全國家裝市場調(diào)研報告(蘇州)

1、全國家裝市場調(diào)研報告一 蘇沙卜 一幽裝飾家裝行業(yè)創(chuàng)業(yè)及經(jīng)營全套資料cn時間：2010/3/11-2010/3/14調(diào)研人：王大川、杜秀強摘要：作為上海城市后花園的蘇州市場是長三角地區(qū)最活躍也是競爭最為激 烈的城市之一，境內(nèi)吳中區(qū)、園區(qū)、新區(qū)都有許多別墅和私人會所，高端市 場和中高端市場容量很大；但同時競爭也頗為激烈，尤其以本地也為代表，中高端市場上紅螞蟻以 1.6億年產(chǎn)值遙遙領(lǐng)先，旭日、清風(fēng)、紅螞蟻、安德緊追不舍，科寶、東易 也來分一杯羹；從經(jīng)營模式上看，競爭不再是傳統(tǒng)的半包基礎(chǔ)工程，而是含主材在內(nèi)整 體服務(wù)，前四的企業(yè)都有自己的主材展廳、科技產(chǎn)業(yè)園、配套工廠，核心競 爭要素已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榘O(shè)計

2、、材料一站式采購、部品配套加工為一體的整體 資源整合能力；公裝企業(yè)金螳螂的木制品加工廠已經(jīng)相當(dāng)具有規(guī)模，能夠解決公司 20-30%的需求，但家裝工廠的規(guī)模偏小，產(chǎn)品品種和工藝都比較簡單，更多 的是一個營銷噱頭；1 市場容量：1.1 總體市場容量，關(guān)于蘇州市場總體市場容量有不同的說法，*的*總提 到官方的數(shù)據(jù)是，全年產(chǎn)值60億（含公裝和主材），而*裝飾的*則機密第3頁；共13頁2020-5-11認為如果將區(qū)縣計算在內(nèi)，市場容量應(yīng)當(dāng)在百億以上；從樓盤來估計。2010 年交付的樓盤大概有100 個，主要位于吳中區(qū)和新區(qū)。1.2 高端市場：1.2.1 蘇州的高端市場主要是別墅市場、頂級私人會所等樓盤；

3、1.2.2 * 調(diào)查顯示每平方米3000元以上的高端市場大約占8%，按家裝35 億計，高端市場為約3 個億；1.2.3 而貝 特的經(jīng)驗認為每平方米2500元以上的別墅市場及尖端市場總?cè)萘繎?yīng)當(dāng)有接近10 個億； 這說明高端市場更多的集中只2500左右。1.2.4 蘇州的高端市場具有區(qū)域性和集中性，蘇州市區(qū)、園區(qū)都有很多別墅， 木瀆是一個高端市場的集中的區(qū)域；周邊縣市常熟、吳江、張家港等地，因為區(qū)域私營經(jīng)濟發(fā)展迅速，高端住宅也比較多，只是兩極分化比較嚴重，以大戶型為主，郊縣對材料、品牌的認識跟市區(qū)還是有差異性，接受不了品牌裝飾企業(yè)，喜歡去上海蘇州、北京、去找頂級設(shè)計師設(shè)計，找本地人去施工1.3 中

4、高端市場：1.3.1 中高端市場客戶主要集中在市區(qū)，為大戶型公寓、復(fù)試等，面積120-150 平方米左右，單方1000-1200元左右，1500以下的品牌裝修 ，紅螞蟻、旭日、清風(fēng)、貝特、科寶等企業(yè)競爭日漸白熱化；1.3.2 貝特認為中高端市場保守估計有20 個億中高端市場具體范圍比較難以界定，如果算上中端，四家共超過 3 億，大約4 個億左右；以小區(qū)為例，小區(qū)500 戶，按60%入住率，300 戶入住，頂多有 30-40 家找裝修公司，這樣算下來這4 個億應(yīng)該占蘇州市場總份額的不到20%；則蘇州中高端市場保守估計差不多是20 個億 ， 2009 整個蘇州市場樂觀，對10 上半年也是樂觀，目前

