平潭海升城推廣營銷計劃報告

1、平潭海升城推廣營銷計劃報告20100111平潭海 昇 城推廣營銷計劃報告福州路無盡（地產(chǎn)）2010-01-11目錄前言第一部分：戰(zhàn)略篇一、 項目發(fā)展戰(zhàn)略二、項目開發(fā)理念三、項目產(chǎn)品架構第二部分：定位篇一、 目標客戶群定位二、市場定位三、形象定位四、產(chǎn)品定位五、項目案名第三部分：推廣手段及營銷節(jié)奏一、 項目推廣手段二、產(chǎn)品營銷節(jié)奏海昇地產(chǎn)福州路無盡、兒刖百本案位于平潭縣傳統(tǒng)老城區(qū)生活中心， 處于城市核心地段，具有 良好的城市底蘊及豐富的資源。我司既深刻認知到了項目發(fā)展的前瞻 性，也充分意識到高端市場所面臨的挑戰(zhàn)， 路無盡策劃部對本項目的 成功開發(fā)充滿了期待與激情，將與海昇地產(chǎn)共同把本項目打造成為

2、平 潭市場上的巔峰代表作。本方案旨在對平潭市場多年的操作及對平潭市場的充分認知的 基礎上，憑借路無盡的全國視野，立于項目自身的客觀發(fā)展基礎上， 深度挖掘項目價值，為項目制定出專業(yè)、系統(tǒng)、全面的推廣、營銷計 劃。項目定位邏輯分析圖市場背景H ; > 宙 年展戰(zhàn)略.J :I ；nr!r項目條件k:確定項目高端發(fā)展戰(zhàn)略I J城市消費如何實現(xiàn)高端;方法|- 4 *.-占三 i s a ta. v _ - jfll * . -s. a i城需要;項目能做消費群注-, , 一 U -" ' , - - 一 .項目開%理念 :市場定位形象定位I! 確定項目目標定位 I產(chǎn)品定位;創(chuàng)巔峰

3、話題政策利用確定契機實現(xiàn)價值節(jié)點把控海昇地產(chǎn)福州路無盡第一部分戰(zhàn)略篇面對市場，我們該怎么擺正心態(tài)?面對項目，我們該如何整合價值?一、項目發(fā)展戰(zhàn)略1 、市場發(fā)展背景市場集中放量，市場競爭加劇2010 年結合平潭市場的宏觀利好政策，現(xiàn)階段的平潭市場集結了大量的開發(fā)商及各類型的房地產(chǎn)項目，其中不乏品質(zhì)相對較高的項目將在 2010 年集中推出市場，其中包括世界城、中海華僑城以及本案等項目。未來市場競爭極為激烈，市場將出現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)檔次分化。只有高素質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品項目才能引領市場發(fā)展，產(chǎn)品素質(zhì)也將成為未來各項目之間的核心競爭主題。房價持續(xù)走高，品質(zhì)決定競爭房價經(jīng)過2008 年 2009 年一年的爆發(fā)式增長，

4、未來市場整體繼續(xù)上漲的趨勢將會有所放緩，漲幅將有所回落。鑒于海西政策中具體執(zhí)行于，綜合實驗區(qū)的特例區(qū)域“平潭縣”，其市場未來發(fā)展的可較好預期，開發(fā)商在項目規(guī)劃、營銷推廣等方面也加大了投入力度。高素質(zhì)產(chǎn)品的項目將成為未來市場競爭的主導力量。市場品質(zhì)不高，仍有較大創(chuàng)新空間目前， 平潭市場上僅有的中海華僑城，仍缺乏真正高品質(zhì)的好產(chǎn)品，整體市場對項目產(chǎn)品價值的挖掘，絕大層面仍停留于概念層面，沒有真實落到實處。換句話說就是，市場品質(zhì)競爭意識強烈，但品質(zhì)創(chuàng)新不足，本項目仍有較大的突破空間。【市場思考啟示：整體市場正朝著品質(zhì)地產(chǎn)的方向發(fā)展迅速邁進， 品質(zhì)地產(chǎn)在房價持續(xù)上升的背景下，不僅有較大的市場潛力空間，

