內(nèi)部購(gòu)房?jī)?yōu)惠券方案

1、“購(gòu)房 促銷 優(yōu)惠 券”營(yíng)銷策劃方案一、現(xiàn)階段營(yíng)銷背景分析1. 目前由于特定市場(chǎng)環(huán)境影響，周邊區(qū)域整體房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)定，本項(xiàng)目周邊區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格實(shí)際成交價(jià)格也都略有下調(diào)，而目前本項(xiàng)目實(shí)際的在售均價(jià)實(shí)際成交價(jià)格相對(duì)比較堅(jiān)挺，去年的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)已蕩然無(wú)存。不但如此，我們認(rèn)為隨著項(xiàng)目建設(shè)周期的推進(jìn)，后期的產(chǎn)品與周邊項(xiàng)目在售價(jià)方面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基本也都會(huì)處于劣勢(shì)，而且我們也不支持僅僅與人在價(jià)格上爭(zhēng)長(zhǎng)論短2. 本項(xiàng)目目前剩余房源較多，還只是在項(xiàng)目銷售中期。項(xiàng)目受困于市場(chǎng)環(huán)境、一期客源業(yè)主口碑、部分產(chǎn)品適用性不強(qiáng)等因素的影響，以我目前調(diào)查所知，項(xiàng)目也采用過(guò)一些采用常規(guī)的優(yōu)惠促銷方式去進(jìn)行營(yíng)銷，但是由于市場(chǎng)

2、影響面有限并難以獲得客戶的認(rèn)可，很難取得理想的效果。3. 而本項(xiàng)目目前的客群很多都存有買便宜買優(yōu)惠的特定心理，而且因?yàn)槭袌?chǎng)容量小，很多客戶都可以間接找到企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)。該客戶群非常符合區(qū)域本土的人文特征比較講究“關(guān)系”的特征，該類型購(gòu)房者如果通過(guò)“關(guān)系”拿到正常情況下沒(méi)有的額外優(yōu)惠，普遍能夠激發(fā)起他們的強(qiáng)烈購(gòu)房欲望，成交也相對(duì)容易。4. 由于現(xiàn)階段我們面臨較大的銷售壓力、急需回籠資金。而如果要快速回籠資金，必要的市場(chǎng)推廣必須要得以體現(xiàn)，否則在現(xiàn)階段到訪情況不足的基礎(chǔ)上，何種營(yíng)銷方式和員工培訓(xùn)都很難更有效提升銷售業(yè)績(jī)，因此我們建議現(xiàn)階段采用定向于特定人群的，有針對(duì)性的渠道拓展方式。針對(duì)特定人群的分

3、利、讓利、特價(jià)等方式去帶動(dòng)市場(chǎng)宣傳層面之下的傳播是很有必要的。5. 本項(xiàng)目前期的購(gòu)房業(yè)主很多都價(jià)格并不低，而且因?yàn)闃潜P的產(chǎn)品特殊性，實(shí)際上客戶多數(shù)時(shí)候都更不愿意購(gòu)買降價(jià)的樓盤。因此采用赤裸裸的降價(jià)策略毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)引起前 期購(gòu)房客戶的不滿，同時(shí)也會(huì)影響企業(yè)的整體戰(zhàn)略部署，損害企業(yè)的品牌形象并傷害 企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。因此優(yōu)惠方案應(yīng)盡量避免傷害老業(yè)主的感情，維護(hù)好與老業(yè)主的關(guān) 系，甚至最好可以提高老業(yè)主的滿意度，保持良好的品牌形象，以利于開(kāi)發(fā)商后期的 市場(chǎng)口碑和產(chǎn)品形象?，F(xiàn)階段我們正在開(kāi)展的和小商店的聯(lián)合操作也根據(jù)這些思想來(lái)落實(shí)，但是根據(jù)目前市 場(chǎng)的實(shí)際情況和銷售的困境，我們建議能否在這種非市場(chǎng)主流推廣

4、方式的形式上走的更遠(yuǎn) 一些，具體措施詳述如下。二、營(yíng)銷突破策略-特定群體的購(gòu)房?jī)?yōu)惠券“買漲不買跌”是樓市的金科玉律，本項(xiàng)目現(xiàn)階段正處于即使小幅降價(jià)也不能有效促 進(jìn)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的尷尬境地，并且直接降價(jià)也會(huì)嚴(yán)重傷害老業(yè)主的感情，降低本項(xiàng)目的品 牌信心和信譽(yù)度，非常不利于開(kāi)發(fā)商的形象。從前階段的優(yōu)惠促銷實(shí)踐來(lái)看，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn) 營(yíng)銷業(yè)績(jī)的突破，如何破解現(xiàn)階段的銷售難題，平衡好各方面的關(guān)系，能夠有效的提升銷 售業(yè)績(jī)。我司根據(jù)現(xiàn)階段營(yíng)銷背景進(jìn)行分析后，建議針對(duì)特定人群推行“購(gòu)房?jī)?yōu)惠券"1的營(yíng)銷策略。這樣實(shí)際銷售就變成了明暗兩條線同時(shí)進(jìn)行，而且由于該優(yōu)惠券面值較高，具 有一定場(chǎng)外炒作條件，對(duì)應(yīng)來(lái)說(shuō)，

