國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商3G發(fā)展策略建議

1、國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商3G發(fā)展策略建議前言在經(jīng)歷了數(shù)年曲折反復(fù)之后，中國(guó)3G終于進(jìn)入到商業(yè)運(yùn)營(yíng)之前的最后沖刺階段， 3G的夢(mèng)想將很快成為現(xiàn)實(shí)?？梢灶A(yù)計(jì)，在這場(chǎng)曠日持久的3G爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，受益最大的無疑是對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)牌照如饑似渴的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商們，通過獲得3G經(jīng)營(yíng)許可權(quán)將成為真正意義上的電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，想借此來扭轉(zhuǎn)固網(wǎng)用戶數(shù)和市場(chǎng)份額日益下滑的不利局面。毫無疑問，3G的到來會(huì)給國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)帶來翻天覆地的變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈?？释@取更大市場(chǎng)份額的新入者（如中國(guó)電信、網(wǎng)通）與現(xiàn)有市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在位者（如中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通）都面臨著3G業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)成功與失敗的挑戰(zhàn)。因此，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)及時(shí)根據(jù)對(duì)環(huán)境及其變化的判斷，結(jié)

2、合自身不同的內(nèi)部資源和能力，形成各自的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，這其中可以包括投資建網(wǎng)策略，采用何種經(jīng)營(yíng)模式，產(chǎn)業(yè)鏈如何整合等，也可以細(xì)指到如何細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品定位，采用何種定價(jià)策略，渠道如何改進(jìn)等。基于中研博峰在國(guó)內(nèi)電信行業(yè)多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，本文將從市場(chǎng)、業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、終端以及商業(yè)模式等角度，為國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商在3G時(shí)代的發(fā)展提出一些策略建議。以細(xì)分用戶市場(chǎng)為基礎(chǔ)，打造差異化品牌定位和營(yíng)銷策略從市場(chǎng)角度來看，3G與2G最大的不同在于3G主要是對(duì)現(xiàn)有移動(dòng)通信存量市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，所以說市場(chǎng)細(xì)分是3G發(fā)展的關(guān)鍵。電信運(yùn)營(yíng)商只有抓準(zhǔn)重點(diǎn)目標(biāo)用戶群，才能從3G時(shí)代一開始就占據(jù)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。筆者認(rèn)為，現(xiàn)有移動(dòng)通信市場(chǎng)可以通過戰(zhàn)略和戰(zhàn)

3、術(shù)兩個(gè)層次來進(jìn)行細(xì)分。 以戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的差異化品牌策略戰(zhàn)略劃分是在對(duì)整個(gè)移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)基礎(chǔ)上把市場(chǎng)劃分為具有鮮明發(fā)展方向的用戶群體，從而有利于運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行用戶品牌規(guī)劃?；诖嗽瓌t，可從語音業(yè)務(wù)支出和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)支出兩個(gè)維度將市場(chǎng)分為三大類戰(zhàn)略用戶市場(chǎng)，分別是語音用戶（以語音業(yè)務(wù)需求為主的中低端用戶）、數(shù)據(jù)用戶（以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求為主的中低端用戶）、高端用戶（ARPU不低于150元的用戶中高端用戶）。語音用戶的品牌應(yīng)擺脫低端形象，充分利用人們對(duì)家庭的依賴感和親切感，著力營(yíng)造家庭、溫暖、實(shí)惠和用心服務(wù)的品牌內(nèi)涵。建議突破移動(dòng)通信概念，整合互聯(lián)網(wǎng)、固定電話等多種資源，用全方位的個(gè)人和家庭通信解決方

4、案，打造強(qiáng)勢(shì)用戶品牌。數(shù)據(jù)用戶的品牌建設(shè)對(duì)于3G新入者（如中國(guó)電信、網(wǎng)通等）將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，除了要自身品牌定位精準(zhǔn)之外，還要充分考慮與現(xiàn)有中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶“，中國(guó)聯(lián)通“UP新勢(shì)力”等既有數(shù)據(jù)用戶品牌的差異性。建議從擴(kuò)大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)用戶群范圍，如將數(shù)據(jù)用戶年齡定位靠近25-30歲，品牌內(nèi)涵較“動(dòng)感地帶”等更偏成熟化以及對(duì)重視社會(huì)價(jià)值的追求，從而打造健康、積極的品牌形象來服務(wù)于3G數(shù)據(jù)用戶群體。高端用戶的品牌建設(shè)屬于高收益和高風(fēng)險(xiǎn)并存，特別是3G新入者，是否確定以高端為主打市場(chǎng)和是否做高端用戶品牌將首先取決于自身3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)情況，能否滿足高端用戶群體對(duì)于高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需求。若盲目追求高端，

