平潭海升城推廣營銷計(jì)劃報(bào)告

1、平潭海升城推廣營銷計(jì)劃報(bào)告20100111平潭海 昇 城推廣營銷計(jì)劃報(bào)告福州路無盡（地產(chǎn)）2010-01-11目錄前言第一部分：戰(zhàn)略篇一、 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略二、項(xiàng)目開發(fā)理念三、項(xiàng)目產(chǎn)品架構(gòu)第二部分：定位篇一、 目標(biāo)客戶群定位二、市場定位三、形象定位四、產(chǎn)品定位五、項(xiàng)目案名第三部分：推廣手段及營銷節(jié)奏一、 項(xiàng)目推廣手段二、產(chǎn)品營銷節(jié)奏海昇地產(chǎn)福州路無盡、兒刖百本案位于平潭縣傳統(tǒng)老城區(qū)生活中心， 處于城市核心地段，具有 良好的城市底蘊(yùn)及豐富的資源。我司既深刻認(rèn)知到了項(xiàng)目發(fā)展的前瞻 性，也充分意識到高端市場所面臨的挑戰(zhàn)， 路無盡策劃部對本項(xiàng)目的 成功開發(fā)充滿了期待與激情，將與海昇地產(chǎn)共同把本項(xiàng)目打造成為

2、平 潭市場上的巔峰代表作。本方案旨在對平潭市場多年的操作及對平潭市場的充分認(rèn)知的 基礎(chǔ)上，憑借路無盡的全國視野，立于項(xiàng)目自身的客觀發(fā)展基礎(chǔ)上， 深度挖掘項(xiàng)目價(jià)值，為項(xiàng)目制定出專業(yè)、系統(tǒng)、全面的推廣、營銷計(jì) 劃。項(xiàng)目定位邏輯分析圖市場背景H ; > 宙 年展戰(zhàn)略.J :I ；nr!r項(xiàng)目條件k:確定項(xiàng)目高端發(fā)展戰(zhàn)略I J城市消費(fèi)如何實(shí)現(xiàn)高端;方法|- 4 *.-占三 i s a ta. v _ - jfll * . -s. a i城需要;項(xiàng)目能做消費(fèi)群注-, , 一 U -" ' , - - 一 .項(xiàng)目開%理念 :市場定位形象定位I! 確定項(xiàng)目目標(biāo)定位 I產(chǎn)品定位;創(chuàng)巔峰

3、話題政策利用確定契機(jī)實(shí)現(xiàn)價(jià)值節(jié)點(diǎn)把控海昇地產(chǎn)福州路無盡第一部分戰(zhàn)略篇面對市場，我們該怎么擺正心態(tài)?面對項(xiàng)目，我們該如何整合價(jià)值?一、項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略1 、市場發(fā)展背景市場集中放量，市場競爭加劇2010 年結(jié)合平潭市場的宏觀利好政策，現(xiàn)階段的平潭市場集結(jié)了大量的開發(fā)商及各類型的房地產(chǎn)項(xiàng)目，其中不乏品質(zhì)相對較高的項(xiàng)目將在 2010 年集中推出市場，其中包括世界城、中海華僑城以及本案等項(xiàng)目。未來市場競爭極為激烈，市場將出現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)檔次分化。只有高素質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品項(xiàng)目才能引領(lǐng)市場發(fā)展，產(chǎn)品素質(zhì)也將成為未來各項(xiàng)目之間的核心競爭主題。房價(jià)持續(xù)走高，品質(zhì)決定競爭房價(jià)經(jīng)過2008 年 2009 年一年的爆發(fā)式增長，

4、未來市場整體繼續(xù)上漲的趨勢將會(huì)有所放緩，漲幅將有所回落。鑒于海西政策中具體執(zhí)行于，綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)的特例區(qū)域“平潭縣”，其市場未來發(fā)展的可較好預(yù)期，開發(fā)商在項(xiàng)目規(guī)劃、營銷推廣等方面也加大了投入力度。高素質(zhì)產(chǎn)品的項(xiàng)目將成為未來市場競爭的主導(dǎo)力量。市場品質(zhì)不高，仍有較大創(chuàng)新空間目前， 平潭市場上僅有的中海華僑城，仍缺乏真正高品質(zhì)的好產(chǎn)品，整體市場對項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值的挖掘，絕大層面仍停留于概念層面，沒有真實(shí)落到實(shí)處。換句話說就是，市場品質(zhì)競爭意識強(qiáng)烈，但品質(zhì)創(chuàng)新不足，本項(xiàng)目仍有較大的突破空間。【市場思考啟示：整體市場正朝著品質(zhì)地產(chǎn)的方向發(fā)展迅速邁進(jìn)， 品質(zhì)地產(chǎn)在房價(jià)持續(xù)上升的背景下，不僅有較大的市場潛力空間，

