業(yè)規(guī)模不斷壯大。為了維護(hù)化妝品市場(chǎng)次序，政府也加大了對(duì)該行業(yè)的管制力度。目前來(lái)看，化妝

9、品正處于供不應(yīng)求的黃金時(shí)期。潛在進(jìn)入者的增多，很可能會(huì)在未來(lái)某個(gè)時(shí)間內(nèi)使得化妝品市場(chǎng)達(dá)到飽和甚至供過(guò)于求。結(jié)果是由于顧客的選擇增多從而提高了其討價(jià)還價(jià)能力。（三）公司內(nèi)部因素分析 1.公司經(jīng)營(yíng)理念與目標(biāo)上海相宜本草有限公司創(chuàng)建于2000年，創(chuàng)始人封帥女士出生于醫(yī)藥世家，自幼接受中醫(yī)文化的熏陶，一直崇尚自然樸實(shí)、平衡健康的生活，“相宜”的誕生正是緣于她的這種生活理念，一直致力于本草系列美容護(hù)膚品的研發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，憑借著準(zhǔn)確的定位，專(zhuān)業(yè)的品質(zhì)，優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，銷(xiāo)量連年翻番，現(xiàn)已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)本草類(lèi)化妝品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。相宜生產(chǎn)的護(hù)膚品，均依托中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)美容理念，融合現(xiàn)代美容科技創(chuàng)新成果，倡導(dǎo)“天然之

10、美，本色之美”，因此贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，素有“本草護(hù)膚專(zhuān)家”之美譽(yù)。 2.營(yíng)銷(xiāo)能力相宜本草的中間商以經(jīng)銷(xiāo)中間商為多數(shù)，其形式包括批發(fā)商，實(shí)體日化店零售商，網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)商，以及電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)商。中介形式多樣，從傳統(tǒng)的實(shí)體店到現(xiàn)在適合廣大年輕消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，給消費(fèi)者提供了方便多樣的供貨渠道，使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式變得簡(jiǎn)單輕松，減少了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本。在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)的方面，相宜本草采用尼爾森市場(chǎng)調(diào)研公司，對(duì)其市場(chǎng)進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位和相關(guān)數(shù)據(jù)的調(diào)研，有助于相宜本草對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品的研發(fā)。3.資金能力目前國(guó)內(nèi)銀行和非銀行金融機(jī)構(gòu)尚不能對(duì)MBO提供全面直接的融資支持.一方面由于我國(guó)商業(yè)銀行法、保險(xiǎn)法規(guī)定相宜本草,

11、商業(yè)銀行和保險(xiǎn)公司不得投資股票,信貸資金不得進(jìn)入股市,這些法律嚴(yán)格限制了以投資套現(xiàn)為特征的"小魚(yú)吃大魚(yú)"式的杠桿購(gòu)并在我國(guó)的出現(xiàn);另一方面盡管企業(yè)應(yīng)收帳款等資產(chǎn)流動(dòng)性很高,但在我國(guó)由于信用體制的不健全,企業(yè)間普遍存在著三角債問(wèn)題,以這部分資產(chǎn)作為抵押往往會(huì)產(chǎn)生很大風(fēng)險(xiǎn),加之商業(yè)銀行的改革正處于攻堅(jiān)階段,對(duì)風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度較高,所以通常不愿意提供此類(lèi)貸款,同時(shí)不健全的信用制度也使個(gè)人通過(guò)銀行融資難上加難.若用內(nèi)部融資，實(shí)際上是內(nèi)部集資相宜本草,這也是目前許多企業(yè)進(jìn)行"中國(guó)式MBO"所采取的主要融資方式.擬實(shí)行MBO的企業(yè)可以在內(nèi)部成立一個(gè)職工持股會(huì),根據(jù)貢獻(xiàn)大

