淺析團(tuán)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者價(jià)格敏感度的影響

1、內(nèi)容提要：價(jià)格是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中非常重視的一個(gè)因素，隨著B(niǎo)2C和C2C企業(yè)迅速發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式層出不窮，讓消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品信息獲取能力增強(qiáng)，促使市場(chǎng)價(jià)格透明化，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度則可能進(jìn)一步提高。本文分析了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)對(duì)價(jià)格敏感性的影響，為企業(yè)參與團(tuán)購(gòu)交易提供策略指導(dǎo)。關(guān)鍵詞：團(tuán)購(gòu)，網(wǎng)絡(luò)中間商，團(tuán)購(gòu)價(jià)格，價(jià)格敏感度隨著電子商務(wù)的發(fā)展，團(tuán)購(gòu)這一營(yíng)銷(xiāo)模式得到了更廣泛的發(fā)展，餐飲、健身、娛樂(lè)、旅游甚 至醫(yī)療美容服務(wù)，似乎只要消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品都能在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上找到。但參與團(tuán)購(gòu)的企業(yè)需要面對(duì)市場(chǎng)不同的需求，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)價(jià)格、節(jié)假日高峰期價(jià)格和日常價(jià)格的設(shè)計(jì)，以及不同的消費(fèi)人群的價(jià)格策

2、略制定。2010年9月美國(guó)萊斯大學(xué)瓊斯商學(xué)院副教授Utpal Dholakia發(fā)布Groupon促銷(xiāo)對(duì)于商家效果的調(diào)查報(bào)告，顯示與 Groupon合作的150家商戶中，多數(shù) 商家對(duì)用戶的極度價(jià)格敏感特性表示不滿。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，在嘗試這一全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)時(shí)，企業(yè)需要避免盲目跟從，必須全面考慮團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的短期關(guān)注度與獲取長(zhǎng)期目標(biāo)用戶群之間的差異 及其影響因素，本文即著眼于此。一、影響消費(fèi)者價(jià)格敏感度的機(jī)理因素團(tuán)購(gòu)一般是指具有相同購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中間商形成購(gòu)買(mǎi)群體，以較低的價(jià)格向企業(yè)購(gòu)買(mǎi)同一產(chǎn)品或服務(wù)的行為。 研究團(tuán)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者價(jià)格敏感度的影響， 首先要研究消費(fèi)者敏 感度理論入手。價(jià)格敏感（Allen

3、by和Lenk ,1995）是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格差異的感知 和重視程度。消費(fèi)者的價(jià)格接受區(qū)域越大，表示消費(fèi)者的價(jià)格敏感度越小，反之，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度越大。對(duì)于企業(yè)而言，價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要而復(fù)雜的決策變量?，F(xiàn)有研究表明，產(chǎn)品質(zhì)量、廣告、品牌和顧客滿意度等因素是消費(fèi)者價(jià)格敏感度的重要影響因素。首先，產(chǎn)品質(zhì)量包括產(chǎn)品的產(chǎn)地、產(chǎn)品的創(chuàng)新性和產(chǎn)品的功能屬性等因素。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)上述因素不了解時(shí)，往往根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)判斷質(zhì)量信息，消費(fèi)者更愿意確保質(zhì)量而回避最低價(jià)格，意味著產(chǎn)品的質(zhì)量信息對(duì)消費(fèi)者價(jià)格敏感度產(chǎn)生影響。這種由于產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對(duì)稱(chēng)在消費(fèi)品市場(chǎng)普遍存在，擁有高質(zhì)量產(chǎn)品的企

4、業(yè)利用各種信號(hào)媒介傳遞產(chǎn)品質(zhì)量的市場(chǎng)信 息，幫助消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策。其次，從信息擴(kuò)散和傳播的角度分析，增加了消費(fèi)者選擇集的范圍并影響價(jià)格敏感度。廣告使得消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品，并能夠?qū)⑵渑c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，有助于展示企業(yè)的個(gè)性特征。廣告也同樣具有傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)的功能，長(zhǎng)期而穩(wěn)定的廣告有助于提高企業(yè)的聲譽(yù)，顯示產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。再次，當(dāng)消費(fèi)者與品牌建立聯(lián)系時(shí)，品牌的內(nèi)在價(jià)值影響著消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。大量心理學(xué)研究表明，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格變化的感受是非常主觀的，品牌體現(xiàn)了企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、 技術(shù)、管理、服務(wù)、信譽(yù)和文化等價(jià)值內(nèi)涵，市場(chǎng)上具有品牌偏好的消費(fèi)者，對(duì)于企業(yè)或產(chǎn)品品牌的認(rèn)知和認(rèn)同較高，往往價(jià)

