自營廳發(fā)展規(guī)劃

1、第五章 自營廳發(fā)展規(guī)劃各地市移動(dòng)公司自辦營業(yè)廳的規(guī)劃和建設(shè)可按照以下四個(gè)步驟具體操作。4321自辦營業(yè)廳業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)制定自辦營業(yè)廳功能與形式確定布點(diǎn)位置評估 布點(diǎn)商圈選擇一、自辦營業(yè)廳功能與形式確定1：自辦營業(yè)廳功能自辦營業(yè)廳功能發(fā)揮應(yīng)伴隨移動(dòng)公司業(yè)務(wù)與服務(wù)的發(fā)展不斷完善，并與其它社會(huì)渠道形成功能上的差異化。不同渠道形式現(xiàn)階段和未來的作用和功能可總結(jié)如下：2：新建自辦營業(yè)廳的形式選擇目前各地市新建自辦營業(yè)廳的主要有兩種形式可供選擇。第一種是手機(jī)、卡品和新業(yè)務(wù)銷售以及綜合業(yè)務(wù)服務(wù)一體化的自辦營業(yè)廳；另一種是以提供服務(wù)為主體的社區(qū)服務(wù)店。兩者之間的主要差別如下：目前各地市公司在考慮以哪種形式作為本

2、地區(qū)建設(shè)重點(diǎn)時(shí)可參照以下因素：適合以社區(qū)服務(wù)店為發(fā)展重點(diǎn)地市的主要市場/渠道特征如下：- 手機(jī)滲透率較高，市場相對飽和- 在現(xiàn)有綜合商圈及專業(yè)商圈均已建有自辦營業(yè)廳- 當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商銷售集中度較高，核心經(jīng)銷商銷售能力強(qiáng)，且網(wǎng)點(diǎn)分布合理（主要商圈均有其營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)）- 存在有手機(jī)用戶較多的大中型企業(yè)、商務(wù)辦公區(qū)以及居民社區(qū)適合以自辦營業(yè)廳為發(fā)展重點(diǎn)地市的主要市場/渠道特征如下：- 手機(jī)滲透率較低，新用戶增長速度快- 在現(xiàn)有綜合商圈及專業(yè)商圈中缺少自辦營業(yè)廳- 當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商銷售集中度較低，經(jīng)銷商實(shí)力不強(qiáng)，且其營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)未能做到多現(xiàn)有商圈的全面覆蓋- 有新興區(qū)域或新興潛在商圈出現(xiàn)在具體進(jìn)行營業(yè)廳形式選擇上，各地

3、市公司可以根據(jù)實(shí)際需要針對進(jìn)行合理選擇，首先，地市公司可以從服務(wù)布點(diǎn)的需要出發(fā)，根據(jù)居民社區(qū)，大型廠礦集團(tuán)的服務(wù)盲區(qū)進(jìn)行社區(qū)服務(wù)店的合理布點(diǎn)規(guī)劃；然后，針對自辦廳的銷售比重整體目標(biāo)和現(xiàn)有商圈中的銷售盲區(qū)進(jìn)行以銷售為目的的自辦廳數(shù)量和布點(diǎn)規(guī)劃的設(shè)計(jì)；故此，最終自辦廳興建規(guī)劃應(yīng)該是從服務(wù)和銷售雙重角度進(jìn)行各自規(guī)劃，然后進(jìn)行綜合疊加而成。二、自辦營業(yè)廳業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)制定在明確了自辦營業(yè)廳功能定位以及建設(shè)形式主體后，接下來需解決的問題是如何規(guī)劃新建自辦營業(yè)廳的數(shù)量。要明確回答究竟需要新建多少家營業(yè)廳，首先需要各地市移動(dòng)公司制定自辦營業(yè)廳業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)。這就要求各地市公司回答以下問題：- 移動(dòng)公司在未來各年