5、忽視因準(zhǔn)備不足而帶來的負(fù)面影響，必然會(huì)造成自身企業(yè)形象的巨大損害。圖表 1 戰(zhàn)略市場(chǎng)和戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)細(xì)分圖以戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的差異化營(yíng)銷策略戰(zhàn)術(shù)細(xì)分是按用戶需求特征的差異性把目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分成個(gè)性鮮明的典型市場(chǎng)，有利于電信運(yùn)營(yíng)商在各戰(zhàn)術(shù)細(xì)分市場(chǎng)上有針對(duì)性開展差異化營(yíng)銷，爭(zhēng)奪3G用戶。比如對(duì)中學(xué)生群體應(yīng)更注重時(shí)尚性數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用，提供諸如在線游戲、收看電視節(jié)目、電影點(diǎn)播、學(xué)習(xí)、圖片下載等新業(yè)務(wù)，提供的手機(jī)終端應(yīng)更為便宜、更炫，款式上要求要盡量活潑小巧，并結(jié)合家庭組合套餐、捆綁業(yè)務(wù)以及移動(dòng)定位等。如SKT針對(duì)1318歲的中學(xué)生群體推出了TTL Ting品牌，以經(jīng)濟(jì)資費(fèi)和年輕人喜愛的娛樂服務(wù)為主要特色。對(duì)大學(xué)

6、生群體則以時(shí)尚性和個(gè)性化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用為主，提供如在線游戲、收看電視節(jié)目、電子郵箱、電影點(diǎn)播等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，并廣泛利用各種教育資源，通過合作的方式，開展多種形式的校內(nèi)、外促銷推廣活動(dòng)。如SKT針對(duì)大學(xué)生和即將進(jìn)入社會(huì)的年輕人推出的TTL品牌，提供娛樂折扣、文化信息共享等特色服務(wù)。對(duì)老年人群體應(yīng)以接聽包月、親情號(hào)碼、后付費(fèi)等多種方式降低用戶通信費(fèi)用支出，并提供統(tǒng)一支付、捆綁套餐以及家庭護(hù)理、安全、醫(yī)療等多方面的數(shù)據(jù)增值服務(wù)，來吸引中老年群體的關(guān)注。如KTF推出的Hyo（孝）是專門面向老年人群體的品牌。對(duì)企業(yè)高管群體應(yīng)充分的考慮到3G初期網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況，新入者（如中國(guó)電信）應(yīng)利用直銷客戶經(jīng)理有針對(duì)性的發(fā)展

7、高端用戶，盡可能將用戶限于低漫游需求群體，采取高質(zhì)服務(wù)、低調(diào)推廣的策略，并提供移動(dòng)辦公、移動(dòng)商務(wù)以及移動(dòng)娛樂等多種數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)服務(wù)包。有效的用戶市場(chǎng)細(xì)分是發(fā)展3G業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，其中戰(zhàn)略細(xì)分可以指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商建設(shè)適應(yīng)3G業(yè)務(wù)發(fā)展的組織架構(gòu)、營(yíng)銷渠道以及品牌體系，為其穩(wěn)定發(fā)展提供長(zhǎng)期保證；而戰(zhàn)術(shù)細(xì)分可以讓運(yùn)營(yíng)商靈活的調(diào)整3G業(yè)務(wù)市場(chǎng)重心，為開展高效的營(yíng)銷策劃提供有利支撐。準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，建立以客戶為中心的3G業(yè)務(wù)規(guī)劃 語音業(yè)務(wù)需求仍將是3G啟動(dòng)初期的市場(chǎng)立足點(diǎn)從目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)的發(fā)展情況來看，語音業(yè)務(wù)需求仍將是3G啟動(dòng)初期的市場(chǎng)立足點(diǎn)。首先，3G在提供語音業(yè)務(wù)上的性價(jià)比相對(duì)2G有明顯優(yōu)勢(shì)，且移動(dòng)語

