最終購買的品牌決策

1、0第第 節(jié)節(jié)營 銷 與 消 費 者營 銷 與 消 費 者3 3 消費者的偏好和習慣在20世紀90年代末發(fā)生了重大改變！1r2003年夏年夏,一些營銷學家宣布一個新的男性市場的存在一些營銷學家宣布一個新的男性市場的存在“都市都市型男型男”那些醉心于逛街購物或者使用沒用產品和服務的大那些醉心于逛街購物或者使用沒用產品和服務的大都市異性戀男性。都市異性戀男性。r英國足球明星貝克漢姆和他那精致時尚的外表，已經被吹捧為英國足球明星貝克漢姆和他那精致時尚的外表，已經被吹捧為都市型男的典型象征。他坦然地涂指甲油和使用香水及護膚品都市型男的典型象征。他坦然地涂指甲油和使用香水及護膚品。據行為學者估計大概有。據

2、行為學者估計大概有30%35%地年輕美國男性表現出地年輕美國男性表現出“都都市型男市型男”的傾向，他們會購買護膚品和香水之類地東西就是很好的傾向，他們會購買護膚品和香水之類地東西就是很好的佐證。的佐證。r另外一項研究表明另外一項研究表明“一種新的趨勢正在形成，男人們對他們傳一種新的趨勢正在形成，男人們對他們傳統(tǒng)角色的限制感到惱火，他們要做自己想做的，買他們想買的統(tǒng)角色的限制感到惱火，他們要做自己想做的，買他們想買的，享受他們所要的。不管別人是否會覺得他們不像男人，享受他們所要的。不管別人是否會覺得他們不像男人”。r這一市場的出現給男性美容帶來了福音。加速了一些男性產品這一市場的出現給男性美容帶

3、來了福音。加速了一些男性產品品牌的成功。如聯合利華的品牌的成功。如聯合利華的Axe(一種全身的芳香油一種全身的芳香油)，美體小鋪，美體小鋪(Body Shop)的男性專用產品的男性專用產品 2r 貝克漢姆個人品牌r 沃達豐電信Vodafone，阿迪Adidas，日本TBC美容瘦身中心，CalvinKlein ，Instinct香水，MOTO（摩托羅拉V8），POLICE Uomo香水，Got Milk，SHARPIE等r 代言CK性感內褲 r 代言摩托車潤滑油超霸 r 代言吉利風速3系列剃須刀 r 代言阿迪06世界杯指定用球 r 代言的阿迪達斯Predator球鞋 r 代言的“本能”(Inst

4、inct)香水 r 代言MOTO 微軟推攝像頭 r 代言品牌金色金屬全框太陽鏡 r 代言摩托羅拉 r 代言GOTMILK牛奶r 代言EMPORIO ARMANI內褲r 代言EMPORIO ARMANIr 代言dvb香水(以貝克漢姆夫婦為品牌系列親密愛人香水)r 代言SHARPIE記號筆r 代言百事個人礦泉水，加入百事巨星行列31 1 消費者特征消費者特征消費者消費者特征特征Z 需求特征需求特征Z 行為特征行為特征Z 營營銷銷特特征征消費者消費者 為了生存為了生存或享受的需要而或享受的需要而從事消費行為活從事消費行為活動的個人或家庭動的個人或家庭消費者角色消費者角色決策者決策者執(zhí)行者執(zhí)行者使用者

5、使用者影響者影響者 4首先想到或提議購買某種產品或勞務首先想到或提議購買某種產品或勞務其看法或意見對最終決策具影響其看法或意見對最終決策具影響最后決定全部或部分問題最后決定全部或部分問題實際執(zhí)行購買的人實際執(zhí)行購買的人直接消費直接消費/ /使用使用發(fā)起者發(fā)起者影響者影響者決定者決定者使用者使用者購買者購買者參與者及角色 暑假旅游暑假旅游孩子：提出要求孩子：提出要求丈夫：對費用、時間、目的作出決定丈夫：對費用、時間、目的作出決定妻子：負責挑選旅行社、落實具體行程妻子：負責挑選旅行社、落實具體行程旅行社：分別針對孩子、丈夫、妻子的角色特征和個性特旅行社：分別針對孩子、丈夫、妻子的角色特征和個性特征

