A6人身保險(xiǎn)市場(chǎng)與營(yíng)銷教材講義

1、第1章 人身保險(xiǎn)市場(chǎng)概述第1節(jié) 人身保險(xiǎn)市場(chǎng)的概念1、 人身保險(xiǎn)市場(chǎng)的含義2、 人身保險(xiǎn)市場(chǎng)的功能（1） 實(shí)現(xiàn)人身保險(xiǎn)產(chǎn)品交換（2） 反饋人身保險(xiǎn)市場(chǎng)信息（3） 配置人身保險(xiǎn)資源3、 人身保險(xiǎn)市場(chǎng)的構(gòu)成要素（1） 人身保險(xiǎn)市場(chǎng)主體1、 人身保險(xiǎn)公司 人壽保險(xiǎn)公司 專業(yè)健康保險(xiǎn)公司 專業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)公司 獲準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)短期健康保險(xiǎn)和意外傷害保險(xiǎn)的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司2、 投保人3、 保險(xiǎn)中介 保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu) 保險(xiǎn)兼業(yè)中介機(jī)構(gòu) 保險(xiǎn)營(yíng)銷員（2） 人身保險(xiǎn)市場(chǎng)客體人身保險(xiǎn)產(chǎn)品 分類： 1、人壽保險(xiǎn)：定期壽險(xiǎn)、終身壽險(xiǎn)、兩全保險(xiǎn)、投資連結(jié)保險(xiǎn)、萬(wàn)能保險(xiǎn)、分紅險(xiǎn) 2、年金保險(xiǎn) 3、人身意外傷害保險(xiǎn) 4、健康保險(xiǎn)：疾病保

2、險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)、失能收入損失保險(xiǎn)、護(hù)理保險(xiǎn)4、 人身保險(xiǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（1） 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其決定因素（1） 市場(chǎng)集中度（2） 產(chǎn)品差異程度（3） 企業(yè)進(jìn)出市場(chǎng)障礙的大?。?） 人身保險(xiǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類型及特征1、 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)2、 完全壟斷市場(chǎng)3、 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)4、 寡頭壟斷市場(chǎng)5、 人身保險(xiǎn)市場(chǎng)機(jī)制（1） 市場(chǎng)機(jī)制的含義及功能市場(chǎng)機(jī)制的構(gòu)成要素包括：價(jià)格機(jī)制、供求機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制（2） 人身保險(xiǎn)市場(chǎng)機(jī)制及其特殊作用1、 價(jià)格機(jī)制在人身保險(xiǎn)市場(chǎng)上的作用保險(xiǎn)費(fèi)率（預(yù)定死亡率、預(yù)定利率、預(yù)定費(fèi)用率）2、 供求機(jī)制在人身保險(xiǎn)市場(chǎng)上的作用 盡管保險(xiǎn)費(fèi)率的確定要考慮供求狀況，但是供求狀況本身并不是確定保險(xiǎn)費(fèi)率的主要因素

3、。保險(xiǎn)費(fèi)率主要根據(jù)預(yù)定死亡率、預(yù)定利率、預(yù)定費(fèi)用率設(shè)定。3、 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制在人身保險(xiǎn)市場(chǎng)上的作用 競(jìng)爭(zhēng)分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，人身保險(xiǎn)市場(chǎng)主要是圍繞服務(wù)展開(kāi)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。6、 人身保險(xiǎn)市場(chǎng)監(jiān)管人身保險(xiǎn)行業(yè)的公共性和社會(huì)性人身保險(xiǎn)交易活動(dòng)的信息不對(duì)稱性人身保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展存在的市場(chǎng)失靈和破壞性競(jìng)爭(zhēng)“四位一體”監(jiān)管體系：政府監(jiān)管、行業(yè)自律、企業(yè)內(nèi)控、社會(huì)監(jiān)督第2節(jié) 人身保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求與供給1、 人身保險(xiǎn)需求（1） 影響人身保險(xiǎn)需求的主要因素1、 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平2、 居民可支配收入3、 利率 利率上升，保險(xiǎn)公司投資收益水平上升，導(dǎo)致保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格下降，需求增加； 利率下降，保險(xiǎn)公司投資收益水平下降，導(dǎo)致保險(xiǎn)產(chǎn)