5、格敏感度較低。最后，顧客滿意度越高，價(jià)格敏感度越低。 顧客滿意反映了顧客心理期望和獲得產(chǎn)品價(jià)值的差異對(duì)比，其實(shí)質(zhì)是顧客獲得超出他們承擔(dān)的產(chǎn)品價(jià)格以上的那部分價(jià)值，企業(yè)提供具有功能性價(jià)值和情感性價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，顧客總是傾向于將它分解為功能、價(jià)格、服務(wù)、品質(zhì)、包裝等因素，然后依次做出評(píng)價(jià)。當(dāng)顧客總體滿意度較高時(shí)，對(duì)于價(jià)格因素的感知越弱。 如果企業(yè)的顧客滿意度較高，其在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中也會(huì)具有相對(duì)較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。二、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者價(jià)格敏感度的影響分析（一）參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者類(lèi)型從消費(fèi)者的角度來(lái)看， 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不僅有眾多的購(gòu)買(mǎi)選擇，還能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造超低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。根據(jù)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和特點(diǎn)，可劃分為以下

6、幾種類(lèi)型：1價(jià)格型。這類(lèi)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者和一般消費(fèi)者最大的區(qū)別在于對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的熟悉，他們既熟悉網(wǎng) 絡(luò)團(tuán)購(gòu)交易，也更了解如何在網(wǎng)絡(luò)論壇里分享彼此的消費(fèi)體驗(yàn)。這一類(lèi)型的消費(fèi)者重視性價(jià)比，參與團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)的價(jià)格敏感度高。其消費(fèi)習(xí)慣主要由價(jià)格導(dǎo)向，企業(yè)一旦失去了團(tuán)購(gòu)特價(jià)吸引，他們很難再次消費(fèi)。 而因?yàn)槠髽I(yè)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的長(zhǎng)期性，原有的部分消費(fèi)者也可能由企業(yè)普通顧客轉(zhuǎn)化為團(tuán)購(gòu)型顧客。2體驗(yàn)型。這類(lèi)消費(fèi)者更多的把團(tuán)購(gòu)活動(dòng)當(dāng)作一次促銷(xiāo)體驗(yàn)的參與，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)設(shè)計(jì)的游戲規(guī) 則使他們獲得滿足感， 這類(lèi)顧客是否可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)的回頭客，取決于顧客對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的需求，以及企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量能否吸引其再次購(gòu)買(mǎi)的能力。3沖動(dòng)型。這類(lèi)團(tuán)購(gòu)

7、消費(fèi)者，最初接觸團(tuán)購(gòu)是通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，主要是受親朋好友影響，因?yàn)?從眾心理的影響，消費(fèi)者往往購(gòu)買(mǎi)了一些其實(shí)他并不需要的產(chǎn)品。這部分消費(fèi)者并不是將團(tuán)購(gòu)作為其平時(shí)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的替代，而是一種社交行為的表現(xiàn)。4便利型。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將各種產(chǎn)品信息聚集在一起，全年為消費(fèi)者提供服務(wù)，在時(shí)間和商品方 面提供了線下價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法比擬的便捷優(yōu)勢(shì)，特別是部分團(tuán)購(gòu)商品往往提供了較長(zhǎng)的消費(fèi)期限，在消費(fèi)時(shí)間上提供了選擇性的便利，大大滿足了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體中的便利型偏好消費(fèi)者。（二）團(tuán)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者價(jià)格敏感度的影響團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站主要是為企業(yè)和消費(fèi)者提供信息與中介服務(wù)。從企業(yè)的角度來(lái)看，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站既是一個(gè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的渠道商，也是一個(gè)集聚眾多消費(fèi)者的

8、信息傳播平臺(tái)。企業(yè)通過(guò)與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的合作，可以提升知名度和影響力，并且獲得數(shù)量巨大的用戶的關(guān)注，當(dāng)消費(fèi)者首次消費(fèi)獲得較好的體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)到高質(zhì)量的產(chǎn)品，這將為企業(yè)獲得新客戶奠定基礎(chǔ)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的產(chǎn)品或服務(wù)， 在價(jià)格上具備深度折扣，在品種上具有多樣性，在地域上具有本地化等特點(diǎn)。通過(guò)對(duì)參與團(tuán) 購(gòu)消費(fèi)者的不同類(lèi)型劃分，可以得知團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站滿足了不同細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)下消費(fèi)者的需求與心理動(dòng) 機(jī)，面對(duì)不同價(jià)格的同款產(chǎn)品，消費(fèi)者往往會(huì)選擇價(jià)格更實(shí)惠的那一個(gè)。但消費(fèi)者也會(huì)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較高的一款，而其銷(xiāo)量也并不比最低價(jià)的產(chǎn)品低，這種現(xiàn)象表明，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者價(jià)格敏感度的影響是多元的。1團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)價(jià)格信息的傳播影響了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。

