論文：怎樣提高產(chǎn)品的市場占有率

1、怎樣提高產(chǎn)品的市場占有率市場是有限的，但企業(yè)提高產(chǎn)品的市場占有率的機(jī)會(huì)是無限的，怎樣才能尋找并更好的抓住這些多但轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)呢？ 當(dāng)一個(gè)企業(yè)進(jìn)入市場，拓展市場并鞏固市場之后，面臨的下一個(gè)問題便是怎樣提高產(chǎn)品的市場占有率，即企業(yè)怎樣通過思路的、組織的、方法的、技術(shù)的、結(jié)構(gòu)的等等重組、重構(gòu)、重整，突破階段性極限，使市場有效提升、擴(kuò)張。 市場占有率（market share）:某一品牌產(chǎn)品某一時(shí)期在某地區(qū)的市場占有率是指該品牌在該時(shí)期的實(shí)際銷售占整個(gè)行業(yè)的實(shí)際銷售的百分比，公式： 市場占有率=（該品牌實(shí)際銷售數(shù)量/行業(yè)實(shí)際銷售數(shù)量）*100% 市場占有率=（該品牌實(shí)際銷售額/行業(yè)實(shí)際銷售額）*10

2、0% 市場占有率提升的過程中，總會(huì)受到競爭者的影響，這在于對(duì)市場份額的追逐。因?yàn)槿绻慌懦鈱?duì)方，就不可能使自己達(dá)到目標(biāo)。所以說提高產(chǎn)品的市場占有率是以競爭為核心的，不是企業(yè)自己完成的。 由于競爭的存在，所以必然導(dǎo)致勝敗的結(jié)果，即有可能高奏凱歌，也有可能一敗涂地，因此在做出提升決定之前必須做出詳盡可行的戰(zhàn)略規(guī)劃。 提高產(chǎn)品市場占有率的戰(zhàn)略特性，即戰(zhàn)略應(yīng)具備的特性： 1、以顧客為中心。戰(zhàn)略的根基。戰(zhàn)略就是針對(duì)顧客的需求而制定的，應(yīng)堅(jiān)持“顧客是上帝”的原則辦事。 2、全局性。提升工程必須以企業(yè)的全局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)總體發(fā)展的需要規(guī)定提升的總體行動(dòng)，從全局出發(fā)去實(shí)現(xiàn)對(duì)局部的指導(dǎo)，使局部得到最優(yōu)的結(jié)果。

3、 3、長遠(yuǎn)性。設(shè)想未來的情況，通過預(yù)測(cè)未來的變化趨向來制定我們現(xiàn)在的策略和措施。 4、關(guān)鍵性。找出戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素，要提高市場占有率，就要抓住機(jī)會(huì)，創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)力。 5、全變性。要隨機(jī)應(yīng)變，適時(shí)變換策略、調(diào)整計(jì)劃、修正戰(zhàn)略，把戰(zhàn)略貫徹于現(xiàn)實(shí)行動(dòng)之中，不斷的適應(yīng)未來的變化。 要提高產(chǎn)品的市場占有率，首先要弄清有哪些因素會(huì)影響它，由前可知，產(chǎn)品的市場占有率就是某品牌產(chǎn)品的銷售額占整個(gè)行業(yè)銷售額的份額，因此它與該品牌產(chǎn)品的銷售有關(guān)，而且還與競爭態(tài)勢(shì)有關(guān)，與銷售、競爭有關(guān)的因素都會(huì)影響產(chǎn)品的市場占有率。 1.品牌知名度和品牌形象 企業(yè)產(chǎn)品的銷售業(yè)績與其知名度和形象有極大的關(guān)系，消費(fèi)者只

4、有對(duì)品牌有認(rèn)知，并產(chǎn)生好感和信賴，才有可能購買產(chǎn)品，因此要提高品牌的市場占有率，首先必須擴(kuò)大品牌知名度，并建立良好的品牌形象及品牌個(gè)性。 2.消費(fèi)者的偏好 企業(yè)的產(chǎn)品只有滿足消費(fèi)者偏好，才有可能銷售出去，因此消費(fèi)者的偏好的轉(zhuǎn)變會(huì)直接影響占有率。以洗發(fā)用品來說，在改革開放前，大多數(shù)人都是用一角幾分一包的洗發(fā)粉，改革開放后，人們逐漸開始用二至三元一瓶的洗發(fā)香波，令頭發(fā)充滿芳香。隨著收入的逐步提高，人們希望洗發(fā)水洗發(fā)和去頭屑，防止頭癢，功能強(qiáng)。但對(duì)護(hù)發(fā)的意識(shí)并不高。為適應(yīng)消費(fèi)者的偏好，寶潔公司首推十幾元一瓶的高檔洗發(fā)水海飛絲，在市場上一舉成功，贏得了很大的市場占有率。隨著生活的進(jìn)一步提高，人們對(duì)護(hù)發(fā)

5、產(chǎn)生了強(qiáng)烈的要求，他們希望頭發(fā)能烏黑發(fā)亮，富有光澤，柔順易梳。此時(shí)寶潔公司又推出海飛絲二合一，深受消費(fèi)者的喜愛。目前寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品市場占有率已超過40。 3，市場營銷費(fèi)用支出 企業(yè)在銷售人員，廣告以及促銷等有關(guān)方面的費(fèi)用支出對(duì)市場占有率會(huì)造成很大影響，而且由于企業(yè)性質(zhì)不同，其影響程度也大不相同。 a，人員銷售：對(duì)消費(fèi)品和工業(yè)品而言，是一種強(qiáng)有力的市場開拓工具 b，廣告：僅對(duì)銷售較為有效 c，促銷：對(duì)消費(fèi)品，原材料，工業(yè)品均可發(fā)揮相當(dāng)?shù)男Ч?例如，寶潔公司的洗發(fā)水在廣州的市場占有率能超過40，一方面是由于它的產(chǎn)品能適合消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變，另一方面也因?yàn)樗度肓吮雀偁帉?duì)手多得多的市場營銷費(fèi)用