4、度新增用戶發(fā)展和新業(yè)務(wù)/產(chǎn)品銷售目標(biāo)是什么？- 在新用戶發(fā)展及新業(yè)務(wù)/產(chǎn)品銷售目標(biāo)中，自辦營業(yè)廳/社會(huì)渠道各自應(yīng)該占有多大比重？（即明確自辦營業(yè)廳在新用戶發(fā)展和新業(yè)務(wù)/產(chǎn)品銷售的目標(biāo)）- 要完成自辦營業(yè)廳的用戶發(fā)展和銷售目標(biāo)，現(xiàn)有數(shù)量的自辦營業(yè)廳能否保證完成任務(wù)（由于某一營業(yè)廳地理輻射范圍有限，也就決定了單店新業(yè)務(wù)發(fā)展量和銷售量不可能無限度地增加），如果不能完成任務(wù)，離目標(biāo)銷售任務(wù)的差距是多少？- 根據(jù)以銷售為主要功能的自辦廳平均銷量來估計(jì)，每年需要新建設(shè)多少自辦廳才能完成預(yù)期銷售目標(biāo)？-舉例：洛陽移動(dòng)公司2002年市區(qū)實(shí)際凈增用戶數(shù)約65，000個(gè)，放號量共計(jì)約144，000個(gè)。其中通過現(xiàn)有

5、4家自辦營業(yè)廳完成的放號量占總放號比例為7%。2003年市區(qū)凈增用戶目標(biāo)為65，000個(gè)。假設(shè)洛陽移動(dòng)希望同年將其通過自辦營業(yè)廳放號比例提升到總放號量的15%，則自辦營業(yè)廳建設(shè)規(guī)劃思路如下：1：根據(jù)2002年經(jīng)驗(yàn)值，要完成65，000個(gè)凈增用戶目標(biāo)，2003年需完成的放號量約為 144，000個(gè)。2：要達(dá)到15%的放號比例目標(biāo)，自辦營業(yè)廳需完成的放號量約為 21，600個(gè)。3：假設(shè)現(xiàn)有4家自辦營業(yè)廳2003年放號量維持在2002年水平，即：10，080個(gè)，那么離目標(biāo)放號量的差距為 11，520個(gè)。4：按照現(xiàn)有自辦營業(yè)廳銷量估計(jì)，每家營業(yè)廳年平均放號量約為 2，520個(gè)（假設(shè)每家現(xiàn)有自辦營業(yè)廳年

6、放號量相同），那么要補(bǔ)足11，520個(gè)放號量的缺口，洛陽移動(dòng)公司尚需在市區(qū)新建5家自辦營業(yè)廳。對于新建社區(qū)服務(wù)店數(shù)量的確定相對較為簡單。各地市可先通過調(diào)查統(tǒng)計(jì)出當(dāng)?shù)厥謾C(jī)用戶較集中的集團(tuán)客戶，商務(wù)辦公區(qū)和居民社區(qū)的位置和數(shù)量，然后在按照其手機(jī)用戶數(shù)的多少和ARPU值的高低確定服務(wù)優(yōu)先順序逐步建店覆蓋各用戶群。而其中對大中型集團(tuán)客戶的覆蓋應(yīng)作為社區(qū)服務(wù)店建設(shè)的重點(diǎn)。三、自辦營業(yè)廳布點(diǎn)商圈選擇再按照上述方法渠道了新建自辦營業(yè)數(shù)量后，接下來就是確定布點(diǎn)位置。布點(diǎn)位置的確定分為兩個(gè)步驟：1：布點(diǎn)商圈的選擇；2；在選定商圈內(nèi)具體布點(diǎn)位置的評估。本部分主要介紹第一個(gè)步驟，即布點(diǎn)商圈選擇。從零售行業(yè)角度來看，

7、商圈可以簡視為商家的貿(mào)易區(qū)，是“一家商店在這里招徠顧客的地理區(qū)域”。 商圈按照規(guī)模可分為三個(gè)層次：核心商圈、次級商圈和邊緣商圈。商圈的劃分邊緣商圈次級商圈核心商圈步行10分鐘60-70%份額步行10-20分鐘10%份額步行30分鐘0%份額核心商圈：占顧客總數(shù)的60%70%，顧客在人口中所占的比重最高。很少與其他同類商店的貿(mào)易區(qū)發(fā)生重疊。次級商圈：一般包含這一商店顧客的20%30%，是位于核心商圈外圍的貿(mào)易區(qū)，顧客較為分散邊緣商圈：包含其余部分的顧客，這類顧客往往是分散的、次要的。從以上描述可知，核心商圈是顧客的最主要來源。對于移動(dòng)行業(yè)而言，核心商圈可分為綜合商圈和專業(yè)商圈。綜合商圈是指周邊存在

