市場(chǎng)營銷學(xué)試題及答案匯總

1、市場(chǎng)營銷學(xué)試卷 A064市場(chǎng)營銷學(xué)試卷 A-061、所有考題請(qǐng)回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；2、請(qǐng)考生務(wù)必把年級(jí)、專業(yè)、班級(jí)、學(xué)號(hào)及姓名填寫在答題紙上;3、本試卷共有4頁八大題，請(qǐng)考生檢查是否有缺頁或損頁；4、考試結(jié)束后，請(qǐng)將試題及答題紙同時(shí)交回。年級(jí):專業(yè):班級(jí):學(xué)號(hào):姓名:題號(hào)一一二四五六七八總分得分一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中 答案的字母填在答題紙上。每小題 1分，共12分。）的核心內(nèi)容。B.綠色營銷D.相互市場(chǎng)營銷1、與顧客建立長期合作關(guān)系是A.關(guān)系營銷C.公共關(guān)系2、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)是多項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的B.經(jīng)營目標(biāo)D.經(jīng)濟(jì)

2、利益A.經(jīng)營主線 C.經(jīng)營方針3、出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，則稱之為A.全面機(jī)會(huì)C.邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)4、公共關(guān)系B .行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)D.局部機(jī)會(huì)A.是一種短期促銷戰(zhàn)略C.推銷企業(yè)形象5、消費(fèi)者的購后評(píng)價(jià)主要取決于A.心理因素C.付款方式B.直接推銷產(chǎn)品D.需要大量的費(fèi)用OB產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況D.他人態(tài)度6、在 條件下，企業(yè)傾向于和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要價(jià)相同。A.異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)B.完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)C.純粹壟斷D.壟斷競(jìng)爭(zhēng)7、在其它條件相同的情況下，下列哪種抽樣方法其抽樣誤差較小，樣本代表性較好。A.純隨機(jī)抽樣 C.類型抽樣 8、: A.產(chǎn)品差異化 C.市場(chǎng)細(xì)分化-B .機(jī)械抽樣D.整群抽樣 是

3、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。B.D.市場(chǎng)集中化無差異營銷9、每種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是為滿足市場(chǎng)需要而提供的A.服務(wù)C.效用10、品牌資產(chǎn)是通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供A.產(chǎn)品B.D.壬目.她里功能來體現(xiàn)其價(jià)值。B.服務(wù)C.附加利益D.附加功能11、企業(yè)因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先降價(jià)而做出跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相應(yīng)降價(jià)的策略主要適用于 市場(chǎng)。A.同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)B.差別產(chǎn)品市場(chǎng)C.完全競(jìng)爭(zhēng)D.寡頭12、非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或單位價(jià)值高的產(chǎn)品一般采取A.直銷B.廣泛分配路線C.密集分銷D.自動(dòng)售貨二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出 所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分， 每小題1分

4、，共8分。）1、為形成能全面有效地創(chuàng)造顧客并為之服務(wù)的良好機(jī)制，企業(yè)必須對(duì)其自身組織和管理制度進(jìn)行變革。以李特爾咨詢公司為例，企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則包括： A.滿足利益方要求B.改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程C.合理配置企業(yè)資源D.全面質(zhì)量營銷E.組織革新2、組織市場(chǎng)有以下主要特點(diǎn) 。A .購買者較少B.購買量大C.供需雙方密切D.采購者地理位置較分散E.情感型購買3、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略包括。A.產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略B.人員差別化戰(zhàn)略C.服務(wù)差別化戰(zhàn)略D.形象差別化戰(zhàn)略E.價(jià)格差別化戰(zhàn)略4、國際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即 。A.銷售優(yōu)先B.搶先注冊(cè)C.注冊(cè)在先D.生產(chǎn)優(yōu)先E.使用在先5、分銷渠道成員包

5、括。A.生產(chǎn)者B.商人中間商C.代理商D.供應(yīng)商E.消費(fèi)者6、市場(chǎng)營銷計(jì)劃中的背景或現(xiàn)狀部分應(yīng)提供 以及現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)的背景資料。A.市場(chǎng)B.產(chǎn)品B.競(jìng)爭(zhēng)D.分銷E.價(jià)格7、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括 A.企業(yè)本身B.市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)C.顧客D.競(jìng)爭(zhēng)者E.社會(huì)公眾8、市場(chǎng)細(xì)分的原則包括。A,可控制性B.可實(shí)現(xiàn)性C.可區(qū)分性D,可衡量性E.可贏利性三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用或“X”表示并 填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、市場(chǎng)營銷學(xué)的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了宏觀市場(chǎng)營銷學(xué)和微觀市場(chǎng)營銷 學(xué)兩個(gè)分支。2、規(guī)劃投資組合實(shí)質(zhì)上是