5、也是平潭房地產(chǎn)市場競爭的必然趨勢。平潭房地產(chǎn)品質(zhì)競爭時(shí)代正處于交替階段，本案可打造高品質(zhì)樓盤，以樹立頂峰樣板之作。】2、項(xiàng)目發(fā)展背景1) 項(xiàng)目自身?xiàng)l件重要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)簡析? 項(xiàng)目處于傳統(tǒng)老城區(qū)生活中心，土地面積受到很大的局限，項(xiàng)目總體規(guī)模相對小，缺乏大盤競爭素質(zhì)。? 項(xiàng)目容積率相對較高，產(chǎn)品必然以高層為主，開發(fā)成本相應(yīng)提高，必然要 以高品質(zhì)、奢華主張，從而提升項(xiàng)目的銷售溢價(jià)。小結(jié)： 項(xiàng)目開發(fā)不具備規(guī)模及價(jià)格優(yōu)勢，需要從項(xiàng)目形象包裝及推廣創(chuàng)新上提升項(xiàng)目價(jià)值，從而有效支撐項(xiàng)目價(jià)格。項(xiàng)目周邊環(huán)境? 項(xiàng)目位于傳統(tǒng)老城區(qū)生活中心規(guī)劃板塊的中心區(qū)域，屬城市絕版地理位置，具有很殷實(shí)的配套底蘊(yùn)及充足的傳統(tǒng)資源，具

6、有很高的市場價(jià)值認(rèn)可度。? 地塊西面是平潭傳統(tǒng)生活主軸農(nóng)貿(mào)市場，過度頻繁的貿(mào)易活動(dòng)，有可能局部影響到本案的整體形象及推廣。? 項(xiàng)目正東則是平潭現(xiàn)有的海產(chǎn)品批發(fā)市場之一，海產(chǎn)品的異味同樣有可能成為本案形象包裝及推廣的絆腳之石。小結(jié)：由于項(xiàng)目周邊貿(mào)易活動(dòng)過于頻繁，鑒此，將對本案整體形象推廣帶來部分不利因素。同時(shí)，項(xiàng)目坐落于老城區(qū)主干道上，有著完善的配套系統(tǒng)，將成為成就本案高端、頂峰樓盤的奠基之石，從而更有利的讓置業(yè)群體認(rèn)可項(xiàng)目的高端形象定位。位于老城區(qū)核心區(qū)域，是城市生活、生產(chǎn)、發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域， “核心” 、 “中央”的區(qū)位是本案最大的競爭優(yōu)勢。3、消費(fèi)者分析具備很強(qiáng)的購買、消費(fèi)、投資能力；具備一

7、定的產(chǎn)品識別能力，高端消費(fèi)市場有較大刺激空間前幾年， 市場供應(yīng)有限，房價(jià)上漲快，消費(fèi)者購房處于一種沖動(dòng)、跟風(fēng)式的購買心理。對產(chǎn)品特質(zhì)的認(rèn)知不足，缺乏對產(chǎn)品好壞的辨別能力。暨中海華僑城的入市以來，一直得到平潭市場的充分好評，因此可以判斷，近年來， 平潭地方的商品房買賣行為是具備一定理性的行為， 很認(rèn)可卓越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及具有感染力的示范展示，高端產(chǎn)品的問世，可以很好的刺激消費(fèi)者的置業(yè)欲望得到進(jìn)一步的釋放。具備很強(qiáng)的生活、投資分析能力；2009 年海西綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)的城市發(fā)展定性，平潭房價(jià)從原有的3000 均價(jià)至 6000 均價(jià)， 實(shí)現(xiàn)商品房市面價(jià)值翻番。隨著海壇金座、的入市，大而豪的產(chǎn)品充斥平潭市場，過

