華宇廣告DM策劃方案

1、呂梁華宇廣告DM策劃方案-呂梁華宇廣告公司市場(chǎng)部DM籌備組文件編號(hào)：llhy-scb-001日 期：二OO九年二月二十五日公 司：呂梁華宇廣告公司部 門(mén)：市場(chǎng)部總 策戈侯有榮執(zhí)行策劃：任 強(qiáng)美編策劃：楊 勇文案策劃：田婷如一、項(xiàng)目綜述華宇廣告是與百姓消費(fèi)密切相關(guān)的，以各行業(yè)信息為主要內(nèi)容的直投廣告媒 體，受眾以市區(qū)居民為主，它針對(duì)市民消費(fèi)信息獲取的需求和品牌全面展示、溝通的需求，以編排精美的報(bào)刊形式向受眾傳達(dá)各消費(fèi)領(lǐng)域信息。華宇廣告是華宇廣告除戶(hù)外大牌、社區(qū)快告等專(zhuān)業(yè)媒體之外，以傳播各消費(fèi)領(lǐng)域信息為己任的 DM專(zhuān)業(yè) 媒體，將發(fā)揮紙媒體的說(shuō)明強(qiáng)勢(shì)，給予市場(chǎng)科學(xué)的引導(dǎo)和品牌認(rèn)知全方位的培育； 將

2、以免費(fèi)直投的方式送進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)；將開(kāi)創(chuàng)商家、受眾、媒體三贏的局面，為呂梁的市 場(chǎng)繁榮做出貢獻(xiàn)。二、市場(chǎng)分析戶(hù)外大牌、電視頻道、廣播頻道、黨報(bào)、晚報(bào)等傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式各 異，除戶(hù)外大牌以外，所有媒體的廣告服務(wù)都是媒體價(jià)值的延伸，屬于附屬服務(wù)，收 視率、發(fā)行覆蓋率等成為了保障客戶(hù)廣告利益的主要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，事實(shí)上地方電視臺(tái)節(jié)目制作水平及國(guó)內(nèi)頻道泛濫，直接導(dǎo)致收視率極低，而黨報(bào)和晚報(bào)的運(yùn)營(yíng)定位也把絕 大多數(shù)市民拒之門(mén)外了，因此這些媒體的廣告服務(wù)，都離專(zhuān)業(yè)廣告價(jià)值，相差甚遠(yuǎn)。 因此適合地方消費(fèi)宣傳的專(zhuān)業(yè)廣告媒體的出現(xiàn)勢(shì)在必行。從各類(lèi)媒體基本功能的角度劃分，電視、社區(qū)戶(hù)外等媒體功能側(cè)重于告知性宣傳，

3、 紙媒體的功能側(cè)重于說(shuō)明性宣傳，戶(hù)外大牌功能側(cè)重于品牌形象 ，感覺(jué)的傳遞。品牌 運(yùn)營(yíng)制勝的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，取決于她對(duì)品牌的認(rèn)知度，而品牌 認(rèn)知度培育包括品牌歷史、品牌榮譽(yù)、產(chǎn)品理念、生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)工藝、各階段的市場(chǎng)美譽(yù)等較豐滿(mǎn)的品牌信息傳播。因此品牌認(rèn)知度的培育，最合適的媒介選擇就是專(zhuān) 業(yè)的DM紙媒。從各類(lèi)媒體信息到達(dá)率劃分，電視頻道、廣播頻道因?yàn)槭忻竦牟煌埠贸潭榷x 擇不同的頻道，相對(duì)的廣告影響率極低；而黨報(bào)，晚報(bào)受征訂價(jià)格，個(gè)人興趣等諸多 因素的影響在特定區(qū)域內(nèi)的發(fā)行覆蓋率難達(dá) 5%。，而專(zhuān)業(yè)的DM紙媒一般采用免費(fèi)、直 投入戶(hù)的發(fā)行方式，強(qiáng)勢(shì)發(fā)行在完成品牌認(rèn)知培育的同時(shí)