6、設計旅游信息、品牌信息、信息傳播渠道和分銷渠道征設計旅游信息、品牌信息、信息傳播渠道和分銷渠道5消費者需求滿足次序通常由低到高消費需求是一個由低級到高級、由簡單到復 雜不斷發(fā)展的過程 3)伸縮性和周期性 1)多樣性和差異性不同消費者之間的多種需求存在差異同一消費者多元化的需求內容存在差異消費需求會因某些因素的影響而發(fā)生變化某些需求在獲得滿足后，會在一定時期內消失， 但隨著時間的推移，又會重新出現 1.1 1.1 消費者需求特征消費者需求特征 2)層次性和發(fā)展性運動健身：純粹；兼有文化修養(yǎng)；符合審美運動健身：純粹；兼有文化修養(yǎng)；符合審美手表：計時，反映最新精密機械技術；代表最時尚的手表：計時，反

7、映最新精密機械技術；代表最時尚的工業(yè)設計和美學創(chuàng)意工業(yè)設計和美學創(chuàng)意旗袍及其元素：東方懷舊、旗袍及其元素：東方懷舊、 玲瓏曲線美、高貴氣息玲瓏曲線美、高貴氣息6案例： 需求本質的異化 美 學 創(chuàng) 意工 業(yè) 設 計 精 密 技 術計時準確美的表現身份象征手表7案例： 2008時尚的方向標流行總是輪回的，伴隨著北京奧運會舉辦而吹起的“中國風”，正逐漸成為2008年的時尚主流，旗袍更成為今年時尚的方向標。隨著社會時尚變化所產生周期性變化的需求。8Diane von Furstenberg的旗袍化禮服 大紅大紫的中國風味9非盈利性最終性購買滿足生活消費需要獲得使用價值非專家性缺乏專業(yè)知識非理性決策受引

8、導影響零星性購買單位重復性隨時需要隨時購買總體特征：情感性1.2 1.2 消費者消費行為特征消費者消費行為特征10U 消費者教育目標顧客/消費培養(yǎng)維護權益/系統(tǒng)互動U 心理與情感把握心理與情感溝通主題與形式需求特征行為特征U 品牌效應知名品牌、信譽好品牌個性U避免急功近利消費者逐漸成熟艱苦細致的消費教育營銷特征1.3 1.3 消費者市場的營銷特征消費者市場的營銷特征11案例： 寶潔的消費者教育高針對性的廣告投放廣告教育+專家意見網絡服務，如OLAY開通800服務熱線消費者培訓活動建立用戶數據庫http:/ 寶潔的成功，除了依靠良好的品質以及大量的廣告宣傳以塑造其品寶潔的成功，除了依靠良好的品質

9、以及大量的廣告宣傳以塑造其品牌形象外，更是根據產品技術的復雜性和集成性，采用相應程度的消費牌形象外，更是根據產品技術的復雜性和集成性，采用相應程度的消費者教育方式，堪稱典范。寶潔消費者教育的主要方法有者教育方式，堪稱典范。寶潔消費者教育的主要方法有: :r 1. 1.高針對性的廣告投放，教育消費者去屑就用海飛絲，柔順就用潘高針對性的廣告投放，教育消費者去屑就用海飛絲，柔順就用潘婷，專業(yè)的是沙宣，青春迷人的是伊卡璐。婷，專業(yè)的是沙宣，青春迷人的是伊卡璐。r 2.2.使用方法及步驟較復雜的化妝品系列在采用廣告教育以外，以各使用方法及步驟較復雜的化妝品系列在采用廣告教育以外，以各產品柜面為依托，通過