8、經(jīng)營業(yè)績良好的零售百貨，綜合超市以及IT市場等。專業(yè)商圈主要指通信市場以及手機(jī)經(jīng)營相對集中的區(qū)域。移動(dòng)公司在選擇商圈時(shí)，應(yīng)盡量使選定的布點(diǎn)商圈符合以下特征：- 該商圈符合城市未來發(fā)展規(guī)劃（新/老城區(qū)、商業(yè)/辦公/居住區(qū)、改造/搬遷區(qū)等）- 位于商業(yè)區(qū)或若干居民區(qū)的中心地帶- 人口數(shù)量較多，人口特征（如年齡分布，職業(yè)，教育水平等）應(yīng)符合或接近移動(dòng)用戶特征- 周邊存在經(jīng)營狀況良好的類似零售業(yè)態(tài)（如綜合商圈中的百貨商場、綜合超市，IT市場以及專業(yè)商圈中的通信市場等）- 同時(shí)需考慮競爭對手在該商圈內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)分布和數(shù)量另外，除了對現(xiàn)有商圈的研究外，移動(dòng)公司還應(yīng)關(guān)注市區(qū)中逐漸形成的新興區(qū)域（如居民住宅區(qū)，商

9、務(wù)區(qū)）和潛在商圈（如新規(guī)劃的零售商業(yè)區(qū)），將其納入營業(yè)廳新址的考慮范疇。在全面了解和圈定現(xiàn)有的綜合/專業(yè)商圈以及新興區(qū)域和潛在商圈后，就需要決定在這些商圈中建設(shè)自辦營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)先順序。布點(diǎn)商圈優(yōu)先順序選擇的總體原則是：首先占領(lǐng)現(xiàn)有專業(yè)商圈，其次是逐步覆蓋綜合商圈，最后考慮在潛在商圈和新興區(qū)域布點(diǎn)。市區(qū)商圈分布示意圖（洛陽）優(yōu)選布點(diǎn)區(qū)域次選布點(diǎn)區(qū)域最后布點(diǎn)區(qū)域?qū)σ苿?dòng)公司而言，專業(yè)商圈（通信市場以及手機(jī)經(jīng)營相對集中的區(qū)域）是最重要的商圈。目前在河南許多地市均已形成了一個(gè)或若干個(gè)移動(dòng)通信經(jīng)營相對集中的區(qū)域。這些區(qū)域經(jīng)營移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的店面數(shù)量眾多，提供給用戶貨比三家的機(jī)會(huì)。因此形成了較大的人流量，該專

10、業(yè)商圈內(nèi)的銷售量占移動(dòng)公司市區(qū)總體銷量的比重非常高。由于“聚眾效應(yīng)”和消費(fèi)慣性的作用，新用戶往往選擇到這些專業(yè)商圈購買手機(jī)、卡號或辦理移動(dòng)業(yè)務(wù)。因此，無論從目前階段銷售目標(biāo)的完成和未來向用戶提供服務(wù)角度衡量，移動(dòng)公司需要在專業(yè)商圈內(nèi)建立自己的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。對于綜合商圈選擇而言，由于往往在一個(gè)城市內(nèi)符合或接近上面所述商圈特征的備選地點(diǎn)數(shù)量較多，而移動(dòng)公司又不可能一次性地在所有這些商圈內(nèi)建立自辦營業(yè)廳，因此有必要對這些備選商圈進(jìn)行評估和設(shè)立建店優(yōu)先次序。設(shè)立優(yōu)先次序的重要參照是對該商圈內(nèi)的潛在新用戶數(shù)和潛在服務(wù)對象的數(shù)量進(jìn)行預(yù)估。預(yù)估的途徑之一是利用基站監(jiān)測該區(qū)域內(nèi)的新曾手機(jī)活動(dòng)用戶數(shù)和/或用戶產(chǎn)生的

