《廣告創(chuàng)意與策劃》教學(xué)大綱

1、泰豪游戲分院廣告創(chuàng)意與策劃課程教學(xué)大綱課程名稱：廣告創(chuàng)意與策劃課程編碼：課程性質(zhì)：專業(yè)方向課適用專業(yè)：藝術(shù)設(shè)計(jì)編寫人:姚沖 ；審定人：;一、課程簡(jiǎn)介（一）課程性質(zhì)與任務(wù)“廣告策劃與創(chuàng)意”課程是廣告專業(yè)的一門專業(yè)性、 應(yīng)用性強(qiáng)的重要基礎(chǔ)技 術(shù)課程。廣告策劃涵蓋廣告環(huán)境分析、產(chǎn)品研究、消費(fèi)者行為研究、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研 究、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告戰(zhàn)略、媒體選擇、廣告發(fā)布時(shí)機(jī) 確定、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告效果調(diào)查及評(píng)估等。廣告創(chuàng)意又在課程體系中居于關(guān) 鍵地位，在廣告運(yùn)作的框架中起著至關(guān)重要的作用， 因?yàn)樗菑V告作品直接打動(dòng) 消費(fèi)者的核心，是為促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售、實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，經(jīng)過(guò)創(chuàng)造性思維而

2、獲得的獨(dú)特的“好的主意”或“好的點(diǎn)子”。 創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告設(shè)計(jì)的 基礎(chǔ)，是使廣告活動(dòng)取得事半功倍效果的捷徑。目前美廣、裝廣、影視廣告專業(yè) 均開設(shè)本課程，具體課程的細(xì)分根據(jù)不同的專業(yè)方向有所調(diào)整。 總體是面向社會(huì) 主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，面向地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，培養(yǎng)德、智、體全面發(fā)展 的，具有一定的理論修養(yǎng)、寫作、電腦操作等能力突出的復(fù)合型高等職業(yè)人才。廣告策劃與創(chuàng)意鍛煉學(xué)生公關(guān)、宣傳的能力，提高他們適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的能力1、（二）課程教學(xué)目的及要：求創(chuàng)意是廣告的靈魂，提升創(chuàng)意能力；策劃是廣 告的生命，提升策劃能力；注重課內(nèi)課外作業(yè)訓(xùn)練，并強(qiáng)調(diào)以賽帶練，在實(shí) 戰(zhàn)中提升創(chuàng)作水平；廣泛閱讀：書籍

3、、雜志、網(wǎng)站等；（三）課程教學(xué)內(nèi)容本課程著重在市場(chǎng)營(yíng)銷框架中強(qiáng)調(diào)廣告策劃與創(chuàng)意，重廣告策劃書的撰寫能 力和廣告作品的創(chuàng)意能力的提升（四）先修課程及后續(xù)課程先修課程有：美術(shù)基礎(chǔ)、圖像處理后續(xù)課程有：場(chǎng)景設(shè)計(jì)、角色設(shè)計(jì)、數(shù)字繪畫二、課程教學(xué)總體安排（一）學(xué)時(shí)分配建議表：總32學(xué)時(shí)課？程？?jī)?nèi)？ 容教學(xué)環(huán)節(jié)講課習(xí)題課實(shí)驗(yàn)實(shí)踐小計(jì)第一章：廣告創(chuàng)意134第二章：廣告創(chuàng)意思維134第三章：廣告創(chuàng)意原理134第四章：廣告創(chuàng)意方法一一國(guó)際廣告 大師的觀點(diǎn)134第五章：提高效率的工作步驟一一 廣告創(chuàng)意的程序134第六章：廣告創(chuàng)意的語(yǔ)言表達(dá)134第七章：廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)134第八章：整體聯(lián)動(dòng)優(yōu)化組合一一廣 告版面

