餐飲營銷策劃書

1、標(biāo)準(zhǔn)方案示范文本 | Excellent Model Text 資料編碼：CYKJ-FW-257編號：_餐飲營銷策劃書編輯：_日期：_單位：_餐飲營銷策劃書用戶指南：該方案資料適用于在初步調(diào)查時，根據(jù)預(yù)定的行動方針和思路，制定具備可行性的計(jì)劃，對從計(jì)劃所需要的條件和各階段的結(jié)果進(jìn)行分析總結(jié)，提出有效的方法和經(jīng)驗(yàn)。對以后形成類似的事項(xiàng)的應(yīng)對經(jīng)驗(yàn)?？赏ㄟ^修改使用，也可以直接沿用本模板進(jìn)行快速編輯。一、策劃書的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)(一)策劃書的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)(1)盡可能具體地寫出策劃的名稱。比方說，讓您寫一份產(chǎn)品促銷策劃書，您如果僅僅寫“新產(chǎn)品的銷售策劃”是不夠的，必須要清楚地寫出“新產(chǎn)品××

2、×于××××年××月××月對××地區(qū)經(jīng)銷商的促銷策劃”。也可以將名稱簡單地寫為“新產(chǎn)品×××的促銷策劃”，而副標(biāo)題則寫出“以××月××月××地區(qū)的經(jīng)銷商為對象”。(2)策劃者的姓名這一項(xiàng)應(yīng)該注明策劃者所屬單位、職稱、姓名。如果是策劃小組，應(yīng)該寫出小組的名稱、負(fù)責(zé)人、成員的姓名(包括所屬單位、職稱)。如果有外部人員參加的話，要特別注明。(3)策劃編制年、月、日是指策劃書編制完成的日期。為方便起見，一

3、般以評審日期或評審的前三日為準(zhǔn)。如果完成日期離評審日期較遠(yuǎn)，則可以寫出××××年××月××日編制，選擇一個接近于評審日期的日期作為修正日期，并注明××××年××月××日修正。(4)策劃目的以及策劃內(nèi)容摘要您可以這樣寫，比如“針對策劃主題，××月 ××月實(shí)現(xiàn)銷售×××臺，或××××萬元的促銷策劃(策劃目標(biāo)、目的)。策劃內(nèi)容的要點(diǎn)為

4、，以××××萬元的預(yù)算，以該地區(qū)八家經(jīng)銷商為對象，展開該產(chǎn)品各經(jīng)銷商之間的銷售對抗賽。第一名的商店贈送獎金××萬元”。這樣，就可以很簡練地用幾行字將策劃的目的、要點(diǎn)表述出來。在陳述目的、要點(diǎn)時，該策劃的核心構(gòu)想或策劃的獨(dú)到之處都應(yīng)該明確寫出。比如， “經(jīng)銷商以循環(huán)賽的方式展開競爭，最后根據(jù)銷售額與努力系數(shù)確定冠亞軍”。(5)策劃內(nèi)容的詳細(xì)說明是策劃內(nèi)容的正文部分。表現(xiàn)方式要簡單明了，使評審人一看就很容易理解。在這部分文字中，不僅僅局限于用文字來表述，也可以適當(dāng)?shù)丶尤胝掌?、圖片、統(tǒng)計(jì)圖等，必要的話，把幻燈片也準(zhǔn)備好。尤其要充分考慮對方的

5、理解力和習(xí)慣等，這樣才能使您的策劃以高概率通過。(二)構(gòu)建營銷策劃書的框架在書寫營銷策劃書之前，先用因果關(guān)系圖(也稱樹狀圖)將策劃的有關(guān)概念和框架匯集于一張紙上。用一張紙來描述策劃的整體構(gòu)想，其目的在于將核心問題、內(nèi)外環(huán)境因素，以及解決問題的思路清晰地展現(xiàn)出來。1.整理資料開始學(xué)寫營銷策劃書時，人們經(jīng)常在收集了一些零散的資料之后就迫不及待地撰寫，即使是營銷策劃的老手有時也會犯這類錯誤。其實(shí)，您不要那么心急，撰寫前深思熟慮的思考工作是必不可少的。因此，在匯集資料時，應(yīng)先對這些資料加以整理、分類，再按照營銷策劃書的框架順序一一列入，絕對不允許將無關(guān)緊要的資料硬塞進(jìn)策劃書中。2.版面設(shè)計(jì)營銷策劃書的

