奶粉主要品牌消費(fèi)群特征分析

1、奶粉主要品牌消費(fèi)群特征分析報(bào)告內(nèi)容：    根據(jù)IMI生活行為與消費(fèi)形態(tài)年鑒中的數(shù)據(jù)，從北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安六城市奶粉消費(fèi)品牌排名表中發(fā)現(xiàn)以下特征：    廣州88%的消費(fèi)者買洋奶粉，上海和北京此比例都過50%。調(diào)查顯示，進(jìn)口奶粉消費(fèi)者，北京、上海、廣州三中心城市多于重慶、武漢、西安三城市。具體說來，廣州市場(chǎng)國(guó)外品牌比例最高，消費(fèi)進(jìn)口品牌的消費(fèi)者占總樣本的88.01%，十個(gè)品牌中只有位居第三位的大慶是國(guó)產(chǎn)品牌；上海的國(guó)產(chǎn)品牌只有第一位的光明和第七位的滬光，進(jìn)口品牌的消費(fèi)者占53.80%；北京該比例是50.34%；武漢是2

2、2.87%；重慶18.39%；西安15.67%。    雀巢奶粉各城市均名列前茅。雀巢是一個(gè)全國(guó)性的品牌，在六個(gè)城市中排名都在前兩名，在北京和廣州都排在第一位。    上海、重慶、武漢、西安四地，地方名牌排第一。調(diào)查中，上海、重慶、武漢、西安這四個(gè)城市都是地方名牌排在第一位，所占比例高，其中重慶、武漢、西安三地的第一品牌所占比例均超過半數(shù)，甚至在60%-70%以上。給北京消費(fèi)者畫像    IMI對(duì)各城市奶粉消費(fèi)者的研究方法相同。這里首先以北京為例，分析北京消費(fèi)群的特征。根據(jù)北京數(shù)據(jù)，從樣本人數(shù)的代表性出發(fā)

3、，選擇出居于前四名的雀巢、紅星、完達(dá)山、安怡四個(gè)品牌進(jìn)行消費(fèi)者群描述，重點(diǎn)考察不同消費(fèi)者群在人口特征、電視媒介接觸和休閑活動(dòng)方面的異同。以下的陳述是針對(duì)北京的調(diào)查樣本進(jìn)行的    雀巢消費(fèi)群：女性多    在IMI的有效樣本中，有23.6%的人最常飲用雀巢。這群消費(fèi)者的特征是：    女性消費(fèi)者占58.7%，高于樣本中女性的比例55.3%而男性消費(fèi)者只有41.3%，女性消費(fèi)者比例比男性高出個(gè)百分點(diǎn)。這一品牌消費(fèi)群的平均年齡是歲，略低于平均年齡歲，在前四個(gè)品牌消費(fèi)群中是最年輕的一群。學(xué)歷是高中、中專和技校的

4、占53.4%，大學(xué)本科的比例是18.4%，均高于相應(yīng)的樣本比例特征是中、高學(xué)歷。在個(gè)人平均收入上，雀巢低于安怡但高于樣本元，為元，算是中高收入階層。    雀巢消費(fèi)群經(jīng)常收看的電視頻道前十名依次為北京有線1、中央一臺(tái)、北京1臺(tái)、中央六臺(tái)、中央五臺(tái)、北京有線3臺(tái)、中央二臺(tái)、北京2臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視。與樣本相比，雀巢消費(fèi)群收看北京有線1臺(tái)、中央六臺(tái)、北京有線3臺(tái)、中央五臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視的比例更高。    雀巢消費(fèi)群經(jīng)常收看的電視節(jié)目中，前三位是國(guó)內(nèi)新聞、國(guó)際新聞、國(guó)外影片，其中國(guó)內(nèi)新聞、國(guó)際新聞的比例低于樣本比例。收看頻率略高于樣本的是港

5、臺(tái)電視劇、天氣預(yù)報(bào)、國(guó)外影片、新聞評(píng)論、港臺(tái)影片。    雀巢消費(fèi)者最常參加的休閑活動(dòng)的前三位分別是：看書82.5%，逛街購(gòu)物68%和聽音樂61.2%，明顯高于樣本比例?？措娪?2.7%、唱卡拉33.0%、打游戲機(jī)28.2%的比例也都高于樣本。根據(jù)上面描述，我們對(duì)雀巢消費(fèi)群有這樣的印象：平均年齡33歲，收入較高，學(xué)歷偏高，電視節(jié)目當(dāng)中，不太關(guān)心新聞?lì)惞?jié)目，喜歡看書、聽音樂等。    紅星消費(fèi)群：收入低    在對(duì)北京樣本的調(diào)查中，共訪問到82位"紅星"的消費(fèi)者，占有效樣本總數(shù)441人的