4、的創(chuàng)意134合 計(jì)82432（二）推薦教材及參考書目1 .教 材：2 .參考書目：廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程張勇高等教育出版社現(xiàn)代廣告學(xué)（第四版）何修猛 復(fù)旦大學(xué)出版社2002年現(xiàn)代廣告策劃潘哲初 復(fù)旦大學(xué)出版社 1999年廣告學(xué)教程張金海 姚曦 上海人民出版社 2003 年當(dāng)代廣告學(xué)，美威廉阿倫斯，華夏出版社，1999一個(gè)廣告人的自白，美大衛(wèi)奧格威，中國(guó)友誼出版社奧美的觀點(diǎn)企業(yè)管理出版社 2000 年定位，美里斯特勞特，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社公共關(guān)系的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，美丹尼斯威爾科克斯 等，解放出版社世界上最迷人的公關(guān)大師，夏年喜，工商出版社杰克韋爾奇自傳，美杰克韋爾奇、約翰拜恩，中信出版社海爾，中國(guó)造 ，顏

5、建軍、胡泳，三環(huán)出版社世界上最卓越的廣告大師 ，鮑文杰，工商出版社廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程 ，郭肖華，高等教育出版社策劃與廣告技巧及誤區(qū)，吳燦，四川人民出版社新編現(xiàn)代廣告策劃實(shí)務(wù)，文浩，藍(lán)天出版社廣告創(chuàng)意100 ，盧泰宏等，廣州出版社廣告經(jīng)典100 ，雪琴，廣州出版社成功廣告80例 ， 臺(tái)顏伯勤，中國(guó)友誼出版公司廣告人手記 ，葉茂中，企業(yè)管理出版社，1999媒介事件：歷史的現(xiàn)場(chǎng)直播，美丹尼爾戴揚(yáng)等，北京廣播學(xué)院出版社新編中外廣告通史 ，劉家林 暨南大學(xué)出版社感性、悟性與理性廣告語(yǔ) ， 白光主編 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社經(jīng)典創(chuàng)意廣告書架 4A杰出人性創(chuàng)意96例，張惠辛，華夏出版社如何做大廣告 ,梁庭嘉， 汕頭大學(xué)

6、出版社廣告理論與策劃,趙路李東進(jìn) 韓德昌編著，天津大學(xué)出版社如何進(jìn)入廣告業(yè)，美安德雷內(nèi)德爾 陜西師范大學(xué)出版社一張廣告單提升3 倍營(yíng)業(yè)額 ， 日 澤田求 中村聰樹 , 科學(xué)出版社廣告的心理原理 楊中芳 中國(guó)輕工業(yè)出版社1999 年麥迪遜大道馬丁 邁耶 海南出版社1999年海爾背后：海爾廣告全面代理紀(jì)實(shí) ，馮幗英 /朱海松,廣東經(jīng)濟(jì)出版社再見老廣告 ,由國(guó)慶編 , 百花文藝出版社歷屆中國(guó)廣告節(jié)金獎(jiǎng)作品集：1986-2003 ,大賀集團(tuán)編,江蘇美術(shù)出版社第三次浪潮 ， 美 阿爾溫.托夫勒著，三聯(lián)書店奧格威談廣告，美大衛(wèi)奧格威 機(jī)械工業(yè)出版社廣告大師奧格威未公諸于世的選集，美大衛(wèi)奧格威，機(jī)械工業(yè)出版

7、社當(dāng)代廣告攝影 ， 王天平等 ，上海人民出版社中國(guó)廣告猛進(jìn)史( 1979-2003) 國(guó)際廣告雜志社、 北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院、IAI 國(guó)際廣告 華夏出版社發(fā)展中的中國(guó)廣告業(yè) 中國(guó)廣告業(yè)廿五年發(fā)展報(bào)告 中國(guó)廣告年鑒編輯部 新華出版社中外廣告簡(jiǎn)史 黃勇 四川大學(xué)出版社豐裕的寓言：美國(guó)廣告文化史美杰克遜李爾斯 上海人民出版社中國(guó)廣告20 年 黃升民 武警音像出版社廣告價(jià)值消費(fèi)一一香港電視廣告20年黃少儀龍吟榜有限公司日本企業(yè)在華廣告20年 王菲、倪寧 中國(guó)輕工業(yè)出版社愛看書的廣告范用生活讀書新知三聯(lián)書店中國(guó)廣告25 年 范魯斌 中國(guó)大百科全書出版社工商側(cè)影- 一個(gè)世紀(jì)的廣告經(jīng)典周偉 光明日?qǐng)?bào)出版社中