4、， 也完成了品牌的告知；印 刷排版一般都是針對(duì)市場(chǎng)客戶(hù)的需求來(lái)靈活定位的， 媒介材質(zhì)選擇更易吻合品牌形象 感覺(jué)；信息更側(cè)重于市民生活的各個(gè)方面， 完全迎合了市民的信息需求，更能保證廣 告信息的到達(dá)率。包頭市的雙子廣告；呼市的新目標(biāo)；太原的百姓生活資訊、生活向?qū)?、漂亮女人等；呂梁孝義的山青傳媒；長(zhǎng)治的都市名片等DM報(bào)刊雖說(shuō)各自市場(chǎng)定位有別，但是都已運(yùn)營(yíng)的非常成熟，并且處于急劇增長(zhǎng)階段，年?duì)I業(yè)額每年在以15-20%的速度增長(zhǎng)。呂梁市由于人才的嚴(yán)重匱缺，所加盟 DM的市場(chǎng)定位與本土市場(chǎng)的嚴(yán)重脫鉤，所以整體市場(chǎng)還處于待開(kāi)發(fā)狀態(tài)。 華宇廣告公司以媒體的專(zhuān)業(yè)化、 網(wǎng)絡(luò)化、品牌化作為公司發(fā)展定位，說(shuō)明性品牌

5、認(rèn)知培育DM紙媒體的開(kāi)發(fā)，品牌化運(yùn)營(yíng)，將會(huì)成為公司年?duì)I業(yè)額的重要構(gòu)成部分。三、華宇廣告定位華宇廣告將打造呂梁市 DM專(zhuān)業(yè)紙媒第一品牌，提供呂梁時(shí)尚消費(fèi)信息。內(nèi)容定位：主要以行業(yè)專(zhuān)題信息匯聚為主，也就是挖掘都市人時(shí)尚消費(fèi)話題， 進(jìn)行主題明確 的詳細(xì)引導(dǎo)和評(píng)介；以綜合索引信息為輔，即簡(jiǎn)明扼要可查詢(xún)的索引信息，信息通常 涵蓋食、住、行、游、玩、健康、培訓(xùn)等幾類(lèi)。市場(chǎng)定位：華宇廣告是一本融合日常知識(shí)和公共信息的大眾華宇廣告類(lèi) DM報(bào)刊，主要 定位于呂梁高中端廣告主；綜合索引信息面向中低端客戶(hù)，服務(wù)于呂梁的一些普通商 家。四、華宇廣告內(nèi)容華宇廣告全本頁(yè)碼盡量控制在24P-36P之間。采取復(fù)合式內(nèi)容，根據(jù)

6、行業(yè)特 征、大客戶(hù)廣告特征，采編相關(guān)知識(shí)軟文服務(wù)于專(zhuān)版廣告主題，注重圖文并茂，具體 版面安排如下：專(zhuān)版（根據(jù)行業(yè)劃分多個(gè)專(zhuān)版）人物專(zhuān)訪（個(gè)人創(chuàng)業(yè)歷史、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念）品牌故事（品牌文化故事展播）IT新勢(shì)力（IT數(shù)碼、通信）金融理財(cái)（銀行、保險(xiǎn)）大房車(chē)（地產(chǎn)、汽車(chē)）健康加油站（醫(yī)療、保?。﹦?dòng)感麗人（美容、化妝品、婚紗、攝影）家居裝飾（家居、裝修、建材、廚衛(wèi)）服務(wù)百寶囊（教育培訓(xùn)、律師、寵物、影樓、婚慶、家政、招聘、維修等 ）餐飲始發(fā)站（餐飲）賣(mài)場(chǎng)中轉(zhuǎn)站（超市、電器賣(mài)場(chǎng)）娛樂(lè)快行線（娛樂(lè)、文化）度假直達(dá)車(chē)（旅游）我們需要注意的是刊物編排的靈活性，根據(jù)內(nèi)容去選擇專(zhuān)版，甚至創(chuàng)造專(zhuān)版。策劃是指華宇廣告采編