4、品價(jià)格上升，需求減少；4、 通貨膨脹通貨膨脹較高時(shí)，會(huì)抑制人身保險(xiǎn)的需求5、 替代品6、 居民保險(xiǎn)意識(shí)7、 保險(xiǎn)公司償付能力、整體信譽(yù)、服務(wù)水平等等2、 人身保險(xiǎn)供給（1） 影響人身保險(xiǎn)供給的主要因素1、 經(jīng)營(yíng)資本超過(guò)10%，辦理再保險(xiǎn)2、 償付能力3、 行業(yè)利潤(rùn)行業(yè)利潤(rùn)高，增加保險(xiǎn)供給4、 保險(xiǎn)費(fèi)率成正比5、 保險(xiǎn)技術(shù)水平成正比6、 國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策第3節(jié) 保險(xiǎn)公司的組織形式與業(yè)務(wù)范圍1、 保險(xiǎn)公司的組織形式（1） 國(guó)際上常見(jiàn)的組織形式1、 國(guó)有保險(xiǎn)公司2、 股份制保險(xiǎn)公司3、 合作制保險(xiǎn)公司4、 個(gè)人保險(xiǎn)組織5、 專屬保險(xiǎn)公司（2） 我國(guó)保險(xiǎn)公司的組織形式股份有限公司、國(guó)有獨(dú)資公司2、 保險(xiǎn)公

5、司的業(yè)務(wù)范圍（1） 分業(yè)框架下保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)范圍（1） 人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)：人壽保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)、意外傷害保險(xiǎn)（2） 財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)：財(cái)產(chǎn)損失保險(xiǎn)、責(zé)任保險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)、保證保險(xiǎn)保險(xiǎn)人不得兼營(yíng)人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，但經(jīng)營(yíng)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司經(jīng)批準(zhǔn)，可以經(jīng)營(yíng)短期健康保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和意外傷害保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。（2） 混業(yè)趨勢(shì)下保險(xiǎn)集團(tuán)（控股）公司的業(yè)務(wù)范圍 世界上絕大多數(shù)國(guó)家的進(jìn)入否是混業(yè)經(jīng)營(yíng)，混業(yè)經(jīng)營(yíng)主體絕大部分是金融控股公司。在實(shí)行保險(xiǎn)分業(yè)經(jīng)營(yíng)制度的國(guó)家或地區(qū)，保險(xiǎn)資金運(yùn)用在范圍、方向和比例上收到嚴(yán)格限制，唄捆住手腳的保險(xiǎn)投資無(wú)法正常發(fā)揮其在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)有的作用。 混業(yè)經(jīng)營(yíng)的典型模式是：集團(tuán)控股公司。目前，我國(guó)

6、有9家保險(xiǎn)集團(tuán)控股公司，基本上都是融證券、信托、銀行、資產(chǎn)管理、企業(yè)年金等多元金融業(yè)務(wù)為一體。第2章 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷概述第1節(jié) 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷的概念、特點(diǎn)和要素1、 營(yíng)銷2、 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷的概念（1） 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷的起點(diǎn)投保人的需求（2） 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷的核心社會(huì)交換（3） 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷的手段整體營(yíng)銷活動(dòng)（4） 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷的宗旨顧客滿意3、 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷的特點(diǎn)（1） 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷是主動(dòng)營(yíng)銷1、 變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求2、 變負(fù)需求為正需求3、 變單向溝通為雙向溝通（2） 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷是以人為本的營(yíng)銷1、 面向自己2、 面向員工3、 面向顧客（3） 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷1、 建立并維持與顧客的良好關(guān)

7、系2、 促進(jìn)與競(jìng)爭(zhēng)者合作關(guān)系的形成3、 促進(jìn)與分銷商合作關(guān)系的形成4、 協(xié)調(diào)與政府間的關(guān)系4、 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷的對(duì)象（1） 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷對(duì)象的界定1、 內(nèi)部顧客所有員工2、 外部顧客保險(xiǎn)消費(fèi)者（2） 顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意1、 顧客讓渡價(jià)值 定義：顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值顧客總成本，也就是消費(fèi)者剩余。 顧客總價(jià)值：顧客購(gòu)買人身保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值和個(gè)人價(jià)值； 顧客總成本：顧客為獲得人身保險(xiǎn)產(chǎn)品的總價(jià)值而必須付出的代價(jià)。包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和心理成本。2、 顧客滿意（三）吸引和留住顧客1、 識(shí)別顧客流失的指標(biāo)顧客指標(biāo)：包括退保