6、企業(yè)高層對(duì)各個(gè)經(jīng)營單位及其業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估和分類，確認(rèn)它們的發(fā)展?jié)摿?，決定投資結(jié)構(gòu)。3、人口增長首先意味著人民生活必需品的需求增加。4、消費(fèi)者習(xí)慣性購買行為是指消費(fèi)者購買時(shí)介入程度低且沒法弄清品牌之間差異的購買 行為。5、抽樣調(diào)查通常比普查在人力、物力、財(cái)力方面的開支大，所需要的時(shí)間長。6、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)性定位分別有不同的含義。7、即便內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，如果沒有完善的服務(wù)，實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。8、顧客之所以關(guān)注價(jià)格，是因?yàn)閮r(jià)格可以提高或降低人們對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的期望。9、在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，有實(shí)力的企業(yè)率先降價(jià)往往能給弱小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以致命的打擊。10、從市場(chǎng)觀點(diǎn)來看，物流規(guī)劃應(yīng)從工廠開始

7、考慮，并將所獲得的信息反饋到原料的需 求來源。11、通常情況下管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的 不協(xié)調(diào)、不平衡。12、來料加工裝配是一種補(bǔ)償貿(mào)易方式。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、站在經(jīng)營者角度，人們常常把賣方稱之為 ,而將買方稱之為市場(chǎng)。2、是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場(chǎng)營銷方式與 的經(jīng)濟(jì)因素。4、派生需求也稱為引申需求或 。5、因果關(guān)系調(diào)研的目的是為了弄清市場(chǎng)變量之間的 ,掌握相互之間的 變動(dòng)規(guī)律。6、產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，也可以從 反映出來，還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水準(zhǔn)等。7、在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略時(shí)，如果

8、企業(yè)能力有限，則宜選擇 營銷戰(zhàn) 略。8、品牌資產(chǎn)的所有權(quán)是經(jīng)由品牌或商標(biāo)使用者 ,由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定 程序認(rèn)定并授予的。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、交換2、抽樣調(diào)查3、顧客讓渡價(jià)值4、人員促銷六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）1、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期導(dǎo)入期如何制定市場(chǎng)營銷策略?2、細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)主要依據(jù)哪些變量？3、簡(jiǎn)述影響折扣策略的主要因素有哪些？4、國際廣告促銷要注意哪些特別的問題？七、論述題（12分）試述實(shí)施市場(chǎng)營銷計(jì)劃過程中的問題與原因。八、案例分析（12分）紅葉超市的購物環(huán)境紅葉超級(jí)市場(chǎng)營業(yè)面積 260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有許多各類商場(chǎng) 和同類超級(jí)市場(chǎng)。營

9、業(yè)額和利潤雖然還過得去，但是與同等面積的商場(chǎng)相比，還是覺得不理 想。通過詢問部分顧客，得知顧客認(rèn)為店內(nèi)擁擠雜亂，商品質(zhì)量差檔次低。聽到這種放映， 紅葉超市經(jīng)理感到詫異，因?yàn)榧t葉超市的顧客沒有同類超市多，每每看到別的超市人頭攢動(dòng) 而本店較為冷清，怎會(huì)擁擠呢？本店的商品都是貨真價(jià)實(shí)的，與別的超市相同，怎說質(zhì)量差 檔次低呢？經(jīng)過對(duì)紅葉超市購物環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)了真實(shí)原因。原來，紅葉超市為了充分利 用商場(chǎng)的空間，柜臺(tái)安放過多，過道太狹窄，購物高峰時(shí)期就會(huì)造成擁擠，顧客不愿入內(nèi)， 即使入內(nèi)也不易找到所需的商品，往往是草草轉(zhuǎn)一圈就很快離去；商場(chǎng)燈光暗淡，貨架陳舊， 墻壁和屋頂多年沒有裝修，優(yōu)質(zhì)商品放在這種背

10、景下也會(huì)顯得質(zhì)量差檔次低。為了提高競(jìng)爭(zhēng) 力，紅葉超市的經(jīng)理痛下決心，拿出一筆資金對(duì)商店購物環(huán)境進(jìn)行徹底改造。對(duì)商店的地板、 墻壁、照明和屋頂都進(jìn)行了裝修；減少了柜臺(tái)的數(shù)量，加寬了走道，仿照別的超市擺放柜臺(tái) 和商品，以方便顧客找到商品。整修一新開業(yè)后，立刻見到了效果，頭一個(gè)星期的銷售額和 利潤比過去增加了 70%。可是隨后的銷售額和利潤又不斷下降，半個(gè)月后降到了以往的水平,一個(gè)月后低于以往的水平。為什么出現(xiàn)這種情況呢？觀察發(fā)現(xiàn)，有些老顧客不來購物了，增 加了一批新顧客，但是新增的顧客沒有流失的老顧客多。對(duì)部分顧客的調(diào)查表明，顧客認(rèn)為 購物環(huán)境是比原先好了，商品檔次也提高了，但是商品擺放依然不太合