8、百萬一套的商品房比比皆是 然而卻并沒有出現(xiàn)盲目跟風(fēng)，隨機(jī)投機(jī)的市場反應(yīng)。顯而易見，消費(fèi) 者對商品房市場存在的疑慮，及對市場投資的態(tài)度抱有理性思考能 力?！鞠M(fèi)者思考啟示：從產(chǎn)品總價(jià)看市場，消費(fèi)市場不具備做大而 豪的頂級物業(yè)發(fā)展條件，項(xiàng)目要盡量控制大面積戶型的比例。 通過適 度舒適的精品產(chǎn)品，有效刺激高端消費(fèi)者的購買欲在望， 并在消費(fèi)者 心中樹立高品質(zhì)居住社區(qū)的形象，擴(kuò)大項(xiàng)目在高端消費(fèi)人群的影響 力。】4、項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略市場審視市場供應(yīng)量放大，競爭激烈, 市場開發(fā)水平快速上升，品 質(zhì)競爭成為未來市場競爭的 主旋律U本項(xiàng)目必然要在市項(xiàng)目分析項(xiàng)目具有得天獨(dú)厚的地域優(yōu) 勢殷實(shí)的生活條件環(huán)境配套 資源，可

9、充分融合自然條件, 把項(xiàng)目塑造為引領(lǐng)當(dāng)?shù)仄焚|(zhì)消費(fèi)者洞察通過出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及規(guī) 劃，全面滿足高端消費(fèi)者對 高品質(zhì)生活的居住需求和心 理需求U有效刺激高端消費(fèi)海昇地產(chǎn)福州路無盡項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略：老城區(qū)，在革命，新標(biāo)的一傳承龍脈引領(lǐng)區(qū)域完成劃時(shí)代交替使命闡釋：借勢區(qū)域中央、核心的自然優(yōu)勢，主動(dòng)融入舊區(qū)域新面貌的發(fā)展 方向，進(jìn)一步強(qiáng)化舊城區(qū)區(qū)域的傳承感，提升整個(gè)區(qū)域的市場影響力， 從而使項(xiàng)目價(jià)值得到更高的認(rèn)可。充分整合項(xiàng)目的自然資源和企業(yè)資源， 在產(chǎn)品細(xì)節(jié)、社區(qū)服務(wù)上 塑造出項(xiàng)目獨(dú)特的品質(zhì)表現(xiàn)，從產(chǎn)品品質(zhì)、配套文化上全面滿足并打 動(dòng)高端消費(fèi)者，為項(xiàng)目在市場上樹立具有廣泛認(rèn)知和影響的品牌形 象。二、項(xiàng)目開發(fā)

10、理念從城市發(fā)展的高度探悉I區(qū)域一城市新都會(huì)中心I li n j l i n n u |關(guān)詞：都市中央、然心 _ J! 中國的城市化進(jìn)程是舉世矚目的，！ i/IIII!I在城市浪潮的推動(dòng)下，平潭已開始大刀!|闊斧的進(jìn)行城市舊城區(qū)改造和新城區(qū) 1 ,!II擴(kuò)張。建立平潭新都市形象，提升城市I|iiI品牌，加強(qiáng)城市吸引外來投資能力，已II平潭城市具有自上而下的共同認(rèn)知觀 iiI念。！IIi 打造具有國際化的都市標(biāo)的，創(chuàng)造!Ii!具有國際感的工作環(huán)境和高尚生活場 !iSii景，在平潭傳統(tǒng)老城區(qū)生活中心規(guī)劃板I!:|!i塊規(guī)劃中已呼之欲出。i平潭具有濃厚的集中消費(fèi)意識，塑造具有感染力的階層文化屬性將是項(xiàng)

