三全龍舟棕叫賣廣告案例

1、百度文庫-讓每個(gè)人平等地提升自我今年6月16日才是端午節(jié)，但早在五月初，端午產(chǎn)品就紛紛登陸各大超市商場(chǎng)。隨著 日益激烈的競(jìng)爭壓力，商家總會(huì)想盡各種辦法占領(lǐng)市場(chǎng)。今年端午產(chǎn)品競(jìng)爭市場(chǎng)，除了在終 端市場(chǎng)加大促銷力度以外，出現(xiàn)了與眾不同的營銷活動(dòng)。我們注意到，從四月底開始，三全 公司便推出“龍舟粽全國叫賣表演活動(dòng)”。這一大型傳統(tǒng)文化促銷活動(dòng)，先后在鄭州、武漢、 成都、上海、北京巡回舉辦，受到消費(fèi)者的歡迎和贊賞。這無疑是三全在端午來臨前，為其 明星粽子產(chǎn)品打造聲勢(shì)所出的奇招。據(jù)三全食品相關(guān)負(fù)責(zé)人王小姐介紹，龍舟棕自2007年 推出以來，一直受消費(fèi)者青睞，是公司旗下的品牌明星產(chǎn)品。但今年產(chǎn)品在往年的基礎(chǔ)

2、上升 級(jí)創(chuàng)新，今年的龍舟棕在產(chǎn)品工藝、原料和口味方面實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)，粽身加長，直徑縮短, 使粽葉與糯米的接觸面積增加，因而使之受熱更均勻，加上粽葉清香的沁入，使得粽子口感 更香更糯。為推出升級(jí)產(chǎn)品，三全食品可謂良苦用心。負(fù)責(zé)人表示，三全凌“龍舟粽全國叫 賣表演活動(dòng)”通過把傳統(tǒng)食品與傳統(tǒng)叫賣相結(jié)合的宣傳方式，主要是想喚起消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)叫 賣聲音的記憶，弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)民間文化藝術(shù)，也是對(duì)傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承。這一獨(dú)特 叫賣活動(dòng)所到之處無不吸人眼球。隨著端午節(jié)之類的民俗舊日成為我過法定行日后，人們也 越來越關(guān)注這些傳統(tǒng)節(jié)日。抓住消費(fèi)者的行日消費(fèi)心理特點(diǎn)，為商家推廣新品，創(chuàng)造有利條 件。首先，文化營銷可

3、以傳達(dá)品牌內(nèi)涵。諸如三全此次叫賣活動(dòng)，因其離現(xiàn)代人生活已久遠(yuǎn)， 能引起大家的好奇與關(guān)注。返璞歸真的生活態(tài)度是越來越多當(dāng)代人所追求的。三全食品抓住 這樣一個(gè)營銷主題，傳達(dá)品牌內(nèi)涵，將民俗活動(dòng)與傳統(tǒng)產(chǎn)品相結(jié)合，在為大眾宣傳文化，點(diǎn) 亮傳承之火的同時(shí)，也贏得了產(chǎn)品市場(chǎng)商機(jī)。其次，商家采取互動(dòng)營銷，可以增強(qiáng)品牌親和 力。叫賣活動(dòng)來自民間，自然應(yīng)該還原于民間，龍舟棕的這一推廣活動(dòng)拉近了商家與消費(fèi)者 的距離，促進(jìn)品牌的推廣。三全凌“龍舟粽”選擇在四月底開始用傳統(tǒng)叫賣進(jìn)行推廣，已經(jīng) 提前掀開了端午節(jié)市場(chǎng)征戰(zhàn)的序幕。但不可否認(rèn)，龍舟棕的這一推廣已經(jīng)為其贏得了首戰(zhàn)市 場(chǎng)。今年是端午行成為國家法定假日后的第三年，