5、都在招兵買馬，應(yīng)在20。億以上；1.4 中端以下市場：主要指單方800元以下，100平米的房子連精裝帶主材訂單總價5-6 萬元，這一塊市場非常巨大，但是這些份額被數(shù)以千計的小裝修公司及 裝修隊占去；2 基本競爭格局2.1 在整個長三角地區(qū)，蘇州無疑是最活躍的一個城市 ，競爭也最激烈。2.2 本地企業(yè)十分強勢，紅螞蟻一馬當(dāng)先，以1.6億的總產(chǎn)值遙遙領(lǐng)先，旭 日、清風(fēng)、貝特、安德分列前五,企業(yè)產(chǎn)值均在4000萬以上；2.3 外埠企業(yè)比較難，業(yè)之峰在蘇州倒閉了，錦華也在苦苦支撐，做的最好的是東易，科寶也還有差距；東易、科寶、居泰隆、星藝等外來企業(yè) 躋身前十，但與本地企業(yè)差距還比較大；2.4 競爭在全

6、方位展開，蘇州的企業(yè)都做全包，含主材，帶主材展廳，前四 的企業(yè)都有自己的產(chǎn)業(yè)園，競爭從設(shè)計、施工、材料、工廠化、資源 整合等全方位展開，競爭十分激烈；2.5 中高端、高端市場容量大、競爭也很慘烈:2.5.1 貝特裝飾每年在尖端市場就拿走了 3000-5000萬的份額，加上紅螞 蟻、旭日、清風(fēng)，前四家高端市場已經(jīng)超過 1個億，東易日盛、科 寶也在高端市場大有作為。2.5.2 除此之外，蘇州這里還有一些非常優(yōu)秀的高端工作室， 包括金螳螂 也有自己的設(shè)計師，在公司以外接一些高端的項目， 這一部分的單 子會比前四家總和公司的還要大的多，據(jù)張映估計，保守估計有 3-4個億；基本都是一兩百萬的單子，如果能

7、把這一部分業(yè)務(wù)收編， 則這塊業(yè)務(wù)量是非常可觀的，當(dāng)然這其中涉及到較多的經(jīng)濟利益問 題；掰裝飾家裝行業(yè)-創(chuàng)業(yè)磨售?全套帽料2.6 前幾家大公司定位于模式雷同，施工工藝普遍落后，輔材中木作、面板、 線條等實木類配套不齊全；2.7 北方來的裝飾公司認可度低， 主要原因是北方人粗線條，理念跟模式都 太北方化，強調(diào)簽單效果，服務(wù)不夠精細；3 區(qū)域市場特點3.1 經(jīng)營模式3.1.1 本土公司全部含主材，做全包，前三的企業(yè)都有OEM 工廠 ，主要生產(chǎn)木地板、櫥柜、中低端潔具，老百姓認可程度也不錯；3.1.2 店鋪均為街邊店，大的店鋪都帶主材展廳，主材主要是OEM或代購；3.1.3 本土 前三的公司沒有業(yè)務(wù)員

8、，主要營銷手段是媒體廣告，廣宣費用極高 ， 一個月的低產(chǎn)值都會導(dǎo)致資金鏈斷裂，當(dāng)然其他的公司還是會去掃小區(qū)；3.1.4 所有裝飾公司都采取分項報價，到店鋪中可以清晰地了解到各部分的價格結(jié)構(gòu)，細分到人工、輔材等各個部分；3.1.5 管理費大約5%-8%。 或 40元一個平方，根據(jù)考核結(jié)果，將利潤與班組之間分點，現(xiàn)在蘇州做活動，基本就是管理費全面，活動讓利 很厲害；3.1.6 設(shè)計費： 一般的，好的設(shè)計師：門店為例，好的100多一平方，一般的 30、 40，活動時，一般的設(shè)計師設(shè)計費就全免了；3.2 裝飾公司主要集中在干將路和養(yǎng)育巷（此處租金150-180元每平米每月）， top20 的企業(yè)在這里