6、支出。 4，價(jià)格 按照西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的供求原則，降低價(jià)格，需求就會(huì)增加；提高價(jià)格，需求就會(huì)減少。在今天產(chǎn)品的技術(shù)與市場已邁向成熟階段的時(shí)候，攻擊性的降價(jià)策略有時(shí)難以發(fā)揮預(yù)期的效果。當(dāng)一家企業(yè)降價(jià)，其競爭對(duì)手也降價(jià)反擊，結(jié)果造成大家的損傷。只有在企業(yè)的市場占有率占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)時(shí)或具有低成本優(yōu)勢(shì)時(shí)，才可采用降價(jià)策略，為競爭者打入市場設(shè)置障礙，又是敲開對(duì)方市場的一個(gè)強(qiáng)有力的武器。 提高到什么程度？即提升的目標(biāo)是多少呢？ 1，一個(gè)企業(yè)即使已有獨(dú)占性占有率，但在顧客個(gè)性化的今天，想達(dá)到100的占有率是不可能的，剩下來的是其他企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)顧客，對(duì)獨(dú)占企業(yè)來說則屬于天然的發(fā)對(duì)者，要以這些人為目標(biāo)對(duì)象營銷費(fèi)用是

7、相當(dāng)大的。 2，會(huì)導(dǎo)致和其他業(yè)界的強(qiáng)烈競爭。例如某汽水品牌具有壓倒性的市場占有率時(shí)，這意味著和其他飲料的競爭更為激烈，無論獨(dú)占性企業(yè)實(shí)力如何，如果想和其他業(yè)界競爭，就要花費(fèi)巨大的費(fèi)用。 3，市場占有率與投資報(bào)酬的關(guān)系是隨著占有率由10上升到14，投資報(bào)酬率也跟著上升，但占有率超過74，投資報(bào)酬率上升則逐漸減弱，甚至趨于下降。達(dá)到73.9%的企業(yè)，在防御維持的基礎(chǔ)上推進(jìn)多角化提升才是明智之舉。 提高產(chǎn)品市場占有率的理論方法 1，應(yīng)將競爭目標(biāo)和攻擊目標(biāo)分開采取不同的戰(zhàn)略，推進(jìn)市場提升，所謂競爭目標(biāo)指和本企業(yè)勢(shì)均力敵的敵手，攻擊目標(biāo)指占有率比自己低的敵人，腳下的敵人。尤其是弱企業(yè)，應(yīng)該避免和比自己強(qiáng)

8、的對(duì)手競爭，而應(yīng)優(yōu)先和比自己較弱的對(duì)手交戰(zhàn)。以腳下的敵人當(dāng)作攻擊目標(biāo)，這種方法可以縮短和競爭目標(biāo)的差距。努力找出對(duì)手的弱點(diǎn)，不論擁有多高市場占有率的企業(yè)，絕對(duì)不可能完全沒有缺點(diǎn)，總會(huì)有死角，盲點(diǎn)，只要集中攻擊那個(gè)地方，也能夠因此而獲勝。 2，從產(chǎn)品和市場中尋找有利于本企業(yè)的陣地，在該領(lǐng)域樹立領(lǐng)先地位，贏得地區(qū)第一，產(chǎn)品第一，顧客第一等，即在地區(qū)里取得第一位的市場占有率；擁有市場中處于領(lǐng)先地位的第一流商品；在接受特定的顧客訂購中占第一位，不止是要第一，還要求與第二名的距離要超過射程距離。因?yàn)殡m然是第一名，但若跟第二名很接近時(shí)，就不那么有利了，因此不知何時(shí)會(huì)被他人趕上。競爭都是相對(duì)的，所以和對(duì)手相

9、差距離的大小是決定勝負(fù)的重要因素。 弱企業(yè)：按照地區(qū)顧客產(chǎn)品的順序來達(dá)到整體的第一。即選定一個(gè)局部地區(qū)，使該地區(qū)的市場占有率第一，進(jìn)而求得顧客第一和產(chǎn)品第一。弱企業(yè)不能只把創(chuàng)造產(chǎn)品放在首位，因?yàn)榧词鼓愫蛷?qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品不一樣，強(qiáng)企業(yè)可以很快仿制你的產(chǎn)品，它既可以生產(chǎn)出價(jià)錢低的產(chǎn)品，也可以生產(chǎn)比你的產(chǎn)品價(jià)錢高，但質(zhì)量更好的產(chǎn)品，從而使你的商品賣不出去。故弱者應(yīng)以創(chuàng)造地區(qū)第一為主要方面。 強(qiáng)企業(yè)：按照產(chǎn)品顧客地區(qū)的順序來達(dá)到整體的第一名。即首先對(duì)產(chǎn)品作徹底的研究，使它成為最暢銷的商品，直到越多的同類產(chǎn)品的銷售量都名列第一時(shí)，自然而然它就是產(chǎn)品的第一名，這結(jié)果繼續(xù)發(fā)展下去，便可以達(dá)到顧客第一，最后達(dá)到整

10、個(gè)地區(qū)的第一名。 3、應(yīng)先決定重點(diǎn)，然后集中力量與重點(diǎn)上。尤其是對(duì)于弱小企業(yè)來說，其人力、物力、財(cái)力都比不上大企業(yè)，再將它分散的話，可能沒有戰(zhàn)勝的希望。所以將地區(qū)、產(chǎn)品、顧客層等加以分類，找出其中特別值得全力以赴的點(diǎn)，仔細(xì)研究在采取行動(dòng)。其中包括兩方面內(nèi)容： a、 原則上，如前第一主義所述，強(qiáng)者應(yīng)以產(chǎn)品為重點(diǎn)，應(yīng)考慮產(chǎn)品的市場規(guī)模及市場成長率的高低；而弱企業(yè)則選擇地區(qū)，應(yīng)考慮有壓倒性勝利希望的地區(qū)為目標(biāo)。 b、 須集中多少程度的力量，如推銷員人數(shù)，廣告宣傳費(fèi)等。常常有人誤會(huì)成將全部力量集中于一點(diǎn)。競爭是相對(duì)而言的，所以集中到什么程度，須看對(duì)方的投入量來決定，只要比競爭對(duì)手所付出的力量多一些就行