11、目在市場競爭中的重要突破點(diǎn)。融入?yún)^(qū)域都市化，國際化的城市發(fā)展戰(zhàn)略，塑造項(xiàng)目鮮明的時(shí)代感，使項(xiàng)目形象與綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)形象相互輝映、提升。從消費(fèi)者和項(xiàng)目深度探悉城市精英群體自然資源事業(yè)一一事業(yè)有成，處于上升態(tài)勢收入高并相對穩(wěn)定，個(gè)人事業(yè)正處 于快速發(fā)展期，對自己的未來發(fā)展前景 有很信心和把握。居住一一注重品質(zhì)，期待很高生活觀一一貼近生活、親近榮耀具有與生俱來的高素質(zhì)與品味，賦予項(xiàng)目天生的高貴氣質(zhì)。價(jià)值觀一一龍脈傳承、富甲大卜舊城區(qū)的中心主軸，風(fēng)水龍脈一席有很強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力基礎(chǔ)，注重消費(fèi)品 質(zhì)，對生活有很高的期許，既/、輕易選 擇消費(fèi)，對于能打動(dòng)心理的商品也會(huì)為 之量/、猶豫的出手。文化一一思維活躍，易于接

12、受新事物善于捕捉新發(fā)展機(jī)遇，盡量使自己 保持與時(shí)代同步前行的積極思維狀態(tài)， 重視自身的父際環(huán)境和個(gè)人地位， 有較 濃的階層尊貴感。寶地，頻繁的貿(mào)易活動(dòng)，高效的配套設(shè)施，便捷的生活環(huán)境。世界觀一一海西綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)核心重地平潭縣在海西綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)的城市發(fā)展大方向定位下。即將迎來日新月異 的城巾及革，彰顯城巾核心之地/、口撼 動(dòng)的價(jià)值。海昇地產(chǎn)無盡打造滿足精英消費(fèi)人群的高品質(zhì)居住產(chǎn)品，并注重產(chǎn) 品的細(xì)節(jié)表現(xiàn)。塑造社區(qū)具有時(shí)代感的鮮明階層文明，充分滿足目標(biāo) 人群的彰顯尊貴消費(fèi)心理和需求。與生俱來的尊貴氣質(zhì)，奢華、張揚(yáng)，彰顯消費(fèi)者的尊 貴與氣質(zhì)。通過對城市、消費(fèi)者及項(xiàng)目的客觀特質(zhì)描述及內(nèi)蘊(yùn)價(jià)值的挖掘、充分為

13、項(xiàng)目的發(fā)展尋找到具有可行性、 可感性和可延深的核心指導(dǎo)理城市找魂項(xiàng)目o項(xiàng)目開發(fā)理念巔峰生活樣板人生至臻標(biāo)的塑造尊貴氣質(zhì)，創(chuàng)造奢華平臺融合城市文化與外來文化的特征，構(gòu)筑滿足當(dāng)代高端消費(fèi)人群的 物質(zhì)基礎(chǔ)與精神需求的人居環(huán)境，具有強(qiáng)烈的時(shí)代感與尊貴氣質(zhì)代表 性。國際風(fēng)尚住宇“三重價(jià)侑”外層一一區(qū)域城區(qū)中央形象:海昇地產(chǎn)福州路無盡中層一一項(xiàng)目尊貴居住空間:內(nèi)層文化奢華精神場所:巔峰品質(zhì)品質(zhì)社區(qū)內(nèi)涵結(jié)構(gòu)三、項(xiàng)目產(chǎn)品架構(gòu)第二部分定位篇塑造核心競爭力提升項(xiàng)目價(jià)值內(nèi)涵一、目標(biāo)客戶群定位1、 、 目標(biāo)客戶群定位思考本項(xiàng)目在舊城區(qū)中不可撼動(dòng)的核心區(qū)位，與生俱來“核心”、 “中央”的高貴品質(zhì)。本項(xiàng)目以建立標(biāo)桿項(xiàng)目為

14、戰(zhàn)略目標(biāo)，項(xiàng)目影響力不僅針對平潭縣內(nèi)，對福州區(qū)域也有較強(qiáng)的輻射能力。項(xiàng)目產(chǎn)品素質(zhì)在市場上具有絕對領(lǐng)先地位，將成為城市高端住宅的代表作，項(xiàng)目購買人群必然為城市的高收入階層。項(xiàng)目周邊的市政配套設(shè)施完善，對周邊高端群體具有很強(qiáng)的吸引力。2、 目標(biāo)客戶群定位覆蓋平潭及福州區(qū)域高端以上的富裕購房階層闡釋：項(xiàng)目以品質(zhì)為基礎(chǔ)核心，以核心地段為價(jià)值凝聚力，形成對本市及周邊高端消費(fèi)群體的全面覆蓋影響。樹立項(xiàng)目在高端市場不可替代的高品質(zhì)形象，催生市場對項(xiàng)目獨(dú)一無二的價(jià)值認(rèn)可，并在高端消費(fèi)者當(dāng)中形成廣泛的傳播影響。3、 目標(biāo)客戶群分析第一圈層：平潭本市高端消費(fèi)群體消費(fèi)者職業(yè)特征?私營企業(yè)主?個(gè)體經(jīng)商人士?政府高級公