6、18.6%。紅星消費(fèi)群中男性消費(fèi)者的比例為46.3%，女性為53.7%，男性消費(fèi)者的比例高于樣本比例44.7%。該消費(fèi)群平均年齡偏高，高出樣本歲。小學(xué)及以下、初中和大專學(xué)歷的消費(fèi)者的比例高于樣本比例，學(xué)歷為中、低水平。月收入低于另外三個(gè)品牌、"其它品牌"及樣本平均值，在調(diào)查的樣本中，紅星消費(fèi)群屬于低收入層。    紅星群最常收看的電視臺(tái)是中央一臺(tái)58%、北京1臺(tái)53.1%，接下去是：北京有線1臺(tái)46.9%、中央六臺(tái)23.5%、中央二臺(tái)23.5%、中央五臺(tái)18.5%、北京2臺(tái)17.3%、湖南衛(wèi)視6.2%、北京有線3臺(tái)4.9%、鳳凰衛(wèi)視4.9%。與

7、樣本及雀巢消費(fèi)群的排序有很大不同。而且中央一臺(tái)、北京1臺(tái)、中央五臺(tái)、中央二臺(tái)、北京2臺(tái)收 看頻率高于樣本。    紅星群最常收看的電視節(jié)目是國(guó)內(nèi)新聞70%，其次是國(guó)際新聞55%，接著是：體育新聞42.5%、港臺(tái)電視劇36.3%、天氣預(yù)報(bào)26.3%、綜藝節(jié)目23.8%、新聞評(píng)論21.3%、國(guó)外影片15%、本地新聞15%、港臺(tái)影片11.3%。收看頻率高于樣本的是國(guó)內(nèi)新聞、體育新聞、港臺(tái)電視劇、綜藝節(jié)目。與雀巢消費(fèi)群相比，紅星常看的電視節(jié)目也很不相同。    紅星消費(fèi)群平時(shí)常做的運(yùn)動(dòng)是：看書77.8%，逛街購(gòu)物%，聽音樂50.6%，去動(dòng)物園

8、或公園44.4%，打羽毛球44.4%，慢跑34.6%，游泳33.3%，看電影29.6%，唱卡拉OK23.5%，打游戲機(jī)21%。其中打羽毛球、慢跑、游泳比例高于樣本，說明紅星消費(fèi)群愛好運(yùn)動(dòng)，這一點(diǎn)與該群喜歡收看中央五臺(tái)和體育節(jié)目是一致的。綜上，我們對(duì)紅星消費(fèi)群形成的印象是年齡偏高，學(xué)歷偏低，平時(shí)常做的事是看書、逛街、聽音樂；比較關(guān)心新聞時(shí)事，也比較喜歡收看體育類節(jié)目。    完達(dá)山消費(fèi)群：學(xué)歷高    完達(dá)山在排名表中居第三位，占樣本總量的17.7%。男女比例分別為%和52.6%，與樣本基本一致；該群平均年齡在四個(gè)品牌中最高，但是低于其

9、它品牌；學(xué)歷偏高，具有大本學(xué)歷的有14.3%，高中中專技校學(xué)歷的有49.4%，初中學(xué)歷的有22.1%；與樣本比較，個(gè)人月平均收入偏低。經(jīng)常收看的電視臺(tái)依次是北京有線1臺(tái)、中央一臺(tái)、北京1臺(tái)、中央六臺(tái)、中央五臺(tái)、中央二臺(tái)、北京2臺(tái)、湖南衛(wèi)視、北京有線3臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視，其中中央一臺(tái)55.3%、中央五臺(tái)19.7%、中央二臺(tái)、北京2臺(tái)15.8%、湖南衛(wèi)視11.8%比例高于樣本。    經(jīng)常收看的電視節(jié)目依次是：國(guó)內(nèi)新聞67.1%、國(guó)際新聞52.6%、體育新聞35.5%、天氣預(yù)報(bào)34.2%、港臺(tái)電視劇27.6%、綜藝節(jié)目27.6%、國(guó)外影片25%、新聞評(píng)論21.1%、港臺(tái)影片

10、21.1%、本地新聞15.8%。收看頻率高于樣本的是體育新聞、天氣預(yù)報(bào)、港臺(tái)影片、綜藝節(jié)目、國(guó)外影片。    平時(shí)常做的運(yùn)動(dòng)是：其中去動(dòng)物園或公園、唱卡拉OK比例高于樣本。    安怡消費(fèi)群：收入高    排名第四的安怡，是一個(gè)近些年興起的合資品牌，在樣本中占11.8%。安怡消費(fèi)群中，女性消費(fèi)者有55.8%，男性消費(fèi)者有44.2%。這群消費(fèi)者的年齡偏大，平均年齡為歲，僅低于"其它品牌"和完達(dá)山。他們的學(xué)歷集中于高中中專技校、初中和大學(xué)?？疲瑢儆谥械葘W(xué)歷。他們的個(gè)人收入很高，個(gè)人收入均值