11、了。 提高產(chǎn)品市場占有率的指導(dǎo)思想 1、 滿足市場需要的思想 市場需求是企業(yè)存在和發(fā)展的前提條件，是企業(yè)的生命所在。企業(yè)必須滿足顧客需要和為顧客提供最大利益服務(wù)為宗旨，求得自身的發(fā)展。特別是隨著跨國公司的崛起和各國對(duì)外直接投資的增加，世界經(jīng)濟(jì)越來越相互滲透，相互依存，呈現(xiàn)出全球市場一體化的趨勢(shì)。我們必須在更大的市場廣度上來考慮顧客的需要。另一方面消費(fèi)者日益?zhèn)€性化，我們還要在更深圳特區(qū)的市場深度上考慮顧客的需要。 2、 系統(tǒng)化思想 這是由企業(yè)戰(zhàn)略管理全局性特征決定的。用系統(tǒng)論的觀點(diǎn)來研究企業(yè)，就要著眼于全局性的發(fā)展規(guī)律和方向，樹立整體觀點(diǎn)、動(dòng)態(tài)平衡觀點(diǎn)和直轄市觀點(diǎn)，把企業(yè)的各個(gè)方面有機(jī)地聯(lián)系起來

12、。 3、 未來思想 企業(yè)發(fā)展必須著眼于未來，這也是由戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)性特征決定的。戰(zhàn)略為企業(yè)的未來發(fā)展指明方向，因而，企業(yè)采取任何可能行動(dòng)，都要考慮對(duì)長期發(fā)展是否有利，不能只看到眼前蠅頭小利，而導(dǎo)致短命。 4、 競爭對(duì)抗思想 在激烈競爭的市場經(jīng)濟(jì)中，優(yōu)勝劣汰。企業(yè)要想立于不敗之地，就要不斷尋求，解決事關(guān)企業(yè)存亡和長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵性問題，創(chuàng)造出超過競爭對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 5、 全員思想 戰(zhàn)略就是明確有關(guān)企業(yè)發(fā)展的總目標(biāo)，確定行動(dòng)的總方針，必須調(diào)動(dòng)自上而下的所有人力、物力、財(cái)力，才能保證戰(zhàn)略方針的貫徹和戰(zhàn)略行動(dòng)的落實(shí)。 最后要指出的是，在戰(zhàn)略指導(dǎo)思想中，企業(yè)經(jīng)理人員的高瞻遠(yuǎn)矚，創(chuàng)新求實(shí)、靈活應(yīng)變的戰(zhàn)略頭腦尤

13、為重要。 第一章 提高的策略 對(duì)提高產(chǎn)品的市場占有率的策劃是總體活動(dòng)的核心，是將提升戰(zhàn)略的每一環(huán)節(jié)事先做一整體規(guī)劃，以之為戰(zhàn)略實(shí)施的準(zhǔn)繩，亦為修訂，轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略和績效評(píng)估等行動(dòng)的依據(jù)。 第一節(jié) 市場環(huán)境分析 企業(yè)及其經(jīng)營單位的生存和發(fā)展，與現(xiàn)實(shí)的外部環(huán)境及環(huán)境變化有著密切的關(guān)系，能否把握外部環(huán)境的現(xiàn)狀及未來趨勢(shì)，利用機(jī)會(huì)，避開威脅，是首要問題。 1、 行業(yè)分析 要想提高產(chǎn)品的市場占有率，需要了解把握行業(yè)整體的供需情況，掌握客觀行業(yè)生命周期及發(fā)展趨勢(shì)以開發(fā)市場。 根據(jù)本企業(yè)情況可從內(nèi)銷、外銷，出品等到高面進(jìn)行層次分析，并調(diào)查社會(huì)購買力、技術(shù)革新、政策法規(guī)等因素對(duì)銷售的影響，就可以明確本行業(yè)的銷售趨勢(shì)

14、，預(yù)測(cè)今后的市場需求量，另外，產(chǎn)品普及率也應(yīng)進(jìn)行分析，產(chǎn)品普及率越高，產(chǎn)品的市場占有率提高的潛力就越小，其生命周期也趨于成熟或衰退，還應(yīng)對(duì)本行業(yè)的新技術(shù)、新工藝以及計(jì)劃的實(shí)施情況等進(jìn)行分析。 2、 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)于推進(jìn)提高在決定競爭戰(zhàn)略和潛在可行的戰(zhàn)略方案上具有強(qiáng)烈的影響。企業(yè)競爭戰(zhàn)略的成敗關(guān)鍵就在于能否分析出整個(gè)競爭力量的本源及其強(qiáng)弱，界定本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，使本企業(yè)趨利避弱、因利導(dǎo)勢(shì)。 3、 廠商競爭以及市場機(jī)會(huì)分析 競爭總讓一方或更多競爭者感到壓力或者看到有提高市場份額的機(jī)會(huì)，企業(yè)如盲目地進(jìn)行價(jià)格削減會(huì)使競爭對(duì)手產(chǎn)生報(bào)復(fù)抵制或仿效行為，這樣對(duì)整個(gè)企業(yè)是極為不利的，所以企業(yè)應(yīng)該頂

15、住壓力，發(fā)現(xiàn)競爭對(duì)手弱點(diǎn)，發(fā)揮自身的長處，找準(zhǔn)市場機(jī)會(huì)從而進(jìn)入市場。 第二節(jié) 內(nèi)在優(yōu)劣分析 外部環(huán)境反映著企業(yè)的有利機(jī)會(huì)或不利威脅。企業(yè)能否利用機(jī)會(huì)避開威脅，要通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件分析才能判斷。 提高產(chǎn)品的市場占有率，內(nèi)在分析的重點(diǎn)是企業(yè)市場營銷能力的分析。我們從以下幾點(diǎn)進(jìn)行分析： 1 產(chǎn)品的市場強(qiáng)度分析 分析的結(jié)果將為改進(jìn)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合，加強(qiáng)銷售活動(dòng)和開發(fā)新產(chǎn)品指明方向。 a. 產(chǎn)品的市場地位分析 如產(chǎn)品的知名度是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的認(rèn)知程度，消費(fèi)者購買產(chǎn)品先是從知名開始的，因此，企業(yè)可通過各地區(qū)知名度的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)行的溝通策略中的問題，明確營銷溝通的重點(diǎn)地區(qū)及溝通內(nèi)容。還要分析消費(fèi)者和中間商的意