11、理，同時(shí)商品價(jià)格也 提高了，別的商店更便宜些，一批老顧客就到別處購買了。聽到這種反映，紅葉超市的經(jīng)理 再次感到詫異，因?yàn)橐话銇碚f，紅葉超市裝修后商品的價(jià)格并未提高，只是調(diào)整了商品結(jié)構(gòu)， 減少了部分微利商品，增加正常利潤和厚利商品，其價(jià)格與其他超市相同。究竟怎樣才能適應(yīng)顧客呢？案例思考1、紅葉超市原先的購物環(huán)境中哪些因素不利于吸引顧客的注意？2、紅葉超市原先的購物環(huán)境導(dǎo)致顧客對(duì)其所售商品怎樣的認(rèn)知？裝修后的購物環(huán)境導(dǎo)致 顧客怎樣的認(rèn)知？3、紅葉超市應(yīng)當(dāng)怎樣改造和安排購物環(huán)境才能增加消費(fèi)者的注意，并誘導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知朝著經(jīng)營者所希望的方向發(fā)展？市場(chǎng)營銷學(xué)試卷 A06參考答案3市場(chǎng)營銷學(xué)試卷 A-06

12、參考答案單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）1、7、2、A8、A3、C9、A4、C10、C5、B11、6、B12、A多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分1、5、ABCEABCE2、ABC6、ABCD3、ABCD7、ABCDE4、8、CEBCDE判斷題（每小題分,共12分1、7、4、X10、X5、11、V6、x12、X四、填空題（每小題1分,1、行業(yè)2、總體戰(zhàn)略3、規(guī)模4、衍生需求5、因果關(guān)系6、消費(fèi)者心理7、集中性8、申請(qǐng)注冊(cè)五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。2、抽樣調(diào)查，即是在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中，依照同等可能性原則，抽取一部分

13、單位 作為樣本，并根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果來推論全體的調(diào)查方法。3、顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服 務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的貨幣成本 和時(shí)間、精神、體力等非貨幣成本。4、人員促銷，亦稱直接促銷或人員推銷，是企業(yè)運(yùn)用推銷人員向消費(fèi)者推銷商品或勞務(wù) 的一種促銷活動(dòng)。六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點(diǎn)：1、在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期導(dǎo)入期，制定市場(chǎng)營銷策略主要考慮價(jià)格和促銷兩方面的因素。 具體策略包括：快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略和緩慢滲透策略。2、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分，除可利用部分細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量外，

14、還需要使用一些其他的變量,即（1）人口變量。包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置；（2）經(jīng)營變量。包括技術(shù)、使用者或非使用者情況、顧客能力；（3）采購方法變量。包括采購職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶的關(guān)系、 采購政策、購買標(biāo)準(zhǔn)；（4）情況變量。包括緊急、特別用途、訂貨量；（5）個(gè)性特征變量。包括購銷雙方的相似點(diǎn)、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、忠誠度。3、折扣被用于戰(zhàn)術(shù)上和策略發(fā)展上會(huì)表現(xiàn)出不同特點(diǎn)，其原因主要有以下三個(gè)方面： （1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。市場(chǎng)中同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力強(qiáng)弱會(huì)威脅到折扣的成效，一 旦競(jìng)相折價(jià)，要么兩敗俱傷，要么被迫退出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。（2）折扣的成本均衡性。銷售中的折價(jià)并不是簡(jiǎn)單地遵循單位價(jià)格

15、隨訂購數(shù)量的上升而下降這一規(guī)律。對(duì)生產(chǎn)廠家來說有兩種情 況是例外的：一是訂單量大，難以看出連續(xù)訂購的必然性；另一種是訂單達(dá)不到企業(yè)開機(jī)指 標(biāo)。（3）市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降。由于折扣策略有較穩(wěn)定的長期性，當(dāng)消費(fèi)者利用折扣超需 購買后，再轉(zhuǎn)手將超需的那部分以低于折扣價(jià)賣給第三者，這樣即會(huì)擾亂市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)總 體價(jià)格水平下降，給采用折扣策略的企業(yè)帶來損失。此外，還應(yīng)該考慮流動(dòng)資金的成本、金融市場(chǎng)匯率變化以及消費(fèi)者對(duì)折扣的疑慮等因素。4、國際廣告促銷與國內(nèi)廣告促銷有所不同應(yīng)特別注意的問題有：（1）國際市場(chǎng)上的廣告限制因素。不同國家有不同的法律、媒體及觀眾等的限制，應(yīng)在了解這些限制因素的基礎(chǔ)上 進(jìn)行廣告活