8、率、續(xù)保率和顧客推薦率。退保率=退保顧客數(shù)/調(diào)查樣本總顧客數(shù)×100%，直接反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理的現(xiàn)狀；續(xù)保率=續(xù)保顧客數(shù)/調(diào)查樣本總顧客數(shù)×100%=1退保率，反映了顧客的忠誠(chéng)程度；顧客推薦率=向他人推薦的顧客數(shù)/調(diào)查樣本總顧客數(shù)×100%。市場(chǎng)指標(biāo)：包括市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)規(guī)模等。競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)2、 顧客流失的代價(jià) 吸引和開(kāi)拓3、 留住顧客（3） 培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客1、 培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的意義企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的最大來(lái)源是占企業(yè)顧客群體中20%的忠誠(chéng)顧客的重復(fù)購(gòu)買。2、 保險(xiǎn)公司培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的營(yíng)銷策略第一， 牢固樹(shù)立“顧客就是一切，一切為了顧客”的營(yíng)銷宗旨；第二， 改革現(xiàn)

9、有的傭金制度；第三， 建立全面的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)；第四， 多措并舉提高員工素質(zhì)。.5、 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷理念的發(fā)展與演變（一） 生產(chǎn)理念階段（二） 產(chǎn)品理念階段（三） 推銷理念階段（四） 市場(chǎng)營(yíng)銷理念階段（五） 社會(huì)營(yíng)銷理念階段第二節(jié) 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念及核心內(nèi)容概念：核心內(nèi)容：一是目標(biāo)市場(chǎng)選擇農(nóng)村市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的高端人群二是市場(chǎng)定位培養(yǎng)產(chǎn)品特色，樹(shù)立產(chǎn)品形象。三是選擇合適的營(yíng)銷組合策略以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P 以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C 以建立顧客忠誠(chéng)度為目標(biāo)的4R 以構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)的4V二、 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定原則（一） 目標(biāo)明確原則

10、（二） 統(tǒng)一協(xié)調(diào)原則（三） 集中優(yōu)勢(shì)原則（四） 靈活創(chuàng)新原則（五） 長(zhǎng)期發(fā)展原則“營(yíng)銷近視癥”：主要精力放在產(chǎn)品或技術(shù)上，而不是市場(chǎng)（消費(fèi)）需要上三、 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定步驟第一， 明確保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)任務(wù)；第二， 研究經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)能力；第三， 確定營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)第四， 確定戰(zhàn)略行動(dòng)；最后， 總結(jié)、評(píng)價(jià)與修正第三節(jié) 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃一、 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃制定的目的（1） 便利公司所有層次的員工之間、各個(gè)職能部門之間的信息交流；（2） 監(jiān)督公司各職能部門行動(dòng)的一致性，從而提高公司的整體效益；（3） 保證營(yíng)銷活動(dòng)有的放矢，減少盲目性；（4） 幫助員工對(duì)整體營(yíng)銷目標(biāo)保持注意力；（5） 比較分析計(jì)劃目

11、標(biāo)與現(xiàn)實(shí)情況，準(zhǔn)確評(píng)估公司的業(yè)績(jī)。二、 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的種類（一） 按時(shí)間跨度分類1、 長(zhǎng)期營(yíng)銷計(jì)劃2、 中期營(yíng)銷計(jì)劃3、 短期營(yíng)銷計(jì)劃（二） 按功能分類1、 銷售計(jì)劃2、 廣告計(jì)劃3、 渠道計(jì)劃4、 促銷計(jì)劃三、 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的主要內(nèi)容（一） 計(jì)劃綱要（二） 營(yíng)銷環(huán)境分析（1） 市場(chǎng)情況（2） 產(chǎn)品情況（3） 競(jìng)爭(zhēng)情況（4） 分銷渠道（5） 其他（三） 營(yíng)銷目標(biāo)包括：有效保單數(shù)、保費(fèi)總收入、市場(chǎng)份額、現(xiàn)有代理人數(shù)量、新保戶、續(xù)保率、代理人收入等等。（四） 營(yíng)銷策略例如公司制定銷售量提高30%的營(yíng)銷目標(biāo)，可以采取的策略有：市場(chǎng)滲透策略增加消費(fèi)者和商業(yè)廣告宣傳以及銷售力量的規(guī)模；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策