16、見。通過各種調(diào)查方法，了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、包裝、銷售服務(wù)等方面的意見和要求，產(chǎn)品在實(shí)際使用過程中的問題，如操作、保管等不便之處，故障率的大小等，對(duì)于改進(jìn)產(chǎn)品能夠有益的啟示。 b. 產(chǎn)品的強(qiáng)度以及構(gòu)成分析 產(chǎn)品的強(qiáng)度分析是企業(yè)的產(chǎn)品相對(duì)于競爭產(chǎn)品，在質(zhì)量，外觀，包裝，商標(biāo)，價(jià)格等方面所具有的優(yōu)越性，它是衡量產(chǎn)品競爭力的指標(biāo)。企業(yè)產(chǎn)品的構(gòu)成應(yīng)該是以銷售額大，邊際利潤率高的產(chǎn)品為中心構(gòu)成。 2.銷售活動(dòng)能力分析 是在產(chǎn)品的市場強(qiáng)度分析的基礎(chǔ)上，以重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品或銷路不暢的產(chǎn)品為對(duì)象，對(duì)其銷售組織，銷售成績，銷售渠道，促銷活動(dòng)，銷售計(jì)劃等方面進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)銷售活動(dòng)中存在的問題及原因，為制

17、訂提升戰(zhàn)略，有效地開展銷售活動(dòng)提供依據(jù)。 a. 銷售組織分析： 銷售組織不僅僅是推銷產(chǎn)品業(yè)務(wù)部門，而且在同時(shí)具備進(jìn)行市場調(diào)查，制度銷售計(jì)劃，開拓并建立銷售渠道，開展促銷活動(dòng)，參與產(chǎn)品計(jì)劃活動(dòng)等機(jī)能。 b. 銷售成績分析： 是從提高銷售活動(dòng)的效率出發(fā)，發(fā)現(xiàn)銷售管理的問題，為進(jìn)一步深研提供線索。例如把本期的銷售額同上一期做比較，分析各種計(jì)劃完成的情況和差異的程度，研究企業(yè)如何運(yùn)用各種促銷活動(dòng)的組合，加強(qiáng)對(duì)市場的作用和影響，提高企業(yè)產(chǎn)品形象。 c. 銷售渠道分析： 通過對(duì)于企業(yè)進(jìn)行交易的中間商的評(píng)價(jià)，分析存在的問題，加強(qiáng)對(duì)中間商的管理。主要研究各個(gè)銷售渠道和銷售額構(gòu)成比例和利潤貢獻(xiàn)度，評(píng)價(jià)與各中間商

18、的交易額大小以及交易額增長率的高低，從各中間商的重要性和發(fā)展性兩個(gè)側(cè)面進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)，確定今后應(yīng)擴(kuò)大交易，需重點(diǎn)管理的中間商。 3. 新產(chǎn)品開發(fā)能力分析： 著重從新產(chǎn)品開發(fā)組織、開發(fā)效果、開發(fā)過程和開發(fā)計(jì)劃進(jìn)行分析，目的在于提高新產(chǎn)品開發(fā)的效果，改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品組合，增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭能力。 4. 市場決策能力分析： 對(duì)照企業(yè)的經(jīng)營方針和經(jīng)營計(jì)劃，指出企業(yè)在市場決策中的不當(dāng)之處，探討企業(yè)的中長期市場營銷課題和應(yīng)采取的市場戰(zhàn)略，以提高企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)層的決策能力和決策水平，使企業(yè)市場提升富有成效。 第三節(jié) 競爭者分析 提高產(chǎn)品的市場占有率是以競爭為核心的。因此，企業(yè)要想取得佳績，必須隨時(shí)注意分析

19、競爭者的動(dòng)向，掌握市場競爭的態(tài)勢(shì)，據(jù)以制定策略。 1 決定主要競爭者 確定企業(yè)競爭者應(yīng)從行業(yè)和市場兩方面來考慮，行業(yè)方面，一種產(chǎn)品價(jià)格提高會(huì)引起其他替代產(chǎn)品價(jià)格的上升。例如蔬菜的價(jià)格提高會(huì)讓人們購買肉類，結(jié)果使肉類漲價(jià)。因此企業(yè)要了解行業(yè)的競爭模式以確定競爭者的范圍。市場方面，企業(yè)的競爭者是那些與自己的顧客需要相似，或?yàn)橄嗨祁櫩腿悍?wù)的企業(yè)，例如，可口可樂的競爭者是百事可樂。 2 確定競爭者的目標(biāo) 雖然所有競爭者追求的都是利潤極大化，但是他們都側(cè)重不同的目標(biāo)組合，如盈利能力、市場占有率、技術(shù)領(lǐng)先地位等。管理者應(yīng)知道每個(gè)競爭者的目標(biāo)組合所側(cè)重的是什么，才能正確地估計(jì)競爭者可能采取的應(yīng)變對(duì)策。 3

20、 估計(jì)競爭者的優(yōu)勢(shì)及弱點(diǎn) 要注意發(fā)現(xiàn)競爭者對(duì)市場或策略估計(jì)上的錯(cuò)誤，例如有的競爭者認(rèn)為“顧客偏愛產(chǎn)品線齊全的企業(yè)”，“人員促銷是唯一主要的促銷方式”，“顧客認(rèn)為服務(wù)比價(jià)錢更重要”等。如果發(fā)現(xiàn)競爭者的主要經(jīng)營思想有某種不符合實(shí)際的錯(cuò)誤觀念，企業(yè)就可利用它的這一弱點(diǎn)，出其不意，攻其不備。 第四節(jié) 擬訂提升戰(zhàn)略 綜合考慮內(nèi)外因素，內(nèi)部因素表現(xiàn)為企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，外部因素為市場，綜合上述情況確定戰(zhàn)略重點(diǎn)。 第二章 利用市場提高產(chǎn)品的市場占有率 第一節(jié) 市場狀況分析 企業(yè)要提高產(chǎn)品的市場占有率，第一步就是要針對(duì)市場狀況作深入而系統(tǒng)的分析，從具體并具有科學(xué)性和數(shù)量性的資料中尋找出企業(yè)的機(jī)會(huì)與問題點(diǎn)，并以此作