7、人員策劃一個(gè)以軟性報(bào)道為主要形式的主題項(xiàng)目，對(duì)項(xiàng)目 內(nèi)容進(jìn)行招商。比如呂梁菜品大賞，以介紹呂梁各個(gè)酒店主打菜品的為主；呂梁 美麗之路，以介紹化妝品、美發(fā)、美容的常識(shí)和技巧為主，分別在各個(gè)部分下介紹 代表品牌或店面。（策劃主題在前幾期的DM雜志上公開(kāi)，提前進(jìn)行招商。）五、刊物定型規(guī)格：大8開(kāi)，4p-24p，封皮（128g不鍍膜銅版紙）、內(nèi)頁(yè)（80g輕涂紙），全彩印刷發(fā)行：月刊，每期印數(shù)30000冊(cè)（實(shí)際印數(shù)10000冊(cè)）六、投入與利潤(rùn)以高估成本、低估收入為原則進(jìn)行保守統(tǒng)計(jì)。（一）投入1、印刷成本正8開(kāi)，6P-24P,全部采用封皮（128g不鍍膜銅版紙）、內(nèi)頁(yè)（80g輕涂紙）全 彩印刷，月刊，印數(shù)

8、1萬(wàn)冊(cè)，每?jī)?cè)1元，共計(jì)22500元。2、運(yùn)輸成本估算300元。3、發(fā)行成本全市家屬院、住宅小區(qū)約1000個(gè)多單元，每單元12戶(hù)，每戶(hù)1冊(cè)，總計(jì)12000冊(cè), 沿街商鋪2000多家，每家1冊(cè)，總計(jì)2000冊(cè)。實(shí)際發(fā)行共計(jì)14000冊(cè)，每?jī)?cè)投遞費(fèi)0.2 元，每期發(fā)行費(fèi)約2800元。每期共計(jì)投入成本估算：25600元。（二）利潤(rùn)1、每期封面收入：4900 9800元2、每期封底收入：4400 8800元3、每期封二、封三收入：750015000元4、每期前扉、后扉收入：730014600元5、每期內(nèi)頁(yè)收入：15版X 2840 5680元/版=42600 85200元6、每期分類(lèi)信息收入：2000 3

9、000元以上總收入為68000-136400元，拋去業(yè)務(wù)提成30% （2040040920元）、基本 投入25600元，每期共計(jì)利潤(rùn)估算：22000-69880元。在基本投入固定的情況下，隨 著版面的增加，廣告收益逐漸增多，利潤(rùn)空間更大。七、人員配備執(zhí)行經(jīng)理1名：把握雜志整體風(fēng)格定位以及正常運(yùn)營(yíng)流程。文案編輯1名：負(fù)責(zé)雜志專(zhuān)版廣告軟文的資料搜集和撰寫(xiě)。美術(shù)編輯1名：負(fù)責(zé)雜志的正常排版設(shè)計(jì)以及廣告客戶(hù)的廣告圖文設(shè)計(jì)。發(fā)行主管1名：主要職責(zé)是刊物的按時(shí)定期發(fā)行投遞。八、DM刊例版面規(guī)格面積報(bào)價(jià)紙質(zhì)封面整版260mrK 300mm9800元/期128g銅版紙封底整版260mrK 370mm8800元/期128g銅版紙封二整版260mrK 370mm7800元/期128g銅版紙封三整版260mrK 370mm7200元/期128g銅版紙前扉整版260mrK 370mm7800元/期80g輕圖紙后扉整版260mrK 370mm6800元/期80g輕圖紙內(nèi)頁(yè)跨版520mrK 370mm8680元/期80g輕圖紙整版260mrK 370mm5680元/期80g輕圖紙1/2版260mrK 185mm2980元/期80g輕圖紙1/3版260mrK 120mm2180元/期80g輕圖紙1/6版130mrK 120mm1180元/期80g輕圖紙分類(lèi)信 息15mM 50mm30元/期8