6、版面設(shè)計(jì)如果過于零散，會不利于使用者理解、閱讀，因此，應(yīng)該統(tǒng)一營銷策劃書中各部分所使用的符號，具體應(yīng)注意的事項(xiàng)如下：確定版面的大校·每頁標(biāo)題的位置。·在版面中的哪個位置放置文本，哪個位置安放圖片?·確定頁碼的位置與設(shè)計(jì)。·目錄的設(shè)計(jì)排列不應(yīng)該一成不變，防止刻板老套。·多運(yùn)用圖表、圖片、插圖、曲線圖以及統(tǒng)計(jì)圖表等，并注意輔之以文字說明，增加可讀性。·通過每一頁的策劃識別符號來增加版面的美感。因此，不妨在標(biāo)題前加上統(tǒng)一的識別符號或圖案來作為策劃內(nèi)容的視覺識別。·自行設(shè)計(jì)的文字符號將會產(chǎn)生意想不到的效果，應(yīng)該適當(dāng)加以應(yīng)用。

7、3;標(biāo)題可以分為主標(biāo)題、副標(biāo)題、標(biāo)題解說等，通過這種簡練的文字，使策劃書的內(nèi)容與層次一目了然。3.營銷策劃書各單元所含內(nèi)容(1)封面封面的構(gòu)成要素應(yīng)該包括呈報(bào)對象，文件種類，營銷策劃名稱，副標(biāo)題，策劃者姓名及簡介，所屬部門，密級，呈報(bào)日期，編號及總頁數(shù)。(2)目錄除非策劃書的頁數(shù)很少，否則千萬不要省略目錄頁的內(nèi)容。因?yàn)?，通過目錄可以讓閱讀者對策劃書有個概括的了解。在目錄中具體應(yīng)該有主標(biāo)題、副標(biāo)題、附件或資料，以及以上內(nèi)容的頁碼。(3)前言當(dāng)人們拿到營銷策劃書時，最先閱讀的部分除目錄外，就是前言。如果在策劃提案討論會上無充分的解說時間，就必須在前言中清楚地表述所闡述的重點(diǎn)問題。具體內(nèi)容包括策劃的

8、目的意義、策劃書所展現(xiàn)的內(nèi)容、希望達(dá)到的效果及相關(guān)內(nèi)容、致謝等。(4)策劃摘要摘要一般要闡明一個營銷策劃書所有內(nèi)容的重點(diǎn)，如果策劃書要呈報(bào)的上司非常忙碌，頁數(shù)最好控制在二三頁左右，用簡捷的句子對每個項(xiàng)目進(jìn)行說明，具體的構(gòu)成要素大致有：·動機(jī)·目標(biāo)及策劃的必要性·情景分析·所需資源·相關(guān)的輔助信息·預(yù)期效益·風(fēng)險(xiǎn)評估·實(shí)施中的計(jì)劃管理按照上述內(nèi)容書寫摘要，可以收到提示重點(diǎn)的效果。簡潔的摘要能驅(qū)使讀者繼續(xù)閱讀下去。這種方法常為報(bào)刊和雜志所采用。在完成了以上所列示的內(nèi)容之后，接下來就可以開始書寫策劃書的主干內(nèi)容。主干內(nèi)容

9、包括四部分：why：策劃的背景和動機(jī);whal：策劃目標(biāo)、范圍以及情景分析;how：方案說明、策略的形成、物力財(cái)力資源的投入、預(yù)期效益、風(fēng)險(xiǎn)評估;action：實(shí)施計(jì)劃的管理。這四部分內(nèi)容詳述如下：(5)策劃的背景、動機(jī)這部分內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)策劃書的特點(diǎn)，在以下項(xiàng)目中選取所需的內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)闡述。這些項(xiàng)目有：企業(yè)基本情況簡介、主要股東及持股比例、經(jīng)營狀況;主要產(chǎn)品廠房設(shè)備與性能、主要產(chǎn)品銷售方式、銷售點(diǎn)及分布、銷售渠道及主要客戶、財(cái)務(wù)狀況及最近三年財(cái)務(wù)分析、研發(fā)能力實(shí)績、研發(fā)部門組織狀況、研發(fā)團(tuán)隊(duì)的專長說明、重要的研究設(shè)備、研發(fā)成果、獲獎及專利情況、管理能力、營銷能力、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、各部門主管的學(xué)歷

10、和經(jīng)歷等企業(yè)內(nèi)的環(huán)境說明，以及相關(guān)的目的、動機(jī)等。(6)規(guī)劃目標(biāo)在策劃書中，需要明示策劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)或改善的重點(diǎn)。如新產(chǎn)品的銷售計(jì)劃是：1月3月實(shí)現(xiàn)銷售×××臺，或銷售額達(dá)到××××萬元的目標(biāo)。目標(biāo)的選擇必須滿足smart的要求，即重要性(significant)、可度量性(measurable)、可實(shí)現(xiàn)性(achievement)、相關(guān)性(relevant)以及時效性(time)。(7)情境分析在進(jìn)行營銷策劃時，應(yīng)該了解問題的環(huán)境特征，如要考慮內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機(jī)會、威脅(swot)等因素。在行業(yè)內(nèi)部應(yīng)該了解國內(nèi)市嘗

