45中國媒介調(diào)查的基本情況課件

1、45中國媒介調(diào)查的基本情況中國媒介調(diào)查的基本情況中國媒介調(diào)查的基本情況央 視 調(diào) 查 咨 詢 中 心央視索福瑞媒介研究有限公司副總經(jīng)理 張海鷹2000.7.2245中國媒介調(diào)查的基本情況提示：提示： 本演講稿引用了本公司所做媒介調(diào)查的數(shù)本演講稿引用了本公司所做媒介調(diào)查的數(shù)據(jù)據(jù)均已作過修改，僅僅作為參考樣例，不適合發(fā)表、均已作過修改，僅僅作為參考樣例，不適合發(fā)表、引用，特此說明。引用，特此說明。45中國媒介調(diào)查的基本情況一、中國媒介調(diào)查概覽一、中國媒介調(diào)查概覽二、中國媒介調(diào)查的方法及其狀況二、中國媒介調(diào)查的方法及其狀況三、中國媒介調(diào)查的研究水平三、中國媒介調(diào)查的研究水平四、存在的問題和發(fā)展趨勢四

2、、存在的問題和發(fā)展趨勢45中國媒介調(diào)查的基本情況媒介廣告監(jiān)測 我們的研究收視率 觀眾滿意度調(diào)查網(wǎng)絡(luò)資源全國城市消費者調(diào)查消費者固定樣組全國讀者調(diào)查 客戶委托調(diào)查媒介個案CATI運作互連網(wǎng)調(diào)查央視央視-一個綜合性市場研究公司一個綜合性市場研究公司45中國媒介調(diào)查的基本情況 央視發(fā)展史央視發(fā)展史1986年中央電視臺觀眾研究部門開始收視率調(diào)查1991年12月中央電視臺和地方電視臺合作建立“全國電視觀眾調(diào)查網(wǎng)”1995年6月由中央電視臺投資，以全國電視觀眾調(diào)查網(wǎng)為基礎(chǔ)，建立央視調(diào)查咨詢中心 收視率.廣告監(jiān)測. 年度調(diào)查 52城市 32頻道 32城市1996收視率 .廣告監(jiān)測. 年度調(diào)查. 固定樣組 5

3、2城市 132頻道 32城市 10城市1997收視率. 廣告監(jiān)測. 年度調(diào)查. 固定樣組.媒介研究 65城市 232頻道 32城市 10城市 電視1998收視率 .廣告監(jiān)測. 年度調(diào)查. 固定樣組.媒介研究.閱讀率 69城市 328頻道 34城市 10城市 電視 報紙 30城市1999收視率 .廣告監(jiān)測. 年度調(diào)查. 固定樣組.媒介研究.閱讀率 廣告測評 69城市 326頻道 34城市 10城市 電視 報紙 30城市2000收視率 .廣告監(jiān)測. 年度調(diào)查. 固定樣組.媒介研究.閱讀率 廣告測評 CATI.互連網(wǎng)調(diào)查 113城市 400頻道 34城市 10城市 電視 報紙 30城市 400平面4

4、5中國媒介調(diào)查的基本情況央視擁有央視擁有的網(wǎng)絡(luò)資源 覆蓋14個城市的消費者固定樣組調(diào)查網(wǎng)覆蓋2727個城市電視觀眾滿意度調(diào)查網(wǎng) 覆蓋30個城市的全國讀者調(diào)查網(wǎng) 覆蓋34個城市的年度消費者調(diào)查網(wǎng) 覆蓋136個城市的廣告/節(jié)目監(jiān)測網(wǎng) 覆蓋113個城市/縣的電視收視率日記調(diào)查網(wǎng)絡(luò)和一個擁有60個站點的收視測量儀調(diào)查網(wǎng)絡(luò)45中國媒介調(diào)查的基本情況一、中國媒介調(diào)查概覽一、中國媒介調(diào)查概覽（一）我們對媒介調(diào)查的理解（一）我們對媒介調(diào)查的理解（二）目前媒介調(diào)查包括的領(lǐng)域（二）目前媒介調(diào)查包括的領(lǐng)域（三）調(diào)查組織（三）調(diào)查組織（四）規(guī)模水平（四）規(guī)模水平45中國媒介調(diào)查的基本情況（一）我們對媒介調(diào)查的理解（一