21、為提升策略擬訂的基礎(chǔ)。 對(duì)市場狀況的分析可概括為市場總體狀況分析，企業(yè)自身狀況分析，競爭對(duì)手狀況分析與顧客狀況分析。 1 市場總體狀況分析 a 人口分析： 應(yīng)予分析的項(xiàng)目有人口、戶數(shù)、人口密度、人口年齡結(jié)構(gòu)的變動(dòng)，家庭組成的變動(dòng)及社會(huì)階層的流動(dòng)等。 b 經(jīng)濟(jì)因素分析： 例如對(duì)消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行考慮等。 c. 科技、政治及法律因素等： 產(chǎn)品的使用價(jià)值會(huì)隨著科技的進(jìn)步而不同，也會(huì)由一條政策的制定或一條新法律的產(chǎn)生而出現(xiàn)不同程度的變化。d.自然風(fēng)土與文化因素：包括歷史文化、天氣地形、風(fēng)俗習(xí)慣、行為模式等，它具體到現(xiàn)在人們的習(xí)慣、家庭、信仰、藝術(shù)等傳統(tǒng)與偏好上。 2 企業(yè)自身狀況分析 要綜合考慮企業(yè)的

22、規(guī)模、管理能力等，這對(duì)企業(yè)確定自己在市場中的位置至關(guān)重要，此處在本文中多處分析過，所以在此簡述。 3 競爭對(duì)手狀況分析 分析每個(gè)對(duì)手之前應(yīng)事先確定一些十分重要的競爭對(duì)手，有目的地了解、認(rèn)清競爭對(duì)手現(xiàn)行戰(zhàn)略的目的是了解對(duì)手能做什么以及在做什么，并對(duì)每個(gè)競爭對(duì)手現(xiàn)行戰(zhàn)略列出清單。 4 顧客狀況分析 應(yīng)分析的因素有：市場總?cè)萘?、現(xiàn)有顧客數(shù)量、潛在顧客預(yù)測(cè)數(shù)量、顧客對(duì)產(chǎn)品的使用頻率與使用數(shù)量、重復(fù)購買頻率等，還應(yīng)對(duì)顧客背景與行業(yè)行為進(jìn)行分析、了解他們的收入水平、消費(fèi)支出、購買習(xí)慣等。 對(duì)市場進(jìn)行全方位的了解做出一個(gè)最有效的策略，正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。 第二節(jié) 擠占對(duì)手份額 擠占對(duì)手份額是一種積

23、極的主動(dòng)攻擊的作戰(zhàn)策略。在此項(xiàng)工作中，企業(yè)通過進(jìn)攻競爭者以掠奪更大的市場占有率，從而在現(xiàn)有市場蛋糕上切得更大的一塊。 第一，攻擊勢(shì)力最強(qiáng)大、最具競爭里對(duì)手的弱點(diǎn)。這是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)，但具有高潛在利潤的策略，尤其在市場領(lǐng)導(dǎo)者并非真正的領(lǐng)導(dǎo)者，尚無法完善地為市場提供服務(wù)時(shí)，此策略更富有意義與效果。此項(xiàng)策略必須嚴(yán)密地審視消費(fèi)者需求或是滿足之處，如果擠占者發(fā)現(xiàn)有重要的地區(qū)還沒有人服務(wù)，或是服務(wù)不夠完善，則可作為一個(gè)策略性的目標(biāo)市場。 第二，攻擊規(guī)模不足以鞏固其市場、而且財(cái)力不足的公司。對(duì)消費(fèi)者的滿足與創(chuàng)新的潛在需求，都必須嚴(yán)密地加以審視。如果一旦發(fā)現(xiàn)其他公司在某一時(shí)期或某些市場的營銷作戰(zhàn)資源有限時(shí)，應(yīng)該立

24、即采取攻擊的策略。 第三，攻擊行銷能力與財(cái)力不足的地區(qū)性小公司。對(duì)地區(qū)性小公司的策略目標(biāo)是吞并或令其無法生存，亦即使從競爭市場上消失。許多汽車公司與香煙公司之所以有今日的市場規(guī)模，主要的依據(jù)，并非是爭奪彼此的顧客，而是利用“大魚吃小魚”的市場兼并策略。 擠占者應(yīng)尋求創(chuàng)新突破的總體營銷戰(zhàn)略，例如產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)策略、產(chǎn)品系列側(cè)翼攻擊、多品牌策略、品牌擴(kuò)張策略、大量密集廣告、實(shí)戰(zhàn)推銷、促銷戰(zhàn)略、市場競爭力、營銷生產(chǎn)力的提高、品牌經(jīng)理制度之建立、營銷通路的經(jīng)銷網(wǎng)之鞏固與強(qiáng)化等，才能立于不敗之地。 下面我們?cè)敿?xì)論述擠占對(duì)手份額的攻擊策略 1、以價(jià)格為主導(dǎo)的擠占戰(zhàn)略： a、 價(jià)格折扣策略：擠占對(duì)手份額餓一