8、音市場(chǎng)仍有巨大的增量空間，06年上半年中國(guó)移動(dòng)仍然保持著平均每月凈增用戶429萬戶。其次，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入比重逐年提高，但在短期內(nèi)仍很難與語音業(yè)務(wù)收入相比。所以，語音業(yè)務(wù)仍將是電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展3G初期的市場(chǎng)立足點(diǎn)。從運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)角度來看，初期市場(chǎng)拓展以移動(dòng)語音業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)也比較符合3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特點(diǎn)。由于3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)一般應(yīng)遵循“先覆蓋后容量”的策略，而3G在承載數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)時(shí)也會(huì)出現(xiàn)明顯的“呼吸效應(yīng)”，即網(wǎng)絡(luò)承載數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)時(shí)的覆蓋范圍會(huì)減小，使得初期3G網(wǎng)絡(luò)在開展大流量數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)時(shí)受到制約，而更加適合開展移動(dòng)語音業(yè)務(wù)。所以說，3G初期將語音業(yè)務(wù)視為市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)，符合國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)的實(shí)際情況與運(yùn)營(yíng)商自身能

9、力。以中國(guó)電信為例，應(yīng)該在3G初期更注重兩個(gè)方面：一、 加快傳統(tǒng)固話語音業(yè)務(wù)向3G的遷移。面臨著固話用戶和收入的加速流失，中國(guó)電信應(yīng)從一味的“保存激增”的泥潭中走出來，主動(dòng)向個(gè)人用戶提供滿足固定、移動(dòng)無縫切換的FMC語音業(yè)務(wù)，類似于英國(guó)電信提供給個(gè)人用戶的“Blue phone”業(yè)務(wù)。二、 有效對(duì)現(xiàn)有小靈通用戶向3G網(wǎng)絡(luò)遷移。中國(guó)電信已經(jīng)發(fā)展了近8000萬的小靈通用戶，盡管其中有相當(dāng)部分都屬于低端用戶群體，但不乏有對(duì)3G業(yè)務(wù)需求的潛力用戶群，而他們恰好能夠成為3G業(yè)務(wù)的初期體驗(yàn)者和引導(dǎo)者。提供網(wǎng)內(nèi)號(hào)碼攜帶、發(fā)展融合語音業(yè)務(wù)、實(shí)行資費(fèi)捆綁、定制終端補(bǔ)貼以及精確化營(yíng)銷都是有效遷移小靈通用戶的方法。

10、 3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵是市場(chǎng)細(xì)分、客戶體驗(yàn)、引導(dǎo)潮流和合作伙伴的聯(lián)動(dòng)在3G發(fā)展初期，與提高整體業(yè)務(wù)收入相比，3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)更多是增加客戶黏性、提高市場(chǎng)門檻的重要手段。但從長(zhǎng)期而言，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將成為3G的精髓和靈魂，并且只有通過與市場(chǎng)細(xì)分、客戶體驗(yàn)、引導(dǎo)潮流和合作伙伴的聯(lián)動(dòng)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)才能真正繁榮并實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值。3G通過大量豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用來適應(yīng)不同的用戶需求，作為運(yùn)營(yíng)商應(yīng)加強(qiáng)對(duì)客戶市場(chǎng)的有效細(xì)分，來滿足重點(diǎn)用戶群體的差異化需求，推動(dòng)3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。例如，針對(duì)追求時(shí)尚、潮流的大學(xué)生群體，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展移動(dòng)娛樂類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，主推大學(xué)生群體所喜聞樂見的音樂、體育類視頻流媒體，凸顯其細(xì)分市場(chǎng)的差

