百貨商場(chǎng)營(yíng)銷策劃中三個(gè)誤區(qū)

1、百貨商場(chǎng)營(yíng)銷策劃中三個(gè)誤區(qū)百貨商場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作中的三個(gè)誤區(qū)出于將復(fù)雜的營(yíng)銷職能拆分細(xì)化的需要，百貨店一般都有獨(dú)立的策劃部門。大多 數(shù)叫“策劃部”，也有些企業(yè)叫“營(yíng)銷部”或“市場(chǎng)部”， 除了一些邊際職能有 所擴(kuò)大或縮小，主要職能仍然在于：在百貨店品牌和商品營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程中， 擔(dān)當(dāng) 規(guī)劃、統(tǒng)籌和參與實(shí)施的工作角色。就百貨店?duì)I銷體系的運(yùn)行而言，策劃部的角色相當(dāng)重要：作好規(guī)劃是實(shí)現(xiàn)百貨店 品牌增值和提高銷售業(yè)績(jī)的重要前提。但是，目前的策劃部門都比較難于達(dá)到這 樣的角色要求，這里面有各種各樣的主客觀因素： 有些企業(yè)中的策劃職能，善于 運(yùn)作百貨店品牌和搞品牌推廣，這類角色的“扮演者”大約多由廣告公司直接過

2、度而來，對(duì)如何將商業(yè)品牌推廣與商品促銷有效結(jié)合起來，沒有很好的辦法；有 些企業(yè)里，提到“營(yíng)銷”二字，很自然地和商品促銷劃了等號(hào)，既然是商品促銷， 那就主要是采購和營(yíng)運(yùn)部門的事情了， 策劃部要想?yún)⑴c，則無疑是“掣肘”的行 為，策劃部門處于一個(gè)比較尷尬的位置。策劃的職能早已開宗明義，至于各個(gè)職能里，誰重要，誰次要，就整體營(yíng)銷作業(yè) 而言，這些狹隘的利益問題，一定不能把它放在首位，因?yàn)椋绻偸沁@樣地爭(zhēng) 拗下去，企業(yè)內(nèi)耗必然無始無終，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)則永遠(yuǎn)也別想搞上去。所謂規(guī)劃，就是在決定了方向和目標(biāo)后，確定采用怎樣的方法達(dá)到目標(biāo)。在這點(diǎn) 上，策劃工作者應(yīng)該拿出專業(yè)、科學(xué)和客觀的方案，否則整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)將事倍功

3、 半、得不償失；所謂統(tǒng)籌，就是充分溝通，確保百貨店這個(gè)復(fù)雜多職能的“有機(jī) 體”協(xié)調(diào)運(yùn)行，完成營(yíng)銷規(guī)劃要求的動(dòng)作步驟，并保證達(dá)到策劃的要求，如果統(tǒng) 籌能力弱化，則各職能必將各自為戰(zhàn)，顧頭不顧尾，最終一事無成 策劃百貨店品牌和商品營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)注意避免以下三個(gè)誤區(qū)：第一、策劃活動(dòng)沒有確定的目標(biāo)和相對(duì)精確的效果預(yù)估標(biāo)準(zhǔn)。在一個(gè)責(zé)任機(jī)制匱乏，績(jī)效管理失衡的組織中，產(chǎn)生這種情形是自然而然的事情。 不確立目標(biāo)，根據(jù)情況想怎么搞就怎么搞，這是多大的自由度？但如果你期望在 這樣的自由度里能夠作出令人滿意的營(yíng)銷表現(xiàn)，那是絕對(duì)不可能的。費(fèi)用超支，“貓膩”多多，倒是完全有可能，至于結(jié)果，那自然是做成什么樣，就是什么樣