4、隨著端午h.成為國家法定假日漸漸被人們 所習(xí)慣，這一傳統(tǒng)節(jié)日的消費(fèi)更加為人們關(guān)注。而作為端午節(jié)的主角，粽子市場(chǎng)的競(jìng)爭，尤 為激烈。如何能在眾多的粽子品牌中脫穎而出，更好提高產(chǎn)品銷量，商家在促銷手段上可謂 是挖空了心思。近日，在上海鬧市區(qū)一家商場(chǎng)里上演了一場(chǎng)“海味兒”粽子大叫賣活動(dòng)。在 這場(chǎng)名為“龍舟粽全國叫賣表演活動(dòng)”的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，一位滬上知名叫賣藝人身著傳統(tǒng)服裝, 肩挑擔(dān)子，對(duì)粽子進(jìn)行熱情洋溢的吆喝。很快，婉轉(zhuǎn)悠揚(yáng)、聲音獨(dú)特的吆喝聲便吸引了大量 顧客圍觀看稀奇。一位年青的女顧客表示，外出購物時(shí)，經(jīng)常會(huì)聽到賣東西的吆喝，但還沒 見過這么好聽的吆喝。此外，老藝人不僅是自己吆喝，還向圍觀顧客傳授技巧

5、，邀請(qǐng)別人和 他一起進(jìn)行吆喝。商場(chǎng)里一時(shí)間真可謂是吆喝聲此起彼伏，現(xiàn)場(chǎng)人聲鼎沸。一位老人表示, “以前自己小時(shí)候也經(jīng)常聽到這樣的吆喝，但現(xiàn)在是越來越少了。今天不僅又聽到了小時(shí)候 的聲音，自己也跟著吆喝了一把。要是這樣的吆喝能夠傳承下去那就好了?！睋?jù)現(xiàn)場(chǎng)促銷人 員介紹，此次叫賣活動(dòng)由三全集團(tuán)舉辦。用來叫賣的粽子是三全對(duì)產(chǎn)品改良升級(jí)后的新產(chǎn)品 三全凌龍舟粽。通過將粽身加長30%,粽子直徑縮短，使粽葉與糯米的接觸面積增加 15%,受熱更均勻，粽葉清香更多融入到糯米之中。糯米也變得更加柔軟可口，從而有效的 改善粽子的軟糯程度，極大地提升粽子口感。據(jù)了解，粽子作為中國具有文化特色傳統(tǒng)的食 品己經(jīng)有數(shù)百年

6、的歷史，但粽子進(jìn)入速凍食品行列的時(shí)間并不長，而三全則是開啟速凍粽子 行業(yè)的先行者。1995年，三全食品率先研制出了中國食品行業(yè)的速凍粽子，此后的15年來 始終堅(jiān)持推動(dòng)粽子行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新。2003年，三全凌粽子走進(jìn)北京人民大會(huì)堂宴請(qǐng)各國賓 客：2004年，三全在速凍行業(yè)首次對(duì)粽子進(jìn)行整合營銷傳播，“采擷天然，輕松享受”， 成為整個(gè)中國粽子行業(yè)的里程碑，帶來了粽子行業(yè)的飛速增長。2006年，市場(chǎng)廣泛使用的 返青粽葉雖然好看，但存在潛在的食品安全危害。三全率先站在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的高度上，主動(dòng) 向巾場(chǎng)傳遞了 “拒絕返青”的消費(fèi)警示，抵制返青粽葉，體現(xiàn)了一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任，也 贏得了廣大消費(fèi)者的信任和行業(yè)

7、內(nèi)專家的廣泛好評(píng)。三全集團(tuán)在2007年推出“龍舟粽”品 牌，并開始進(jìn)入真空粽子領(lǐng)域，在產(chǎn)品工藝、原料和口味方面實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)。基于對(duì)消費(fèi)者 高度責(zé)任感和對(duì)卓越品質(zhì)的不懈追求，三全贏得了越來越多消費(fèi)者的信賴。而此次三全之所 以舉辦這樣的叫賣活動(dòng)一方而是為了提高三全凌龍舟棕的產(chǎn)品知名度，另一方面更是企業(yè)擔(dān) 負(fù)社會(huì)責(zé)任，希望能夠在保護(hù)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)方面發(fā)揮自身的作用。希望通過這樣的叫賣活動(dòng) 能夠喚醒起大家的民族記憶，增強(qiáng)人們的民族認(rèn)同感，同時(shí)也使得吆喝這種傳統(tǒng)非物質(zhì)文化 遺產(chǎn)能夠得以繼續(xù)傳承下去。另據(jù)了解，三全凌“龍舟粽全國叫賣表演活動(dòng)”之前已在鄭州、 武漢、成都三大城市舉辦。三全龍舟粽：“一代粽師”全