11、異化特性。3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求是基于體驗(yàn)的、高層次、高彈性的需求，而需求的核心正是良好的體驗(yàn)。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)通過與最終用戶的互動(dòng)，使用戶逐漸養(yǎng)成習(xí)慣，并從中不斷發(fā)掘新需求和拓展3G業(yè)務(wù)。香港電信盈科在最初進(jìn)入3G時(shí)，就推出了“3G優(yōu)先試”計(jì)劃，以超低、甚至免費(fèi)的方式為用戶提供體驗(yàn)3G高質(zhì)低價(jià)語音業(yè)務(wù)以及豐富數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，盈科PCCW也因此獲得了超過10萬多的3G前期用戶群。移動(dòng)通信技術(shù)的高速發(fā)展使電信已逐步發(fā)展成為一個(gè)具有潮流消費(fèi)特點(diǎn)的領(lǐng)域，并形成一種個(gè)性特色的消費(fèi)文化。這種消費(fèi)潮流可以在心理上激發(fā)大眾的需求動(dòng)力，產(chǎn)生很強(qiáng)的需求倍增效應(yīng)，是3G業(yè)務(wù)的重要市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力。但關(guān)鍵是如何引導(dǎo)和把握大眾消費(fèi)潮流

12、。首先運(yùn)營(yíng)商須要具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力和對(duì)消費(fèi)心理的把握能力，利用豐富的3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用將提供運(yùn)營(yíng)商提高新業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力和滿足用戶消費(fèi)需求契機(jī)，其次須將引導(dǎo)共性的消費(fèi)時(shí)尚與創(chuàng)造個(gè)性的消費(fèi)服務(wù)有機(jī)結(jié)合起來，如在3G終端的功能、款式、品牌、應(yīng)用上及時(shí)塑造起時(shí)尚消費(fèi)觀念；在服務(wù)方式、服務(wù)形象、服務(wù)內(nèi)容方面建立一整套特色消費(fèi)機(jī)制等，來真正引導(dǎo)起消費(fèi)潮流的更迭。3G運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)和業(yè)務(wù)呈現(xiàn)的分離特性，將使運(yùn)營(yíng)商面對(duì)不同的價(jià)值鏈伙伴：普通用戶和增值服務(wù)提供商，同時(shí)設(shè)備制造商也將逐步介入整個(gè)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)中，使得電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的調(diào)控和協(xié)作復(fù)雜度大大增加，所以盡快實(shí)現(xiàn)與合作伙伴的良好互動(dòng)也是3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。 在3G發(fā)

13、展初期應(yīng)建立以客戶為中心的3G業(yè)務(wù)規(guī)劃3G業(yè)務(wù)不是孤立存在的，是對(duì)2G/的延續(xù)和提升。建議在3G發(fā)展初期，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)建立以客戶為中心的3G業(yè)務(wù)規(guī)劃，包括以下兩方面內(nèi)容：遷移“基本”語音業(yè)務(wù)首先得確保滿足客戶在3G網(wǎng)絡(luò)中的基本通信需求，對(duì)語音類、短信等小文本信息類業(yè)務(wù)遷移至3G網(wǎng)絡(luò)中使用，確保服務(wù)質(zhì)量不低于2G/2.5G。突出“增值”數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)讓增值數(shù)據(jù)產(chǎn)品成為3G成長(zhǎng)引擎。對(duì)音樂、上網(wǎng)、游戲以及多媒體短信等已有的2G和2.5G增值產(chǎn)品在遷移過程中，因網(wǎng)絡(luò)承載的優(yōu)化，可進(jìn)行進(jìn)一步挖掘，以改善用戶體驗(yàn)。并突出互動(dòng)多媒體的鮮明內(nèi)容，將可視電話、視頻流媒體等大文本多媒體服務(wù)視作3G的旗艦產(chǎn)品，以3G網(wǎng)

14、絡(luò)優(yōu)勢(shì)，全面提升用戶感受，打造強(qiáng)勢(shì)“手機(jī)媒體”。建立以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為核心的3G精益運(yùn)營(yíng)模式3G時(shí)代的市場(chǎng)需求模式將發(fā)生根本的變化，給電信運(yùn)營(yíng)帶來新的挑戰(zhàn)。在3G時(shí)代，市場(chǎng)關(guān)注的將不再是業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)，而是更聚焦于內(nèi)容、應(yīng)用和體驗(yàn)效果?？梢赃@么說，電信的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)即將來臨！在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，市場(chǎng)所迸發(fā)的需求在廣度和深度上都會(huì)擴(kuò)展，傳統(tǒng)規(guī)模、壟斷、同質(zhì)、統(tǒng)一的大市場(chǎng)將被分割成無數(shù)個(gè)基于體驗(yàn)、個(gè)性化需求的分散市場(chǎng)的集合。一般來說，長(zhǎng)尾效應(yīng)最為成功的行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)、娛樂和媒體業(yè)，這些行業(yè)的典型特點(diǎn)就是信息化和數(shù)字化，3G將孕育出大量的增值業(yè)務(wù)并提供了發(fā)展的溫床，為符合長(zhǎng)尾理論的許多市場(chǎng)呈現(xiàn)出新的契機(jī)。運(yùn)營(yíng)商在追求

