知識營銷的內(nèi)涵特征及發(fā)展策略

1、知 識 營 銷 的 內(nèi) 涵 特 征 及 發(fā) 展 策 略 隨著知識經(jīng)濟時代的到來 ,知識成為發(fā)展經(jīng)濟的資本 , 知識的積累和 創(chuàng)新, 成為促進經(jīng)濟增長的主要動力源。企業(yè)的發(fā)展逐漸從依靠資本 積累轉(zhuǎn)向依賴于知識的積累與更新 , 這就給企業(yè)帶來了新的困難 : 一 方面技術發(fā)展加快 ,知識型產(chǎn)品成為市場主流 ;而另一方面 ,廣大消費 者知識增長的速度 , 特別是專業(yè)知識增長的速度相對較慢 , 對高新技 術產(chǎn)品的認識水平遠遠跟不上技術發(fā)展速度。 這種消費者與企業(yè)之間 存在的嚴重的信息不對稱 , 是知識經(jīng)濟時代企業(yè)營銷中普遍存在的問 題,基于這種原因 ,一種新的營銷理念知識營銷 ,應運而生。一、知識營銷的

2、內(nèi)涵知識營銷是一個新生事物 ,也是一個發(fā)展中的概念 , 不同的研究 者從不同的角度、 立場、理解和需要出發(fā)對知識營銷強調(diào)的側(cè)重點各 不相同,概念內(nèi)涵也 自然有所差異。通過分析 20032009年有關知識 營銷的論文, 可以得到以下一些知識營銷的基本點 , 以期幫助我們更 好地理解知識營銷的概念。1. 知識營銷的主體是企業(yè) ; 客體是由企業(yè)提供的各種產(chǎn)品和服務 （理論上說 ,任何產(chǎn)品都可以作為知識營銷的客體 ,但市場實踐中知識 性產(chǎn)品更適合采用知識營銷 ） 。2. 知識營銷的目的在于向消費者推介產(chǎn)品并實現(xiàn)銷售 , 最終實現(xiàn) 企業(yè)效益、消費者知識增加和客戶滿意及社會發(fā)展的有機統(tǒng)一。3. 知識營銷的

3、實現(xiàn)途徑是在產(chǎn)品的營銷過程中 , 通過對產(chǎn)品或服 務附加知識價值、提高潛在客戶的相關知識 , 從而刺激消費者的購買 欲望和動機。4. 知識營銷不僅僅是一種營銷理念 , 更是一種實踐中可以靈活運 用的市場營銷策略 , 是企業(yè)市場營銷管理過程中的一個環(huán)節(jié)。從這個 意義上說, 知識營銷的基本理念可以用于多種產(chǎn)品或服務的營銷實踐 這種時間又必須服務于其時該企業(yè)的整體戰(zhàn)略利益和管理過程。綜上所述 ,可以將知識營銷定義為 :企業(yè)主體在營銷過程中 , 通過 對其提供的產(chǎn)品或服務附加一定的知識價值 , 并對其潛在客戶進行知 識的宣傳和 教育, 從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和客戶滿意 , 進而在企業(yè)整體戰(zhàn) 略要求下實現(xiàn)企業(yè)

4、效益、 社會效益和消費者知識增長的有機統(tǒng)一。 這 種市場營銷理念與實踐的統(tǒng)一就是知識營銷。二、知識營銷的特征 知識營銷作為符合知識經(jīng)濟市場特性的營銷新理念 , 是對社會營 銷觀念的豐富和發(fā)展。 它通過產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的科普推廣 從而培育和創(chuàng)造市場營銷活動 , 從廣度和深度方面拓展了企業(yè)的市場 營銷功能 , 是現(xiàn)代 市場營銷的新趨勢和新特點。1. 知識型產(chǎn)品與知識化營銷方式的相結(jié)合 ,強調(diào)知識的重要性。知識經(jīng)濟時代 , 傳統(tǒng)的營銷產(chǎn)品逐步被知識型產(chǎn)品所替代 , 而知 識型產(chǎn)品則要求知識化的營銷方式 , 以知識推動營銷 ,這樣既可以在 營銷活動中讓消費者學習到更多的知識 , 從而提高消費者