25、個(gè)主要攻擊策略即是以低于競爭者的價(jià)格，提供產(chǎn)品給購買者。例如富士所利用此戰(zhàn)略去柯達(dá)軟片在目標(biāo)市場的卓越地位。其軟片品質(zhì)可與柯達(dá)軟片媲美。且其價(jià)格較柯達(dá)低一成?？逻_(dá)為了維護(hù)砌市場地位而不因此降價(jià)。結(jié)果使得富士軟片在歐洲市場的占有率從21%提升到35%。然而，間隔折扣策略的使用必須有3個(gè)前提“ 1） 擠占者必須說服購買者相信它的產(chǎn)品與服務(wù)可與競爭者媲美。 2） 購買者必須是對(duì)價(jià)格差異極敏感的價(jià)格彈性高型顧客，而且只為低價(jià)便樂于轉(zhuǎn)換供應(yīng)商。 3） 必須是主要競爭者忽略了擠占的攻擊，或拒絕減價(jià)。 b、廉價(jià)策略 是以更低的價(jià)格，提供時(shí)常一個(gè)平均或質(zhì)的產(chǎn)品。這種策略必須是細(xì)分是失常中有足夠數(shù)量，且對(duì)價(jià)格的

26、降低有興趣的顧客時(shí)，方能行的通。然而，應(yīng)次策略建立起來的廠商，運(yùn)可能遭到更低價(jià)格的廉價(jià)品廠商之反擊。應(yīng)次，在防御方面，他們應(yīng)該設(shè)法逐漸提其產(chǎn)品品質(zhì)的抵抗攻擊。 2、以產(chǎn)品為主導(dǎo)的擠占策略 a、 名牌產(chǎn)品策略 擠占者可以推出較高品質(zhì)的產(chǎn)品，并且采用取比主要競爭者較高的價(jià)格策略。實(shí)踐證明，產(chǎn)品質(zhì)量的提高會(huì)使市場占有率出項(xiàng)大幅度增加。有些名牌產(chǎn)品的廠商，在市場競爭成熟期，都會(huì)推出較高價(jià)格的產(chǎn)品，以充分利用其市場優(yōu)勢(shì)。 b、產(chǎn)品創(chuàng)新策略 擠占者可以籍由產(chǎn)品的創(chuàng)新，以攻擊主要競爭者。日本拉立得像機(jī)及美國施樂復(fù)印機(jī)成功的原因，正是因?yàn)榉謩e在照相與復(fù)印領(lǐng)域中不斷地推出了卓越的創(chuàng)新。其具體步驟如下： 1）市場

27、調(diào)研 企業(yè)究竟開發(fā)什么樣的產(chǎn)品，必須首先通過市場調(diào)研來搜集有關(guān)消費(fèi)者需求和競爭者產(chǎn)品開發(fā)方面的信息。 2） 概念開發(fā)。 通過市場調(diào)研，企業(yè)可以粗布勾勒出產(chǎn)品設(shè)想。應(yīng)優(yōu)選好的構(gòu)思進(jìn)一步開發(fā)，并及時(shí)剔除那些不能達(dá)到預(yù)期提升目標(biāo)或易能達(dá)到而企業(yè)力所不能及的，不經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品構(gòu)思。 3） 市場開發(fā) 一項(xiàng)產(chǎn)品開發(fā)是否成功，要看產(chǎn)品的市場是否以開發(fā)出來，成功的新產(chǎn)品即可大批投產(chǎn)上市，作為擠占對(duì)手的“秘密武器“ 3、以廣告為主導(dǎo)的擠占產(chǎn)品 企業(yè)可利用增加廣告與卒銷的支出，以密集廣告對(duì)競爭者加以攻擊。例如黑松歐點(diǎn)咖啡在臺(tái)灣市場投入比麥?zhǔn)峡Х雀蟮膹V告經(jīng)費(fèi)與促銷預(yù)算，其目的即在企圖建立臺(tái)灣市場鞏固的知名度，而達(dá)到市

28、場的領(lǐng)導(dǎo)地位。方法如下： a、 成本預(yù)算 1） 創(chuàng)意成本 2） 制作成本 3） 媒介成本 4） 總成本占預(yù)計(jì)銷售額的比例 b、 確定廣告目標(biāo) 1）通過廣告想獲得什么 2）誰是目標(biāo)顧客 3）何時(shí)把信息傳遞給目標(biāo)顧客 4） 把信息傳遞給什么地方的顧客 5） 以何鐘頻率傳遞信息給顧客、 6） 使用什么媒介 c、 確定廣告信息 1） 告之顧客 2） 對(duì)導(dǎo)顧客 3） 提醒顧客 4） 改變顧客讀產(chǎn)品的態(tài)度 d、 廣告創(chuàng)意的開發(fā) 1） 治用舊風(fēng)格 2） 開發(fā)新創(chuàng)意 3） 綜合運(yùn)用新老創(chuàng)意要素 e、 最后制作 1） 藝術(shù)性 2） 布局與設(shè)計(jì) f、 法律問題 1） 廣告所有權(quán)證明書 2） 注冊(cè)商標(biāo)的地點(diǎn) g、

29、媒介工具的選擇 1） 收視面測(cè)試 2） 有效觀眾預(yù)計(jì) 3） 媒介成本 h、 廣告反饋的追蹤 1） 每體和信息實(shí)際作用于產(chǎn)品購買的效果 2） 選擇和信息實(shí)際作用于產(chǎn)品購買的效果 3） 調(diào)松廣告目標(biāo) 4、以通路為主導(dǎo)的擠占策略 企業(yè)可以通過發(fā)展新的營銷通路或活化現(xiàn)有通路來攻擊競爭者的地盤。如雅芳能夠成為一個(gè)著名的化妝品公司，就是利用其直銷系統(tǒng)的推銷方式，而不在傳統(tǒng)的商店和其他通路如百貨公司專柜，美容沙龍與別家化妝品公司相互競爭。 5、以服務(wù)為主導(dǎo)的擠占策略 企業(yè)可以提供給顧客新的或較佳的服務(wù)。IBM成功的原因，正是因?yàn)樗J(rèn)清顧客對(duì)于軟件與服務(wù)的興趣比對(duì)硬件的興趣來得濃厚。美國租車業(yè)AVIS對(duì)HER