9、都有店鋪，建材市場一家裝飾公司也沒有；3.3 均單 ：中端，120-130平米的房子，大概要10 萬元， 按 100平方米算，均價在 8 萬左右。3.4 盈利水平 ： 基裝取費40%， 主材毛利20%;蘇州市場的報價體系是一個平方多少錢，以吊頂為例，一個平方以整體概念來體現(xiàn)，含龍骨、石膏等各種材料與施工，平均的毛利只有20%， 貝特有20%出點頭；純利估計不到10%。3.5 主流媒體：3.5.1 姑蘇晚報周四家居版， 城市商報（發(fā)行量涵蓋整個蘇州）3.5.2 搜房網(wǎng) 是主要的網(wǎng)絡(luò)媒體，據(jù)說蘇州市搜房網(wǎng)經(jīng)營最成功的地區(qū) 之一。3.6 生活習(xí)慣：3.6.1 蘇州人不排斥上海，一般人們都認為蘇州市上

10、海的后花園；3.6.2 蘇州人家家喜歡裝浴缸。4 主要競爭對手4.1 紅螞蟻：紅螞蟻主要做純家裝，公裝業(yè)正在起步，現(xiàn)金流非常好，二次擴張的步伐也很快，開分公司、門店改造、產(chǎn)業(yè)園做的都是比較好；4.1.1 經(jīng)營概況：產(chǎn)值 ：紅螞蟻以1.6億的產(chǎn)值成為蘇州本地家裝市場當(dāng)之無愧的老大 ， 1.6億的數(shù)字式根據(jù)供應(yīng)商推斷的，實際上應(yīng)該在1.5-2億之間；店鋪 ：全蘇州7 家店鋪，市區(qū)有五家，三大二小，每個店差不多都有400-500 鳴放米，最大的店有1000 平方米，另外還有一個 4000-5000平方米的主材展廳， 這個展廳只供參觀，不能簽單；設(shè)計師 ： 70-100 人， 擁有設(shè)計院，性質(zhì)相當(dāng)于高

11、端工作室，陸總稱， 紅螞蟻的簽單流程是以設(shè)計師為龍頭的，但具體流程不清楚，建議我們?nèi)ンw驗一下；均單：按100 平方米計，均單10 萬元（含主材），在平層客戶中，屬于中、高端的定位;與其他公司一樣，沒有業(yè)務(wù)員，不掃小區(qū)，4.1.2 競爭優(yōu)勢：營銷工工作做的好，目前正在做低碳，是國內(nèi)第一家低碳概念的家裝公司，其實低碳是貝特的劉總第一提到的，但是沒有深入進入 ， 張暕認為低碳概念和行業(yè)還是有距離的，當(dāng)時沒有找到很強的接觸點。但是紅螞蟻找到了，把這個概念整合的很好。中高端家裝&主材通吃的發(fā)展規(guī)劃：紅螞蟻高端不錯是設(shè)計師和服務(wù)，產(chǎn)業(yè)園也不錯，意味著兩個都要吃，希望中高端、材料通吃，接近東易、科寶博洛尼；

12、年輕有沖勁的老板：紅螞蟻的老板十分年輕，十年前來到蘇州做裝飾，到現(xiàn)在尚不到40 歲?？诒?，在蘇州本地經(jīng)營15 年，路人皆知紅螞蟻品牌；廣告： 報紙用整版，含半版軟文，雜志和電視也是廣告渠道之一；設(shè)計師： 設(shè)計師主要來自于蘇州本地，設(shè)計師隊伍強大。4.1.3 紅螞蟻的產(chǎn)業(yè)園：自主產(chǎn)權(quán)，其實每個大的裝修企業(yè)都有產(chǎn)業(yè)園，紅螞蟻是自主買地造的，其他公司是租的，紅螞蟻相應(yīng)裝飾產(chǎn)業(yè)化號召，也有樣板房，號稱有20 多畝地的規(guī)模，產(chǎn)業(yè)園本身沒有多少錢，產(chǎn)業(yè)園的運作，套用了國美家電的運營模式，供應(yīng)商交長租來盈利；產(chǎn)業(yè)園其實就是個展廳，一個是展廳，每個合作商的熱門產(chǎn)品展示、導(dǎo)購；第二個功能是廠方，生產(chǎn)櫥柜、衣柜