8、國叫賣表演活動(dòng)操案例背景：一、活動(dòng)提要：4月24日-5月16日，端午前夕一個(gè)月，連續(xù)五個(gè)周末，在全國五大繁華 城市一-鄭州、武漢、成都、上海、北京中心城區(qū)的商超或廣場(chǎng)，相繼上演了一場(chǎng)名為“一 代粽師-龍舟粽全國叫賣表演”的活動(dòng)。五種極具地方特色的方言、五類帶著濃郁傳統(tǒng)風(fēng)味 的叫賣方式，或幽默活潑、或委婉動(dòng)聽、或噫亮高亢、或樸實(shí)淳厚，吸引了眾多市民和網(wǎng)友 的關(guān)注，而他們都在傳遞著一個(gè)主角一一三全龍舟粽的故事。當(dāng)“叫賣”這種幾近被人遺忘 的、也是最古老的促銷方式再次出現(xiàn)在都市街頭時(shí)，傳統(tǒng)和時(shí)尚之間激發(fā)出了讓人意想不到 的火花。二、策劃由來：“龍舟粽”是著名食品生產(chǎn)企業(yè)三全食品旗下的重要產(chǎn)品之一，工

9、藝先進(jìn), 產(chǎn)品種類豐富，口感上佳，但目前的r|j.場(chǎng)認(rèn)知度不及五芳齋、稻香村、三珍齋等傳統(tǒng)粽子品 牌：所以，給這個(gè)相對(duì)年輕的粽子“新兵”注入文化內(nèi)涵，擴(kuò)大其市.場(chǎng)影響力，突出其差異 化產(chǎn)品特點(diǎn)（加長30% 更香更糯），并最終為今年端午銷售期（5月、6月）的銷售增加 助力，就成了我們的策劃目標(biāo)。廢除了 N個(gè)略顯常規(guī)或平庸的創(chuàng)意后，我們想到了傳統(tǒng)的叫賣方式：第一，叫賣（又稱吆喝）作為一種最古老的廣告形式，現(xiàn)如今已沉淀成為 一種文化，甚至在某些地區(qū)已經(jīng)上升到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的高度，這種歷史和文化格調(diào)也和粽 子這一傳統(tǒng)產(chǎn)品的氣質(zhì)比較契合.第二，傳統(tǒng)叫賣也是一種記憶，代表著一個(gè)城市曾經(jīng)的活力和表達(dá)方式，

10、更代表了很多人對(duì)城巾的感情；在如今被鋪天蓋地的廣告信息包圍的都市中，市民們幾乎聽 不到傳統(tǒng)叫賣聲了。這也為我們策劃這一活動(dòng)增加了情感元素.第三，“叫賣表演”的方式能很好地將龍舟粽的各種產(chǎn)品特點(diǎn)直接傳播出 去，而且是能被市民普遍接受的新鮮方式，避免了很多時(shí)候在做大型活動(dòng)時(shí)，產(chǎn)品和企業(yè)只 能充當(dāng)背景或配角植入的尷尬。第四，除了每年春節(jié)廟會(huì)上的個(gè)別攤位會(huì)請(qǐng)到一兩個(gè)叫賣藝人外，行業(yè)內(nèi) 還沒有人把它作為一個(gè)大型活動(dòng)的載體。而全國各地不同的叫賣方式集合碰撞，應(yīng)是一件很 有感官刺激的事情。和客戶溝通后，這一想法迅速得到通過。我們根據(jù)客戶今年全國市場(chǎng)銷售的布局情況，并結(jié)合地域文化的獨(dú)特性和 豐富性，在全國選擇

11、了北京、上海、成都、武漢、鄭州五大城市作為活動(dòng)舉辦地。三、內(nèi)容和執(zhí)行設(shè)計(jì)：1、活動(dòng)名稱：“一代粽師-龍舟粽全國叫賣表演活動(dòng)之XX （城市）站”2、傳播關(guān)鍵詞：一代粽師 龍舟粽叫賣表演更香更糯3、活動(dòng)地點(diǎn)：各大城市的商場(chǎng)、超市、廣場(chǎng)門口或場(chǎng)內(nèi)，場(chǎng)地使用而積在 150 米左右o4、時(shí)間安排：各站舉辦時(shí)間均在周六，一天內(nèi)分為上午和下午兩場(chǎng)，兩 場(chǎng)內(nèi)容相同，每場(chǎng)時(shí)間為一個(gè)半小時(shí)。5、內(nèi)容安排：熱舞（開場(chǎng)、串場(chǎng)）、主持人介紹活動(dòng)、叫賣師介紹當(dāng)?shù)亟匈u 風(fēng)俗及進(jìn)行主題叫賣表演、觀眾答題與叫賣模仿互動(dòng)、觀眾品嘗等。6、演藝人員：叫賣師、主持人、舞蹈演員（每地均從當(dāng)?shù)靥暨x）7、叫賣詞：根據(jù)我們提供的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)介紹