12、略在新的市場(chǎng)領(lǐng)域開(kāi)辦分支機(jī)構(gòu)；險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)策略擴(kuò)展自己的險(xiǎn)種系列等。（五） 具體行動(dòng)方案（六） 營(yíng)銷預(yù)測(cè)包括：銷售預(yù)測(cè)、詳細(xì)的營(yíng)銷及其他成本清單、盈虧平行分析、現(xiàn)金流量預(yù)測(cè)預(yù)計(jì)估測(cè)該計(jì)劃預(yù)定盈利能力的手段。（七） 營(yíng)銷活動(dòng)控制1、 年度計(jì)劃控制（1） 銷售分析（2） 市場(chǎng)份額分析（3） 顧客態(tài)度跟蹤分析（4） 營(yíng)銷費(fèi)用率分析2、 盈利率控制分析財(cái)務(wù)部門提供的報(bào)表和數(shù)據(jù)3、 效率控制包括：隊(duì)伍效率控制、廣告效率控制、促銷效率控制第四節(jié) 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研一、 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的概念和功能（一） 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的功能1、 分析功能2、 執(zhí)行功能3、 控制功能（二） 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的種類1、 探索性調(diào)

13、研為回答“是什么”的問(wèn)題提供資料2、 描述性調(diào)研為回答“怎么樣”的問(wèn)題提供資料3、 因果性調(diào)研為回答“為什么”的問(wèn)題提供資料二、 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容（一） 宏觀環(huán)境調(diào)研（二） 市場(chǎng)需求調(diào)研（三） 競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研（四） 消費(fèi)者調(diào)研（五） 本公司營(yíng)銷策略調(diào)研三、 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的主要方法（一） 專題討論1、 確定議題2、 會(huì)前準(zhǔn)備3、 確定人選4、 明確分工5、 規(guī)定紀(jì)律6、 掌握時(shí)間（二） 詢問(wèn)調(diào)查法最普遍的方法定義：在調(diào)查之前選好有代表性的樣本，然后奮發(fā)預(yù)先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷，收回問(wèn)卷之后對(duì)問(wèn)卷中的信息進(jìn)行匯總和分析，用于描述一個(gè)總的特征、測(cè)試假定的變量關(guān)系、闡述變量之間的關(guān)系等。描述性調(diào)研通

14、常使用詢問(wèn)調(diào)查法。分類：面對(duì)面調(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查；優(yōu)點(diǎn)：靈活方便，調(diào)研問(wèn)題全面深入；缺點(diǎn)：周期長(zhǎng)、組織難度大。（三） 觀察法通常用于探索性調(diào)研?！吧衩仡櫩汀眱?yōu)點(diǎn)：調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確度較高缺點(diǎn)：重于表象（四） 實(shí)驗(yàn)法在實(shí)際市場(chǎng)上先試用某一策略，分析效果后再?zèng)Q定是否大規(guī)模推廣，以避免盲目大規(guī)模使用所帶來(lái)的不利影響。四、 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的步驟（一） 確定問(wèn)題及調(diào)研目標(biāo)最困難的一步（二） 制定調(diào)研計(jì)劃（三） 實(shí)施調(diào)研計(jì)劃包括手機(jī)、整理和分析調(diào)研信息。盡量按圖表形式直觀地輸出統(tǒng)計(jì)結(jié)果。（四） 提交調(diào)研報(bào)告第五節(jié) 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷管理一、 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷管理的含義及任務(wù)（一） 含義（二） 人身保險(xiǎn)

15、營(yíng)銷管理的含義及任務(wù)1、 負(fù)需求扭轉(zhuǎn)型營(yíng)銷2、 無(wú)需求刺激型營(yíng)銷3、 潛在需求開(kāi)發(fā)型營(yíng)銷4、 下降需求恢復(fù)型營(yíng)銷5、 不規(guī)則需求同步型營(yíng)銷6、 充分需求維護(hù)型營(yíng)銷7、 超飽和需求限制型營(yíng)銷二、 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷組織的結(jié)構(gòu)模式三、 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷管理的程序（一） 分析保險(xiǎn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)（二） 確定目標(biāo)市場(chǎng)（三） 制定保險(xiǎn)營(yíng)銷策略（四） 實(shí)施與控制保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)四、 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)及其管理（一） 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的形成原因1、 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境變化形成風(fēng)險(xiǎn)2、 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷系統(tǒng)震蕩形成風(fēng)險(xiǎn)3、 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷管理失效形成風(fēng)險(xiǎn)（二） 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的種類1、 產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)2、 定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)3、 渠道風(fēng)險(xiǎn)包括渠道競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)