15、規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，應(yīng)緊抓住細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的差異化、個(gè)性化需求。對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商而言，3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求的高彈性和對(duì)運(yùn)營(yíng)的新要求使3G業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大，運(yùn)營(yíng)成功與否取決于精益運(yùn)營(yíng)三要素：開放/融合/智能的業(yè)務(wù)技術(shù)支撐平臺(tái)、內(nèi)容/應(yīng)用/終端的廣泛深度合作、全流程體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)。3G對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，不僅僅是技術(shù)的革命，也是運(yùn)營(yíng)理念和運(yùn)營(yíng)模式的革命，電信運(yùn)營(yíng)業(yè)面臨重新洗牌。運(yùn)營(yíng)商能否提供全流程體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)將取決于對(duì)市場(chǎng)深度需求的正確把握和滿足程度，取決于深度需求分析、把握潮流、制造流行的能力。好的體驗(yàn)可促成深度需求和運(yùn)營(yíng)的成功；體驗(yàn)差，則可能顆粒無收。3G運(yùn)營(yíng)恰如經(jīng)營(yíng)好萊塢影業(yè)和NBA賽事，一切以體驗(yàn)為中心

16、。其核心可以總結(jié)為：對(duì)需求的深度理解以及把握潮流、制造流行、營(yíng)造全面體驗(yàn)的虛擬環(huán)境。包含以下基本要素：深度市場(chǎng)研究和需求分析；基于分析結(jié)果、面向體驗(yàn)的個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)；長(zhǎng)期的內(nèi)容、應(yīng)用、終端合作關(guān)系的建立和維系；運(yùn)營(yíng)服務(wù)如應(yīng)用規(guī)劃包裝、營(yíng)銷促進(jìn)、渠道拓展、營(yíng)銷服務(wù)等，制造潮流和營(yíng)造流行；商業(yè)模式和生態(tài)鏈的控制能力，價(jià)值鏈變化的快速響應(yīng)能力；締結(jié)營(yíng)銷服務(wù)的戰(zhàn)略合作伙伴。加強(qiáng)3G終端定制，提高終端的營(yíng)銷能力在3G終端上，運(yùn)營(yíng)商要避免步NTT DoCoMo的后塵使手機(jī)終端成為制約業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸，應(yīng)未雨綢繆，不拘一格推動(dòng)3G終端的發(fā)展，保證與網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)的發(fā)展同步。 終端定制已成為3G業(yè)務(wù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)3

17、G時(shí)代的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)更多樣，網(wǎng)絡(luò)也更復(fù)雜，客戶接入各類業(yè)務(wù)的方式也更復(fù)雜，都促使了3G終端在業(yè)務(wù)發(fā)展中重要性的提高，而終端定制則成為運(yùn)營(yíng)商掌控業(yè)務(wù)的重要環(huán)節(jié)。對(duì)于市場(chǎng)需求的差異化，以定制終端來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與服務(wù)領(lǐng)先，同時(shí)也可以借終端強(qiáng)化品牌形象，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，降低客戶離網(wǎng)率，實(shí)現(xiàn)對(duì)定制終端的有效管理是整合終端銷售渠道的有效載體。 圖表 2 定制終端價(jià)值鏈合作模式 建議新入者在3G初期以淺度定制為主首先，運(yùn)營(yíng)商要從終端研發(fā)上同廠商進(jìn)行合作，可以采取給予研發(fā)資金支持、銷售風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)和利益分成等多種方式。目前國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商與終端廠商有著各自不同的合作模式，對(duì)于生產(chǎn)廠家資源的投入，包括研發(fā)資源、營(yíng)銷資源、優(yōu)勢(shì)機(jī)