5、）我們對媒介調(diào)查的理解媒介調(diào)查：媒介調(diào)查：對傳統(tǒng)媒體和新媒體的受眾、媒體自身及其廣告進行的定量和定性研究。45中國媒介調(diào)查的基本情況（二）目前媒介調(diào)查的領(lǐng)域（二）目前媒介調(diào)查的領(lǐng)域調(diào)查對象包括：調(diào)查對象包括：報紙、雜志、廣播、電視、戶外、因特網(wǎng)等。調(diào)查內(nèi)容包括：調(diào)查內(nèi)容包括：閱讀率、收視率、欣賞指數(shù)（滿意度）、廣告競爭研究等。 廣播、戶外、因特網(wǎng)的研究商業(yè)水平較低。未來，因特網(wǎng)調(diào)查的發(fā)展速度可能加快，廣播調(diào)查可能弱者恒弱45中國媒介調(diào)查的基本情況（三）媒介調(diào)查的組織（三）媒介調(diào)查的組織 商業(yè)性調(diào)查企業(yè)。如：央視、尼爾森等商業(yè)性調(diào)查企業(yè)。如：央視、尼爾森等 統(tǒng)計局系統(tǒng)統(tǒng)計局系統(tǒng) 高校高校45中國

6、媒介調(diào)查的基本情況（四）規(guī)模水平（以央視為例）（四）規(guī)模水平（以央視為例） 1.平面媒體（報紙、雜志）調(diào)查：平面媒體（報紙、雜志）調(diào)查：45中國媒介調(diào)查的基本情況45中國媒介調(diào)查的基本情況平均每期閱讀率平均每期閱讀率 (Average Issue Readership，AIR)705844020406080 ABC45中國媒介調(diào)查的基本情況閱讀頻率閱讀頻率 (Reading Frequency)75.080.085.090.095.0100.0A報B報C報忠實讀者經(jīng)常讀者偶爾讀者45中國媒介調(diào)查的基本情況2.電波電波媒體（電視、廣播）調(diào)查：媒體（電視、廣播）調(diào)查： 電視收視率調(diào)查范圍：電視收視

7、率調(diào)查范圍： 一個全國調(diào)查網(wǎng)11個省級調(diào)查網(wǎng)69個城 市（地區(qū)）級調(diào)查網(wǎng)(樣本總規(guī)模近20000戶城鄉(xiāng)居民家庭) 45中國媒介調(diào)查的基本情況提供報告的方式：提供報告的方式：INFOTV軟件分析報告PLANTV軟件分析報告節(jié)目收視率周報告時段收視率周報告電視劇收視率周報告年度綜合分析報告客戶特別需求報告 45中國媒介調(diào)查的基本情況3.其他媒體接觸習(xí)慣其他媒體接觸習(xí)慣： 目前與讀者調(diào)查共同進行（30個城市） 45中國媒介調(diào)查的基本情況北京市北京市15-24歲的年輕人收聽的廣播電臺歲的年輕人收聽的廣播電臺40.9622.7515.9313.6910.4610.198.516.225.424.2905

8、1015202530354045北京音樂臺北京文藝臺北京新聞臺北京交通臺中央一臺中國國際廣播電臺北京交通調(diào)頻臺北京經(jīng)濟臺中央三臺中央二臺45中國媒介調(diào)查的基本情況某一被訪者過去某一被訪者過去4周訪問過的中文網(wǎng)站周訪問過的中文網(wǎng)站首都在線SINA新浪網(wǎng) SOHU搜狐 YAHOO雅虎中文 45中國媒介調(diào)查的基本情況 4.4.媒介廣告監(jiān)測統(tǒng)計研究媒介廣告監(jiān)測統(tǒng)計研究 覆蓋到全國 136個城市的400個頻道其中24小時監(jiān)測的頻道85個同時覆蓋292份報紙和115份雜志。45中國媒介調(diào)查的基本情況 5.5.媒介滿意度研究媒介滿意度研究 覆蓋27個城市45中國媒介調(diào)查的基本情況電視觀眾滿意度是觀眾在看過某