16、和渠道本身帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。4、 促銷風(fēng)險(xiǎn)促銷行為不當(dāng)?shù)取０◤V告風(fēng)險(xiǎn)、推銷員風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)業(yè)推廣風(fēng)險(xiǎn)和公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)。5、 營(yíng)銷人才風(fēng)險(xiǎn)包括營(yíng)銷管理決策風(fēng)險(xiǎn)（高層營(yíng)銷人才）和營(yíng)銷人員的行為風(fēng)險(xiǎn)和跳槽風(fēng)險(xiǎn)（三） 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的防范與控制1、 加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)查研究2、 建立風(fēng)險(xiǎn)防范與處理組織機(jī)構(gòu)3、 正確面對(duì)發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)4、 提高營(yíng)銷人員素質(zhì)5、 完善營(yíng)銷人才管理制度第3章 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié) 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境概述一、人身保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境的概念人身保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境包括基礎(chǔ)環(huán)境因素、行業(yè)環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素（一） 環(huán)境因素呈現(xiàn)外界化趨勢(shì)（二） 環(huán)境因素的主次位置發(fā)生變化（三） 環(huán)境因素可控性質(zhì)發(fā)生變化

17、二、人身保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義三、人身保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境的分類外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境第二節(jié) 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷的外部環(huán)境一、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境二、 人口環(huán)境三、 自然環(huán)境四、 政策法律環(huán)境五、 技術(shù)環(huán)境六、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境七、 合作環(huán)境八、 社會(huì)文化環(huán)境第三節(jié) 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境一、 營(yíng)銷戰(zhàn)略定位二、 規(guī)模和資源三、 產(chǎn)品組合四、 渠道體系五、 組織效率六、 企業(yè)文化七、 部門間合作第四節(jié) 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境的SWOT分析一、 外部環(huán)境分析機(jī)會(huì)和威脅二、 內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)三、 綜合評(píng)價(jià)與對(duì)策第4章 人身保險(xiǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析的基本框架第二節(jié) 個(gè)體保險(xiǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析一、 個(gè)體保險(xiǎn)消費(fèi)者購(gòu)

18、買決策類型（一） 常規(guī)購(gòu)買決策習(xí)慣性的，不需要考慮的購(gòu)買行為（二） 限制型購(gòu)買決策消費(fèi)者對(duì)有助于問(wèn)題解決的信息并未完全了解，而是根據(jù)掌握的部分信息進(jìn)行決策。（三） 擴(kuò)展型購(gòu)買決策消費(fèi)者在大量的信息收集、廣泛而深入的評(píng)價(jià)、比較基礎(chǔ)之上作出購(gòu)買決策。二、 影響個(gè)體保險(xiǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（一） 個(gè)人因素1、 人口因素收入、教育程度等2、 形式因素購(gòu)買決策的重要性、時(shí)間壓力、購(gòu)買時(shí)機(jī)等。3、 角色和地位人的角色和地位影響購(gòu)買行為。（二） 產(chǎn)品因素（三） 心理因素動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度（四） 社會(huì)因素1、 文化和亞文化2、 社會(huì)階層3、 參考群體4、 家庭影響5、 替代品的影響三、 個(gè)體保險(xiǎn)消費(fèi)者的購(gòu)

19、買決策過(guò)程和營(yíng)銷策略（一） 個(gè)體保險(xiǎn)消費(fèi)者投保決策的主要參與者1、 倡議者2、 影響者3、 決策者4、 購(gòu)買者5、 享用者（二） 個(gè)體保險(xiǎn)消費(fèi)者的決策過(guò)程和營(yíng)銷策略1、 問(wèn)題認(rèn)知尋找投保人2、 信息收集接觸投保人3、 方案評(píng)估說(shuō)服投保人4、 投保決策推動(dòng)投保人5、 保后評(píng)價(jià)留住投保人第三節(jié) 團(tuán)體保險(xiǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析一、 團(tuán)體保險(xiǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為特征（一） 涉及人員更為廣泛復(fù)雜（二） 購(gòu)買決策更加嚴(yán)密（三） 購(gòu)買決策過(guò)程更緩慢（四） 投保行為波動(dòng)性更大二、 團(tuán)體保險(xiǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買決策類型（一） 直接再購(gòu)買決策曾經(jīng)買過(guò)，再次購(gòu)買（二） 修正的再購(gòu)買決策（三） 新任務(wù)購(gòu)買決策首次購(gòu)買某一產(chǎn)品三、 影響