16、動(dòng)；（2）廣告的標(biāo)準(zhǔn)化及差異化；（3）不同的廣告管理方式必須按不同國際目標(biāo)市場(chǎng)情況，選擇或集中或分散或二者結(jié)合的管理方式。七、論述題（12分）參考答案要點(diǎn)：計(jì)劃實(shí)施中的問題與原因是：（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。市場(chǎng)營銷計(jì)劃通常由上層的專業(yè)計(jì)劃人員制定，實(shí)施則主要靠基層的操作人員管理人員和銷售人員。專業(yè)計(jì)劃人員更多考慮的是總體方案和原則性要求，容易忽視過程和實(shí)施中的細(xì)節(jié)，使計(jì)劃過于籠統(tǒng)和流于形式。 專業(yè)計(jì)劃人員不了解實(shí)施中的具體問題，計(jì)劃難免脫離實(shí)際；專業(yè)計(jì)劃人員與基層操作人員 之間缺交流和溝通，基層操作人員不能完全理解需要他們貫徹的計(jì)劃內(nèi)涵，在實(shí)施中經(jīng)常遇 到困難最終，由于計(jì)劃脫離實(shí)際，導(dǎo)致專業(yè)計(jì)劃人

17、員和基層操作人員對(duì)立和互不信任。（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾。計(jì)劃常常涉及企業(yè)的長期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)于具體實(shí)施計(jì)劃的 市場(chǎng)營銷人員，通常又是根據(jù)他們短期的工作績(jī)效，如銷售量、市場(chǎng)占有率或利潤率等指標(biāo)， 進(jìn)行評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)。因此，市場(chǎng)營銷人員常常不得不選擇短期行為。例如，一家企業(yè)新產(chǎn)品開 發(fā)之所以半途夭折，原因很可能就是市場(chǎng)營銷人員追求眼前效益和個(gè)人獎(jiǎng)金，將資源主要投 放到現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品中去了。（3）因循守舊的惰性。一般來說，企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營活動(dòng)往往是為了實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)，新的戰(zhàn)略、新的計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和習(xí)慣，就容易遭受抵制。新舊 戰(zhàn)略、計(jì)劃之間的差異越大，實(shí)施中可能遇到的阻力也就越大。要想實(shí)施與舊戰(zhàn)略

18、截然不同 的新計(jì)劃，常常需要打碎傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)行流程。例如，為了實(shí)施老產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)的 計(jì)劃，企業(yè)就可能需要重新組建一個(gè)新的機(jī)構(gòu)。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆]有制定明確、具體的行動(dòng)方案，缺乏一個(gè)能使企業(yè)內(nèi)部各有關(guān)部門、 環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同努力的依據(jù)。八、案例分析（12分）參考答案要點(diǎn)：1、紅葉超市作為一家坐落在居民聚集區(qū)內(nèi)主要街道上的小型超市，其營業(yè)額和利潤不佳與其購物環(huán)境有著十分密切的關(guān)系。在購物環(huán)境中存在許多不利于吸引顧客注意的因素：（1）柜臺(tái)安放過多，過道太狹窄，購物高峰時(shí)期造成擁擠；（2）店內(nèi)雜亂，柜臺(tái)和商品擺放不合理，入店后不易找到所需商品；（3）店內(nèi)燈光暗淡、貨架陳舊，墻壁和屋頂多年沒有裝修。也正是由于這些因素的影響導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為店內(nèi)擁擠雜亂，企業(yè)經(jīng)營的商品質(zhì)量差、檔次低。2、商場(chǎng)針對(duì)原來不利于經(jīng)營的購物環(huán)境進(jìn)行了改造，即對(duì)商店的地板、墻壁、照明和屋 頂進(jìn)行了裝修；減少了柜臺(tái)的數(shù)量，加寬了走道，仿照別的超市擺放柜臺(tái)和商品。改造后的 購物環(huán)境確實(shí)對(duì)吸引顧客、增加營業(yè)額起到了很好的效果，但僅僅維持了一周，卻又回到了 從前的狀況。這是為什么呢？究其原因主要有以下幾方面：（1）吸引小批新顧客的同時(shí)喪失了大批原有的老顧客，顧客規(guī)?？s?。唬?）商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整只考慮到企業(yè)經(jīng)營的需要（減少微利商品，增加正常利潤和厚利商品），而未考慮消費(fèi)者的購