18、型資源有很大的影響。其次，在終端定制深度上，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商在新業(yè)務(wù)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)制式均應(yīng)以標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范為主，不建議出臺(tái)全新、專有的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。但在局部細(xì)節(jié)上，應(yīng)該提出各自的特殊要求，滿足端到端的業(yè)務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)管理要求。所以，筆者建議，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商特別是新進(jìn)入的中國(guó)電信，在終端定制模式思路時(shí)更應(yīng)以圍繞優(yōu)化客戶使用界面、保證業(yè)務(wù)使用質(zhì)量、提升品牌形象為主，淺度定制，盡量減少對(duì)軟硬件平臺(tái)的特殊要求。在3G初期，對(duì)定制終端要“不求多，但求精和質(zhì)”。面向高端客戶，要根據(jù)客戶的消費(fèi)價(jià)值取向，主要選擇諾基亞、摩托羅拉、三星等一線廠商，配合手機(jī)只出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商LOGO的策略，提升客戶對(duì)使用運(yùn)營(yíng)商品牌終端的印象；對(duì)于中低端

19、手機(jī)，特別是低端手機(jī)，由于定制的主要目的用于擴(kuò)大客戶群，建議不使用運(yùn)營(yíng)商自有品牌，避免品牌形象破壞。 構(gòu)建定制終端常態(tài)化銷售運(yùn)營(yíng)體系提升3G定制終端營(yíng)銷管理能力，構(gòu)建定制終端常態(tài)化銷售運(yùn)營(yíng)體系，要在人力資源、管理流程、管理體系上，突破階段性終端營(yíng)銷的眼界，將終端作為日常運(yùn)營(yíng)工作來抓。營(yíng)業(yè)廳實(shí)現(xiàn)定制終端常態(tài)化銷售將極大促進(jìn)營(yíng)業(yè)廳向營(yíng)銷服務(wù)一體化轉(zhuǎn)變。營(yíng)業(yè)廳常態(tài)化銷售運(yùn)營(yíng)體系的實(shí)現(xiàn)需要在人員、制度、硬件、軟件四個(gè)方面，通過內(nèi)、外部資源的整合來構(gòu)建：人員：重視對(duì)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳人員的招聘、簽約、薪酬以及培訓(xùn)工作，全面提升營(yíng)業(yè)人員的綜合素質(zhì)和服務(wù)形象制度：加強(qiáng)對(duì)營(yíng)業(yè)廳定制終端銷售的物流管理、產(chǎn)品管理、售后

20、管理，逐步完善對(duì)終端銷售的考核制度等硬件：充分利用現(xiàn)有營(yíng)業(yè)廳在選點(diǎn)、地址等方面的優(yōu)勢(shì)，突出有運(yùn)營(yíng)商特點(diǎn)的統(tǒng)一VI和裝修，提供用戶最直觀的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)軟件：建設(shè)終端銷售的進(jìn)、銷、存系統(tǒng)和營(yíng)銷管理系統(tǒng)，優(yōu)化定制終端銷售的各項(xiàng)流程掌控優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源，堅(jiān)持合作共贏的商務(wù)模式在2/2.5G時(shí)代基于短信等增值業(yè)務(wù)建立起來的價(jià)值鏈?zhǔn)菬o法滿足3G時(shí)代數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展要求的。在3G時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商必須重整價(jià)值鏈，理順價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)（網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商、應(yīng)用軟件提供商、SP/CP、系統(tǒng)集成商和終端制造商等）的定位、作用和相互合作關(guān)系，而電信運(yùn)營(yíng)商必須要占據(jù)整個(gè)價(jià)值鏈的核心地位。3G時(shí)代與現(xiàn)2/2.5G最大的不同在于價(jià)值鏈的末端出口，從個(gè)人客戶為主，輔以低層次的集團(tuán)客戶簡(jiǎn)單應(yīng)用，轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人客戶和真正意義上集團(tuán)客戶的復(fù)雜應(yīng)用并重，正是因?yàn)檫@種使用“業(yè)務(wù)和服務(wù)價(jià)值”的原動(dòng)力和需求發(fā)生