20、團(tuán)體保險(xiǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（一） 環(huán)境因素（二） 團(tuán)體因素（三） 人際關(guān)系因素（四） 個(gè)人因素四、 團(tuán)體保險(xiǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程（一） 問(wèn)題認(rèn)知（二） 信息收集（三） 方案評(píng)估（四） 投保決策（五） 保后評(píng)價(jià)第5章 人身保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析第一節(jié) 認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者一、 確認(rèn)公司的競(jìng)爭(zhēng)者（一） 從行業(yè)方面認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者（二） 從市場(chǎng)方面認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者（三） 綜合行業(yè)和市場(chǎng)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者1、 品牌競(jìng)爭(zhēng)者以大體相同費(fèi)率向同一客戶群體提供同樣產(chǎn)品的保險(xiǎn)公司。以相同戰(zhàn)略追逐相同目標(biāo)市場(chǎng)的公司是該公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者。2、 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者提供與本佛那個(gè)死同類險(xiǎn)種，但具體服務(wù)對(duì)象、品種等方面有差異的保險(xiǎn)公司。3、 平行競(jìng)爭(zhēng)者所有

21、提供不同產(chǎn)品與服務(wù)以滿足相同需求的公司。例如商業(yè)性保險(xiǎn)公司與社會(huì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)之間。4、 愿望競(jìng)爭(zhēng)者所有為爭(zhēng)取相同消費(fèi)者貨幣購(gòu)買力的公司。二、 判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)和戰(zhàn)略（一） 判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)（二） 判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略三、 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力（一） 影響保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的主要因素1、 市場(chǎng)地位2、 經(jīng)營(yíng)規(guī)模和資金實(shí)力3、 營(yíng)銷渠道4、 產(chǎn)品組合5、 新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)能力6、 管理能力7、 公眾形象8、 對(duì)外界的反應(yīng)能力（二） 判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力（1） 選擇競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力分析方法（2） 收集競(jìng)爭(zhēng)者近期的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)（3） 了解競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。四、 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式（一） 從容型（二） 選擇型（三）

22、 兇猛型（四） 隨即型不按常規(guī)出牌五、 選擇攻擊或避開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（一） 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者（二） 近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者（三） “好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者第二節(jié) 分析競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力一、 設(shè)計(jì)保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)（一） 設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的步驟1、 建立系統(tǒng)2、 收集并整理信息3、 估計(jì)與分析信息4、 傳播與反應(yīng)二、 保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力分析方法（一） 波士頓矩陣分析法（二） 企業(yè)價(jià)值鏈分析法1、 反映保險(xiǎn)公司資源與結(jié)構(gòu)的因素（1） 資本實(shí)力（2） 公司治理結(jié)構(gòu)（3） 員工素質(zhì)與能力（4） 薪酬與激勵(lì)制度（5） 公司品牌（6） 公司文化（7） 信息化程度（8） 財(cái)務(wù)穩(wěn)健性2、 反映保險(xiǎn)公司運(yùn)營(yíng)能力的罌粟（1）

23、創(chuàng)新能力（2） 定價(jià)能力（3） 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)能力（4） 客戶服務(wù)能力（5） 業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制能力（6） 管理費(fèi)用控制能力（7） 再保險(xiǎn)安排能力（8） 資金運(yùn)用能力（三） 杠杠法將本企業(yè)盡可能多的業(yè)績(jī)指標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比分析。（四） 競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力指標(biāo)比較分析法1、 市場(chǎng)占有率2、 市場(chǎng)擴(kuò)大率3、 市場(chǎng)覆蓋率4、 營(yíng)業(yè)成本率5、 新契約增長(zhǎng)率6、 流動(dòng)比率7、 利潤(rùn)率（五） 專家打分法第三節(jié) 制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(一) 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱“低成本戰(zhàn)略”1、 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的基本要求3、 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑(二) 差異化戰(zhàn)略1、差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2