11、話務(wù)量。方法一、利用基站對商圈內(nèi)一定時(shí)期內(nèi)手機(jī)活動(dòng)用戶數(shù)進(jìn)行監(jiān)測。 選取一定時(shí)期（如連續(xù)7天，每天早8點(diǎn)至晚8點(diǎn)），利用基站監(jiān)測出備選商圈內(nèi)的手機(jī)用戶數(shù)，把手機(jī)用戶數(shù)較多的商圈作為優(yōu)選位置。如果能夠做到對該區(qū)域內(nèi)手機(jī)用戶數(shù)的長時(shí)間連續(xù)監(jiān)測（如每個(gè)月持續(xù)監(jiān)測），還能夠大致得出該區(qū)域內(nèi)用戶增長的幅度，手機(jī)用戶數(shù)增長幅度大的地區(qū)可認(rèn)為是新增用戶發(fā)展?jié)摿^高的地區(qū)，作為設(shè)點(diǎn)優(yōu)選商圈。方法二：利用基站對商圈內(nèi)一定時(shí)期內(nèi)手機(jī)用戶產(chǎn)生的話務(wù)量監(jiān)測。 選取一定時(shí)期（如連續(xù)7天，每天早8點(diǎn)至晚8點(diǎn)），利用基站監(jiān)測出備選商圈內(nèi)的手機(jī)用戶產(chǎn)生的話務(wù)量，把話務(wù)量較高的商圈作為優(yōu)選位置。舉例：洛陽市區(qū)綜合商圈基站通話量

12、監(jiān)測在河南一定渠道管理項(xiàng)目進(jìn)行中，我們在洛陽市區(qū)對備選的7個(gè)商圈進(jìn)行了話務(wù)量監(jiān)測。監(jiān)測時(shí)間是從3月21日至27日連續(xù)7天，每天監(jiān)測時(shí)段從早8點(diǎn)至晚8點(diǎn)。備選商圈位置地圖以及監(jiān)測結(jié)果如下：備選位置天津路上百大樓南昌路王城路南大街一拖東花壇話務(wù)量（分鐘）51774781373548571117389526401765432通過以上監(jiān)測結(jié)果可以看出，在七個(gè)備選商圈中，天津路、王城路和上百大樓話務(wù)量最高，可作為優(yōu)選商圈。四、自辦營業(yè)廳布點(diǎn)位置評估在按照上述方法確定建店商圈后，下一步工作就是在商圈內(nèi)選擇適合的具體建店位置。由于在某一商圈內(nèi)通常有若干個(gè)可供選擇的位置和店面，因此需要對這些布點(diǎn)位置進(jìn)行綜合的

13、評估，以選出其中最佳的店址。對于每個(gè)布點(diǎn)位置的評估，主要包括六個(gè)環(huán)節(jié)，即：來往行人計(jì)數(shù)（人流量）、人流對網(wǎng)點(diǎn)的可接近性、鄰近商店類型、基礎(chǔ)設(shè)施條件、占用房產(chǎn)條件、投資成本。1：來往行人計(jì)數(shù)（人流量）一個(gè)地點(diǎn)的過往行人數(shù)和類型是衡量一個(gè)商店位置和店址最重要的因素。當(dāng)各個(gè)位置的其他條件相同時(shí)，往來行人最密集的位置是最佳的。適當(dāng)?shù)男腥送鶃碛?jì)數(shù)應(yīng)當(dāng)包含以下四個(gè)要素：a: 年齡、性別分開計(jì)數(shù)； b: 按時(shí)間分別計(jì)數(shù)，可以研究最高點(diǎn)以及在不同時(shí)間中不同性別的往來人人數(shù)的變動(dòng)。另外，由于大部分手機(jī)用戶選擇服務(wù)通常是在白天，尤其是中午工作休息時(shí)以及下班回家時(shí)，因此在中午（11：30分至2：30分）和下午（17