9、頻道或欄目后對具體頻道或欄目的滿意程度我給夕陽紅打7.7分半 邊 天7.5分我?guī)缀醪豢措娨?，我不做評價。45中國媒介調(diào)查的基本情況滿意度指標(biāo)是來自看過某頻道和某欄目的觀眾的評價，我們可以比較CCTV-1的科技博覽和CCTV-5足球之夜的節(jié)目質(zhì)量高低。每個欄目所定位的觀眾群是不同的，也決定了定位小觀眾群的欄目收視率會比較低，但這并不能說這個欄目質(zhì)量低?，F(xiàn)在我們通過滿意度知道足球之夜要比科技博覽更受到自己觀眾的喜愛。45中國媒介調(diào)查的基本情況二、中國媒介調(diào)查的方法二、中國媒介調(diào)查的方法 (一一) 電視收視率調(diào)查電視收視率調(diào)查1 收視率調(diào)查流程收視率調(diào)查流程A. 基礎(chǔ)研究基礎(chǔ)研究: 一是為取得有關(guān)收

10、視行為的影響因素, 為固定樣本的抽取提供一個基礎(chǔ);二是為及時了解把握調(diào)查總體結(jié)構(gòu)的變化特征, 為樣本的調(diào)整與輪換提供決策依據(jù)。樣本維護主要措施樣本維護主要措施 樣本輪換制度樣本輪換制度 樣本結(jié)構(gòu)的監(jiān)測與調(diào)整制度樣本結(jié)構(gòu)的監(jiān)測與調(diào)整制度 45中國媒介調(diào)查的基本情況B. 固定樣本的抽取及維護固定樣本的抽取及維護 采用科學(xué)的方法抽取若干家庭戶作為固定樣本，以進行收視率調(diào)查。樣本維護主要措施樣本維護主要措施 樣本輪換制度 樣本結(jié)構(gòu)的監(jiān)測與調(diào)整制度 45中國媒介調(diào)查的基本情況C. 數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)采集- 是收視率調(diào)查流程的中心環(huán)節(jié)- 利用科學(xué)方法收集電視觀眾的收視信息 45中國媒介調(diào)查的基本情況D 數(shù)據(jù)處理

11、數(shù)據(jù)處理 數(shù)據(jù)凈化 數(shù)據(jù)二次錄入檢查 電話復(fù)核 收視率原始數(shù)據(jù)、樣戶背景資料及節(jié)目資料 合并形成“收視率資料庫” 進行加權(quán)計算，產(chǎn)生各種收視率結(jié)果 45中國媒介調(diào)查的基本情況2、固定樣本的抽取方法、固定樣本的抽取方法以省級收視率調(diào)查網(wǎng)樣本抽取方法為例：以省級收視率調(diào)查網(wǎng)樣本抽取方法為例：分層、多階段、分層、多階段、PPS、整群抽樣、整群抽樣 首先將全省分為城鄉(xiāng)兩域，而后在城域中采用三階段抽樣，即以地級市、居（家、村）委會、居民戶分別作為初級、二級、三級抽樣單元，在農(nóng)村域中，采用四階段抽樣，即分別以縣級單位（包括縣級市）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）、居（家、村）委會、居民戶作為初級、二級、三級、四級抽樣單位，

12、城域和鄉(xiāng)域的最后一階抽樣為整群抽樣，即對每個被抽中的居民戶，對所有4周歲及以上人員進行收視行為的調(diào)查。 45中國媒介調(diào)查的基本情況3、收視率調(diào)查方法、收視率調(diào)查方法A 日記卡法日記卡法是是指由樣本戶中所有4歲及4歲以上的家庭成員，將每天收看電視的頻道、時間段隨時記錄在日記卡上，以獲取電視觀眾收視信息的方法。B 人員測量儀法 是指用收視儀來詳細記錄樣本戶中所有4歲及4歲以上家庭成員收看電視的情況，從而獲取電視觀眾收視信息的一種方法。 45中國媒介調(diào)查的基本情況C 日記卡法與人員測量儀法的比較 從調(diào)查時間的精確性來看，人員測量儀法比日記卡法更為精確，更能滿足電視臺及廣告公司的需要。從調(diào)查數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確