5、產(chǎn)品的銷售和宣傳人群都直接擴(kuò)大。首批試點(diǎn)人群，我們建議鎖定在南一小學(xué)教職員工。南一小學(xué)與本案相對(duì)而立，無(wú)論 是實(shí)際購(gòu)買需求還是相對(duì)隱藏的影響力都要比普通群體稍大一些。而且這種方式相對(duì)付出 較少，整體費(fèi)用可控，市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)影響呈現(xiàn)良性，信息渠道相對(duì)保密，無(wú)論對(duì)企業(yè)自身利益 還是未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)影響都具有正面積極因素。首批試點(diǎn)如果能有明確效果，我們可以采用大致 相似的方式定向推廣。、購(gòu)房?jī)?yōu)惠券的操作流程購(gòu)房?jī)?yōu)惠券的操作流程簡(jiǎn)圖說(shuō)明：1. 由于本方案采用暗推的模式，實(shí)行過(guò)程中要高度保密，越少人知道越好。2. 采用“明修棧道，暗渡陳倉(cāng)”的策略，通過(guò)有針對(duì)性地發(fā)放“內(nèi)部購(gòu)房?jī)?yōu)惠券”的 活動(dòng)。內(nèi)部購(gòu)房?jī)?yōu)惠券的發(fā)放是關(guān)

6、鍵點(diǎn)，發(fā)放時(shí)必須謹(jǐn)慎，必須具備其他發(fā)放理由,必須制作精美，才能夠充分表現(xiàn)出該券的價(jià)值性。3. 在銷售現(xiàn)場(chǎng)堅(jiān)持定購(gòu)付款96 折、一次性付款可以另外每平方米優(yōu)惠五十元，不再有其他任何形式的折扣優(yōu)惠（老帶新或者原有制度下的介紹除外），除特殊找到企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的人群以外，價(jià)格基本不再下浮。形成本項(xiàng)目?jī)r(jià)格堅(jiān)挺的市場(chǎng)表象，淡化 3680 元的起價(jià)因素，凸顯購(gòu)房?jī)?yōu)惠券的價(jià)值性，刺激持券客戶購(gòu)買本項(xiàng)目的欲望。4. 該券建議每張價(jià)值一萬(wàn)元，暫以“購(gòu)房現(xiàn)金抵用券”的形式下發(fā)，這樣雖然實(shí)際成交價(jià)格并沒(méi)有普遍下浮，但反而會(huì)給市場(chǎng)本案價(jià)格堅(jiān)挺，銷售狀況良好的感覺(jué)。5. 該券的折扣推售方式為暗推，不進(jìn)行普遍意義的信息傳播，

7、這樣正常的銷售可同時(shí)進(jìn)行， “一明一暗”，可互不干擾。四、購(gòu)房?jī)?yōu)惠券的發(fā)放原則1. 本券發(fā)放時(shí)必須要遵循尊貴性、稀缺性、價(jià)值性的發(fā)放原則。2. 發(fā)放數(shù)量上一定要堅(jiān)持“特定人群”的原則，必須根據(jù)后期回收率進(jìn)行下一步操作，如果發(fā)放得過(guò)多過(guò)濫那將會(huì)造成非常不利的影響，也會(huì)給現(xiàn)場(chǎng)的正常銷售造成不必要的困擾。3. 制作方式建議以快印為主，材質(zhì)形式都需要體現(xiàn)高端特點(diǎn)。五、購(gòu)房?jī)?yōu)惠券的制作1. 為了體現(xiàn)內(nèi)部購(gòu)房?jī)?yōu)惠券的尊貴性和稀缺性，每張券建議要有總經(jīng)理的親筆簽名 （董事長(zhǎng)親自簽名效果更佳）和單位公章。2. 本券不記載客戶的姓名，并且可以自由轉(zhuǎn)讓。3. 本券采用現(xiàn)金券的模式，建議暫時(shí)統(tǒng)一為1萬(wàn)元現(xiàn)金券，后期

8、可根據(jù)情況調(diào)整4. 本券須載明有效使用期限（考慮內(nèi)部購(gòu)房?jī)?yōu)惠券從發(fā)放至最終成交需要一段時(shí)間，建議券上載明有效日期截止到年底）。5. 本券使用范圍僅為在售住宅，不含車庫(kù)、車位、商鋪或其他服務(wù)的付款。6. 每套住宅僅限適用一次本券，不可累計(jì)使用。7. 本券不編號(hào)，盡量不讓持券人知道該券的總數(shù)量，以體現(xiàn)其稀缺性。8. 本券的最終解釋權(quán)歸鉑翔房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司所有。六、購(gòu)房?jī)?yōu)惠券的發(fā)放形式如何發(fā)放內(nèi)部購(gòu)房?jī)?yōu)惠券是這個(gè)營(yíng)銷方案的關(guān)鍵，也是難點(diǎn)所在。是關(guān)系到整個(gè)方案實(shí)行效果的核心問(wèn)題。我司建議從以下幾個(gè)方面著手：1. 本券的發(fā)放人暫以南一小學(xué)的教職員為主，為確保其尊貴性和稀缺性，建議在發(fā)放該券的同時(shí)也發(fā)放其他禮品，可以安排專人發(fā)放該券。2. 我司高層可利用良好的客戶關(guān)系，向有資源的客戶、關(guān)系客戶、誠(chéng)意客戶發(fā)放可暫緩操作。3. 該券可自由轉(zhuǎn)讓，同時(shí)暗地里鼓勵(lì)持券人加價(jià)轉(zhuǎn)讓，讓先期得券人能有利可圖，因?yàn)橐粊?lái)非本企業(yè)的人員推廣效果會(huì)更好，二來(lái)一旦誠(chéng)意客戶花費(fèi)資金購(gòu)買該券， 基本上最終能夠達(dá)到成交的目的。4. 開(kāi)發(fā)公司公司高層在與關(guān)系單位接觸時(shí)，可以籠絡(luò)關(guān)系或贈(zèng)送禮品的借口向