12、資料，由各地叫賣師結(jié)合本地語言 特點(diǎn)和叫賣方式進(jìn)行創(chuàng)意撰寫，時(shí)長5To分鐘。8、現(xiàn)場(chǎng)物料：舞臺(tái)（背景板）、X展架、各類產(chǎn)品堆頭、氣球拱門等，四、各地叫賣師-眾里尋他千百度：這個(gè)活動(dòng)中，最核心、也是難做的工作就是尋找這五大城市的叫賣藝人。 和一般主持人、演員不同，“叫賣師”這個(gè)職業(yè)，因?yàn)槿鄙偈袌?chǎng)需求，均沒有形成成熟的資 源和運(yùn)作模式，需要一個(gè)個(gè)去打探尋找，功夫不負(fù)有心人，一周之后，我們的“星探”們找 到了他們：北京叫賣師：臧鴻先生人稱“京城叫賣大王”，生于1932年，老北京旗人，北京傳統(tǒng)叫賣文化的集 大成者。上海叫賣師：秦俑先生上海海派方言達(dá)人，華東地區(qū)著名相聲演員，從藝30年，是上海大世界藝術(shù)

13、 團(tuán)相聲演員，熟悉各地方言，對(duì)上海傳統(tǒng)叫賣有深入研究。鄭州叫賣師,王鴻杰先生河南風(fēng)俗研究專家，本地知名藝人，對(duì)于傳統(tǒng)叫賣吆喝有過深入探索，文 化底蘊(yùn)深厚。成都叫賣師：陳林先生四川著名民間藝人，成都麻辣組合“錦城三椒”之胡椒，對(duì)川味叫賣研究多 年。武漢叫賣師：楚江先生中國武漢東方龍民間藝術(shù)團(tuán)知名藝人，武漢上著，極其熟悉武漢民間叫賣文 化。五、叫賣聲選段：1、北京站（選段），京味悠長：更香r更糯“ 龍舟粽子咧買的買、那個(gè)捎的捎，買到（那個(gè)）龍舟粽子 得買到家里去哎。各位吃了龍舟粽（子），消食化痰又解饞嘲r為什么解饞呢，它有香腸粽 子，有豬肉粽子，有板栗粽子，幾百種任你選隔:學(xué)生吃了我的八寶粽子，能

14、寫會(huì)算心眼靈 瞰T姑娘吃了我的粽子，描龍畫鳳會(huì)扎花5老太太吃了我的蜜棗粽子，壽高百歲身板強(qiáng)” 老頭吃了我的火腿粽子，扔下了拐棍一溜煙52、成都站（選段）,川味幽默：賣粽子哎!嘿！大表哥，小表妹，來個(gè)龍舟棕子開哈胃！吃了粽子你的身體 好，爬坡上坎不得累，吃了粽子你才睡得香，白天不得拽瞌睡。噢，過來看過來看哈！過來 看，過來買，我們龍舟粽子的香味是飄四海。過來買，過來看，過了這個(gè)村就沒得這個(gè)店哈。 嗨，表姐，來一個(gè)撒！嗨呀！幾快錢又不算多，打個(gè)的還不夠爬個(gè)坡！打個(gè)的又到不了新加 坡！幾塊錢，又不貴，又不用回去開個(gè)家庭會(huì)！哎，表哥些來整一個(gè)，保證你吃了頭個(gè)就想 二個(gè)。吃了粽子你才長得彪，身體拽實(shí)了你