13、性來看，人員測量儀法比日記卡法有更高的準(zhǔn)確度，更能保證數(shù)據(jù)的客觀真實。從提供數(shù)據(jù)的及時性來看，人員測量儀法比日記法具有更大的優(yōu)勢從調(diào)查成本的角度來看，人員測量儀法比日記法有較大的劣勢。45中國媒介調(diào)查的基本情況(二二)讀者調(diào)查方法讀者調(diào)查方法 45中國媒介調(diào)查的基本情況45中國媒介調(diào)查的基本情況45中國媒介調(diào)查的基本情況45中國媒介調(diào)查的基本情況45中國媒介調(diào)查的基本情況 45中國媒介調(diào)查的基本情況抽樣管理調(diào)查進程管理區(qū)域執(zhí)行督導(dǎo)區(qū)域執(zhí)行督導(dǎo)數(shù)據(jù)檢查數(shù)據(jù)復(fù)核數(shù)據(jù)編碼數(shù)據(jù)錄入報紙閱讀率 數(shù)據(jù)庫各城市 督導(dǎo)訪問員30個城市各城市 督導(dǎo)各城市 督導(dǎo) 四級網(wǎng)絡(luò)管理體系四級網(wǎng)絡(luò)管理體系45中國媒介調(diào)查的

14、基本情況（三）、媒介廣告和節(jié)目調(diào)查方法（三）、媒介廣告和節(jié)目調(diào)查方法45中國媒介調(diào)查的基本情況電視廣告的收集錄像重放監(jiān)看中心處理網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)播出45中國媒介調(diào)查的基本情況每天通過電腦網(wǎng)絡(luò)或傳真機傳送監(jiān)測數(shù)據(jù)到北京二線城市一線城市數(shù)數(shù) 據(jù)據(jù) 的的 傳傳 遞遞45中國媒介調(diào)查的基本情況北京媒介運作中心，每天處理從全國各地傳送來的大量數(shù)據(jù)全國各地數(shù)據(jù)45中國媒介調(diào)查的基本情況北京媒介監(jiān)測運作中心全國數(shù)據(jù)處理北京媒介監(jiān)測運作中心全國數(shù)據(jù)處理 廣告樣帶庫廣告樣帶庫廣告特快監(jiān)察廣告特快監(jiān)察品牌的管理品牌的管理報告組報告組數(shù)據(jù)的錄入數(shù)據(jù)的錄入每日數(shù)據(jù)每日數(shù)據(jù)45中國媒介調(diào)查的基本情況廣告樣帶廣告樣帶廣告特快監(jiān)察

15、廣告特快監(jiān)察報告組報告組可根據(jù)不同要求按不同方式向客戶提供產(chǎn)品可根據(jù)不同要求按不同方式向客戶提供產(chǎn)品45中國媒介調(diào)查的基本情況（四）電視節(jié)目滿意度調(diào)查（四）電視節(jié)目滿意度調(diào)查45中國媒介調(diào)查的基本情況對于電視頻道：)觀眾對主要頻道（包括衛(wèi)星頻道）的收看頻率)觀眾對主要頻道（包括衛(wèi)星頻道）的滿意度(1-10分)觀眾對主要頻道（包括衛(wèi)星頻道）以下特征評價特色鮮明制作質(zhì)量主持人素質(zhì)娛樂性時效性等等45中國媒介調(diào)查的基本情況 對電視欄目：觀眾對欄目的收看頻率幾乎每期都看經(jīng)?？?3/4)大約一半(1/2)有時看(1/4)很少看(1/4以下)觀眾對欄目的選擇方式主動收看隨意收看被動收看滿意度(1-10分)

16、45中國媒介調(diào)查的基本情況 對電視欄目：觀眾對電視欄目以下特征評價45中國媒介調(diào)查的基本情況對電視欄目：觀眾的細分與定位對工作的態(tài)度對家庭生活的態(tài)度對購物的態(tài)度對媒體的態(tài)度對新技術(shù)的態(tài)度對參與媒體抽獎節(jié)目的態(tài)度等等45中國媒介調(diào)查的基本情況45中國媒介調(diào)查的基本情況三、中國媒介調(diào)查的研究水平三、中國媒介調(diào)查的研究水平媒介調(diào)查的使用者媒介調(diào)查的使用者媒介、廣告公司和企業(yè)如：如：收視率數(shù)據(jù)的用途電視臺：利用收視率數(shù)據(jù)進行臺里內(nèi)部評估，是臺領(lǐng)導(dǎo)進行部門考核的重要依據(jù)；總編室：利用收視率數(shù)據(jù)進行欄目的編排、改版、調(diào)整和更新；45中國媒介調(diào)查的基本情況節(jié)目部：利用收視率數(shù)據(jù)引進高質(zhì)量的節(jié)目；廣告部：利用