11、全球市嘗行業(yè)內(nèi)部的競爭情況等;在外部環(huán)境分析方面，應(yīng)作好step分析，亦即社會文化因素(society)、技術(shù)進(jìn)步(technology)、經(jīng)濟(jì)狀況(economy)、政治法規(guī)因素(politics)等方面的分析。如果能對內(nèi)外部環(huán)境形勢全面了解，對您分析問題將會大有裨益。將策劃書的撰寫重點(diǎn)放在如上環(huán)境分析的各項(xiàng)因素上，對過去和現(xiàn)在的情況進(jìn)行詳盡的描述，并通過對將來情況的預(yù)測來制定計(jì)劃。如果周圍的環(huán)境情況不明，則應(yīng)該通過調(diào)查研究、市場和經(jīng)營環(huán)境分析加以補(bǔ)充。(8)方案說明在營銷策劃書中，解決問題和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略應(yīng)該一目了然。同時，對方案的可行性、成本收益情況須進(jìn)行詳盡的評估，而且采用的評估步驟、

12、方法既要科學(xué)合理，又要簡單易懂。(9)使用資源、預(yù)期收益及風(fēng)險(xiǎn)評估在營銷策劃書中，應(yīng)對方案執(zhí)行過程中所需的人力、物力、財(cái)力以及可能產(chǎn)生的有形、無形成本負(fù)擔(dān)進(jìn)行評估。同時，對方案何時產(chǎn)生收益、產(chǎn)生多少收益以及方案有效收益期的長短等也須進(jìn)行評估。另外，內(nèi)外部環(huán)境的變化，不可避免地會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性，也就是我們常說的風(fēng)險(xiǎn)，因此，當(dāng)環(huán)境變化時，是否有應(yīng)變措施，失敗的概率有多少，造成的損失是否會危及企業(yè)的生存等也要在策劃書中加以說明。(10)實(shí)施的日程計(jì)劃對策劃方案的各工作項(xiàng)目，按照實(shí)施時間的先后順序排列、標(biāo)示形成實(shí)施的時間表。這樣，有利于在策劃方案時時中的檢核。另外，人員的組織配備、相應(yīng)的

13、權(quán)、責(zé)也應(yīng)在這部分中加以明確。執(zhí)行中的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分通盤考慮。二、營銷策劃書的編制(一)餐飲營銷策劃書的編制要求一份飯店?duì)I銷策劃書，可以根據(jù)策劃書要起到何種目的、給誰看而有不同的形式。尤其是對不同的對象，策劃書應(yīng)有不同的內(nèi)容。一般情況下，根據(jù)策劃書的機(jī)密程度可分為內(nèi)部策劃書和外部策劃書兩種。1.內(nèi)部策劃書內(nèi)部策劃書是絕密的，僅供飯店高層決策者參考，其形式可以與上一章所述大致相同，但在以下七個對策中應(yīng)有詳細(xì)的說明(這七個項(xiàng)目應(yīng)嚴(yán)格對外保密)(1)策劃執(zhí)行過程中的人際關(guān)系對策;(2)策劃執(zhí)行過程中的相關(guān)組織和團(tuán)體對策;(3)策劃執(zhí)行過程中的資金對策;(4)策劃執(zhí)行過程中的障礙因素及消除對策

14、;(5)策劃執(zhí)行時對大眾傳播媒介關(guān)系對策;(6)與策劃執(zhí)行有關(guān)的政府機(jī)構(gòu)對策;(7)與策劃執(zhí)行有關(guān)的法律問題。(二)外部策劃書外部策劃書是供策劃的外部參與人員參考的非絕密文件(但對一般公眾仍舊保密)。編寫時應(yīng)注意： .1.把握好保密的“度”，在外部策劃書中不能透露策劃的核心機(jī)密，但又必須讓外圍參與者對策劃產(chǎn)生興趣，明確自己在這項(xiàng)活動中的職責(zé)與行動方案。2.站在對方的立場上編寫，語氣、思路都要讓對方滿意。如·正確使用敬語使策劃接受方對你的策劃方案增加親切感;·邏輯鮮明，采用提綱式編寫;·盡量逐條分列，重點(diǎn)排列;·不使用策劃接受方不理解的言辭;·對需特意訴求的部分，應(yīng)深入詳細(xì)地論述。3.以“互惠”的態(tài)度，指出策劃書對策劃接受方的好處及相關(guān)利益。(二)營銷策劃書的編寫技巧1.在正式的營銷策劃書中，要附摘要和前言。前言的撰寫最好采用概括力強(qiáng)的方法，如采用流程圖或系統(tǒng)圖。2.在書寫營銷策劃書之前，在一張圖表上要反映出計(jì)劃的全貌。3.巧妙利用各種圖表