30、TA的攻擊策略亦是如此，其空位口頭語說：“我們僅是第二，但我們將更努力?！贝四耸腔趯?duì)顧客的承諾，并且提供比HERI更請(qǐng)潔車子與更迅速的服務(wù)。 第三節(jié) 總體份額提升 如果現(xiàn)有市場空間已趨向飽和，則企業(yè)提升產(chǎn)品的總體份額，著也是間接地提高了產(chǎn)品的市場占有率。 1. 轉(zhuǎn)變非用戶。 每一產(chǎn)品都有吸引購買者的潛力，現(xiàn)有市場上的非用戶可能是因?yàn)樯胁恢獣栽擁?xiàng)產(chǎn)品或同其價(jià)格不當(dāng)或缺乏某種特征而拒絕購買。企業(yè)通過加強(qiáng)廣告宣傳，改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)，調(diào)整價(jià)格，就可以把這部分非用戶轉(zhuǎn)化為新用戶，從而擴(kuò)大市場的總體需求。 2. 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途。時(shí)?？梢酝ㄟ^發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途而擴(kuò)大。例如，美國人每星期平均有三個(gè)早晨吃

31、早餐麥片，便可獲利。因此，某些麥片商提倡把麥片作為快餐，以增加它們的使用頻率。 3、刺激更多的使用量。公司有兩個(gè)辦法讓當(dāng)前顧客增加他們的提高使用頻率與增加每個(gè)場合的使用量。公司可以努力使顧客更頻繁的使用該產(chǎn)品。并在每次使用時(shí)增加產(chǎn)品的用量。例如，如果一個(gè)麥片制造商說服消費(fèi)者吃完一碗麥片而不是半碗，總銷售量將會(huì)增加。寶潔公司勸告用戶說，海飛絲洗發(fā)精洗頭的效果，每次用兩份比一份更佳。 第三章 通過創(chuàng)新來提高產(chǎn)品的市場占有率 第一節(jié) 服務(wù)創(chuàng)新 現(xiàn)代企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)持久發(fā)展的必由之路便是是顧客滿意。服務(wù)作為滿足市場顧客需求的一部分，以不在只是受到服務(wù)業(yè)的重視，也開始為工業(yè)生產(chǎn)所重視。世界經(jīng)濟(jì)開始

32、進(jìn)入所謂的“服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，顧客服務(wù)的目的是實(shí)現(xiàn)顧客滿意。以使企業(yè)在激烈的競爭中增加本企業(yè)產(chǎn)品的抗衡能力。產(chǎn)品的第一次競爭是使用價(jià)值的競爭，而產(chǎn)品的第二次競爭是附加價(jià)值的競爭，這附加價(jià)值就是服務(wù)。 顧客滿意當(dāng)然是以產(chǎn)品的價(jià)格為基礎(chǔ)的，然而優(yōu)良的品質(zhì)和公道的價(jià)格只是競爭的起碼條件，而不足以形成競爭的優(yōu)勢(shì)。所以就要看服務(wù)的創(chuàng)新。具體總結(jié)為五步驟 步驟一、指定有效的服務(wù)任務(wù)書 鑒于服務(wù)的無形和執(zhí)行過程中人的專著性和差異化，企業(yè)必須確保注意力針對(duì)于關(guān)鍵因素。任務(wù)書先由決策定出，論管理部門溝通層，形成公司的服務(wù)看法，所有員工必須遵行，同時(shí)，還要同顧客做有效的溝通。 步驟二、認(rèn)識(shí)顧客顧客的需求與心情每年都

33、在改變，你得耐心觀察不能掌握。打電話，信函，上門拜訪都是可行的辦法。這不但顯示出企業(yè)為提供良好的服務(wù)用心良苦，也會(huì)讓顧客有被重視的感覺顧客當(dāng)然也會(huì)重視你。 步驟三、訓(xùn)練、獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀員工：員工也是顧客 有另外一群顧客也需要公司提供良好的服務(wù)，那就是公司內(nèi)部的員工，如果公司員工提供最好的服務(wù)，員工作為企業(yè)直接與顧客接觸，并維持長期合作關(guān)系的人員，將會(huì)努力在顧客心目中樹立起良好的企業(yè)形象。 步驟四、與顧客維持密切的關(guān)系 真正的銷售實(shí)是顧客購買商品后才開始的，因?yàn)檫@時(shí)公司才與顧客建立起正式的關(guān)系。不要以為錢一到手就萬事大吉，對(duì)已有顧客的冷漠和忽略將會(huì)使企業(yè)喪失所有的競爭優(yōu)勢(shì)。持續(xù)不斷的聯(lián)系并研究顧客，企

34、業(yè)將會(huì)隨時(shí)掌握顧客的意見和要求，并且使顧客感受到了受尊重這將使企業(yè)獲得更多的忠誠顧客。 步驟五、不為最好，只為更好 即使以設(shè)計(jì)了一套人性話的顧客服務(wù)系統(tǒng)，雇傭訓(xùn)練最好的員工，也盡力滿足了顧客需求，但這并不意味著整個(gè)系統(tǒng)已經(jīng)完美。其實(shí)競爭對(duì)手也在努力，所以企業(yè)必須隨時(shí)保持自己的優(yōu)勢(shì)。因此要把本企業(yè)的服務(wù)系統(tǒng)內(nèi)容要素不斷與佳競爭對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)驚醒比較，從而采用不同的應(yīng)對(duì)策略。 第二節(jié) 技術(shù)創(chuàng)新 技術(shù)創(chuàng)新是競爭的主要驅(qū)動(dòng)力之一。再所有能夠改變競爭規(guī)則的因素中，技術(shù)創(chuàng)新是最顯著的一種。諾貝爾獎(jiǎng)的主經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊紹德認(rèn)為，所謂“技術(shù)創(chuàng)新”，就是建立一種新的“生產(chǎn)函數(shù)”，幾把一種從來有過的關(guān)于生產(chǎn)要素和聲長條件的