8、國(guó)近現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)廣告創(chuàng)意評(píng)析 林升棟 東南大學(xué)出版社麥肯的方法 朱海松 廣東經(jīng)濟(jì)出版社國(guó)際 4A 廣告公司基本操作流程 朱海松 廣東經(jīng)濟(jì)出版社國(guó)際4A廣告公司媒介計(jì)劃精要阿諾德M.巴爾班等著 朱海松譯 廣東經(jīng)濟(jì)出版社國(guó)際 4A 廣告公司媒介策劃基礎(chǔ) 朱海松編 廣東經(jīng)濟(jì)出版社旋轉(zhuǎn)創(chuàng)意魔方：現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的魅力，李巍重慶大學(xué)出版社廣告經(jīng)典故事：超級(jí)名牌的廣告戰(zhàn)略，李巍重慶大學(xué)出版社廣告人Must Read:制作成功廣告的最高指導(dǎo)原則，美賀許高登路易斯， 汕頭大學(xué)出版社現(xiàn)代廣告案例 何家訊復(fù)旦大學(xué)出版社1998 年廣告文案寫作 張冠華 中國(guó)盲文出版社2002 年中外廣告史 陳培愛 中國(guó)物價(jià)出版社2002

9、年（三）課程考核方式1考核方式：考試2成績(jī)構(gòu)成：平時(shí)成績(jī)占30%，期末考試成績(jī)占70%。三、課程教學(xué)內(nèi)容及基本要求第一章 廣告創(chuàng)意1教學(xué)目的：通過(guò)本章節(jié)的理論教學(xué)使同學(xué)們理解： 什么是廣告創(chuàng)意，它與廣告策劃、廣告制作、藝術(shù)之間的關(guān)系是什么；明白廣告為什么要有創(chuàng)意；掌握衡量一個(gè)成功廣告的創(chuàng)意應(yīng)具備哪些基本特征。 通過(guò)實(shí)訓(xùn)使同學(xué)們切身感受廣告創(chuàng)意的神奇功效和魅力，增強(qiáng)本課程學(xué)習(xí)的興趣和積極性。2教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)（ 1）教學(xué)重點(diǎn)：什么是廣告創(chuàng)意；廣告為什么要有創(chuàng)意。（ 2）教學(xué)難點(diǎn)：廣告為什么要有創(chuàng)意。3教學(xué)內(nèi)容： 一、什么是廣告創(chuàng)意1、廣告創(chuàng)意的含義廣告創(chuàng)意是為了達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的， 實(shí)現(xiàn)

10、廣告目標(biāo)， 經(jīng)過(guò)創(chuàng)造性思維而獲得的獨(dú)特的“好的主意”或“好的點(diǎn)子”。2、廣告創(chuàng)意與策劃廣告策劃的主要內(nèi)容包括：廣告環(huán)境分析、產(chǎn)品研究、消費(fèi)者行為研究、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告戰(zhàn)略、媒體選擇、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)確定、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告效果調(diào)查及評(píng)估等。3、廣告創(chuàng)意與制作4、廣告創(chuàng)意與藝術(shù)4教學(xué)要求通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上同類商品廣告創(chuàng)意的調(diào)查分析，使同學(xué)們初步直觀感受廣告創(chuàng)意的內(nèi)在魅力， 了解廣告創(chuàng)意對(duì)促進(jìn)商品銷售、 樹立品牌形象、 細(xì)分市場(chǎng)等方面的作用。第二章 廣告創(chuàng)意思維1教學(xué)目的：本章教學(xué)旨在闡釋創(chuàng)造性思維的心理過(guò)程，使教師在一種支持性的環(huán)境下， 運(yùn)用創(chuàng)造思維的策略， 激發(fā)學(xué)生創(chuàng)