11、為元，僅次于其它品牌的個(gè)人收入1012元，屬于高收入階層。    消費(fèi)群經(jīng)常收看電視頻道的順序依次是：北京有線1臺(tái)、北京1臺(tái)、中央一臺(tái)、中央六臺(tái)、中央五臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、中央二臺(tái)、北京2臺(tái)、北京有線3臺(tái)、湖南衛(wèi)視。是前四位接觸北京有線1臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視頻率最高的，另外，中央六臺(tái)、中央五臺(tái)的比率也均高于樣本。    安怡消費(fèi)群最經(jīng)常收看的節(jié)目是國(guó)內(nèi)新聞、國(guó)際新聞，對(duì)國(guó)外影片、港臺(tái)影片的收看比例也比樣本比例要高。值得注意的是，安怡消費(fèi)群比其它任何品牌消費(fèi)群都關(guān)心國(guó)際新聞。    安怡消費(fèi)群除了聽音樂的比例低于樣本之外

12、，接觸其它的活動(dòng)的比例均高于樣本。特別是看書、去動(dòng)物園或公園、打羽毛球、看電影、游泳、慢跑、唱卡拉、打游戲機(jī)的比例在所有品牌中都是最高的，這充分說明了一點(diǎn)，安怡的消費(fèi)者平時(shí)的活動(dòng)非常豐富。    安怡的消費(fèi)群是年齡在歲左右，中等學(xué)歷，有較高收入，關(guān)注國(guó)際新聞，?？磭?guó)外影片和港臺(tái)影片，業(yè)余生活很充實(shí)的一群人。    通過上述對(duì)北京市場(chǎng)幾個(gè)主要品牌消費(fèi)者人口特征、電視媒介接觸及行為特征的描述，讀者應(yīng)該可以看到每個(gè)品牌的消費(fèi)群不一樣，特別是國(guó)外品牌、合資品牌與國(guó)內(nèi)品牌的消費(fèi)者之間的差異非常大。由于"二惡英"事件的影響，某

13、些國(guó)外品牌的消費(fèi)者必然會(huì)轉(zhuǎn)而尋求其它品牌。本文對(duì)消費(fèi)者的描述及所提供的數(shù)據(jù)，可能會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)廠家如何進(jìn)入市場(chǎng)中暫時(shí)出現(xiàn)的"真空地帶"，爭(zhēng)取到這部分消費(fèi)者，提供有用的信息。    19981999IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)調(diào)查背景資料    執(zhí)行時(shí)間：1998年9月24日至1月11日。    執(zhí)行城市及樣本數(shù)量：北京991人、上海1002人、廣州1000人、重慶576人、武漢602人、西安599人，共4770人。    抽樣方法：多層混合隨機(jī)抽樣，以國(guó)家統(tǒng)計(jì)局提供

14、的六城市居委會(huì)名錄1996年數(shù)據(jù)為抽樣框。    訪問方式：入戶留置式問卷訪問訪問員在三日內(nèi)完成問卷的入戶發(fā)送與回收，其中態(tài)度性問題和媒介問題面訪完成。附表、六城市最常食用奶粉品牌排名  北京 上海 廣州排名品牌人數(shù)百分比品牌人數(shù) 百分比品牌人數(shù)百分比1  雀巢 104  光明 166  雀巢 1712  紅星 82  雀巢 72  安怡 783  完達(dá)山 78  荷蘭乳牛&#

15、160;42  大慶 584   安怡 52  安怡 28  克寧 285  伊利 24  多美滋 16  荷蘭子母 266  金星 14  克寧 11  豐力富 197  三鹿 12  滬光 4  荷蘭乳牛 148  荷蘭乳牛 10  惠氏 3  惠氏 149

16、0; 三元 9  豐力富 3  美贊臣、安嬰室 610  豐力富 6  森永 2  安特 4樣本N=441N=368 N=484排名  品牌  人數(shù)  百分比  品牌  人數(shù)  百分比  品牌  人數(shù)  百分比1  山城 190 楊子江 212  秦傭 2202  雀巢 17  雀巢 57  雀巢 223  荷蘭乳牛 10  伊利 19  神果 154  伊利 9  三鹿 11  三鹿 55  完達(dá)山 8  完達(dá)山 7  伊利 46  多美滋 4