...市場毛鋪酒操作計劃書

1、1市場毛鋪酒操作計劃書一、.毛鋪苦蕎酒銷售現(xiàn)狀2012-2013經(jīng)營年度毛鋪酒整體銷售 . 萬元，完成年度目標.萬元的.%，同比增長.%。其中武漢市場毛鋪酒通過全面培育和系 統(tǒng)化運作，實現(xiàn)銷售額.萬元，完成銷售計劃.萬元的.%，黃陂、 江夏、新洲實現(xiàn)銷售.萬元，整個大武漢地區(qū)共實現(xiàn)銷售.萬元。1、.市場.市場毛鋪酒現(xiàn)20122013年度銷售回款.萬左右，產(chǎn)品主 要以毛鋪老酒為主， 毛鋪苦蕎酒在今年4月份進入市場推廣， 作為補 充產(chǎn)品，市場毛鋪酒整體動銷良好。公司20122013年度累計投入 近.萬，經(jīng)銷商毛鋪酒銷售盈利估計為.萬。2、.市場.、.、.市場20122013年度實現(xiàn)銷售回款.萬。.

2、市場毛鋪酒分2家經(jīng)銷商運作，苦蕎酒此前由.操作，現(xiàn)已終止合 作，目前暫未與任何公司簽訂合作業(yè)務；毛鋪老酒由 . 負責（勁酒經(jīng)銷商），.非常希望能獲得苦蕎酒的經(jīng)銷權， 且工作較為主動積 極。.苦蕎酒20122013年度實現(xiàn)銷售回款.萬，原經(jīng)銷商.無任何終端資源及市場操作經(jīng)驗， 曾經(jīng)是公司產(chǎn)品的團購經(jīng)銷商， 擁 有較強的稅務局資源， 但是一直未精耕細作市場， 其真正開始建立團 隊操作市場為2012年底。因其對市場渠道、終端管理很差，市場銷 售未上量、 但價格已出現(xiàn)亂象苗頭， 目前終止了苦蕎酒大部分業(yè)務的 合作，僅保留.公司的團購業(yè)務，不讓其操作市場零售、餐飲及渠 道客戶。二、毛鋪苦蕎酒戰(zhàn)略定位及發(fā)

3、展前景1、苦蕎酒推出背景 公司此前一直以毛鋪老酒為核心主導產(chǎn)品， 希望將毛鋪老酒打造 成為公司高端白酒，.市場20122013年度同樣重點推廣毛鋪老 酒。自三公消費受到限制后，高端白酒市場低迷，其中68度毛鋪老 酒受到降價五糧液及茅臺沖擊，市場銷售受到很大影響。2013年4月，公司將毛鋪苦養(yǎng)酒作為公司核心白酒產(chǎn)品，對毛鋪酒的未來價格 定位于大眾化消費；2013年7月，公司推出125ml毛鋪苦養(yǎng)酒。2、產(chǎn)品體系介紹產(chǎn)品名稱規(guī)格公司出廠價餐飲(瓶)零售(瓶)供價售價供價售價125ml 毛鋪苦養(yǎng)酒1X24500ml 毛鋪苦養(yǎng)酒金養(yǎng)1X62500ml 毛鋪苦養(yǎng)酒黑養(yǎng)1X6(1)125ml 苦養(yǎng)酒在餐飲

4、終端瓶蓋回收為.元/個， 500ml 黑養(yǎng)瓶蓋.元/個。(2)經(jīng)銷商操作 125ml 苦養(yǎng)酒與操作 125ml 勁酒的利潤都是.% 125ml 苦養(yǎng)的終端利潤.%各高于 125ml 勁酒的.%3、戰(zhàn)略定位(1) 公司定位：毛鋪苦養(yǎng)酒是勁牌公司白酒的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，也是勁牌公司健康白酒發(fā)展戰(zhàn)略的代表產(chǎn)品，將聚焦資源面向全國市場進行戰(zhàn)略推廣。(2) 品牌定位：原計劃在2014年年初投放央視廣告，現(xiàn)老板要 求在今年8月份投放央視廣告；2015年成為中國馳名商標。打造毛 鋪苦養(yǎng)酒“降三高”的健康白酒產(chǎn)品形象，以及“毛鋪”作為新型健 康白酒的品牌形象。4、銷售管理(1) 銷售計劃：2016年銷售額 億元，