13、，有點工廠的意思， 三是風(fēng)格樣板房的展示（貝特沒有按風(fēng)格分類，做了工藝樣板間，六個工序、工藝流程展示），其實在紅螞蟻的產(chǎn)業(yè)園購買材料和在賣場購買沒有區(qū)別。4.1.4 劣勢：巨額的廣告費用，導(dǎo)致資金鏈緊張；4.2 旭日：4.2.1 產(chǎn)值： 8000萬產(chǎn)值，4.2.2 店鋪有5 家店，全部在市區(qū)，最大的3000平方米，帶展廳，展廳包括主材和空間展示兩部分，擁有高端工作室；4.2.3 設(shè)計師： 每個店鋪10 個設(shè)計師，共50-70名，也是以設(shè)計師為龍頭的簽單流程4.2.4 其他：一家贏在營銷的公司， 老板孫有福非常懂營銷， 最開始的時候，前期業(yè)務(wù)擴張?zhí)?，噱頭很多，服務(wù)能力跟不上，行業(yè)內(nèi)大家覺得模式

14、會過于拔苗助長，貝特覺得很危險，但現(xiàn)在做的還不錯，旭日在月星家居擁有產(chǎn)業(yè)化基地，最近的活動是“名品套裝”參觀后頗感失望，實為營銷概念。* 稱 內(nèi)部管理不到位，投訴量增加，產(chǎn)值在2008 年尚有 1 個億，現(xiàn)在已經(jīng)在走下坡路了；* 認為其模式、定位與紅螞蟻、清風(fēng)嚴重雷同；4.3 清風(fēng)：4.3.1 產(chǎn)值 7000-8000萬 ，共有 4家店鋪，擁有高端工作室；4.3.2 清風(fēng)的定位會比旭日還低一點，是最后起步的企業(yè)，07、 08 是快速發(fā)展的時間段，07、 08 公眾營銷做的很好，做了一個tv 團購，在蘇州連續(xù)兩年都很轟動， 清風(fēng)老板是專業(yè)出身、設(shè)計施工都很專業(yè) ，在技術(shù)把握上還是不錯的；4.3.

15、3 * 稱后勁很足，會超越旭日，主要原因在于工程質(zhì)量好，而工程質(zhì)量好的原因可能有兩個，一個是主材質(zhì)量把控的好，另一個是材料與時間配合的得當(dāng)。1.1 貝特裝飾的競爭地位與策略1.1.1 總產(chǎn)值：據(jù) * 稱， 2009 年一年， 貝特的總產(chǎn)值大約在一個億左右（與 * 總的說法差異較大，可能會有水分）， 按產(chǎn)值和口碑，在蘇州市場排行第四；1.1.2 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)貝特是中高端以上的市場（其他三家top4 的公司都是定位在中端、中高端），并且目前正在計劃將尖端、高端、中高端市場分別拎出來，成立3 個對口的機構(gòu)分別服務(wù)這些客戶；尖端市場：2009 年，這一塊業(yè)務(wù)占貝特的30%左右， 大約有3000-5000萬

16、左右；高端市場：平輒（諧音）裝飾機構(gòu)負責(zé)這個客戶群，2009 年別墅的產(chǎn)值在4000 萬左右 ； 中高端市場， “家道”裝飾機構(gòu)對接這部分客戶的平臺， 2009年這一塊產(chǎn)值大約有5000 萬左右；貝特不接受中端以下的市場，貝特目前的體系沒有辦法在低端市場運作，材料決定了單價在這個至上，動不動就是科勒潔具，材料都是著名品牌，單方造價必須在1000 左右， 才能做的下來；1.1.3 核心優(yōu)勢江蘇唯一一家設(shè)計施工一體化資質(zhì)的家裝公司，能夠承接金螳螂等公裝企業(yè)不感興趣，普通家裝企業(yè)做不了的頂級私人會所業(yè)務(wù)；專注于設(shè)計和施工的穩(wěn)健發(fā)展模式。貝特在業(yè)內(nèi)是典型的技術(shù)派，企業(yè)家劉總50 歲，性格穩(wěn)健嚴謹，企業(yè)