12、小,允許全體職工購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的股份,管理者則可通過(guò)多出資的方式在職工持股會(huì)中掌握控制權(quán),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的MBO.成立職工持股會(huì),由員工共同集資實(shí)現(xiàn)企業(yè)MBO,既可解決資金來(lái)源的問(wèn)題,又符合長(zhǎng)期以來(lái)形成的員工是企業(yè)的主人的傳統(tǒng)心理。4.組織能力相宜本草根據(jù)自身的情況，制定整個(gè)運(yùn)作架構(gòu)。公司品牌運(yùn)作的人員，都具有豐富的國(guó)際大品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的成員，則是執(zhí)行力較強(qiáng)，且具有本土品牌銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。人員平均的發(fā)展速度在70%到80%，今年，相宜本草也將大規(guī)模招募應(yīng)屆大學(xué)生，希望這支“生力軍”成為公司的新鮮血液，成為團(tuán)隊(duì)的中堅(jiān)力量，與“相宜本草”共同成長(zhǎng)和進(jìn)步。（四）購(gòu)買(mǎi)者分析1.相宜本草的消費(fèi)者大致可分為兩類(lèi)

13、：（1）直接消費(fèi)者，如個(gè)人、家庭、白領(lǐng)貴族階層等。（2）間接消費(fèi)者，如批發(fā)商、分銷(xiāo)商、零售商。 其中最具影響力的是間接消費(fèi)者。因?yàn)樗麄兣坑嗀?，周期性訂貨且忠誠(chéng)度高。如果生產(chǎn)商分銷(xiāo)渠道少，那么他們勢(shì)必會(huì)對(duì)某個(gè)分銷(xiāo)商形成很大的依賴(lài)性，在其消費(fèi)者面前就失去了與其討價(jià)還價(jià)的能力。 直接消費(fèi)者的需求也不可忽視，因?yàn)樗麄兊男枨笸鶝Q定市場(chǎng)的走勢(shì)，決定產(chǎn)品的潮流。目前有護(hù)膚品消費(fèi)傾向的主要群體是女性，尤其以青年女性為主，年齡層在20-35歲之間，對(duì)肌膚尤其是面部美白和補(bǔ)水的要求越來(lái)越多，職業(yè)從學(xué)生到白領(lǐng)參差不等，但購(gòu)買(mǎi)欲望強(qiáng)。2.購(gòu)買(mǎi)模式： 相宜草本四倍蠶絲系列在各大超市中均有銷(xiāo)售，消費(fèi)者可以以實(shí)體店面的

14、貨物進(jìn)行考量，再選擇購(gòu)買(mǎi),也可在網(wǎng)上先進(jìn)行了解再到超市購(gòu)買(mǎi)。二、SWOT分析優(yōu)勢(shì)：相宜本草是本草系列的護(hù)膚品，對(duì)皮膚的護(hù)理更勝過(guò)那些含化學(xué)物質(zhì)的護(hù)膚品，它講究的是天然健康。與醫(yī)學(xué)院合作擁有強(qiáng)大的后援力量，產(chǎn)品的技術(shù)都得到了保證。相宜本草是國(guó)內(nèi)品牌并且走的是評(píng)價(jià)路線(xiàn)，在激烈的的化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占有很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更加貼近消費(fèi)者，讓所有的不管是有錢(qián)還是沒(méi)錢(qián)的女士都能夠護(hù)膚并且保養(yǎng)。劣勢(shì)：產(chǎn)品相對(duì)單一，由于相宜本草成立不到10年時(shí)間，這中間從研發(fā)到成品都需要花費(fèi)大量的時(shí)間，所以產(chǎn)品相對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還有待于擴(kuò)展。競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，市面上的以本草為主打的化妝品公司已有很多，所以競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。威脅：競(jìng)爭(zhēng)壓力大，

15、化妝品行業(yè)已逐漸趨于飽和?！吧虡?biāo)忠實(shí)性”是消費(fèi)者行為的重要特性之一，而產(chǎn)品的差別是這種商標(biāo)忠實(shí)性的基礎(chǔ)。行業(yè)內(nèi)的企業(yè)經(jīng)多年經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)形成了相對(duì)固定的顧客群體，這些消費(fèi)者可能喜歡他們產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，或者欣賞他們產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、售后服務(wù)等等。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣于使用某種商品的產(chǎn)品，要消除這種忠實(shí)性就必須耗費(fèi)大量財(cái)力物力。產(chǎn)品差別是化妝品的主要進(jìn)入壁壘之一。機(jī)會(huì)：金融危機(jī)讓消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)更加考慮產(chǎn)品的價(jià)格，從而不會(huì)在去高消費(fèi)的去購(gòu)買(mǎi)奢華級(jí)的化妝品，消費(fèi)者會(huì)更加考慮產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。那么對(duì)與相宜本草來(lái)說(shuō)就是一個(gè)極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且相宜本草在短短不到十年的時(shí)間的發(fā)展從上海到全國(guó)都有了它的零售商，如今相宜本草