35、新組合引入到生產(chǎn)體系中。 1. 技術(shù)創(chuàng)新的決定因素 a. 技術(shù)領(lǐng)先的持久性 即在某項(xiàng)技術(shù)上企業(yè)能保持對(duì)將競爭對(duì)手領(lǐng)先地位的程度。 這由技術(shù)創(chuàng)新的來源，成本或歧異優(yōu)勢(shì)的出現(xiàn)與否，相關(guān)工藝技能和技術(shù)傳播的速度決定的。與追隨者相比，領(lǐng)導(dǎo)者的成本更大，因此必須保持持久的競爭優(yōu)勢(shì)才是合理的。 b. 栓先行動(dòng)者優(yōu)勢(shì) 除非率先行動(dòng)者投資使其資本化，否則率先行動(dòng)者優(yōu)勢(shì)會(huì)同后來者的激進(jìn)投資而被消耗。正如發(fā)生在電子計(jì)算機(jī)行業(yè)中鮑沃瑪公司身上的那樣，小型開拓者常被追隨者壓倒，他們喪失領(lǐng)導(dǎo)地位并不是因?yàn)樗麄儾痪邆淅眠@些優(yōu)勢(shì)的資源。 c. 率先行動(dòng)者略勢(shì) 率先行動(dòng)者往往事事?lián)鴺O大的開拓成本，包括獲取管制批準(zhǔn)，開發(fā)技

36、術(shù)，設(shè)施等，這些開拓成本都是不可避免的，需求的不確定，買方需求的變化以及技術(shù)的突變都意味著很高的風(fēng)險(xiǎn)。 2、 技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)用戰(zhàn)略 a. 技術(shù)資源 技術(shù)創(chuàng)新的面很廣，企業(yè)必須找尋出自己的研究開發(fā)核心。因?yàn)榧夹g(shù)的核心防在河處與企業(yè)的市場提升戰(zhàn)略關(guān)系密切。如果企業(yè)以產(chǎn)品性能為競爭武器，則產(chǎn)品的開發(fā)技術(shù)應(yīng)成為核心，如果企業(yè)以價(jià)格為武器，則核心應(yīng)是生產(chǎn)技術(shù)。 b. 實(shí)用話實(shí)驗(yàn) 此實(shí)驗(yàn)是以實(shí)際商品為目標(biāo)進(jìn)行試銷的活動(dòng)。他可以減少研究技術(shù)開發(fā)與實(shí)際應(yīng)用之間的差距，同時(shí)也能通過實(shí)用化過程加以改進(jìn)或完善。 c. 預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì) 企業(yè)必須預(yù)見技術(shù)的趨勢(shì)，才能站在技術(shù)發(fā)展的前言，否則酒會(huì)遭受沉重的打擊。例如，近20年

37、，一直占世界鐘表市場80%份額的瑞士鐘表業(yè)已下降到20%以下，霸主則讓位于后來居上的日本。瑞士鐘表也的失敗在于沒能看到鐘表技術(shù)革新方面的電子工業(yè)的發(fā)展，每能預(yù)見石英集成電路，頁晶顯示等技術(shù)創(chuàng)新的趨勢(shì)。 d. 杠桿效應(yīng) 再企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新過程中，緊緊抓住構(gòu)成技術(shù)總體要素中的其中的一個(gè)突出部分，以此為支點(diǎn)，推進(jìn)其他部分，是總體提高創(chuàng)新的水平，這就是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的杠桿效應(yīng)。松下公司8毫米磁帶錄象機(jī)的開發(fā)就是利用杠桿效果取得成功的。松下公司以磁帶開發(fā)支點(diǎn)，推動(dòng)了磁帶錄象機(jī)相關(guān)的磁帶復(fù)制裝置，磁頭，零件和組裝技術(shù)開發(fā)，并最終實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)。 第四章 通過聯(lián)盟提高產(chǎn)品的市場占有率 在市場競爭日益激烈的今天，已經(jīng)

38、友誼定規(guī)摸，市場份額的企業(yè)，如何能在眾多競爭對(duì)手?jǐn)U占市場份額的活動(dòng)中脫穎而出呢？在實(shí)際中，受到多種環(huán)境制約企業(yè)并不能隨心所欲，只能在其分工領(lǐng)域內(nèi)，形成自己的核心專長，而用這種專長與其它專長進(jìn)行競爭，雖然也能產(chǎn)生效果，但彼此的專長在競爭不可避免產(chǎn)生一些抵制。使市場份額提升能力不同程度的打了折扣，因此，選擇聯(lián)盟無疑是一個(gè)好辦法。聯(lián)盟對(duì)于市場提升的作用與效果是不言而喻的，兩個(gè)彼此核心專長不同的企業(yè)聯(lián)盟，酒會(huì)出現(xiàn)“順風(fēng)耳”的局面。 第一節(jié) 聯(lián)盟之路 注重內(nèi)部改善的組織大刀闊斧追求內(nèi)部效率之后，發(fā)現(xiàn)他僅僅是讓企業(yè)和那些已經(jīng)歷同樣努力的競爭者不相上下而已。要在組織內(nèi)部尋找有效的生產(chǎn)力提高的來源越來越難了。

39、企業(yè)之間競爭的差異逐漸消失，是企業(yè)察覺有必要尋找新的競爭優(yōu)勢(shì)來源。于是聯(lián)盟競爭方式孕育而生了。電纜制造商歐科奈特是公共電力與煤氣服務(wù)公司的幾個(gè)供應(yīng)商之一。幾個(gè)供應(yīng)商在于電力煤氣服務(wù)公司互動(dòng)過程中，為電纜的使用附加了價(jià)值，其中包括如何下單，如何計(jì)劃生產(chǎn)派城等，這些動(dòng)作都有利于雙方成本與競爭優(yōu)勢(shì)的增加。通過聯(lián)盟關(guān)系與其他新策略的運(yùn)用，歐個(gè)介特及其它伙伴對(duì)電力煤氣服務(wù)公司的銷售額提高了，而同時(shí)電力煤氣服務(wù)公司也減少庫存成本達(dá)1億美元之多。因此，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我們?yōu)槭裁床宦?lián)手把利益之餅做的得更大，讓雙方同時(shí)受益呢？ 第二節(jié) 聯(lián)盟伙伴的選擇 聯(lián)盟伙伴所能產(chǎn)生的利益，都必須是在合適的環(huán)境中應(yīng)用于聯(lián)盟的對(duì)象才可得到。