11、造的動(dòng)機(jī)， 以培養(yǎng)學(xué)生廣告創(chuàng)意思維的能力； 通過(guò)實(shí)訓(xùn)使同學(xué)們了解創(chuàng)意思維中的邏輯思維與形象思維、 靈感與情感、量變與質(zhì)變、理性與感性等思維現(xiàn)象，激發(fā)學(xué)生積極思考的主動(dòng)性，進(jìn)而有針對(duì)性地培養(yǎng)良好的思維方式和習(xí)慣。2教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)（ 1）教學(xué)重點(diǎn) : 創(chuàng)造性思維的理論基礎(chǔ)。（ 2）教學(xué)難點(diǎn)：如何有效激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意思維。3教學(xué)內(nèi)容：創(chuàng)造性思維1、思維的類型和模式在心理學(xué)和思維學(xué)中，對(duì)于思維的分類方法非常多。最常見的二元分類有：發(fā)散性思維與收斂性思維； 創(chuàng)造主動(dòng)性思維與被動(dòng)性隋性思維； 漸變式思維與突變思維； 正向思維與逆向思維； 動(dòng)態(tài)的思維與靜態(tài)的思維； 封閉式的思維與開放型的思維；經(jīng)驗(yàn)的思維與理性

12、的思維等等。2、創(chuàng)造性思維的特征 獨(dú)立性：獨(dú)立性要求你的創(chuàng)意必須與眾不同、獨(dú)具卓識(shí)。 聯(lián)動(dòng)性：聯(lián)動(dòng)性指“觸類旁通”的創(chuàng)造性思維能力。 多向性：多向性就是善于從不同的角度思考問(wèn)題。 跨躍性： 從思維的進(jìn)程來(lái)說(shuō)， 跨躍性表現(xiàn)為常常省略思維步驟， 加大思維的前進(jìn)“跨度”；從思維的條件來(lái)說(shuō)，它表現(xiàn)為突破事物“可現(xiàn)度”的限制，迅速完成“虛體”與“實(shí)體”之間的轉(zhuǎn)化，加大思維的轉(zhuǎn)換“跨度”。 整合性 ：思維整合是一個(gè)多種要素相互綜合的過(guò)程，它主要是通過(guò)設(shè)計(jì)師的主體創(chuàng)造性來(lái)實(shí)現(xiàn)的。4教學(xué)要求：由一原點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)散思維，力求突破單點(diǎn)，沿直線方向去深入地發(fā)想，試試自己?jiǎn)吸c(diǎn)發(fā)想的極限是多少。通過(guò)思維訓(xùn)練促進(jìn)我們認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)造

13、性思維的現(xiàn)象和本質(zhì)，增強(qiáng)對(duì)創(chuàng)意及創(chuàng)造性思維后續(xù)知識(shí)和技能學(xué)習(xí)的興趣和信心。第三章 廣告創(chuàng)意原理1 教學(xué)目的： 本章教學(xué)旨在闡釋一些增加營(yíng)銷力的技巧廣告創(chuàng)意原理、方法、 手段， 力求尋求廣告創(chuàng)意思維從理論上提升學(xué)生的創(chuàng)意能力， 激發(fā)學(xué)生積極思考的主動(dòng)性，不斷提高廣告創(chuàng)意的質(zhì)量和品位。2教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)（ 1）教學(xué)重點(diǎn) : 廣告創(chuàng)意原理、方法、手段。（ 2）教學(xué)難點(diǎn)：原理、方法的運(yùn)用。3教學(xué)內(nèi)容：一、廣告創(chuàng)意原理1、綜合原理綜合的結(jié)果，是新生命、新事物的產(chǎn)生。2、還原原理還原是除去廣告訴求信息與廣告表現(xiàn)形式中刻意的雕琢和粉飾， 向著廣告本質(zhì)特征回歸。3、對(duì)應(yīng)原理廣告創(chuàng)意的對(duì)應(yīng)原理， 就是將廣告信息的