5、也是平潭房地產(chǎn)市場競爭的必然趨勢。平潭房地產(chǎn)品質(zhì)競爭時代正處于交替階段，本案可打造高品質(zhì)樓盤，以樹立頂峰樣板之作?！?、項目發(fā)展背景1) 項目自身條件重要經(jīng)濟指標簡析? 項目處于傳統(tǒng)老城區(qū)生活中心，土地面積受到很大的局限，項目總體規(guī)模相對小，缺乏大盤競爭素質(zhì)。? 項目容積率相對較高，產(chǎn)品必然以高層為主，開發(fā)成本相應提高，必然要 以高品質(zhì)、奢華主張，從而提升項目的銷售溢價。小結： 項目開發(fā)不具備規(guī)模及價格優(yōu)勢，需要從項目形象包裝及推廣創(chuàng)新上提升項目價值，從而有效支撐項目價格。項目周邊環(huán)境? 項目位于傳統(tǒng)老城區(qū)生活中心規(guī)劃板塊的中心區(qū)域，屬城市絕版地理位置，具有很殷實的配套底蘊及充足的傳統(tǒng)資源，具

6、有很高的市場價值認可度。? 地塊西面是平潭傳統(tǒng)生活主軸農(nóng)貿(mào)市場，過度頻繁的貿(mào)易活動，有可能局部影響到本案的整體形象及推廣。? 項目正東則是平潭現(xiàn)有的海產(chǎn)品批發(fā)市場之一，海產(chǎn)品的異味同樣有可能成為本案形象包裝及推廣的絆腳之石。小結：由于項目周邊貿(mào)易活動過于頻繁，鑒此，將對本案整體形象推廣帶來部分不利因素。同時，項目坐落于老城區(qū)主干道上，有著完善的配套系統(tǒng)，將成為成就本案高端、頂峰樓盤的奠基之石，從而更有利的讓置業(yè)群體認可項目的高端形象定位。位于老城區(qū)核心區(qū)域，是城市生活、生產(chǎn)、發(fā)展的重點區(qū)域， “核心” 、 “中央”的區(qū)位是本案最大的競爭優(yōu)勢。3、消費者分析具備很強的購買、消費、投資能力；具備一

7、定的產(chǎn)品識別能力，高端消費市場有較大刺激空間前幾年， 市場供應有限，房價上漲快，消費者購房處于一種沖動、跟風式的購買心理。對產(chǎn)品特質(zhì)的認知不足，缺乏對產(chǎn)品好壞的辨別能力。暨中海華僑城的入市以來，一直得到平潭市場的充分好評，因此可以判斷，近年來， 平潭地方的商品房買賣行為是具備一定理性的行為， 很認可卓越的產(chǎn)品設計及具有感染力的示范展示，高端產(chǎn)品的問世，可以很好的刺激消費者的置業(yè)欲望得到進一步的釋放。具備很強的生活、投資分析能力；2009 年海西綜合實驗區(qū)的城市發(fā)展定性，平潭房價從原有的3000 均價至 6000 均價， 實現(xiàn)商品房市面價值翻番。隨著海壇金座、的入市，大而豪的產(chǎn)品充斥平潭市場，過

8、百萬一套的商品房比比皆是 然而卻并沒有出現(xiàn)盲目跟風，隨機投機的市場反應。顯而易見，消費 者對商品房市場存在的疑慮，及對市場投資的態(tài)度抱有理性思考能 力。【消費者思考啟示：從產(chǎn)品總價看市場，消費市場不具備做大而 豪的頂級物業(yè)發(fā)展條件，項目要盡量控制大面積戶型的比例。 通過適 度舒適的精品產(chǎn)品，有效刺激高端消費者的購買欲在望， 并在消費者 心中樹立高品質(zhì)居住社區(qū)的形象，擴大項目在高端消費人群的影響 力?！?、項目發(fā)展戰(zhàn)略市場審視市場供應量放大，競爭激烈, 市場開發(fā)水平快速上升，品 質(zhì)競爭成為未來市場競爭的 主旋律U本項目必然要在市項目分析項目具有得天獨厚的地域優(yōu) 勢殷實的生活條件環(huán)境配套 資源，可

9、充分融合自然條件, 把項目塑造為引領當?shù)仄焚|(zhì)消費者洞察通過出色的產(chǎn)品設計及規(guī) 劃，全面滿足高端消費者對 高品質(zhì)生活的居住需求和心 理需求U有效刺激高端消費海昇地產(chǎn)福州路無盡項目發(fā)展戰(zhàn)略：老城區(qū)，在革命，新標的一傳承龍脈引領區(qū)域完成劃時代交替使命闡釋：借勢區(qū)域中央、核心的自然優(yōu)勢，主動融入舊區(qū)域新面貌的發(fā)展 方向，進一步強化舊城區(qū)區(qū)域的傳承感，提升整個區(qū)域的市場影響力， 從而使項目價值得到更高的認可。充分整合項目的自然資源和企業(yè)資源， 在產(chǎn)品細節(jié)、社區(qū)服務上 塑造出項目獨特的品質(zhì)表現(xiàn)，從產(chǎn)品品質(zhì)、配套文化上全面滿足并打 動高端消費者，為項目在市場上樹立具有廣泛認知和影響的品牌形 象。二、項目開發(fā)