9、團(tuán)購(gòu)吸引消費(fèi)者的第一大優(yōu)點(diǎn)是超低價(jià)，對(duì)于團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格信息， 消費(fèi)者很容易獲得同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌的價(jià)格信息，特別是本地化服務(wù)的團(tuán)購(gòu)， 網(wǎng)站通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)， 原來(lái)差異性大、透明度低的本地服務(wù)通過(guò)明 碼標(biāo)價(jià)、圖文并茂的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格在50-100元之間的產(chǎn)品最受歡迎，而這些產(chǎn)品的折扣幅度在 2折到5折左右，對(duì)比團(tuán)購(gòu)前后的價(jià)格， 消費(fèi)者會(huì)在心理上產(chǎn)生較 大程度地滿意感，由此，消費(fèi)者會(huì)更易確定購(gòu)買(mǎi)決策。2團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)特性影響了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。團(tuán)購(gòu)這一營(yíng)銷(xiāo)方式，因產(chǎn)品或服務(wù)的 特性、品牌的影響力而存在顯著差異的對(duì)比困難效應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所展示的不熟悉產(chǎn)品或者難以評(píng)價(jià)的服務(wù)

10、，比如醫(yī)療整容服務(wù)團(tuán)購(gòu)， 對(duì)比困難效應(yīng)就會(huì)降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。2010年9月9日 淘寶聚劃算上的奔馳 smart團(tuán)購(gòu)3個(gè)小時(shí)28分賣(mài)出200輛，銷(xiāo) 售總額達(dá)2700萬(wàn)，每秒銷(xiāo)售金額 2100元。團(tuán)購(gòu)1個(gè)小時(shí)賣(mài)出116輛，抵得上全國(guó)4S店10 天的銷(xiāo)量。按這一比例來(lái)算，1小時(shí)賣(mài)出了奔馳全年銷(xiāo)量的1/30的營(yíng)銷(xiāo)模式。事實(shí)上，該團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的價(jià)格比線下實(shí)體店還要高出一兩千元。3團(tuán)購(gòu)的口碑效應(yīng)影響了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)設(shè)置有 到貨評(píng)價(jià)”欄，據(jù)觀察，消費(fèi)者通常在參與團(tuán)購(gòu)前非常重視站內(nèi)的消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)。由于提供意見(jiàn)的消費(fèi)者基本上是匿名的，沒(méi)有特定目的，也不需要顧及任何情面，這類(lèi)評(píng)論信息無(wú)論是正面

11、或是負(fù)面都對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較高的接受度和可信度。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的消費(fèi)者，是一個(gè)信息共享的群體，當(dāng)消費(fèi)者有了購(gòu)買(mǎi)需求后，會(huì)搜索網(wǎng)站內(nèi)的信息作為決策的相關(guān)依據(jù)，除了站內(nèi)的口碑內(nèi)容， 線下團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者口碑，也直接影響消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。4團(tuán)購(gòu)的廣告效應(yīng)影響了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和客戶終端，通過(guò) 網(wǎng)站信息平臺(tái)發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，吸引潛在消費(fèi)者的關(guān)注，如人人網(wǎng)和奇瑞汽車(chē)合作廣告項(xiàng)目，其中有一個(gè)環(huán)節(jié)就是在糯米網(wǎng)上推出奇瑞汽車(chē)0元抽獎(jiǎng)活動(dòng)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的內(nèi)容發(fā)布，向用戶個(gè)人郵箱投遞消費(fèi)資訊，通過(guò)網(wǎng)站注冊(cè)量、收藏關(guān)注量、點(diǎn)擊率等網(wǎng)絡(luò)量化指標(biāo)，即時(shí)調(diào)整產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。拉手網(wǎng)推出的午餐秒殺”就是在時(shí)間