5、2018年實現(xiàn)銷售額.億元，實現(xiàn)全國市場全面覆蓋；2023年達.億元。(2) 人員支持：2013年3月營銷組織架構調(diào)整，各事業(yè)部營銷 一體化。在3月前，白酒事業(yè)部僅相當于一個大的品牌部，銷售管理 職能全部在銷售部，事業(yè)部只有白酒市場開發(fā)部在負責大團圓及毛鋪 酒的推廣。3月調(diào)整后，白酒在湖北成立2個區(qū)域辦事處，毛鋪酒湖 北辦及純谷酒湖北辦，6月會議紀要明確成立河南、廣東、福建、浙 江4個毛鋪酒湖北區(qū)域辦，重點推廣苦養(yǎng)酒。勁酒、純谷酒、參茸勁酒、勁牌勁酒在組織架構調(diào)整前更多的是 依賴于勁酒營銷經(jīng)理的推廣，激勵措施及任務指標不明顯。此外，公司此前明確的戰(zhàn)略產(chǎn)品有韻酒、歡度酒等，都未設立區(qū) 域辦事處，

6、無專職的營銷團隊推廣。(3) 投入費用支持毛鋪酒投入費用主要分為公交車身廣告、媒介廣告、活動推廣。A、公交車身廣告、戶外廣告、LED等媒介廣告費用由公司全額承擔。B、 活動推廣費用由公司及經(jīng)銷商共同承擔，經(jīng)銷商一般承擔 .%，活動推廣主要指餐飲網(wǎng)點鋪市、零售及餐飲陳列等。C經(jīng)銷商對銷售人員發(fā)放薪資同樣可以享受公司補貼：公司按照市 場銷售人員定編給予經(jīng)銷商補貼， 地級市場.元/人*月、縣級市場.元/人*月。5、苦蕎酒發(fā)展前景3（1）.市場.市場具有得天獨厚的優(yōu)勢，所有終端非常認同勁牌產(chǎn)品，終 端及消費者培育較為簡單， 此層面阻力較小。 小苦蕎酒必然會沖擊到 小勁酒及其他小白酒的地位， 盒裝苦蕎酒

7、同樣會與大團圓形成直接競 爭，大團圓在整個黃石區(qū)域價格已經(jīng)做穿，終端利潤很低，甚至部分 終端不愿意推廣大團圓，對于苦蕎酒來說也是一個契機。.苦蕎酒目前已有.多萬的銷售回款， 全部盒裝苦蕎酒。 現(xiàn)在 苦蕎酒除了盒裝還有125ml規(guī)格產(chǎn)品， 應該來說前景很良好， 可以借 助勁牌的品牌優(yōu)勢促進終端的快速入場動銷， 且苦蕎酒會打破勁酒的 “保健酒”局限，更會成為一個成長型的白酒。同時，盒裝與125ml規(guī)格的產(chǎn)品在前期推廣中亦會形成一個互補推進的產(chǎn)品。據(jù)估計，.苦蕎酒第一年內(nèi)會實現(xiàn).萬的銷售，后期將 逐漸爆發(fā)式的增長。白酒不同于勁酒，一旦開始走量必然形成爆發(fā)式100%的增長，大團圓是一個案例，.年時間.

8、區(qū)域市場突破1個億 的銷售額， 現(xiàn)在在終端不愿意推廣大團圓的時候， 苦蕎酒在家門口市 場形成一個更大的突破。（2） 外省市場目前主要推廣河南、浙江、廣東及福建市場苦蕎酒，4個省均沒 有本地非常強勢的酒水， 個人感覺河南市場白酒最好做起量； 浙江市 場勁酒經(jīng)銷商做的很大， 都是勁酒專營商， 經(jīng)銷商配合意識層面較高。三、經(jīng)銷商選擇如果要獲得.苦蕎酒的經(jīng)銷權，最大的威脅競爭就是.公司， 現(xiàn)為勁酒、毛鋪老酒經(jīng)銷商、大團圓分銷商。 優(yōu)勢：我們熟悉全國很多市場酒水操作經(jīng)驗， 能為本次新品苦蕎 酒的推廣提供很多策略思維；相較于.公司，我們有更多的創(chuàng)業(yè)激 情及破釜沉舟的決心。而.公司只是把其當成另一項盈利項目