10、專柜的專業(yè)促銷人員，為消費者提供全面護膚的產品柜面為依托，通過專柜的專業(yè)促銷人員，為消費者提供全面護膚的專家性意見。專家性意見。r 3.3.充分完善并提供高效的網絡服務，如充分完善并提供高效的網絡服務，如OLAYOLAY的網站，提供的網站，提供“在線診在線診斷斷”等皮膚測試指標，幫助客戶完成膚質測試，并就不同膚質推薦適合等皮膚測試指標，幫助客戶完成膚質測試，并就不同膚質推薦適合選用的產品系列；幫寶適網站更是提供了從懷孕到孩子選用的產品系列；幫寶適網站更是提供了從懷孕到孩子4 4歲的各類需要歲的各類需要注意的問題，全面而又細致地提供科學育嬰方法和服務。注意的問題，全面而又細致地提供科學育嬰方法和

11、服務。r 4.4.旗下各品牌開通服務熱線：旗下各品牌開通服務熱線：800800，提供產品咨詢與投訴服務。，提供產品咨詢與投訴服務。r 5.5.定期舉辦各類消費者培訓活動，如旗下護舒寶品牌主辦的定期舉辦各類消費者培訓活動，如旗下護舒寶品牌主辦的“與自與自信同行信同行”女性健康教育計劃。女性健康教育計劃。r 6.6.建立用戶數據庫，對用戶進行跟蹤服務。建立用戶數據庫，對用戶進行跟蹤服務。132 消費者行為分析模式行為維度行為維度內容內容信息處理信息處理信息收集、關注、理解、保留信息收集、關注、理解、保留消費偏好消費偏好屬性和利益、態(tài)度、風險、策屬性和利益、態(tài)度、風險、策略偏好略偏好心理賬戶心理賬戶

12、品牌選擇等品牌選擇等過程卷入過程卷入卷入水平、形式與形成條件卷入水平、形式與形成條件外部刺激消費者黑箱購買決策消費者的決策流程（高度介入的新采購）消費者的決策流程（高度介入的新采購）需求確定需求確定信息搜集信息搜集分析評估分析評估購買決策購買決策購后反應購后反應反反饋饋決策機制是指決策機制是指 消費者作出消費決策的過程、要素及要素間的相互作用方消費者作出消費決策的過程、要素及要素間的相互作用方式，是消費者的內在心理工作方式，與消費者的直覺、思維活動密切相關，受式，是消費者的內在心理工作方式，與消費者的直覺、思維活動密切相關，受消費者個性、心理、購物情景及產品特性的影響較大，涉及決策流程、參與者

13、消費者個性、心理、購物情景及產品特性的影響較大，涉及決策流程、參與者和評價標準（選擇原則）。和評價標準（選擇原則）。決策流程決策流程2.1 決策機制15案例：案例：牙防組風波牙防組風波20072007年年5 5月月1 1日，衛(wèi)生部日，衛(wèi)生部宣布撤銷全國牙防組。并宣布撤銷全國牙防組。并不在國務院認監(jiān)委下屬的不在國務院認監(jiān)委下屬的認證機構目錄中的認證機構目錄中的“全國全國牙防組牙防組” ，卻，卻“權威權威”地影響了消費者地影響了消費者18 18 年。年。權威機構能贏得消費者的信賴權威機構能贏得消費者的信賴消費者在信息搜集時要擦亮眼睛消費者在信息搜集時要擦亮眼睛新浪視頻：揭開全國牙防組騙人經過htt

14、p:/ 信息處理機制信息收集信息關注信息理解信息保留記憶參與能力信 息 處 理內在心理過程172.2 信息處理機制益達廣告：酸甜苦辣大結局182.2 信息處理機制信息關注認知學習記憶（知識結構）具體解釋194.2.2 信息處理機制屬性及利益偏好屬性及利益偏好 是指潛藏在人們內心的一種情感和傾向，既有明顯是指潛藏在人們內心的一種情感和傾向，既有明顯的個體差異，也呈現出群體特征。消費偏好（的個體差異，也呈現出群體特征。消費偏好（decision bias）是指消費者在購買行為過程中面對多個要素進行比較）是指消費者在購買行為過程中面對多個要素進行比較評估時所形成的重要性判斷與情感傾向。評估時所形成的