15、才好出去掙票票！來哇來哇！哎！表妹些來咬一 口，保證你咬了頭口就想二口。吃了龍舟棕子你才長的美，保證你是豐滿的胸兒長腿腿！安 逸哦！六、網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的雙線傳播：在保證了現(xiàn)場(chǎng)的火熱人氣之外，我們還對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的線 上線下的雙線傳播：1、活動(dòng)官網(wǎng)：每站都會(huì)進(jìn)行各類內(nèi)容的更新維護(hù)；網(wǎng)友可在上而全而細(xì) 致地了解活動(dòng).2、站前硬廣預(yù)告：每個(gè)城市舉辦前三天，我們都會(huì)在當(dāng)?shù)?-3家最重要 的門戶網(wǎng)站上進(jìn)行硬廣投放，對(duì)舉辦時(shí)間和地點(diǎn)提前告知，并超鏈到活動(dòng)官網(wǎng)中：3、視頻采集和傳播：每一站我們都對(duì)叫賣師的表演進(jìn)行全場(chǎng)采集，并在 后期剪輯成成段小片，在各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行傳播；4、圖片傳播：我們的攝影

16、師全程跟拍各站活動(dòng)實(shí)況，并將其拆分成不同 的活動(dòng)亮點(diǎn)，做成圖片貼，在各大社區(qū)論壇進(jìn)行發(fā)布：5、社區(qū)論壇里的持續(xù)引導(dǎo)：在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，我們持續(xù)對(duì)這一活動(dòng)不 間斷的進(jìn)行引導(dǎo)性發(fā)帖，吸引網(wǎng)友關(guān)注，激發(fā)他們的討論熱情：6、發(fā)揮千萬級(jí)名博的領(lǐng)袖作用：每一個(gè)城市，我們都邀請(qǐng)了三位千萬級(jí) 名博（意見領(lǐng)袖）進(jìn)行跟隨參與，并以各自視角落成博文：全活動(dòng)中十五位知名博主遍布新 浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰五大博客平臺(tái)。7、WIKI和IM圈群的互動(dòng)：我們還通過在百度知道、天涯來吧、雅虎知識(shí) 堂等問答互動(dòng)平臺(tái)，對(duì)活動(dòng)信息進(jìn)行設(shè)計(jì)傳播：在每站舉行時(shí)，還發(fā)動(dòng)當(dāng)?shù)亟?00個(gè)活躍圈 群進(jìn)行關(guān)注和討論。8、傳統(tǒng)媒體：我們會(huì)通過邀

17、請(qǐng)和熱線爆料的方式，讓當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙和電視 來參與到報(bào)道中來。七、執(zhí)行效果：1、一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，活動(dòng)官網(wǎng)的瀏覽人數(shù)達(dá)到300萬PV。2、各地叫賣藝人均對(duì)這一活動(dòng)的文化意義進(jìn)行高度評(píng)價(jià)；北京叫賣大王、 78歲的臧鴻先生對(duì)執(zhí)行人員表示：感謝商家能想到用這種方式，“很難得”，并提出要降 低報(bào)酬（念及老人家年高，我們謝辭了老人的好意。）。3、龍舟粽的各類信息廣為傳播,搜索檢索量從活動(dòng)前的4, 000條升至72, 000條（最高峰值），4、全國五站的各類活動(dòng)視頻在優(yōu)酷、新浪播客、上豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站上的點(diǎn) 播總次數(shù)超過80萬次。5、截止6月20日，“龍舟粽”今年端午銷售期的銷量突破300萬份，比 同期增加了 45舟,新開通的淘寶商城旅艦店上甚至出現(xiàn)斷貨情況：客戶肯定了這一活動(dòng)的效 果呈現(xiàn)以及對(duì)產(chǎn)品今后起到的長期積極作用.叫賣作為一種最古老的廣告形式，現(xiàn)如今已沉淀成為一種文化，甚至在某些地區(qū)已經(jīng)上升到 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的高度，這種歷史和文化格調(diào)也和粽子這一傳統(tǒng)產(chǎn)品的氣質(zhì)比較契合。傳統(tǒng)叫賣也是一種記憶，代表著一個(gè)城市曾經(jīng)的活力和表達(dá)方式，更代表了很多人對(duì)城市 的感情；在如今被鋪天蓋地的廣告信息包闈的都市中，市民們幾乎聽不到傳統(tǒng)叫賣聲了。這 也為我們策劃這一活動(dòng)增加了情感元素。叫賣表演”