5、的知識水平 和消費素質(zhì) , 又可以為他們樹立新的營銷觀念。并且企業(yè)在生產(chǎn)、銷 售商品和提供服務時 , 更要注意挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵 , 增加知識含量 , 通過知識營銷與消費者形成共鳴的價值觀念 , 進而建立起穩(wěn)固的供（給）消（費） 關系。2. 在創(chuàng)新中求生存 ,在生存中求發(fā)展 , 強調(diào)創(chuàng)新的重要性。知識經(jīng)濟時代的一個特征是以全面發(fā)展不斷創(chuàng)新為依托 , 以豐富 多彩、不斷發(fā)展的個性化消費需求為核心 , 誘發(fā)了生產(chǎn)技術的日新月 異; 產(chǎn)品的生命周期不斷地縮短 ; 競爭環(huán)境的激烈變化和市場的全球 化等一系列問題 , 并且要求企業(yè)為順應社會飛速發(fā)展的要求不斷創(chuàng)新。 因此, 知識營銷要求企業(yè)在營銷過程中不

6、斷創(chuàng)新 , 密切關注市場動態(tài) , 實現(xiàn)既包括制度、 觀念、服務等方面的創(chuàng)新 ,又包括營銷觀念、 產(chǎn)品、 渠道、組織、方式的創(chuàng)新 , 才能保持持久的競爭優(yōu)勢。3. 企業(yè)與消費者相互學習 ,不斷獲益, 強調(diào)學習的重要性。 知識經(jīng)濟時代是一種依賴于知識的積累、 生產(chǎn)、擴散和應用的新 型經(jīng)濟時代。美國麻省理工商學院教授彼得 ?圣吉在第五項修煉 中提出: “在知識社會里一個企業(yè)獲取和應用知識的能力是競爭成敗 的關鍵, 而團體學習和個人修煉將成為企業(yè)成敗的關鍵。”一方面由 于知識型產(chǎn)品的技術含量高、專業(yè)性強、功能復雜 , 怕影響到消費者 的購買,企業(yè)就必須對消費者進行“傳道、 授業(yè)、解惑” , 使消費者學

7、 習到必要的基礎性知識 ,消除其消費障礙。另一方面, 由于知識資源的 共享性,企業(yè)也可向消費者、同行甚至社會學習 ,發(fā)現(xiàn)自己的不足 , 吸 取好的經(jīng)驗、方法 , 完善自己的營銷管理過程。4. 信息技術既拓展了企業(yè)的營銷空間 , 又滿足了消費者的需求 ,強調(diào)信息技術的重要作用知識經(jīng)濟時代信息技術產(chǎn)業(yè) ,尤其是 網(wǎng)絡技術高速發(fā)展和普及 , 使企業(yè)生存環(huán)境和學習環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。 互聯(lián)網(wǎng)將整個世界 變成一個地球村 , 對于制造商和中間商來講 , 利用互聯(lián)網(wǎng)絡可以以最 少的資本投入 ,將市場拓展到最大的空間 , 并以較低的成本提高獲取 信息和處理信息的能力 ; 對于消費者來講 , 利用 電子 交

8、易和網(wǎng)上購物 可以節(jié)約購買時間 ,降低購買成本 , 最大限度地滿足消費需求。 由此可 見 , 由于現(xiàn)代信息技術在營銷中的應用 , 將使市場營銷的目標市場選 擇、市場調(diào)研、營銷組合策略等各個環(huán)節(jié)發(fā)生重大變化 , 形成新的營 銷格局和模式。5. 知識營銷實現(xiàn)了企業(yè)、消費者和社會利益的完美統(tǒng)一。 在知識營銷過程中企業(yè)通過不斷地向消費者傳遞各種產(chǎn)品和技 術的新信息 , 做好各種服務工作 ,確保消費者的正確使用 , 讓消費者不 僅從直接的使用中獲益 , 而且還從中得到文化、知識等精神享受。以 顧客滿意、社會可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)的長期發(fā)展作為目標的知識營銷既 為企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟效益 ,又滿足了消費者的要求