12、和地點(diǎn)精準(zhǔn)性上的嘗試，滿足企業(yè)希望的時(shí)間段上找到周邊的用戶。通過(guò)基于用戶數(shù)據(jù)挖掘的系統(tǒng)，不同的用戶將看到不同的團(tuán)購(gòu)信息。團(tuán)購(gòu)的這些廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，降低了消費(fèi)者的信息搜索成本，提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，影響了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。5團(tuán)購(gòu)的便利性影響了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的一站式低價(jià)購(gòu)物，避免消費(fèi)者選購(gòu)和砍價(jià)的麻煩，節(jié)省了時(shí)間和精力，提高了消費(fèi)者的購(gòu)物效率。數(shù)字100市場(chǎng)研究公司的調(diào) 查結(jié)果也顯示，便利性是團(tuán)購(gòu)吸引消費(fèi)者的第二大特點(diǎn)，這類(lèi)顧客對(duì)品牌之間的差異不太關(guān)注，更注重團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的省時(shí)、省心。三、結(jié)論及對(duì)策建議從上述分析得出，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)從多方面影響消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，產(chǎn)品的差異化和培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌

13、忠誠(chéng)度是降低消費(fèi)者價(jià)格敏感度的有效途徑。企業(yè)通過(guò)提供差異化的產(chǎn)品，以擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇范圍，并且重視市場(chǎng)細(xì)分，以滿足不同層次消費(fèi)者的需求。由于網(wǎng)上交易的高風(fēng)險(xiǎn)性的存在，信譽(yù)良好的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和參與團(tuán)購(gòu)的品牌企業(yè)更容易獲得市場(chǎng)份額，而知名品牌產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)價(jià)格，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生更大影響，這時(shí)企業(yè)需要明白的是：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，也是一種銷(xiāo)售渠道。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的廣泛性，企業(yè)參與團(tuán)購(gòu)的價(jià)格必 須與正常分銷(xiāo)渠道的價(jià)格相協(xié)調(diào)，與產(chǎn)品策略、促銷(xiāo)策略等營(yíng)銷(xiāo)要素相匹配。1差異化產(chǎn)品策略。企業(yè)要結(jié)合自身的定位來(lái)確定具體的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。有些產(chǎn)品的品種組合比 較多，可以做成中高低檔搭配，通過(guò)新品類(lèi)、新品項(xiàng)，另辟蹊

14、徑，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。這一策略避免 團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格沖擊傳統(tǒng)渠道。有些團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品還需要針對(duì)目標(biāo)客戶再進(jìn)行細(xì)分，并實(shí)施有效的產(chǎn)品組合策略。團(tuán)購(gòu)價(jià)格和企業(yè)其他渠道價(jià)格差別大，但所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的差異明顯， 這種方式引起的消費(fèi)者感知會(huì)降低消費(fèi)者價(jià)格敏感度。2靈活的促銷(xiāo)策略。企業(yè)可以將團(tuán)購(gòu)當(dāng)作一種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)，但不宜長(zhǎng)期以降價(jià)的形式來(lái)體現(xiàn)，此種直接折價(jià)的方式，吸引的是價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者，一旦超出企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)運(yùn)營(yíng)能力，無(wú)法為團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者提供匹配的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)將陷入信任危機(jī)，導(dǎo)致消費(fèi)者的參與度不高。 建議設(shè)計(jì)出定制化的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，提高團(tuán)購(gòu)的附加值， 此策略既保證產(chǎn)品質(zhì)量，也滿足團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者。此外，一些產(chǎn)品

15、價(jià)格高、附加值大的產(chǎn)品，女口汽車(chē)、家具等，采取符合團(tuán)購(gòu)平臺(tái)特點(diǎn)的活動(dòng)策劃，并提供售后和服務(wù)維修的保障，與消費(fèi)者本地經(jīng)銷(xiāo)商合作， 提供給消費(fèi)者獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，是一種較為直接和有效的方法。此外，充分利用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的傳播價(jià)值。與廣告及其他渠道相比，團(tuán)購(gòu)能通過(guò)低價(jià)格快速吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)，特別對(duì)于中小企業(yè)， 如果擬采取滲透定價(jià)的方式進(jìn)入市場(chǎng)，選擇品牌信譽(yù)高的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)是推廣新產(chǎn)品上市，快速獲得知名度和展示企業(yè)的良好機(jī)會(huì)。企業(yè)面臨價(jià)格型、便利型、體驗(yàn)型和沖動(dòng)型顧客的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者，這幾類(lèi)顧客的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)往往不同。由于團(tuán)購(gòu)價(jià)格往往都在原價(jià)的5折以下，加上團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站 10%的服務(wù)費(fèi)，團(tuán)購(gòu)對(duì)于企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)并不大。但是從網(wǎng)絡(luò)傳播的效應(yīng)看，尤其是在