14、：00至19：00）這兩個(gè)時(shí)段的人流量計(jì)數(shù)對預(yù)估潛在用戶數(shù)量具有重要的參考價(jià)值；c: 行人訪問，通過訪問可以大致核實(shí)潛在購買者的比例；d: 對購貨旅行的地點(diǎn)分析，該調(diào)查可以查明顧客所光顧的或打算光顧的商店；并能夠了解這些顧客是否是手機(jī)用戶或潛在用戶；2：人流對網(wǎng)點(diǎn)的可接近性人流的可接近性可按照以下因素進(jìn)行評估：a: 經(jīng)過某網(wǎng)點(diǎn)的公共汽車線路數(shù)目較多；b: 緊靠路邊或路口；c: 門前有自行車道和人行道；d: 門前道路不是單行線；e: 附近路面沒有路障；f: 周邊道路交通不存在嚴(yán)格交通限制； 3：鄰近商店類型a: 開設(shè)地點(diǎn)周圍商店數(shù)量和規(guī)模，應(yīng)盡量選擇零售商業(yè)較集中的位置；b: 在經(jīng)營移動(dòng)產(chǎn)品，電

15、信產(chǎn)品及IT產(chǎn)品較集中的地區(qū)可形成一定的聚眾效應(yīng)和相互“寄生”性；c: 如果互為競爭者的兩家商店之間距離較近，就會(huì)使每家商店貿(mào)易區(qū)規(guī)?？s小。而經(jīng)營同類商品的各家商店群集在一起，實(shí)際上可使每家商店的貿(mào)易區(qū)增大規(guī)模； 4：基礎(chǔ)設(shè)施條件a: 水電、通信等基礎(chǔ)設(shè)施齊全，并滿足店鋪使用要求；b: 門店面積、形狀符合使用要求； c: 有排污池、空調(diào)室外壓縮機(jī)空間等基本區(qū)域； d: 如門店形狀、基礎(chǔ)設(shè)施等不符合要求，應(yīng)允許改裝，且通過改裝后能達(dá)到要求； e: 物業(yè)相關(guān)法律文件齊全； 5：占用房產(chǎn)條件a: 占用房產(chǎn)的條件包括租用房產(chǎn)的費(fèi)用、管理和維修費(fèi)、稅金、城鄉(xiāng)規(guī)劃法令的限制和自愿約束等； b: 在價(jià)格比較

16、便宜的地點(diǎn)，可考慮自己投資購買，當(dāng)然租賃房產(chǎn)也有它的好處，租賃可以減少資本而且比自己有房產(chǎn)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較??； 6: 投資成本自辦營業(yè)廳的投資成本包括一次性成本以及每年支付的成本兩部分。一次性投資主要包括房產(chǎn)的購置（如采取租賃形式則是一次性支付租金年數(shù)）、店面裝修費(fèi)用和設(shè)備添置費(fèi)用。年底投入費(fèi)用主要包括：房屋租金（如選擇房屋租賃形式）、管理及營業(yè)人員工資獎(jiǎng)金、通信費(fèi)、水電費(fèi)、營業(yè)員服裝費(fèi)以及其它日常店面維護(hù)及管理費(fèi)用。以下是自辦營業(yè)廳投資成本列舉。在對各個(gè)布點(diǎn)位置評估時(shí)，可參照以下成本條目對各個(gè)備選店面進(jìn)行投資成本進(jìn)行預(yù)估和比較。最后，需要提及的是在根據(jù)上述四個(gè)步驟選定具體地址并開設(shè)自辦營業(yè)廳后，移動(dòng)公司還需要配合進(jìn)行廣告宣傳和相應(yīng)的手機(jī)及卡號促銷活動(dòng)引起并不斷加強(qiáng)消費(fèi)者對新設(shè)自辦網(wǎng)點(diǎn)的認(rèn)識度。由于聚眾效應(yīng)和消費(fèi)慣性的作用，很多新用戶在選擇購買手機(jī)入網(wǎng)時(shí)愿意選擇店面聚集的現(xiàn)有通信市場（如洛陽市區(qū)店面高度集中的的中州路和天津路），以便貨比三家。對于老用戶選擇換機(jī)或享受服務(wù)時(shí)，也仍愿意到通信市場或最初購買手機(jī)入網(wǎng)的店。再加之用戶對新店位置和銷售/服務(wù)內(nèi)容的不熟悉，導(dǎo)致新店（特別是在綜合商圈和新興區(qū)域內(nèi)新開設(shè)的自辦營業(yè)廳）在建店初期往往遇到店內(nèi)人流量小，從而導(dǎo)致銷售和服務(wù)量有限的情況。但鄰近和便利始終是消費(fèi)者