9、 , 也為社會帶 來了整體文明水平和知識素質(zhì)的提升 , 實現(xiàn)了企業(yè)、消費者和社會利 益的完美統(tǒng)一。三、知識營銷的發(fā)展策略知識營銷的出現(xiàn)和興起 , 標志著由于知識經(jīng)濟而引發(fā)的經(jīng)營環(huán)境 進入新的階段 , 是企業(yè)適應資源環(huán)境由經(jīng)濟資源為主變?yōu)橹R資源為 主的必然結(jié)果。科技的發(fā)展促進了知識與經(jīng)濟的一體化 , 企業(yè)在激烈的市場競爭中只有不斷依靠企業(yè)創(chuàng)新和企業(yè)的知識資源才能贏得市 場。知識營銷為企業(yè)發(fā)展帶來了不可多得的機遇和更為嚴峻的挑戰(zhàn)。 企業(yè)只有盡快地深入了解和掌握新時期營銷的新特點、 新策略才能在 新時期快速多變的經(jīng)營環(huán)境中求得更好地生存和發(fā)展。1. 培育新型營銷理念知識經(jīng)濟時代 ,企業(yè)和個人都需要

10、轉(zhuǎn)變營銷觀念 , 以市場為導向 , 以顧客滿意為經(jīng)營宗旨 ,重視市場需求變化 , 通過傳播知識和傳授技 能來誘導消費需求 , 贏得市場。這就要求企業(yè)在營銷活動中多增加知 識含量,使消費者能從中學到更多的知識 , 掌握更多的技能 ,使消費者 感到同樣的付出 ,可獲益更多 ,從而產(chǎn)生購買欲望。培育新的營銷理念 首先要從企業(yè)的高層做起 ,然后再向全體員工灌輸這種理念 , 潛移默 化使之滲入到企業(yè)的各個方面 , 使全體員工在行動上體現(xiàn)這種新理念 使之成為企業(yè)文化的組成部分。2. 打造新型營銷人才在知識經(jīng)濟時代 , 知識營銷要求營銷人員要適應信息化社會千變 萬化的需求 , 了解市場的發(fā)展趨勢 , 對技術

11、創(chuàng)新帶來的營銷觀念、 營銷 策略有一定程度的認識 , 還要將自己培養(yǎng)成為洞悉消費者行為、熟悉 業(yè)務分析的專家。同時要在思想上形成一個明確的觀念 , 那就是自己 是企業(yè)與客戶間的橋梁、 是企業(yè)通過知識而創(chuàng)造并獲得價值的催化劑。 營銷人員不僅僅要把客戶對企業(yè)經(jīng)營有利的知識傳遞給企業(yè) , 同樣也 要努力挖掘與企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品有關的知識并擴散給自己的潛在客戶 , 在客戶的心理上形成對企業(yè)有利的影響。 并且企業(yè)應通過創(chuàng)辦知識營 銷培訓學校 , 強化營銷實踐性 , 以國際營銷人才交流的方式 , 發(fā)展、創(chuàng) 造出一批現(xiàn)代知識營銷人才 ,為企業(yè)在未來競爭中 , 提供人才保證。 3. 實行新型營銷渠道知識營銷要求對