10、理念從城市發(fā)展的高度探悉I區(qū)域一城市新都會中心I li n j l i n n u |關詞：都市中央、然心 _ J! 中國的城市化進程是舉世矚目的，！ i/IIII!I在城市浪潮的推動下，平潭已開始大刀!|闊斧的進行城市舊城區(qū)改造和新城區(qū) 1 ,!II擴張。建立平潭新都市形象，提升城市I|iiI品牌，加強城市吸引外來投資能力，已II平潭城市具有自上而下的共同認知觀 iiI念。！IIi 打造具有國際化的都市標的，創(chuàng)造!Ii!具有國際感的工作環(huán)境和高尚生活場 !iSii景，在平潭傳統(tǒng)老城區(qū)生活中心規(guī)劃板I!:|!i塊規(guī)劃中已呼之欲出。i平潭具有濃厚的集中消費意識，塑造具有感染力的階層文化屬性將是項

11、目在市場競爭中的重要突破點。融入?yún)^(qū)域都市化，國際化的城市發(fā)展戰(zhàn)略，塑造項目鮮明的時代感，使項目形象與綜合實驗區(qū)形象相互輝映、提升。從消費者和項目深度探悉城市精英群體自然資源事業(yè)一一事業(yè)有成，處于上升態(tài)勢收入高并相對穩(wěn)定，個人事業(yè)正處 于快速發(fā)展期，對自己的未來發(fā)展前景 有很信心和把握。居住一一注重品質(zhì)，期待很高生活觀一一貼近生活、親近榮耀具有與生俱來的高素質(zhì)與品味，賦予項目天生的高貴氣質(zhì)。價值觀一一龍脈傳承、富甲大卜舊城區(qū)的中心主軸，風水龍脈一席有很強經(jīng)濟實力基礎，注重消費品 質(zhì)，對生活有很高的期許，既/、輕易選 擇消費，對于能打動心理的商品也會為 之量/、猶豫的出手。文化一一思維活躍，易于接

12、受新事物善于捕捉新發(fā)展機遇，盡量使自己 保持與時代同步前行的積極思維狀態(tài)， 重視自身的父際環(huán)境和個人地位， 有較 濃的階層尊貴感。寶地，頻繁的貿(mào)易活動，高效的配套設施，便捷的生活環(huán)境。世界觀一一海西綜合實驗區(qū)核心重地平潭縣在海西綜合實驗區(qū)的城市發(fā)展大方向定位下。即將迎來日新月異 的城巾及革，彰顯城巾核心之地/、口撼 動的價值。海昇地產(chǎn)無盡打造滿足精英消費人群的高品質(zhì)居住產(chǎn)品，并注重產(chǎn) 品的細節(jié)表現(xiàn)。塑造社區(qū)具有時代感的鮮明階層文明，充分滿足目標 人群的彰顯尊貴消費心理和需求。與生俱來的尊貴氣質(zhì)，奢華、張揚，彰顯消費者的尊 貴與氣質(zhì)。通過對城市、消費者及項目的客觀特質(zhì)描述及內(nèi)蘊價值的挖掘、充分為

13、項目的發(fā)展尋找到具有可行性、 可感性和可延深的核心指導理城市找魂項目o項目開發(fā)理念巔峰生活樣板人生至臻標的塑造尊貴氣質(zhì)，創(chuàng)造奢華平臺融合城市文化與外來文化的特征，構筑滿足當代高端消費人群的 物質(zhì)基礎與精神需求的人居環(huán)境，具有強烈的時代感與尊貴氣質(zhì)代表 性。國際風尚住宇“三重價侑”外層一一區(qū)域城區(qū)中央形象:海昇地產(chǎn)福州路無盡中層一一項目尊貴居住空間:內(nèi)層文化奢華精神場所:巔峰品質(zhì)品質(zhì)社區(qū)內(nèi)涵結構三、項目產(chǎn)品架構第二部分定位篇塑造核心競爭力提升項目價值內(nèi)涵一、目標客戶群定位1、 、 目標客戶群定位思考本項目在舊城區(qū)中不可撼動的核心區(qū)位，與生俱來“核心”、 “中央”的高貴品質(zhì)。本項目以建立標桿項目為