17、收視率數(shù)據(jù)吸引更多的客戶在電視媒體進行投放；廣告公司：利用軟件進行分析并做出媒介計劃從而引導(dǎo) 客戶進行適當(dāng)?shù)碾娨暶襟w投放，通過事后評估，可對該公司對客戶前期投放多種廣告指數(shù)進行較精確的測量，如：目標(biāo)觀眾的收視總體、千人成本、毛評點、到達率等等；企業(yè)：獨立進行收視率分析并做出媒介計劃，盡量避免在電視媒體投放過程中產(chǎn)生的不必要的浪費，根據(jù)本企業(yè)的特點利用分析軟件進行較完備的電視廣告投放設(shè)計。45中國媒介調(diào)查的基本情況媒介研究的位置媒介研究的位置隨著媒介市場化的發(fā)展, 媒介研究扮演越來越重要的角色.據(jù)北京廣播學(xué)院電視傳播研究所對40余家中央、省市級電視臺的200余名電視從業(yè)人員的一項調(diào)查： 有大約三

18、分之二的人認為，他們所屬電視臺在節(jié)目評 價的前三項考慮因素中涉及了收視率指標(biāo)45中國媒介調(diào)查的基本情況作為個人，受訪者中認為收視率應(yīng)居節(jié)目評價前三位考慮因素的人，占總調(diào)查人數(shù)的73，其中認為應(yīng)作為首要考慮因素的人占40，作為次要考慮因素者為23在回答“您認為節(jié)目評價體系中收視率應(yīng)占多大比重”的受訪者中，認為應(yīng)占70左右的人數(shù)最多，為24.7%；認為應(yīng)占80以上的有19.1%，兩者合計達43.8%；回答應(yīng)占比例在50以上的受訪者，總共約占82.5%，超過五分之四。45中國媒介調(diào)查的基本情況媒介研究的使用媒介研究的使用 廣告公司廣告公司 媒介計劃 媒介購買 廣告投放 效果評估 制定媒介計劃-根據(jù)費

19、用,運用計算,尋找到以最少投入,獲得最多到達目標(biāo)消費者的多種辦法45中國媒介調(diào)查的基本情況制定媒介計劃制定媒介計劃 45中國媒介調(diào)查的基本情況閱讀頻率閱讀頻率 (Reading Frequency)75.080.085.090.095.0100.0A報B報C報忠實讀者經(jīng)常讀者偶爾讀者45中國媒介調(diào)查的基本情況0100000200000300000400000500000600000700000800000中央臺上海廣州北京杭州濟南武漢成都南京沈陽廣告競爭研究廣告競爭研究19991999年全國電視臺廣告收入前十名排名45中國媒介調(diào)查的基本情況0 0500005000010000010000015

20、0000150000200000200000250000250000300000300000350000350000400000400000人民幣( 萬元）人民幣( 萬元）藥品化妝及浴室用品飲料清潔用品食品 1999 1999年電視媒體五大活躍廣告品類45中國媒介調(diào)查的基本情況0500100015002000250030003500Jan-99 Feb-99 Mar-99 Apr-99 May-99 Jun-99 Jul-99 Aug-99 Sep-99 Oct-99 Nov-99 Dec-99沱牌古井貢金六福致中和酒類品牌酒類品牌9999年全國電視報紙廣告花費走勢千元千元45中國媒介調(diào)查的基

21、本情況品牌: 和成品牌: 和成媒體媒體花費( R MB)花費( R MB)長度( 秒)長度( 秒)次數(shù)次數(shù)北京一套北京一套7,200604北京二套北京二套19,20024016北京有線影視北京有線影視310,30055528廣東有線體育廣東有線體育3,000602廣州有線體育廣州有線體育6,9661505昆山一套昆山一套36,49090030上海一套上海一套4,114,00024622854上海二套上海二套79,94663022上海有線音樂上海有線音樂76,800480169999年某品牌電視廣告投放記錄45中國媒介調(diào)查的基本情況 媒體計劃及其評估的發(fā)現(xiàn) 一次廣告投放的實證研究7057059189185435437097097047049439435475474334