4、 了；沒有效果預(yù)估標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果是活動(dòng)搞成什么樣都是好的， 不好也總有這樣那樣 的理由，大家“沒有功勞還有苦勞”。做事情如果不去關(guān)注目標(biāo)和績(jī)效， 只是為 了做事而做事，是對(duì)企業(yè)極不負(fù)責(zé)任的行為。策劃營(yíng)銷活動(dòng)必須有明確的目標(biāo)，女口：某百貨店的“夏日濃情，狂送大禮”活動(dòng) 規(guī)定，必須完成多少場(chǎng)次演藝明星的演出活動(dòng)， 賣場(chǎng)折扣參與比率必須達(dá)到百分 之多少，媒體推廣的頻率為多少等等，都可以成為策劃活動(dòng)的目標(biāo)，有了目標(biāo)， 相關(guān)的活動(dòng)展開才能有章可循，完成結(jié)果的情況也才能有所比較；同樣，營(yíng)銷活 動(dòng)在策劃階段就必須選擇幾個(gè)最好是可以量化的效果衡量指標(biāo)，最直觀和明顯的,如：銷售額增長(zhǎng)比率，樓層客流增長(zhǎng)量，以及隨即抽

5、樣的活動(dòng)效果滿意和知會(huì)比 率等等。通過對(duì)這些指標(biāo)的衡量與判斷， 活動(dòng)的質(zhì)量和效果便可以顯現(xiàn)出來； 通 過策劃與實(shí)施結(jié)果的比較，找出問題改善點(diǎn)，可以在今后的策劃中吸取教訓(xùn)，而 對(duì)活動(dòng)的綜合評(píng)價(jià)也可以作為有效實(shí)施獎(jiǎng)懲的依據(jù)。第二、策劃營(yíng)銷活動(dòng)不能將品牌推廣和商品促銷有機(jī)結(jié)合起來店內(nèi)比較突出的策劃方案矛盾是，要么過于關(guān)注品牌推廣活動(dòng)及實(shí)施效果， 要么 僅僅只做商品促銷。本來，百貨店品牌和商品品牌只有很好地結(jié)合起來，以相輔相成的形式進(jìn)行推廣和宣傳，才能達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果，舍棄或忽略任何一面， 都會(huì)使策劃活動(dòng)實(shí)施效果大打折扣，同時(shí)無形中浪費(fèi)了一部分資源。一些百貨店 經(jīng)常只做形式上的推廣活動(dòng)，如明星表演等

6、，而無實(shí)質(zhì)的商品促銷活動(dòng)，雖然吸 引了客流但銷售額始終無法有效增長(zhǎng)；另一些百貨店雖然在商品促銷方面做了大 量扎實(shí)的工作，但是由于不能很好的結(jié)合百貨店品牌進(jìn)行宣傳，有效吸引顧客， 導(dǎo)致商品促銷的效果也不夠理想。策劃方案在起草階段就必須全盤考慮， 包括現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，商品打折或甩賣，以及媒 體宣傳策略等等，均作為活動(dòng)的組合部分。具體實(shí)施時(shí)，應(yīng)該是以整體的形象來 面對(duì)目標(biāo)顧客，使其對(duì)百貨店?duì)I銷具有全方位的立體感受和認(rèn)知， 以商品促銷為 基礎(chǔ)，百貨店品牌推廣為先導(dǎo)，打出一套“組合拳”，這樣，策劃活動(dòng)才能收到 比較理想的效果。第三、策劃活動(dòng)，到底誰說了算？這個(gè)問題比較普遍，當(dāng)組織面臨一個(gè)流程比較復(fù)雜的工作任務(wù)時(shí)， 這種本位主義 的思想傾向尤其嚴(yán)重。其實(shí)，包括策劃部門在內(nèi)的企業(yè)各個(gè)職能部門， 無不是為 完成企業(yè)的各種日常工作活動(dòng)而設(shè)立的有機(jī)整體的一部分，任何工作都得講究協(xié)調(diào)溝通，統(tǒng)一行動(dòng)，那種動(dòng)輒想要“做老大”的念頭實(shí)在