14、訴求， 借相關(guān)事物進(jìn)行同質(zhì)重構(gòu)或異質(zhì)重構(gòu)加以表現(xiàn)， 這種特質(zhì)的重構(gòu)， 是對(duì)原有事物的品質(zhì)的比較與生發(fā)， 是一次現(xiàn)實(shí)與理想的升華。4、離散原理離散型創(chuàng)造法是沖破事物互補(bǔ)性特質(zhì)的限制， 將事物特質(zhì)相互依賴的兩個(gè)或多個(gè)方面予以分離，并對(duì)分離后的特質(zhì)作深入的研究，直至創(chuàng)造新事物。5、強(qiáng)化原理廣告創(chuàng)意的強(qiáng)化原理， 是在創(chuàng)意上對(duì)廣告主題的再深入， 是對(duì)廣告表現(xiàn)形式特征進(jìn)行增強(qiáng)、擴(kuò)張的藝術(shù)處理。6、置換原理廣告創(chuàng)意的置換原理， 是從看上去似乎毫不關(guān)聯(lián)的廣告表現(xiàn)客體中， 選擇出某一性能、 成份、 條件或某一狀態(tài)的關(guān)聯(lián)性， 找到它們?cè)谀撤N特定意義上的內(nèi)容聯(lián)系， 按照廣告主題訴求的需要， 進(jìn)行特殊的組合和表現(xiàn)，

15、從而產(chǎn)生一種具有新意的、奇特的廣告表現(xiàn)形式。7、迂回原理廣告創(chuàng)意中的迂回法則， 具有更強(qiáng)的思維主動(dòng)性， 是一種廣告戰(zhàn)略、 戰(zhàn)術(shù)的定位調(diào)整， 是對(duì)那種王婆賣瓜式的廣告訴求的一種理性的避讓， 是將廣告信息巧妙地傳達(dá)給受眾的一種含蓄的智慧。8、組合原理組合是一個(gè)系統(tǒng)，是一種排列。是一一種排列。9、逆反原理廣告創(chuàng)意的逆反原理，是將廣告內(nèi)容的傳達(dá)，引離至常規(guī)廣告表現(xiàn)的悖異方向，運(yùn)用看似荒誕而以實(shí)則理性的反向訴求，達(dá)到出奇制勝的廣告效果。10、造型原理依照藝術(shù)設(shè)計(jì)美學(xué)觀念及形式構(gòu)成各法，運(yùn)用圖形、圖像、色彩、文字、符號(hào)及語(yǔ)言、音樂(lè)、燈光、動(dòng)作等造型要素，構(gòu)建出廣告形象樣式，以傳達(dá)和闡釋廣告信息及內(nèi)容。4.

16、 教學(xué)要求： 要求學(xué)生通過(guò)本章課程的學(xué)習(xí)且掌握能對(duì)所見廣告作品的創(chuàng)意原理進(jìn)行解讀并進(jìn)行書面語(yǔ)言表述, 以加深對(duì)廣告創(chuàng)意各原理的理解.第四章 廣告創(chuàng)意方法 國(guó)際廣告大師的觀點(diǎn)1教學(xué)目的：本章教學(xué)旨在還原國(guó)際廣告大師的觀點(diǎn)，力求從理論上提升學(xué)生的創(chuàng)意能力，激發(fā)學(xué)生積極思考的主動(dòng)性，不斷提高廣告創(chuàng)意的質(zhì)量和品位。2教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)( 1)教學(xué)重點(diǎn) : 國(guó)際廣告大師的觀點(diǎn)。( 2)教學(xué)難點(diǎn)：方法的運(yùn)用。3. 教學(xué)內(nèi)容：一、廣告創(chuàng)意方法1、固有刺激法固有刺激法是李?yuàn)W貝納(Leo?Burnett )提出的創(chuàng)意方法，該方法主張：廣告產(chǎn)品中必然存在著兩種內(nèi)在的特質(zhì)， 一是企業(yè)生產(chǎn)這種產(chǎn)品的成因； 二是消費(fèi)者購(gòu)買