14、戰(zhàn)略目標，項目影響力不僅針對平潭縣內(nèi)，對福州區(qū)域也有較強的輻射能力。項目產(chǎn)品素質(zhì)在市場上具有絕對領先地位，將成為城市高端住宅的代表作，項目購買人群必然為城市的高收入階層。項目周邊的市政配套設施完善，對周邊高端群體具有很強的吸引力。2、 目標客戶群定位覆蓋平潭及福州區(qū)域高端以上的富裕購房階層闡釋：項目以品質(zhì)為基礎核心，以核心地段為價值凝聚力，形成對本市及周邊高端消費群體的全面覆蓋影響。樹立項目在高端市場不可替代的高品質(zhì)形象，催生市場對項目獨一無二的價值認可，并在高端消費者當中形成廣泛的傳播影響。3、 目標客戶群分析第一圈層：平潭本市高端消費群體消費者職業(yè)特征?私營企業(yè)主?個體經(jīng)商人士?政府高級公

15、務員?行政事業(yè)單位及國有企業(yè)的高層管理人員?銀行、證券、高等學校、醫(yī)院等收入較高的中高級職位工作者消費者特征描述物理特征特征描述年齡特征3045歲的人士占較大的比例，部分實際年齡超過心理年齡的45歲以上客戶。家庭結構以三口之家為主，人口結構為夫妻和孩子。收入情況有穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，個人收入在6萬元以上，家庭年收入不低于10萬元，現(xiàn)有 定的積蓄。生活形態(tài)社會應酬多，加班也較多，通常沒有時間概念?，F(xiàn)居住地大部分客戶仍住在老城區(qū)，對老城區(qū)域有很高的認 同。交通工具部分客戶已有私家車，消費主要集中在住房、和子 女教育上。居住現(xiàn)狀相當比例的客戶已有住房，有TB分客戶已經(jīng)二次置業(yè)。第二圈層：周邊縣鎮(zhèn)的高收入

16、消費群體周邊縣鎮(zhèn)經(jīng)濟相對發(fā)達的縣域高端客戶群， 及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)收入較 高的人群，這些地區(qū)無論是經(jīng)濟、文化都是以平潭縣為中心，到平潭 置業(yè)不僅能享受更好的城市生活，更是個人社會階層的上升標志。他們當中有的是為個人的政治或商業(yè)利益， 到平潭置業(yè)提供更好 的發(fā)展機遇平臺，也有的是為子女教育及家庭生活條件的改善提升到 平潭置業(yè)。這部分客戶擁有很強的絕對消費實力， 大多都愿意選擇一 次性付款，并且置業(yè)決心比較堅定，價格承受能力較高。二、市場定位平潭巔峰生活標的闡釋：本項目不僅要在市場上樹立品質(zhì)社區(qū)的標桿形象， 更要充分珍惜 項目的不可復制、不可再生舊城區(qū)：“中心” 土地資源條件，以品質(zhì) 回報城市、贏得消費

17、者與市民的贊賞和尊重。樣板社區(qū)是對品質(zhì)標準 的全面詮釋而不是某個概念或亮點， 是經(jīng)得起時間和市場考驗的，并 能持續(xù)滿足居住未來居住需求的建筑作品。三、形象定位傳承龍脈，一戶一名門闡釋：不可再生的稀缺資源，老城區(qū)特有的文化、生活底蘊。舊城區(qū)龍脈之地，每居室皆是城市貴族私享之所。得之名宅，居之名人,復以名門。四、產(chǎn)品定位巔峰品質(zhì)，云端社區(qū)闡釋：從產(chǎn)品的各個細節(jié)嚴格把控項目的品質(zhì)質(zhì)量， 滿足并超越高端消費者的苛刻挑剔標準，從品質(zhì)上徹底征服消費者。六、項目案名：海昇城七、建議推廣案名：海昇中央云頂【闡釋】企業(yè)名稱與項目名稱相結合，通過企業(yè)傳遞項目形象，通過項目 形象提升企業(yè)品牌，相輔相成，互相促進。本項目是海昇地產(chǎn)的在平潭的首個項目，所以直接以“海 昇”品 牌切入案名