16、還打算將產(chǎn)品推廣乃至全世界，信譽(yù)度是值得相信的。如今相宜本草也受到了極大多數(shù)年輕女孩的追捧。三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)年齡細(xì)分，我們將市場(chǎng)分為青少年市場(chǎng)，青年人市場(chǎng)根據(jù)性別分，我們將市場(chǎng)分為男性市場(chǎng)，女性市場(chǎng)根據(jù)身份細(xì)分，我們將市場(chǎng)分為學(xué)生市場(chǎng)，工作者市場(chǎng)（二）目標(biāo)市場(chǎng)與定位公司把女大學(xué)生、女性工作者作為目標(biāo)（三）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（1）短期目標(biāo)：經(jīng)過(guò)重新的產(chǎn)品包裝和定位，以相宜本草堅(jiān)持的“內(nèi)在力，外在美”的產(chǎn)品理念。將自然，健康的生活概念傳達(dá)給當(dāng)代大學(xué)生。并且通過(guò)相宜本草“自然使者”的選拔活動(dòng)以及商超的一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，提高大學(xué)生的參與性以及對(duì)產(chǎn)品的了解度，更加進(jìn)一步加深相宜本草的品牌。（2）中期目

17、標(biāo)：占據(jù)大學(xué)生草本類(lèi)護(hù)膚品市場(chǎng)的25%-35%的市場(chǎng)份額。（3）長(zhǎng)期目標(biāo)：銷(xiāo)售利潤(rùn)率達(dá)到40%四、營(yíng)銷(xiāo)策略組合（一）產(chǎn)品策略本次我們推出的是相宜本草“青春在行”這一系列產(chǎn)品，其相對(duì)于目前市場(chǎng)上的一些本草類(lèi)護(hù)膚品而言最大的優(yōu)勢(shì)在于抓住了當(dāng)代年輕人想法，符合她們的對(duì)于護(hù)膚品的需求。 我們?cè)诎b上仍然沿襲相宜本草一貫的草本風(fēng)格，整個(gè)產(chǎn)品的外包裝將以白色為主，并附上草本植物的圖案，凸顯出我們作為草本類(lèi)護(hù)膚品的特點(diǎn)。運(yùn)用再生紙進(jìn)行包裝，同時(shí)這與相宜本草的品牌文化相符合-追求自然，健康。在細(xì)節(jié)方面，我們會(huì)將產(chǎn)品有原來(lái)的“made in china”改為“created by china”,由中國(guó)制造提升為

18、中國(guó)創(chuàng)造，這有進(jìn)一步地體現(xiàn)了相宜本草過(guò)硬的技術(shù)和高質(zhì)量的草本類(lèi)護(hù)膚品品質(zhì)。（二）價(jià)格策略相宜本草的護(hù)膚品網(wǎng)絡(luò)價(jià)格應(yīng)比同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格低些，對(duì)廣大互聯(lián)網(wǎng)的女性消費(fèi)者更有購(gòu)買(mǎi)欲望，銷(xiāo)售價(jià)格=生產(chǎn)成本+宣傳成本+內(nèi)部固定利潤(rùn)，此外，還要考慮在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位、價(jià)格取向（消費(fèi)者承受能力）、消費(fèi)者喜好等，由此來(lái)構(gòu)造一個(gè)銷(xiāo)售價(jià)格模型。相宜本草四倍蠶絲屬于護(hù)膚品，20-35歲的女性皆可適用，當(dāng)然我們的定價(jià)要在她們可以接受并且可以長(zhǎng)期付得起的價(jià)，這樣才可以留住顧客。潔面乳價(jià)格在20-25元，補(bǔ)水在25-30元，面霜在40-60元，精華霜在70-120元（要看是用于什么部位的，因?yàn)槊娌康牟挥貌课粌r(jià)格也會(huì)不同），面膜60-80元。（三）渠道策略 （1）在