24、、差異化戰(zhàn)略的基本要求3、差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑(三) 目標(biāo)集中戰(zhàn)略也稱“專一化戰(zhàn)略”1、目標(biāo)集中戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、目標(biāo)集中戰(zhàn)略的基本要求3、目標(biāo)集中戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑二、 市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇（一） 市場(chǎng)領(lǐng)先者領(lǐng)先戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)為：1、擴(kuò)大市場(chǎng)總規(guī)模；2、保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額；3、提高市場(chǎng)份額（二） 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者抗?fàn)帒?zhàn)略采用的戰(zhàn)略為：1、正面進(jìn)攻；2、側(cè)翼進(jìn)攻；3、游擊進(jìn)攻。（三） 市場(chǎng)跟隨者追隨戰(zhàn)略（四） 市場(chǎng)補(bǔ)缺者補(bǔ)缺戰(zhàn)略第6章 保險(xiǎn)公司目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié) 人身保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分一、 人身保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的含義（一） 人身保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念（二） 人身保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的必要性1、 多種需求的投保者決定了市場(chǎng)和

25、產(chǎn)品的多樣性2、 有限的企業(yè)資源決定了有針對(duì)性的市場(chǎng)3、 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定了企業(yè)必須要“有所犧牲”（三） 人身保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分在營(yíng)銷中的作用1、 有利于保險(xiǎn)公司發(fā)掘和開(kāi)拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、 提高營(yíng)銷策略的針對(duì)性3、 可以獲得局部市場(chǎng)的成功二、 人身保險(xiǎn)市場(chǎng)有效細(xì)分的原則（一） 可衡量性（二） 可占領(lǐng)性（三） 差異性（四） 效益性三、 人身保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一） 個(gè)體人身保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1、 地理因素2、 人口因素3、 心理因素4、 行為因素（二） 團(tuán)體人身保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1、 團(tuán)體規(guī)模2、 團(tuán)體性質(zhì)3、 團(tuán)體的利益需求4、 團(tuán)體的投保方式四、 人身保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序（一） 選擇保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品

26、市場(chǎng)范圍（二） 找出選定市場(chǎng)上潛在顧客的全部人身保險(xiǎn)需求（三） 調(diào)查潛在客戶的不同需求，分析可能存在的細(xì)分市場(chǎng)（四） 評(píng)估和篩選細(xì)分市場(chǎng)（五） 描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓并為其命名（六） 進(jìn)一步研究細(xì)分市場(chǎng)（七） 確定各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，選定公司的細(xì)分市場(chǎng)第二節(jié) 保險(xiǎn)公司目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、 可供保險(xiǎn)公司選擇的目標(biāo)市場(chǎng)模式（一） 單一市場(chǎng)集中化只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品（二） 險(xiǎn)種專業(yè)化向幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供某一產(chǎn)品系列（三） 市場(chǎng)專業(yè)化提供不同險(xiǎn)種滿足某一類細(xì)分市場(chǎng)的各種需求（四） 選擇專業(yè)化（五） 全面覆蓋為所有客戶提供所需要的各類險(xiǎn)種二、 保險(xiǎn)公司目標(biāo)市場(chǎng)的選擇依據(jù)（一） 目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和潛力（二） 目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力（三） 公司的目標(biāo)、資源和能力三、 保險(xiǎn)公司目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略（一） 無(wú)差異性市場(chǎng)策略（二） 差異性市場(chǎng)策略（三） 集中性市場(chǎng)策略四、 影響保險(xiǎn)公司目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的因素（一） 公司實(shí)力（二） 產(chǎn)品生命周期（三） 市場(chǎng)同質(zhì)性（四） 產(chǎn)品同質(zhì)性（五） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和目標(biāo)市場(chǎng)策略第三節(jié) 保險(xiǎn)公司目標(biāo)市場(chǎng)定位一、 市場(chǎng)定位的含義（一） 市場(chǎng)定位的概念在客戶心目中樹(shù)立獨(dú)特的形象（二） 市場(chǎng)定位的內(nèi)容1、 產(chǎn)品定位2、 品牌定位3、 公司定位（三）市場(chǎng)定位的形式1、產(chǎn)品差別定位2、服務(wù)差別定位3、人員差別定位4、形象差別定位二、 目標(biāo)市場(chǎng)定位的策略（一