17、這種產(chǎn)品的動(dòng)因。兩者的契合構(gòu)成了產(chǎn)品本身的內(nèi)在固有刺激。2、獨(dú)特銷售主張羅瑟瑞夫斯 (Rosser?Reeves )提出的獨(dú)特銷售主張（Unique?Selling?Proposition ）簡(jiǎn)稱 USP!論。USP!論包括三個(gè)方面：一是每個(gè)廣告不僅靠文字或圖像， 還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議。 即買本產(chǎn)品將得到的明確利益。二是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提出或不曾提出的。三是這一建議必須具有足夠力量吸引、 感動(dòng)廣大消費(fèi)者， 招徠新顧客購(gòu)買你的東 西。3、實(shí)施過(guò)程重心法伯恩巴克 （William?Bernbach?1911-1982 ）認(rèn)為廣告的秘訣不在于 “說(shuō)什么” ， 而在于“如

18、何說(shuō)” 。他認(rèn)為周密的創(chuàng)意實(shí)施過(guò)程離不開以下四點(diǎn)：（ 1）要尊重消費(fèi)者。廣告不能以居高臨下的口吻與你的交流對(duì)象說(shuō)話。（ 2）廣告手法必須明確、簡(jiǎn)潔。廣告必須要把要告訴消費(fèi)者的內(nèi)容濃縮成 單一的目的、單一的主題，否則廣告就不具有創(chuàng)新。（ 3）廣告必須與眾不同，必須有自己的個(gè)性和風(fēng)格。廣告最重要的東西是要有原創(chuàng)性和新奇性。（ 4）不要忽視幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一種收聽、收看和閱讀的補(bǔ)償。4、品牌形象法大衛(wèi) ?奧格威認(rèn)為每一個(gè)廣告都是對(duì)整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來(lái)。 他認(rèn)為品牌形象并不是產(chǎn)品固有的， 而是消費(fèi)者 產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，在

19、外在因素的誘導(dǎo)、輔助下形成的。5、定位法70年代艾里斯（AL?Rise）和杰克特勞特（JackTrout）提出“定位” （Poitioning） 概念，在國(guó)外已被認(rèn)為是進(jìn)行廣告策劃的最基本的方法之一。 ?所謂“定位” ，就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在的顧客心中，或者說(shuō)是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中找出一個(gè)位置。 這個(gè)位置一旦確立起來(lái)， 就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問(wèn)題時(shí)， 首先考慮某一品牌的產(chǎn)品。 定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在顧客心中占領(lǐng)一個(gè)有利的地位。 ?6、思維感覺溝通法美國(guó)廣告學(xué)家理查德伍甘總結(jié)了一些觀點(diǎn)和一些創(chuàng)意方法，綜合出一種叫 做FCB的模式。這種模式由建立在兩個(gè)連續(xù)集團(tuán)一一思維

20、和感覺、重要性的強(qiáng)與 弱上的“訊息模式”組成。這種模式有四個(gè)象限，每個(gè)象限都把產(chǎn)品類型與消費(fèi)者參與聯(lián)系起來(lái)，指出廣告應(yīng)如何處理，并提出創(chuàng)意、媒介和測(cè)定的含義。二、激發(fā)廣告創(chuàng)意手段1、腦力激蕩法2、分合法3、計(jì)算機(jī)創(chuàng)意法4、評(píng)析法4. 教學(xué)要求：要求學(xué)生通過(guò)課程掌實(shí)施對(duì)其相應(yīng)的方法應(yīng)用的剖析, 并寫出解讀闡釋 . 。第五章 提高效率的工作步驟廣告創(chuàng)意的程序1教學(xué)目的：通過(guò)理論與實(shí)訓(xùn)使同學(xué)們學(xué)會(huì)如何將有關(guān)工作程序進(jìn)行綜合，形成整體， 進(jìn)而熟練掌握廣告創(chuàng)意的作業(yè)流程，提高設(shè)計(jì)與創(chuàng)意活動(dòng)的效率。2教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)（ 1） 教學(xué)重點(diǎn) : 廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)的三個(gè)階段。（ 2） 教學(xué)難點(diǎn)： 廣告創(chuàng)意能否切中廣告主