17、走的很穩(wěn)，看起來發(fā)展速度有點緩慢，但是質(zhì)量這么多年來一直有比較好的保證，40%回頭客，回頭客的成功率為80%， 每年一分錢廣告也不投也不會影響業(yè)績。優(yōu)秀的資源整合能力，不懼怕工廠化的競爭對手。貝特也和其他前四的企業(yè)一樣都有一定的生產(chǎn)能力，擁有自有的愛幫怒品牌的門， 但是張暕認為裝飾這個行業(yè)，有些工藝不能通過工廠，水、油需要本地做。工廠化的主要功能是縮短工期。貝特現(xiàn)在木工在現(xiàn)場已經(jīng)取消了，門等都是工廠化的，只剩下吊頂，尤其是造型吊頂，施工流程，100 平方米也就是40 天就可以完工，即使不走向工業(yè)化，通常資源整合，通過貼牌，也完全能夠?qū)崿F(xiàn)了工藝優(yōu)化，以縮短工期；高端定位和企業(yè)家人緣造就的惡性競爭

18、防火墻貝特裝飾是，定位一直偏高端；把設(shè)計和施工看的比營銷重要，在業(yè)內(nèi)是 典型的技術(shù)派 ； 劉總是蘇州大學(xué)的老師，為人師表，對紅螞蟻、旭日、清風(fēng)等后起之秀都曾經(jīng)慷慨指教，因此地位和人緣都不錯，在激烈的競爭環(huán)境中，地位超然，一般不會和其他幾家公司發(fā)生正面沖突。1.1.4 競爭戰(zhàn)略將持續(xù)專注、穩(wěn)健未來5-10 年貝特將發(fā)揮設(shè)計施工上的優(yōu)勢，提升營銷，組建兩個新的機構(gòu)，尋找新的贏利點和領(lǐng)域來做，以打造設(shè)計、施工、維修一體化的家裝企業(yè)為主。暫時不會走上工廠化的道路：張暕認同工廠化可能會吃掉最重要的市場份額，但認為現(xiàn)在下結(jié)論還為時過早；目前貝特輔材集團采購，基本上小到水管，膩子粉，都是可以做到OEM,但是

19、貝特始終認為客戶自己去搞定材料， 貝特 應(yīng)該在設(shè)計、施工、服務(wù)上投入很大精力。貝特也會有產(chǎn)業(yè)園，但那是競爭的需要，不會投入很多；貝特通過研究全國的大趨勢、國外的趨勢，也參考新加坡、臺灣的一些模式，認為材料不是裝飾公司應(yīng)該做的事情 ，重點還是再設(shè)計與施工、維修；貝特也在準備上市計劃。最近在談上市，計劃2010 年，需要上市前期準備的工作。其實包括紅螞蟻也在談上市，在2006 年已經(jīng)開始運作上市。貝特會一直采用穩(wěn)健的發(fā)展策略。1.1.5 貝特作為本地企業(yè)面臨的風(fēng)險：傳統(tǒng)的發(fā)展模式：這些年，貝特也一直在探索不同的模式，也討論過要不要做產(chǎn)業(yè)園，但結(jié)果只保留一個產(chǎn)業(yè)園展示櫥柜和門； 目前也嘗試提出三個不

20、同層次的專門機構(gòu)來面對不同層次的客戶，但總體上來說，貝特的而發(fā)展模式一直沒有什么突破；發(fā)展速度：貝特定位高端，更多的時候是做口碑，長久以來對施工質(zhì)量過于渴求，發(fā)展速度比較慢，因此中斷市場品牌還比不過紅螞蟻；營銷模式，蘇州的其他企業(yè)比貝特要優(yōu)秀，貝特廣告費電視也就 100 多萬一年，報紙、網(wǎng)絡(luò)、小區(qū)，一年營銷費用有營業(yè)額的3-5 個點，三五百萬。其實蘇州每家廣告都很多，行業(yè) top4 加博洛尼廣告都很厲害，幾家公司加起來有3000 萬；決策模式：紅螞蟻的部門之間獨立性非常強，中層不參與，基本是老板加主管該工作的領(lǐng)導(dǎo)，貝特是典型的有共產(chǎn)黨作風(fēng)，老板是蘇大的老師，大小會議都是群體決策，貝特群策群力，