15、務(wù)員?行政事業(yè)單位及國有企業(yè)的高層管理人員?銀行、證券、高等學(xué)校、醫(yī)院等收入較高的中高級職位工作者消費(fèi)者特征描述物理特征特征描述年齡特征3045歲的人士占較大的比例，部分實(shí)際年齡超過心理年齡的45歲以上客戶。家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，人口結(jié)構(gòu)為夫妻和孩子。收入情況有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，個(gè)人收入在6萬元以上，家庭年收入不低于10萬元，現(xiàn)有 定的積蓄。生活形態(tài)社會(huì)應(yīng)酬多，加班也較多，通常沒有時(shí)間概念?，F(xiàn)居住地大部分客戶仍住在老城區(qū)，對老城區(qū)域有很高的認(rèn) 同。交通工具部分客戶已有私家車，消費(fèi)主要集中在住房、和子 女教育上。居住現(xiàn)狀相當(dāng)比例的客戶已有住房，有TB分客戶已經(jīng)二次置業(yè)。第二圈層：周邊縣鎮(zhèn)的高收入

16、消費(fèi)群體周邊縣鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的縣域高端客戶群， 及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)收入較 高的人群，這些地區(qū)無論是經(jīng)濟(jì)、文化都是以平潭縣為中心，到平潭 置業(yè)不僅能享受更好的城市生活，更是個(gè)人社會(huì)階層的上升標(biāo)志。他們當(dāng)中有的是為個(gè)人的政治或商業(yè)利益， 到平潭置業(yè)提供更好 的發(fā)展機(jī)遇平臺，也有的是為子女教育及家庭生活條件的改善提升到 平潭置業(yè)。這部分客戶擁有很強(qiáng)的絕對消費(fèi)實(shí)力， 大多都愿意選擇一 次性付款，并且置業(yè)決心比較堅(jiān)定，價(jià)格承受能力較高。二、市場定位平潭巔峰生活標(biāo)的闡釋：本項(xiàng)目不僅要在市場上樹立品質(zhì)社區(qū)的標(biāo)桿形象， 更要充分珍惜 項(xiàng)目的不可復(fù)制、不可再生舊城區(qū)：“中心” 土地資源條件，以品質(zhì) 回報(bào)城市、贏得消費(fèi)

17、者與市民的贊賞和尊重。樣板社區(qū)是對品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) 的全面詮釋而不是某個(gè)概念或亮點(diǎn)， 是經(jīng)得起時(shí)間和市場考驗(yàn)的，并 能持續(xù)滿足居住未來居住需求的建筑作品。三、形象定位傳承龍脈，一戶一名門闡釋：不可再生的稀缺資源，老城區(qū)特有的文化、生活底蘊(yùn)。舊城區(qū)龍脈之地，每居室皆是城市貴族私享之所。得之名宅，居之名人,復(fù)以名門。四、產(chǎn)品定位巔峰品質(zhì)，云端社區(qū)闡釋：從產(chǎn)品的各個(gè)細(xì)節(jié)嚴(yán)格把控項(xiàng)目的品質(zhì)質(zhì)量， 滿足并超越高端消費(fèi)者的苛刻挑剔標(biāo)準(zhǔn)，從品質(zhì)上徹底征服消費(fèi)者。六、項(xiàng)目案名：海昇城七、建議推廣案名：海昇中央云頂【闡釋】企業(yè)名稱與項(xiàng)目名稱相結(jié)合，通過企業(yè)傳遞項(xiàng)目形象，通過項(xiàng)目 形象提升企業(yè)品牌，相輔相成，互相促進(jìn)。本項(xiàng)目是海昇地產(chǎn)的在平潭的首個(gè)項(xiàng)目，所以直接以“海 昇”品 牌切入案名