21、題， 關(guān)鍵在于廣告活動(dòng)之前有沒(méi)有進(jìn)行深入透徹調(diào)查與研究。3. 教學(xué)內(nèi)容：一、廣告調(diào)查1、沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)2、環(huán)境調(diào)查3、市場(chǎng)調(diào)查4、消費(fèi)者調(diào)查5、產(chǎn)品調(diào)查6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查7、廣告公司與媒體調(diào)查8、廣告效果調(diào)查二、品牌策劃案：動(dòng)感地帶三、廣告創(chuàng)意1、創(chuàng)意開發(fā)的思維狀態(tài)與策略2、廣告創(chuàng)意開發(fā)的步驟3、廣告創(chuàng)意的確定4、廣告創(chuàng)意的確定四、確定表現(xiàn)手段及尋求恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式1、創(chuàng)意表現(xiàn)方式的確定2、廣告設(shè)計(jì)元素的發(fā)現(xiàn)4. 教學(xué)要求： 通過(guò)課程的學(xué)習(xí)使掌握能夠運(yùn)用既定的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)大綱， 依據(jù)廣告策略， 針對(duì)廣告產(chǎn)品特定的生命期及媒體策略， 正確選擇創(chuàng)意方向進(jìn)行相應(yīng)的廣告創(chuàng)意方法表現(xiàn)。第六章 廣告創(chuàng)意的語(yǔ)

22、言表達(dá)1教學(xué)目的：語(yǔ)言是我們?nèi)祟惤涣魉枷牒托畔⒌墓ぞ?。廣告有了創(chuàng)意之后，我們就要試圖通過(guò)語(yǔ)言文字、 畫面圖案、 影視鏡頭的形式將其表達(dá)出來(lái)。 通過(guò)本章教學(xué)使同學(xué)們理解廣告創(chuàng)意語(yǔ)言表達(dá)的技巧。2教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)（ 1）教學(xué)重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的語(yǔ)言文字、畫面圖案、影視鏡頭的表達(dá)。（ 2）教學(xué)難點(diǎn)：如何提升廣告創(chuàng)意表達(dá)的技巧。3. 教學(xué)內(nèi)容：一、廣告文案中的創(chuàng)意廣告文案創(chuàng)意的三要素A、文字的蘊(yùn)涵B、表現(xiàn)形式C、表現(xiàn)的技巧 二、廣告文案創(chuàng)意的要求創(chuàng)意準(zhǔn)確 內(nèi)涵深刻 立意新穎 情趣高雅 獨(dú)到奇特4. 教學(xué)要求：要求使學(xué)生學(xué)會(huì)自主創(chuàng)作不同的廣告主題。第七章 廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)1圖形與圖畫均是跨文化、跨國(guó)界的視覺

23、表現(xiàn)方式，同時(shí)它們也是一種信息媒介， 廣告的載體。 通過(guò)本章學(xué)習(xí)與實(shí)踐旨在讓學(xué)生掌握廣告畫面創(chuàng)意的基本技巧，懂得如何進(jìn)行廣告字體創(chuàng)意設(shè)計(jì)，如何選擇廣告色彩等知識(shí)和技能。2教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)（ 1）教學(xué)重點(diǎn): 廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)。（ 2）教學(xué)難點(diǎn)：畫面創(chuàng)意的技巧。3. 教學(xué)內(nèi)容：一、什么樣的畫面創(chuàng)意更吸引消費(fèi)者1 .什么樣的形象最有效A、廣告畫面的視覺沖擊力a. 生理性b. 簡(jiǎn)化性c. 矛盾性d. 運(yùn)動(dòng)性B、廣告畫面的視覺感染力C、廣告畫面的視覺審美力a. 視覺流程b. 視覺適應(yīng)性再現(xiàn)性傳達(dá)表現(xiàn)性傳達(dá)抽象性傳達(dá)超現(xiàn)實(shí)傳達(dá)流行性傳達(dá)2 畫面創(chuàng)意小技巧二、如何進(jìn)行廣告字體創(chuàng)意設(shè)計(jì)1,現(xiàn)代字體設(shè)計(jì)的視覺元素2 .字體創(chuàng)意的基本原則3 .字體創(chuàng)意的條件和方法三、如何選擇廣告色彩1 .色彩的含義與象征2 .廣告的色彩選擇4. 教學(xué)要求： 讓學(xué)生掌握廣告畫面創(chuàng)意的基本技