12、 企業(yè)內(nèi)外部的環(huán)境變化具有靈敏的感知能力 , 對 顧客的需求能迅速做出反映。而在傳統(tǒng)的營銷渠道中 , 企業(yè)不得不大 量借助于代理商、 批發(fā)商、 零售商等諸多中間環(huán)節(jié)才能實現(xiàn)產(chǎn)品從生 產(chǎn)者到消費者的轉(zhuǎn)移 , 這種長渠道的傳統(tǒng)營銷策略雖然實現(xiàn)了廣泛分 銷, 但過長的營銷鏈條增加了企業(yè)的流通費用 , 并且極大地降低了企 業(yè)的市場應變能力。 扁平化的營銷渠道使更多決策權(quán)下放到最接近顧 客的一層 , 使其能對外界的變化迅速做出反應。這無疑使企業(yè)的營銷 效率極大提高 , 資金周轉(zhuǎn)速度不斷加快 , 市場競爭力逐步加強。并且 , 扁平化的銷售渠道可以拉進企業(yè)與市場的距離 , 從而增強了企業(yè)的市 場應變能力 ,

13、 降低了企業(yè)的市場風險。4. 開發(fā)新型營銷產(chǎn)品知識營銷的特點在于向公眾傳播知識 , 擴大潛在市場 , 從而達到 營銷目的。要做到這一點 , 就必須掌握高新科技 ,努力開發(fā)新產(chǎn)品。 產(chǎn) 品技術含量越高 , 對現(xiàn)有市場升級換代的作用就越大 ;產(chǎn)品的個性化 也是知識 經(jīng)濟的特點,營銷策略也要相應針對不同類型的顧客進行特 定的設計, 使其產(chǎn)品、服務適應客戶的消費特點、文化品位和價值觀 念;在知識經(jīng)濟時代 , 企業(yè)用各種廣告宣傳和促銷手段 ,不斷提高企業(yè) 的知名度和美譽度 ,創(chuàng)立名牌產(chǎn)品 ,樹立企業(yè)良好的形象 , 使消費者能 夠根據(jù)企業(yè)的“名聲”和“印象”來選購產(chǎn)品。5. 開展新型營銷方式網(wǎng)絡營銷是知識

14、經(jīng)濟與網(wǎng)絡技術飛速 發(fā)展的產(chǎn)物, 也是一種符合 知識經(jīng)濟時代要求的方便、 快捷、有效的營銷方式 , 其優(yōu)勢顯而易見 , 它集聲音、影像和文字信息于一體 ,具有及時性和互動性 , 能夠提供給 顧客及時充分的商品信息 , 并同時實現(xiàn)顧客與企業(yè)之間的直接溝通。 企業(yè)通過網(wǎng)絡發(fā)布供應信息 , 使顧客可隨時調(diào)閱檢索。企業(yè)也可以通 過網(wǎng)絡去主動檢索顧客的需求信息 , 并根據(jù)用戶要求對產(chǎn)品做出改進、 創(chuàng)新。網(wǎng)絡為企業(yè)和客戶之間建立了一個即時反應 , 交互式的信息交 流系統(tǒng), 拉近了企業(yè)與消費者之間的距離 ,將成為知識經(jīng)濟時代的一 種極為重要的交易方式。6. 建立新型營銷關系知識經(jīng)濟時代 , 隨著產(chǎn)品中技術含量的不斷提高 ,企業(yè)與消費者 之間建立起結(jié)構(gòu)層次上的營銷關系就顯得更為重要了。結(jié)構(gòu)層次 , 即 企業(yè)與顧客之間在技術結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、習慣結(jié)構(gòu)上吻合 , 從而建立 起穩(wěn)固的營銷關系 , 使顧客對廠商及其產(chǎn)品有一種深度認同感 , 成為 產(chǎn)品長期、忠實的消費者。 一位市場調(diào)查人員在為英特爾公司做市場 調(diào)查時發(fā)現(xiàn) , 某公司購買的一種存儲芯片幾乎全部來自英特爾公司,而且表示以后也會從英特爾公司購買。 因為他們和英特爾公司有長期 廣泛的業(yè)務聯(lián)系 , 對英特爾公司非常信任 , 已經(jīng)習慣于從英特爾公司 購買芯片了 , 形成了牢固的結(jié)構(gòu)層次上的營銷關系。四、結(jié)