15、重要性判斷與情感傾向。 如如消費偏好處于整個購買決策過程。消費偏好處于整個購買決策過程。2.3 消費偏好機制 產品屬性：產品屬性： （企業(yè)角度）企業(yè)角度）產品本身的一些性能特點產品本身的一些性能特點或產品能做什么，也可以或產品能做什么，也可以叫產品特征。（消費者角叫產品特征。（消費者角度），能從這個產品獲得度），能從這個產品獲得什么，叫做消費者利益。什么，叫做消費者利益。 如洗手液，產品屬性之一如洗手液，產品屬性之一就是就是ph=7ph=7，消費者利益就，消費者利益就是不刺激皮膚。是不刺激皮膚。 鈣片，鈣片，產品屬性包括六合一，消產品屬性包括六合一，消費者利益就是每天只吃一費者利益就是每天只吃

16、一片，省事還實惠。片，省事還實惠。保險合同“猶豫期”是指投保人在收到保險合同后10天（銀行保險渠道為15天）內，如不同意保險合同內容，可將合同退還保險人并申請撤消。風險偏好風險偏好策略偏好策略偏好2.3 消費偏好機制 態(tài)度偏好態(tài)度偏好22渠道偏好消費者對購買時機的把握時機偏好價格偏好消費者對標簽價格的接受或否認策略偏好消費者對各種終端賣場的適用性判斷品牌偏好消費者對品牌轉換的態(tài)度與行為23案例：案例：你偏好什么？你偏好什么？求實偏好求實偏好 產品實際效用產品實際效用/ /使用方便使用方便/ /耐久性耐久性求安偏好求安偏好 產品安全性能產品安全性能/ /防衛(wèi)防衛(wèi)/ /保健作用保健作用價格偏好價格

17、偏好 價廉物美價廉物美/ /經濟實惠經濟實惠求便偏好求便偏好 便利便利/ /節(jié)約時間節(jié)約時間/ /降低購買勞動強度降低購買勞動強度求新偏好求新偏好 產品款式產品款式/ /造型造型/ /社會流行式樣社會流行式樣求美偏好求美偏好 產品的造型產品的造型/ /色彩色彩/ /包裝裝潢包裝裝潢求名偏好求名偏好 企業(yè)名望企業(yè)名望/ /產品品牌產品品牌從眾偏好從眾偏好 迎合某種流行風氣迎合某種流行風氣/ /群體的從眾心理群體的從眾心理2.4 心理賬戶機制 2.5 過程卷入機制264.3.1 4.3.1 購買行為類型購買行為類型準備狀態(tài)劃分準備狀態(tài)劃分r全確定型全確定型r半確定型半確定型r不確定型不確定型參與程

18、度劃分參與程度劃分r復雜型復雜型r和諧型和諧型r多變型多變型r習慣型習慣型購買態(tài)度劃分購買態(tài)度劃分r理智型理智型r沖動型沖動型r情感型情感型r習慣型習慣型r隨意型隨意型3 3 購買行為類型及演變購買行為類型及演變 不僅不同的消費者之間存在消費行為的差異，而且同一不僅不同的消費者之間存在消費行為的差異，而且同一個消費者在不同情況下起消費行為也存在差異。個消費者在不同情況下起消費行為也存在差異。 此分類只是對特定情景下消費行為的概括性描述。此分類只是對特定情景下消費行為的概括性描述。273.2 3.2 購買行為演變階段購買行為演變階段 演變階段演變階段基本思想基本思想量的階段量的階段擁有物質，解決生存擁有物質，解決生存質的階段質的階段舒適生活，解放自我舒適生活，解放自我感性階段感性階段享受過程，精神愉悅享受過程，精神愉悅菲利普菲利普科特勒把消費者的需求變化分為三個階段：量的滿科特勒把消費者的需求變化分為三個階段：量的滿足、質的滿足和感性的滿足。相應的，消費行為的演變也因足、質的滿足和感性的滿足。相應的，消費行為的演變也因此可分為三個階段：此可分為三個階段：28案例： 凈菜卷土又重來發(fā)展初期品種不夠豐富選擇余地不大不及市場新鮮價格相對較高市民消費觀的念轉變市民生活節(jié)奏的加快價格下降，種類豐富曾經在杭州火過一段時間的凈菜在低調了幾