21、但是信息容易流失。機密第 9 頁；共 13 頁2020-5-111.2 安德：4000萬1.2.1 主打套餐，前兩年差點倒閉，套餐的做法使得它重新發(fā)展起來1.2.2 全方位套餐：從42800-110000 （基礎(chǔ)裝修）的套餐都有，用陸總 的話說，這個套餐 本身只是“一碗陽春面”，只是最基本的裝修， 實際的花費遠遠大于套餐數(shù)額，因此這家公司是打著套餐的幌子做 傳統(tǒng)家裝1.3 外來企業(yè)1.3.1 科寶：直營店（一說為加盟店，但模式是完全復(fù)制北京的），大約排 在第五第六位，約4000萬產(chǎn)值，2009年初才開始做整體家裝;定位高端：均單差不多15-20萬，本地最高端，分流了很多高 端客戶；6000平方

22、米的展廳，共有3家店，整個店鋪外立面都做了裝修, 在同行業(yè)中最奢華，最醒目；每年都會從意大利請來頂級的設(shè)計師做噱頭，營銷效果顯著1.3.2 居泰隆的核心競爭力所見即所得：目前的行業(yè)普遍存在設(shè)計效果與實際脫節(jié)的情形，因為設(shè)計的時候，設(shè)計師為裝飾家裝行業(yè)創(chuàng)亞及經(jīng)首全套資料 第r; 3 7羽.cii了效果添加了很多在市場上無法購買的配飾； 但是居泰隆的設(shè)計效果圖全部從公司系統(tǒng)內(nèi)部調(diào)用，圖上所有配飾均可在居泰隆購買，最終產(chǎn)品的整體效果，就是涵蓋了家具、軟裝的所有內(nèi)容；機密第 10 頁；共 13 頁2020-5-11功能強大的軟件系統(tǒng)：居泰隆投入了巨大的人力自行研發(fā)了模塊化的設(shè)計軟件系統(tǒng)，研究中心有上百

23、的設(shè)計師將所有可以使用的建材、家具、配飾模塊化，當(dāng)客戶在選擇自己的家居風(fēng)格時，可以直接調(diào)用模塊，這樣， 呈現(xiàn)在客戶面前的已經(jīng)是一個完整性和藝術(shù)性都很高的成品，客戶認可度和接受度都很高，也節(jié)省時間；節(jié)省15%的成本，居泰隆強大的軟件系統(tǒng)和所見即所得的模式，節(jié)省了展廳費用，因此可以降低價格；強大的物流配送系統(tǒng)：在廣東，有居泰隆的配送中心，客戶下訂單之后，材料供應(yīng)商的材料直接運送到配送中心，由配送中心通過外包的物流服務(wù)直接送貨到工地。1.3.3 星藝：直營店在同行中擁有最穩(wěn)定、凝聚力最高的團隊：星藝在江西某個市有一個專門的培訓(xùn)學(xué)校，從設(shè)計師到工程監(jiān)理人員全方位培訓(xùn)，這家企業(yè)在當(dāng)?shù)丶{稅很多，因此很受當(dāng)

24、地政府支持，所以當(dāng)?shù)卦S多人都去這家學(xué)校學(xué)習(xí)，畢業(yè)后直接進去公司工作，薪水只發(fā)一半，另一半到年底發(fā)放；由于都是江西人，從學(xué)校就開始洗腦，所以這家企業(yè)的人員特別穩(wěn)定；1.3.4 龍發(fā) ：蘇州市中偏上，2000萬是有的，對外部公司來說算好了，打出了“低碳時代已經(jīng)來臨了”的口號1.3.5 業(yè)之峰： 加盟店在去年倒閉1.3.6 闊達： 加盟店，業(yè)績一般1.4 東易： 蘇州的東易以吸取半包利潤為主，主要面對的是高端市場，一年有 2000 多萬的產(chǎn)值。2 產(chǎn)業(yè)園 & 家裝工廠2.1 金螳螂的家俱工廠參觀的金螳螂家俱工廠是獨立法人公司。此外，金螳螂下屬還有一家木管中心，也是木制品生產(chǎn)的部門，規(guī)模比家具工廠大不少。機密第 11 頁；共 13 頁2020-5-11家具工廠從2002 年開始運作，占地 100 畝，工人共有800 余人，據(jù)稱 年產(chǎn)值約9000 萬元 （實際數(shù)字可能為1 億多） 。 下屬 5 個分廠，分別獨立核算考核，目前最大產(chǎn)能為1