9、，不 會認真投入去做市場，.公司長期在.市場操作勁酒， 操作思路固 化。且公司主張在新產(chǎn)品經(jīng)銷商招商上不考慮現(xiàn)有勁酒經(jīng)銷商， 不希 望財富完全集中在少數(shù)人身上。 董事長多次會議紀要提出對勁酒經(jīng)銷 商代理新品要加以限制。劣勢：因沒有駐扎.市場，缺乏對.本土酒水文化的了解。解 決措施：計劃與原.品牌經(jīng)理.、.毛鋪酒人員溝通，并將他們 挖聘到我們團隊，快速啟動.市場。威脅：在.取消合作資格后，.一直在背后運作，已有2個月 時間，本次武漢毛鋪苦蕎酒鋪市集訓開幕式上，.主動請纓來武漢 助陣，慰問全體拓展成員。不足： 新公司、新團隊在成立之初必然會有一段時間的磨合期， 對產(chǎn)品的初期啟4動會產(chǎn)生一點滯后。但

10、是苦蕎酒作為一個新的產(chǎn)品， 必然要有一個新渠道、新終端、新消費者工作模式， 正好可以利用團 隊成立的第一個月磨合期，對各人工作崗位職能、管理流程進行梳理。四、毛鋪苦蕎酒操作思路.市場毛鋪酒經(jīng)過公司的長期投入及消費者培育，加之占據(jù)了 “地利、人和”的強大優(yōu)勢，苦蕎酒已進入了良性的發(fā)展態(tài)勢，在125ml苦養(yǎng)酒規(guī)格出現(xiàn)后，這種優(yōu)勢將更加明顯。最關鍵的是，現(xiàn)在 苦蕎酒暫未確定經(jīng)銷商，如果能直接操作.市場，將省去很多的市 場耕耘時間及消費培育工作。.市場苦養(yǎng)酒第一年銷售額預計為.萬，計劃投入.萬啟動市場，第一年可以實現(xiàn).萬的盈利。第二年、第三條銷 售額及盈利將發(fā)展更為迅速。.苦養(yǎng)酒操作思路：1、組建公司

11、：在實現(xiàn)產(chǎn)品入市銷售前，首先要成立商貿(mào)公司， 對公司運營體系及各崗位職能進行梳理，明確公司財務、銷售、行政 及對外關系等管理流程及歸口人員職業(yè)素養(yǎng)要求。 公司核心是人員的 招聘，品牌經(jīng)理、后勤人員及銷售人員等，最好是招一個懂.市場 酒水文化及勁牌公司文化的職業(yè)經(jīng)理人，如原.苦蕎酒品牌經(jīng) 理.，現(xiàn)已離開.。2、 產(chǎn)品定位細分： 考慮到新成立公司沒有終端基礎， 可以選擇 將125ml苦蕎酒作為重點推廣產(chǎn)品，500ml黑蕎進行補充，畢竟市場 上500ml的盒裝產(chǎn)品已有一定市場基礎。 苦蕎酒作為一個即時消費的 產(chǎn)品，且小苦養(yǎng)酒價位較125ml勁酒價位更高，產(chǎn)品首先必須在餐飲 形成良性動銷才能促進通路銷

12、售。3、 產(chǎn)品鋪市： 終端類型分為餐飲終端、 零售終端及大型標超賣 場終端，明確各種類型終端的進場順序及進場目的。 餐飲進場是動銷 的保障，餐飲鋪市是第一位的，確保每家能動銷勁酒的終端必須有125ml苦養(yǎng)酒，力度可以搞大一點。零售終端及渠道的鋪市要控制好 力度，這些客戶是最容易擾亂產(chǎn)品價格的。 針對進場費較高的賣場或 大型酒店可以考慮等市場銷售氛圍有了一定基礎，再進行談判進場。4、 品牌宣傳：公交車身廣告、店招廣告及看板常規(guī)氛圍要大肆 布置起來， 讓每個人都知道這是公司的戰(zhàn)略核心產(chǎn)品， 感受到公司的 決心，營造出整個市場動銷很好的感覺， 帶動消費者喝酒的從眾心理。55、 消費引導：市場代表招聘人數(shù)要多，必須超過公司定編人數(shù)，市場代表分為2個體系， 第